在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，用戶(hù)研究（User Research）已成為推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、提升用戶(hù)體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的關(guān)鍵力量。然而，許多企業(yè)的用研團(tuán)隊(duì)常常面臨一個(gè)棘手的問(wèn)題：如何證明用戶(hù)研究的投資回報(bào)率（ROI），并獲得更多的資源和支持？這不僅關(guān)系到用研團(tuán)隊(duì)的生存，更關(guān)乎其在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位和發(fā)展前景。

用戶(hù)研究在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、提升用戶(hù)體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功方面扮演著日益關(guān)鍵的角色。

然而，長(zhǎng)期以來(lái)，很多企業(yè)的用研團(tuán)隊(duì)都需要持續(xù)自證價(jià)值，這件事輕則影響能獲得的調(diào)研資金預(yù)算，重則關(guān)乎整個(gè)用研團(tuán)隊(duì)的生死存亡。

本文旨在深入探討衡量用戶(hù)研究ROI的重要性、面臨的挑戰(zhàn)、核心框架與模型、具體計(jì)算方法、實(shí)施策略以及未來(lái)趨勢(shì)。

01 為何衡量用戶(hù)研究的ROI如此重要？

在商業(yè)世界中，投資回報(bào)率（ROI）是衡量任何投入（時(shí)間、金錢(qián)、資源）所產(chǎn)生價(jià)值的通用語(yǔ)言。

對(duì)于用戶(hù)研究這項(xiàng)旨在理解用戶(hù)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)而言，證明其價(jià)值并不僅僅是為了“生存”，更是為了“繁榮”。

• 爭(zhēng)取資源與預(yù)算：在資源有限的企業(yè)環(huán)境中，能夠清晰展示ROI的部門(mén)或項(xiàng)目往往更容易獲得預(yù)算支持和資源傾斜。量化的價(jià)值更容易說(shuō)服財(cái)務(wù)部門(mén)和高層管理者。
• 優(yōu)化用戶(hù)研究實(shí)踐：通過(guò)衡量不同研究方法、項(xiàng)目或階段的ROI，研究團(tuán)隊(duì)可以反思自身工作的有效性，優(yōu)化研究策略，將資源投入到最能產(chǎn)生價(jià)值的領(lǐng)域。
• 獲得利益相關(guān)者的認(rèn)可與信任：清晰的ROI溝通有助于讓產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、工程師、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等合作方更深刻地理解用研的貢獻(xiàn)，建立信任，促進(jìn)更順暢的跨部門(mén)協(xié)作。
• 提升戰(zhàn)略影響力：當(dāng)用戶(hù)研究能夠證明其對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)（KPIs）的積極影響時(shí)，它就不再僅僅是一個(gè)“支持性”功能，而是能夠參與到更高層次的戰(zhàn)略決策中，影響產(chǎn)品方向和商業(yè)策略。
• 驅(qū)動(dòng)以用戶(hù)為中心的文化：當(dāng)用研的價(jià)值被量化和認(rèn)可時(shí)，有助于在整個(gè)組織內(nèi)強(qiáng)化以用戶(hù)為中心的理念，讓更多人關(guān)注用戶(hù)需求和體驗(yàn)。

盡管衡量用研 ROI的重要性不言而喻，但實(shí)踐起來(lái)卻困難重重。

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

在一个产品从无到有的过程中，要做好产品经理这个角色实在是不容易，除了大家都知道的写需求、写需求、写需求，要做的事多着呢。产品经理不是你眼中的只会找你麻烦，提要求..

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這引出了我們必須面對(duì)的核心挑戰(zhàn)。

02 為何衡量用戶(hù)研究的ROI如此困難？

用戶(hù)研究的價(jià)值往往是多維度、長(zhǎng)期性且難以直接量化的，這使得ROI的計(jì)算比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更為復(fù)雜。

• 價(jià)值的無(wú)形性與滯后性：用研的很多成果，如提升用戶(hù)滿(mǎn)意度、增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度、激發(fā)創(chuàng)新靈感、規(guī)避潛在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)災(zāi)難等，很難直接用金錢(qián)衡量，并且其影響往往在產(chǎn)品發(fā)布后一段時(shí)間才能顯現(xiàn)。
• 因果關(guān)系的復(fù)雜性：產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的成功是多種因素（市場(chǎng)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、研究等）共同作用的結(jié)果。要精確剝離出用戶(hù)研究的“獨(dú)立貢獻(xiàn)”并建立清晰的因果鏈條，極其困難。用研的洞察往往通過(guò)影響設(shè)計(jì)決策、產(chǎn)品策略間接產(chǎn)生作用。
• 機(jī)會(huì)成本難以量化：用戶(hù)研究的一個(gè)重要價(jià)值是“避免做錯(cuò)事”（Avoiding building the wrong thing）或“避免發(fā)布糟糕的產(chǎn)品”。這種“避免損失”的價(jià)值（即機(jī)會(huì)成本的節(jié)?。┩取皠?chuàng)造收益”更難量化和證明。
• 研究影響的追蹤難度：從研究洞察的產(chǎn)生，到建議被采納，再到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，最后到市場(chǎng)反饋，這個(gè)鏈條很長(zhǎng)。如何有效追蹤研究建議的落實(shí)情況及其最終效果，需要完善的流程和工具支持。
• “投資（I）”界定的模糊性：用研的投入不僅僅是研究項(xiàng)目的直接開(kāi)銷(xiāo)（如招募費(fèi)、工具費(fèi)、差旅費(fèi)），還包括研究人員的時(shí)間成本（工資、福利）、參與研究的內(nèi)部人員（設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理）的時(shí)間成本等。如何全面準(zhǔn)確地核算“I”本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。
• “回報(bào)（R）”定義的多樣性：回報(bào)應(yīng)該僅僅是財(cái)務(wù)指標(biāo)（收入增加、成本降低）嗎？還是應(yīng)該包含非財(cái)務(wù)指標(biāo)（用戶(hù)滿(mǎn)意度提升、任務(wù)成功率提高、NPS分?jǐn)?shù)改善）？如何將這些不同維度的“回報(bào)”統(tǒng)一到一個(gè)ROI框架下？

03 衡量用戶(hù)研究ROI的核心框架與模型

我從對(duì)業(yè)務(wù)影響的方式（直接影響或間接影響）和ROI評(píng)估的方式（定量評(píng)估或定性評(píng)估）兩個(gè)維度，構(gòu)建了用戶(hù)研究ROI的評(píng)估模型。

1. 直接績(jī)效 ROI 模型 (Direct Performance ROI Model)

“直接績(jī)效 ROI 模型”是衡量用戶(hù)研究?jī)r(jià)值中最直接、最受業(yè)務(wù)部門(mén)（尤其是財(cái)務(wù)）認(rèn)可的模型。

它通過(guò)將研究活動(dòng)與可測(cè)量的業(yè)務(wù)績(jī)效指標(biāo)緊密掛鉤，清晰地展示了用戶(hù)研究在優(yōu)化效率、降低成本、提升收入方面的直接貢獻(xiàn)，為證明研究的財(cái)務(wù)回報(bào)提供了有力證據(jù)。

1）適用場(chǎng)景與影響領(lǐng)域

（1）提升收入/轉(zhuǎn)化 (Revenue Enhancement / Conversion Lift)

• 通過(guò) A/B 測(cè)試驗(yàn)證由研究驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)（如更清晰的 CTA、簡(jiǎn)化的表單、優(yōu)化的導(dǎo)航）帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率提升（注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)、訂閱、關(guān)鍵任務(wù)完成率等）。
• 通過(guò)研究?jī)?yōu)化推薦系統(tǒng)、追加銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售流程，帶來(lái)的平均訂單價(jià)值 (AOV) 提升。
• 提升特定付費(fèi)功能的采用率 (Feature Adoption Rate)，從而增加收入。
• 修復(fù)阻礙用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)或其他關(guān)鍵轉(zhuǎn)化行為的嚴(yán)重可用性問(wèn)題，直接挽回?fù)p失的收入（可通過(guò)修復(fù)后的轉(zhuǎn)化率提升來(lái)量化）。

（2）降低成本 (Cost Reduction)

• 通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品易用性、信息清晰度，減少用戶(hù)疑問(wèn)和錯(cuò)誤，從而降低客服中心接到的咨詢(xún)電話(huà)/工單數(shù)量及處理時(shí)長(zhǎng)，節(jié)省支持成本。
• 量化地減少開(kāi)發(fā)返工成本: 通過(guò)在設(shè)計(jì)或開(kāi)發(fā)早期（如可用性測(cè)試、原型測(cè)試）發(fā)現(xiàn)并修復(fù)具體問(wèn)題，直接計(jì)算避免的開(kāi)發(fā)工時(shí)和資源成本（例如，估算如果不修復(fù)，后期修改需要 X 小時(shí) * Y 成本/小時(shí) = Z 成本）。
• 優(yōu)化內(nèi)部工具的易用性，縮短員工培訓(xùn)時(shí)間或減少操作錯(cuò)誤導(dǎo)致的成本（如數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤、交易錯(cuò)誤）。

（3）提升效率 (Efficiency Improvement)

• 通過(guò)優(yōu)化界面流程，縮短用戶(hù)完成關(guān)鍵任務(wù)所需的時(shí)間 (Time on Task)。
• 提高用戶(hù)首次任務(wù)成功率 (First-Time Task Success Rate)，減少用戶(hù)嘗試次數(shù)和挫敗感。
• 對(duì)于內(nèi)部工具，提升員工操作效率或吞吐量（例如，每小時(shí)處理的訂單數(shù)）。

2）評(píng)估指標(biāo)體系

• 轉(zhuǎn)化率提升百分比 (%)
• 平均訂單價(jià)值增長(zhǎng)金額 ($)
• 支持工單減少數(shù)量 (Count) 或成本節(jié)省 ($)
• 避免的開(kāi)發(fā)返工成本 ($ 或 Hours)
• 任務(wù)完成時(shí)間縮短秒數(shù)/百分比 (Seconds / %)
• 任務(wù)成功率提升百分比 (%)
• 功能采用率提升百分比 (%)

3）ROI 計(jì)算及案例

通?？梢詰?yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的 ROI 公式：ROI = (量化收益 – 研究成本) / 研究成本 * 100%

其中，“量化收益”直接來(lái)源于上述關(guān)鍵指標(biāo)帶來(lái)的可量化的價(jià)值（如收入增加、成本降低）。

下面提供的案例，部分來(lái)自海外同行研究UX ROI的文章，在文末可找到原出處。

【案例：通過(guò)提升轉(zhuǎn)化率帶來(lái)商業(yè)價(jià)值】

現(xiàn)在有一個(gè)大型電子商務(wù)網(wǎng)站，每天有大量的用戶(hù)在網(wǎng)站上瀏覽商品，但最終的購(gòu)物成交率卻很低。

用戶(hù)研究團(tuán)隊(duì)對(duì)該網(wǎng)站開(kāi)展了可用性測(cè)試，他們發(fā)現(xiàn)很多用戶(hù)在將商品添加到購(gòu)物車(chē)并完成購(gòu)買(mǎi)的最后一步遇到了困難，因?yàn)榫W(wǎng)站要求用戶(hù)在完成購(gòu)買(mǎi)之前登錄或注冊(cè)。

他們發(fā)現(xiàn)第一次使用的用戶(hù)對(duì)注冊(cè)要求感到反感。一些第一次使用的用戶(hù)甚至不記得自己是否是第一次使用。這些用戶(hù)在嘗試登錄時(shí)感到沮喪，并且失敗了。

回頭客也遇到了問(wèn)題。大多數(shù)人在填寫(xiě)表單時(shí)遇到困難，很多人不記得他們的電子郵件和密碼，因此他們費(fèi)力地嘗試找回這些信息。

實(shí)際上，分析顯示每天有超過(guò) 160,000 個(gè)密碼請(qǐng)求。而且，有 75%的人在獲取密碼后從未完成購(gòu)買(mǎi)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，設(shè)計(jì)師移除了注冊(cè)按鈕，并增加了一個(gè)標(biāo)記為“繼續(xù)”的按鈕。它允許用戶(hù)作為訪(fǎng)客結(jié)賬，而不是要求用戶(hù)注冊(cè)。

結(jié)果呢？購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的數(shù)量上漲了 45%，這導(dǎo)致第一個(gè)月增加了 1500 萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。在第一年，該公司額外獲得了 3 億美元的銷(xiāo)售額。

【案例：提高客單價(jià)/用戶(hù)生命周期價(jià)值 (CLTV)】

亞馬遜 (Amazon)在 Prime 推出前，用戶(hù)研究（包括購(gòu)買(mǎi)行為分析、用戶(hù)訪(fǎng)談、購(gòu)物車(chē)放棄原因調(diào)查等）反復(fù)揭示：

用戶(hù)對(duì)支付運(yùn)費(fèi)感到猶豫，尤其是購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品或需要多次購(gòu)買(mǎi)時(shí)。

用戶(hù)渴望更快、更可預(yù)測(cè)的配送服務(wù)。

除了購(gòu)物，用戶(hù)還在尋求更多的數(shù)字生活便利和娛樂(lè)價(jià)值。

用戶(hù)研究的角色：

痛點(diǎn)識(shí)別： 通過(guò)研究明確運(yùn)費(fèi)和配送速度是關(guān)鍵阻礙。

價(jià)值主張驗(yàn)證： 測(cè)試不同捆綁服務(wù)的吸引力，確定年費(fèi)的可接受范圍。

體驗(yàn)優(yōu)化： 持續(xù)通過(guò)用戶(hù)反饋和 A/B 測(cè)試優(yōu)化 Prime 注冊(cè)流程、權(quán)益展示、以及購(gòu)物時(shí) Prime 優(yōu)惠的無(wú)縫應(yīng)用，確保用戶(hù)能輕松感知和使用 Prime 的價(jià)值。

亞馬遜基于這些洞察，設(shè)計(jì)了 Prime 會(huì)員服務(wù)。核心是提供“無(wú)限次免費(fèi)兩日達(dá)配送”（后來(lái)甚至更快），直接解決了最大的痛點(diǎn)。

同時(shí)，為了增加會(huì)員價(jià)值和粘性，逐步捆綁了流媒體視頻 (Prime Video)、音樂(lè) (Prime Music)、電子書(shū)閱讀 (Prime Reading) 等多項(xiàng)數(shù)字權(quán)益。這種捆綁策略也是基于對(duì)用戶(hù)多樣化需求的理解。

多方數(shù)據(jù)顯示，Amazon Prime 會(huì)員的價(jià)值遠(yuǎn)超非會(huì)員。Prime 會(huì)員的年均消費(fèi)額通常是非會(huì)員的 2倍以上； Prime 會(huì)員擁有極高的續(xù)訂率（通常在 90%以上），遠(yuǎn)高于普通用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。

【案例：?jiǎn)T工的生產(chǎn)力和效率提升】

假設(shè)您有 5000 名員工每天訪(fǎng)問(wèn)內(nèi)部工單系統(tǒng)，并完成 120 筆交易以完成他們的工作。假設(shè)我們投資 100,000 美元組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)改進(jìn)軟件。

這些改進(jìn)為每個(gè)工人每天每筆交易節(jié)省了半秒的時(shí)間。每筆交易節(jié)省半秒的改進(jìn)在接下來(lái)的年度中可以累積起來(lái)。

讓我們來(lái)計(jì)算一下：

#用戶(hù) x #每天使用次數(shù) x 每年天數(shù) x 每小時(shí)工資 x 效率提升 / 改進(jìn)成本 = 改進(jìn)收益

5000 用戶(hù) x 120 次使用每一天 x 230 天/每年 x 0.5 = 19,167 小時(shí)

$19,167 * $25/小時(shí) = $479,175 收益 / $100,000

這是近 500%的投資回報(bào)率。

【案例：減少開(kāi)發(fā)返工成本】

StyleSphere是一家中型在線(xiàn)時(shí)尚零售商。初版設(shè)計(jì)方案由產(chǎn)品和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基于內(nèi)部假設(shè)完成。按照原計(jì)劃，設(shè)計(jì)稿完成后將直接進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段，預(yù)計(jì)需要 6 周開(kāi)發(fā)時(shí)間。

然而，項(xiàng)目經(jīng)理?yè)?dān)憂(yōu)，未經(jīng)用戶(hù)驗(yàn)證的設(shè)計(jì)可能存在隱藏的可用性問(wèn)題，若在開(kāi)發(fā)后期或測(cè)試階段才發(fā)現(xiàn)，將導(dǎo)致大量代碼修改、測(cè)試延遲和成本超支（即開(kāi)發(fā)返工）。

UX 團(tuán)隊(duì)說(shuō)服管理層，在正式開(kāi)發(fā)前，投入少量資源對(duì)一個(gè)交互式原型進(jìn)行一輪快速可用性測(cè)試。他們招募了 8 名目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行測(cè)試。

研究成本 (投資):

研究員時(shí)間 (準(zhǔn)備、執(zhí)行、分析報(bào)告): 約 30 小時(shí) * $70/小時(shí) = $2100

參與者招募與激勵(lì): 8 人 * $50/人 = $400

原型工具/雜項(xiàng): $100

總研究成本 = $2600

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：測(cè)試迅速暴露了 3 個(gè)主要問(wèn)題：

• -用戶(hù)普遍難以找到并應(yīng)用優(yōu)惠券代碼。
• -地址輸入和驗(yàn)證環(huán)節(jié)存在歧義，導(dǎo)致用戶(hù)重復(fù)修改。
• -移動(dòng)端視圖下，關(guān)鍵的“下一步”按鈕容易被忽視。

估算的避免返工成本 (收益):

UX 團(tuán)隊(duì)與開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人溝通，估算了如果這些問(wèn)題在開(kāi)發(fā)階段后期（例如，功能開(kāi)發(fā)完成 80% 時(shí)）才被發(fā)現(xiàn)，修復(fù)它們所需的大致額外工作量：

修復(fù)優(yōu)惠券應(yīng)用流程 (涉及前端 UI 調(diào)整和后端邏輯檢查): 約 25 小時(shí)

修復(fù)地址驗(yàn)證模塊 (涉及表單邏輯、錯(cuò)誤提示、API 交互調(diào)整): 約 35 小時(shí)

調(diào)整移動(dòng)端布局和按鈕可見(jiàn)性: 約 10 小時(shí)

總計(jì)避免的返工時(shí)間 ≈ 70 小時(shí)

假設(shè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的平均小時(shí)成本（含管理費(fèi)）為 $90/小時(shí)。

避免的返工成本 (收益) = 70 小時(shí) * $90/小時(shí) = $6300

ROI = ($6300 – $2600) / $2600 * 100% ≈ 142%

【案例：降低用戶(hù)支持成本】

假設(shè)你正在改進(jìn)一所大學(xué)的在線(xiàn)申請(qǐng)注冊(cè)表單。當(dāng)前的表單令人困惑，學(xué)生經(jīng)常打電話(huà)給支持中心尋求幫助來(lái)完成填寫(xiě)。這不僅帶來(lái)了不便，還讓大學(xué)付出了金錢(qián)代價(jià)。

問(wèn)題：

• 學(xué)生因?yàn)楸砀癫磺逦?lián)系支持。
• 每個(gè)通話(huà)平均需要大約15 分鐘來(lái)解決。
• 支持人員的時(shí)薪為26.44 美元。
• 每學(xué)期通話(huà)總時(shí)長(zhǎng)為 940 小時(shí)

支持電話(huà)的成本：940*26.44=24861美元

通過(guò)用戶(hù)研究改進(jìn)可用性后，對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)表單經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)，以便學(xué)生更容易使用。重新設(shè)計(jì)后，每學(xué)期的通話(huà)時(shí)間減少到280 小時(shí)，從而帶來(lái)每學(xué)期約 17,450 美元的成本節(jié)約。

項(xiàng)目成本為約 10,000 美元，這帶來(lái)了約 74.5%的投資回報(bào)率，相當(dāng)于每學(xué)期約 7,450 美元的凈收益。

這帶來(lái)了約 14,900 美元的年凈收益。每花費(fèi)一美元在該項(xiàng)目上，大學(xué)就能獲得約 1.75 美元的回報(bào)。

2. 代理指標(biāo)影響模型 (Proxy Indicator Impact Model)

“代理指標(biāo)影響模型”通過(guò)量化衡量用戶(hù)研究對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)態(tài)度、忠誠(chéng)度和參與度指標(biāo)的改善，來(lái)評(píng)估其間接但至關(guān)重要的價(jià)值。

它依賴(lài)于這些代理指標(biāo)作為長(zhǎng)期業(yè)務(wù)健康和成功的風(fēng)向標(biāo)的公認(rèn)地位。

雖然它不直接計(jì)算財(cái)務(wù) ROI，但通過(guò)展示對(duì)這些關(guān)鍵領(lǐng)先指標(biāo)的積極影響，有力地證明了用戶(hù)研究對(duì)驅(qū)動(dòng)可持續(xù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。

1）常見(jiàn)的代理指標(biāo)：

• 可用性評(píng)分 (e.g., SUS – System Usability Scale)：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的可用性度量問(wèn)卷。
• 用戶(hù)滿(mǎn)意度 (CSAT – Customer Satisfaction Score)：用戶(hù)對(duì)特定交互或整體體驗(yàn)的滿(mǎn)意度評(píng)分。
• 凈推薦值 (NPS – Net Promoter Score)：用戶(hù)向他人推薦產(chǎn)品/服務(wù)的意愿。
• 品牌健康（Brand Health）：用戶(hù)對(duì)特定品牌的認(rèn)知度、熟悉度、忠誠(chéng)度，品牌形象和個(gè)性感知等。

2）實(shí)施關(guān)鍵:

只是測(cè)量這些代理指標(biāo)是不夠的，還必須與用戶(hù)行為關(guān)聯(lián)才能對(duì)指標(biāo)的有效性或指標(biāo)的商業(yè)價(jià)值做出判斷。

拿滿(mǎn)意度這個(gè)代理指標(biāo)來(lái)說(shuō)，我們需要構(gòu)建一個(gè)以結(jié)構(gòu)方程為基礎(chǔ)的“結(jié)構(gòu)因果模型”，在這個(gè)模型中，滿(mǎn)意度是中間觀(guān)測(cè)值，重點(diǎn)要分析其對(duì)用戶(hù)行為的影響。

行為指與財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)績(jī)效密切相關(guān)的行為，如此才能發(fā)現(xiàn)滿(mǎn)意度指標(biāo)和績(jī)效之間的關(guān)系，對(duì)績(jī)效背后的原因做出充分解釋。

3）案例

去年邀請(qǐng)到滿(mǎn)意度研究專(zhuān)家韓依林老師，她分享了曾經(jīng)服務(wù)某個(gè)全球500強(qiáng)的客戶(hù)案例。

首先，她的團(tuán)隊(duì)幫助客戶(hù)構(gòu)建了一個(gè)能夠與用戶(hù)行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)方程模型（指標(biāo)體系）。

其次，以“對(duì)比”為基礎(chǔ)持續(xù)收集數(shù)據(jù)，建立基準(zhǔn)并追蹤數(shù)據(jù)的變化，在這個(gè)過(guò)程中不斷對(duì)業(yè)務(wù)提出改進(jìn)建議。

最后，跟蹤滿(mǎn)意度指標(biāo)與財(cái)務(wù)收入的關(guān)系。

從上圖中可發(fā)現(xiàn)，有效的滿(mǎn)意度測(cè)量與財(cái)務(wù)收入高度一致，——但滿(mǎn)意度指數(shù)提前于財(cái)報(bào)12個(gè)月，也就是說(shuō)它能提前預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)！

3. 認(rèn)知賦能模型（Cognitive Empowerment Model）

用戶(hù)研究的一些成果是旨在提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)賽道、業(yè)務(wù)本身、用戶(hù)需求的認(rèn)知，它并不直接對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，而是提升團(tuán)隊(duì)的集體智慧，減少?zèng)Q策盲區(qū)，為未來(lái)的正確行動(dòng)奠定基礎(chǔ)，我們通常把這類(lèi)研究歸為基礎(chǔ)性研究。

這個(gè)評(píng)估模型的核心是將“認(rèn)知提升”這一抽象概念，轉(zhuǎn)化為可觀(guān)察、可追蹤的團(tuán)隊(duì)行為和決策過(guò)程的變化。

1）操作流程

（1）研究啟動(dòng)前 – 設(shè)定認(rèn)知基線(xiàn)

在研究開(kāi)始前，通過(guò)簡(jiǎn)短問(wèn)卷或訪(fǎng)談，了解核心干系人（產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、管理層等）對(duì)特定領(lǐng)域（如目標(biāo)用戶(hù)群體、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、關(guān)鍵痛點(diǎn)）的現(xiàn)有認(rèn)知水平、信心程度以及存在的關(guān)鍵疑問(wèn)。

（2）研究成果分享后 – 進(jìn)行認(rèn)知后測(cè)

研究成果分享后，再次使用相似的問(wèn)卷或訪(fǎng)談，評(píng)估干系人在同一領(lǐng)域的認(rèn)知清晰度、信心程度是否提升，關(guān)鍵疑問(wèn)是否得到解答，以及是否產(chǎn)生了新的、更深層次的疑問(wèn)。

（3）定期舉辦“洞察吸收”工作坊

不僅僅是單向分享報(bào)告，而是組織互動(dòng)討論，讓團(tuán)隊(duì)成員闡述他們從研究中獲得的關(guān)鍵認(rèn)知，以及這些認(rèn)知如何改變了他們之前的看法或假設(shè)。

2）評(píng)估指標(biāo)體系

（1）認(rèn)知清晰度提升度 (Clarity Improvement Score)

對(duì)比研究前后，干系人對(duì)特定主題（如“用戶(hù)首要痛點(diǎn)是什么？”）描述的清晰度、一致性評(píng)分變化。（可通過(guò)評(píng)分量表或?qū)﹂_(kāi)放性回答進(jìn)行編碼分析）

（2）決策信心指數(shù)變化 (Decision Confidence Index Change)

對(duì)比研究前后，干系人對(duì)“基于當(dāng)前理解做出相關(guān)決策”的信心評(píng)分變化。（例如，1-5 分制評(píng)分）

（3）關(guān)鍵假設(shè)被驗(yàn)證/證偽數(shù)量 (Number of Key Assumptions Validated/Falsified)

統(tǒng)計(jì)研究中有多少先前團(tuán)隊(duì)持有的關(guān)鍵假設(shè)被明確證實(shí)或推翻。

（4）新涌現(xiàn)的關(guān)鍵洞察提及率 (Mention Rate of Emergent Key Insights)

在后續(xù)的會(huì)議、文檔中，追蹤研究中提出的核心新洞察被團(tuán)隊(duì)成員引用的頻率。

4. 戰(zhàn)略?xún)r(jià)值與前瞻模型(Strategic Value & Foresight Model)

“戰(zhàn)略?xún)r(jià)值與前瞻模型”專(zhuān)注于評(píng)估用戶(hù)研究在指引方向、規(guī)避重大錯(cuò)誤、激發(fā)未來(lái)增長(zhǎng)方面的直接、但難以精確量化的貢獻(xiàn)。

其價(jià)值主要通過(guò)定性判斷其對(duì)戰(zhàn)略的重要性、及時(shí)性和潛在影響力來(lái)體現(xiàn)。它關(guān)注的是研究對(duì)“做正確的事”的貢獻(xiàn)，而非僅僅是“把事情做正確”。

它通過(guò)結(jié)構(gòu)化的記錄、定性的重要性/影響力評(píng)估、以及追蹤其對(duì)戰(zhàn)略決策和創(chuàng)新流程的實(shí)際影響，來(lái)論證研究的深層價(jià)值。

這種模型特別適用于評(píng)估那些探索性強(qiáng)、關(guān)乎長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性研究項(xiàng)目。

1）適用的的場(chǎng)景

（1）規(guī)避產(chǎn)品/戰(zhàn)略失敗風(fēng)險(xiǎn)

在投入大量資源前，通過(guò)早期探索性研究、概念驗(yàn)證等，判斷新產(chǎn)品方向、新市場(chǎng)進(jìn)入策略是否符合用戶(hù)真實(shí)需求和行為模式，避免開(kāi)發(fā)出無(wú)人問(wèn)津的產(chǎn)品或做出錯(cuò)誤的戰(zhàn)略投入。

評(píng)估重大產(chǎn)品變革或新品牌定位可能帶來(lái)的用戶(hù)接受度風(fēng)險(xiǎn)和品牌形象影響。

（2）發(fā)現(xiàn)并催化創(chuàng)新機(jī)會(huì)

通過(guò)深入的用戶(hù)訪(fǎng)談、人種志研究、趨勢(shì)分析等，洞察用戶(hù)未被滿(mǎn)足的深層需求、新興的行為模式或技術(shù)應(yīng)用的潛力，從而激發(fā)全新的產(chǎn)品功能、服務(wù)模式甚至商業(yè)模式的構(gòu)思。

2）可操作的建議與評(píng)估指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

（1）戰(zhàn)略假設(shè)驗(yàn)證記錄 (Strategic Assumption Validation Log):

在研究啟動(dòng)前，明確列出項(xiàng)目所依賴(lài)的關(guān)鍵戰(zhàn)略假設(shè)（例如，“我們的目標(biāo)用戶(hù)群體會(huì)為了 X 功能付費(fèi)”、“進(jìn)入 Y 市場(chǎng)是最佳增長(zhǎng)路徑”）。

研究過(guò)程中及結(jié)束后，記錄研究證據(jù)是如何支持、挑戰(zhàn)或證偽這些假設(shè)的。

評(píng)估指標(biāo)體系示例:

• 關(guān)鍵戰(zhàn)略假設(shè)被驗(yàn)證/證偽的數(shù)量及重要性評(píng)級(jí): 記錄被研究直接影響的關(guān)鍵假設(shè)數(shù)量，并由戰(zhàn)略決策者對(duì)其重要性進(jìn)行定性評(píng)級(jí)（高/中/低）。
• 基于研究調(diào)整戰(zhàn)略方向的決策記錄: 記錄因研究結(jié)果而明確引發(fā)的戰(zhàn)略方向調(diào)整、項(xiàng)目暫停或終止的決策實(shí)例。

（2）風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與緩解檔案 (Risk Foresight & Mitigation File):

系統(tǒng)性地記錄研究中識(shí)別出的潛在戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)（市場(chǎng)接受度、品牌形象、合規(guī)性等），描述風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)、潛在影響范圍，以及研究建議的緩解措施和最終的采納情況。

評(píng)估指標(biāo)體系示例:

• 識(shí)別出的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量與潛在影響力的定性評(píng)估: 記錄識(shí)別出的風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量，并由相關(guān)專(zhuān)家（如法務(wù)、公關(guān)、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人）對(duì)其潛在負(fù)面影響進(jìn)行定性描述和評(píng)級(jí)。
• 風(fēng)險(xiǎn)緩解措施采納率與有效性評(píng)估: 追蹤為應(yīng)對(duì)已識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)而采取的行動(dòng)，并由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或干系人定性評(píng)估這些措施的有效性（“有效避免了潛在的合規(guī)問(wèn)題”）。

（3）創(chuàng)新機(jī)會(huì)記分卡 (Innovation Opportunity Scorecard):

將研究中發(fā)現(xiàn)的新機(jī)會(huì)（新需求點(diǎn)、新功能想法、新商業(yè)模式等）進(jìn)行結(jié)構(gòu)化記錄，包括機(jī)會(huì)描述、目標(biāo)用戶(hù)、潛在價(jià)值主張、以及支持該機(jī)會(huì)的用戶(hù)研究證據(jù)（如關(guān)鍵引言、觀(guān)察記錄）。

評(píng)估指標(biāo)體系示例:

• 識(shí)別出的創(chuàng)新機(jī)會(huì)數(shù)量與質(zhì)量評(píng)估: 記錄機(jī)會(huì)數(shù)量，并由產(chǎn)品/創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)對(duì)其新穎性、潛在市場(chǎng)吸引力、與公司戰(zhàn)略契合度進(jìn)行定性評(píng)分或評(píng)級(jí)。
• 進(jìn)入后續(xù)探索/原型階段的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化率: 統(tǒng)計(jì)有多少被識(shí)別出的創(chuàng)新機(jī)會(huì)最終被采納，并進(jìn)入了更深入的概念設(shè)計(jì)、原型制作或商業(yè)論證階段。

關(guān)鍵干系人對(duì)機(jī)會(huì)價(jià)值的認(rèn)可度: 通過(guò)訪(fǎng)談或問(wèn)卷收集決策層對(duì)研究發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的評(píng)價(jià)。

04 實(shí)施衡量用戶(hù)研究ROI的流程

將理論付諸實(shí)踐，需要一套系統(tǒng)性的操作流程：

1. 研究前：規(guī)劃與對(duì)齊

1）明確研究目標(biāo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)的關(guān)聯(lián)

在啟動(dòng)任何研究項(xiàng)目前，清晰定義研究要解決的商業(yè)問(wèn)題或要支持的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？（例如：提升X功能的轉(zhuǎn)化率，降低Y流程的用戶(hù)流失，驗(yàn)證Z新概念的市場(chǎng)潛力）。

2）識(shí)別關(guān)鍵衡量指標(biāo)

基于研究目標(biāo)，確定將用于評(píng)估研究影響的核心指標(biāo)（財(cái)務(wù)指標(biāo)、代理指標(biāo)或戰(zhàn)略目標(biāo)）。

3）設(shè)定可衡量的成功標(biāo)準(zhǔn):

與利益相關(guān)者溝通，就“什么樣結(jié)果算成功”達(dá)成共識(shí)（例如：轉(zhuǎn)化率提升3%，SUS分?jǐn)?shù)達(dá)到75分，客服咨詢(xún)量減少5%）。

4）預(yù)估潛在影響 (Hypothesize Impact)

基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)或經(jīng)驗(yàn)，初步估算研究可能帶來(lái)的潛在價(jià)值或節(jié)省的成本。這有助于設(shè)定合理的預(yù)期。

5）清晰定義“投資 (I)”

估算研究項(xiàng)目所需的時(shí)間、人力、工具、參與者招募等各項(xiàng)成本。

2. 研究中：追蹤與記錄

1）嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行研究

確保研究方法的科學(xué)性和數(shù)據(jù)的可靠性。

2）記錄關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)與建議

清晰記錄研究洞察以及基于洞察提出的具體建議。

3）追蹤建議的采納與落地

與產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)保持溝通，了解哪些建議被采納，如何被實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)?？梢允褂庙?xiàng)目管理工具或?qū)ｉT(mén)的洞察庫(kù)進(jìn)行追蹤。

3. 研究后：測(cè)量與溝通

1）收集數(shù)據(jù)，測(cè)量變化：在研究驅(qū)動(dòng)的改進(jìn)上線(xiàn)后，按照預(yù)定計(jì)劃收集相關(guān)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，與基線(xiàn)進(jìn)行對(duì)比。

2）計(jì)算ROI/評(píng)估影響：

如果可能，計(jì)算直接的財(cái)務(wù)ROI。

如果無(wú)法直接計(jì)算，則展示代理指標(biāo)的顯著改善，并闡述其與商業(yè)價(jià)值的聯(lián)系。

對(duì)于戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，通過(guò)案例研究、故事化的方式呈現(xiàn)用研的貢獻(xiàn)。

下面提供了一些具體的思路，可供參考：

案例研究 (Case Studies): 詳細(xì)記錄某個(gè)用研項(xiàng)目如何影響了關(guān)鍵決策、避免了重大失誤或催生了成功創(chuàng)新。

利益相關(guān)者證言 (Stakeholder Testimonials): 收集產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、高管等對(duì)用研價(jià)值的認(rèn)可和評(píng)價(jià)。

影響力地圖 (Impact Mapping): 將用研活動(dòng)、產(chǎn)出的洞察、引發(fā)的行動(dòng)以及最終實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)或戰(zhàn)略?xún)r(jià)值聯(lián)系起來(lái)。

3）分析結(jié)果，坦誠(chéng)局限

客觀(guān)分析數(shù)據(jù)，承認(rèn)影響因素的多樣性和因果關(guān)系推斷的局限性。不要過(guò)度承諾或夸大其詞。

4）有效溝通，突出價(jià)值

選擇合適的溝通對(duì)象和方式: 針對(duì)不同層級(jí)的利益相關(guān)者（高管、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、工程師），調(diào)整溝通的重點(diǎn)和形式（如高管簡(jiǎn)報(bào)、詳細(xì)報(bào)告、案例分享會(huì)）。

數(shù)據(jù)可視化: 使用圖表清晰展示指標(biāo)變化和ROI結(jié)果。

講好故事: 將枯燥的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的分析，包裝成引人入勝的故事，突出用研如何幫助團(tuán)隊(duì)理解用戶(hù)、做出正確決策并最終取得成果。

5）建立“價(jià)值檔案庫(kù)”

持續(xù)收集和整理用研產(chǎn)生價(jià)值的證據(jù)和案例，形成可供隨時(shí)展示的“功勞簿”。

6）持續(xù)優(yōu)化：迭代與改進(jìn)

復(fù)盤(pán)衡量過(guò)程: 定期回顧ROI衡量方法是否有效，哪些指標(biāo)最能反映價(jià)值，哪些環(huán)節(jié)可以改進(jìn)。

建立常態(tài)化機(jī)制: 將ROI衡量融入用戶(hù)研究的日常工作流程，而不是作為一次性的任務(wù)。

分享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn): 在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部甚至跨團(tuán)隊(duì)分享衡量ROI的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，共同提升。

05 未來(lái)趨勢(shì)：用戶(hù)研究ROI衡量的新可能

隨著技術(shù)發(fā)展和行業(yè)成熟，衡量用研ROI的方法也在不斷演進(jìn)。

1. AI 驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)性 ROI 建模 (AI-Powered Predictive ROI Modeling)

目前用研ROI計(jì)算多為回顧性分析，且常依賴(lài)估算和簡(jiǎn)化模型。

隨著人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)可能出現(xiàn)更復(fù)雜的預(yù)測(cè)模型。

這些模型將能整合多樣化的數(shù)據(jù)源（包括用戶(hù)研究的定性/定量發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)品分析數(shù)據(jù)、用戶(hù)行為流、市場(chǎng)趨勢(shì)、甚至競(jìng)品動(dòng)態(tài)），并預(yù)測(cè)不同研究方向或設(shè)計(jì)方案可能帶來(lái)的潛在 ROI。

這意味著，在投入大量資源進(jìn)行研究或開(kāi)發(fā)之前，團(tuán)隊(duì)就能基于 AI 的預(yù)測(cè)，更有依據(jù)地判斷哪個(gè)方向的潛在回報(bào)最高，從而優(yōu)化資源分配。

這不僅僅是衡量已發(fā)生的ROI，更是預(yù)測(cè)和指導(dǎo)未來(lái)的ROI。

2. 整合化的體驗(yàn)價(jià)值鏈衡量 (Integrated Experience Value Chain Measurement)

當(dāng)下用研ROI 衡量常常聚焦于單一產(chǎn)品或功能的局部指標(biāo)（如轉(zhuǎn)化率、任務(wù)成功率），未來(lái)對(duì)用戶(hù)研究?jī)r(jià)值的衡量將更加整體化和端到端。

企業(yè)會(huì)更注重追蹤用戶(hù)研究如何影響整個(gè)客戶(hù)旅程 (Customer Journey) 和生態(tài)系統(tǒng)體驗(yàn)。這需要打破數(shù)據(jù)孤島，將用戶(hù)研究洞察與更廣泛的業(yè)務(wù)指標(biāo)（如客戶(hù)生命周期價(jià)值 CLTV 的動(dòng)態(tài)變化、品牌健康度指數(shù)、客戶(hù)服務(wù)成本的長(zhǎng)期趨勢(shì)、甚至是員工滿(mǎn)意度——對(duì)于內(nèi)部工具而言）進(jìn)行更緊密的、系統(tǒng)性的關(guān)聯(lián)分析。

ROI 的衡量將不再是孤立的點(diǎn)，而是描繪研究如何驅(qū)動(dòng)整個(gè)“體驗(yàn)價(jià)值鏈”的提升，最終體現(xiàn)在綜合的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)健康度上。

3. 自動(dòng)化與實(shí)時(shí)化的影響追蹤平臺(tái) (Automated & Real-time Impact Tracking Platforms):

追蹤研究影響并計(jì)算 ROI 通常需要手動(dòng)收集數(shù)據(jù)、進(jìn)行分析和報(bào)告，存在時(shí)間滯后。

未來(lái)將出現(xiàn)更先進(jìn)的集成平臺(tái)，能夠自動(dòng)化地追蹤由用戶(hù)研究驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)變更或產(chǎn)品上線(xiàn)后的即時(shí)和持續(xù)影響。

這些平臺(tái)可能通過(guò)深度集成產(chǎn)品分析工具、A/B 測(cè)試平臺(tái)、用戶(hù)反饋系統(tǒng)和核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)：當(dāng)一個(gè)基于研究建議的變更部署后，系統(tǒng)能自動(dòng)關(guān)聯(lián)該變更，并實(shí)時(shí)或近乎實(shí)時(shí)地展示相關(guān)核心指標(biāo)（如特定用戶(hù)群的轉(zhuǎn)化率、錯(cuò)誤率、NPS 反饋等）的變化。

這將大大縮短反饋回路，讓團(tuán)隊(duì)更快地了解研究干預(yù)的實(shí)際效果，并進(jìn)行迭代調(diào)整，使ROI的衡量更敏捷、更常態(tài)化。

4. 戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的用戶(hù)研究普及

隨著企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略用戶(hù)研究?jī)r(jià)值認(rèn)知的加深，對(duì)用研的評(píng)估將可能超越短期財(cái)務(wù)回報(bào)，更加關(guān)注其在驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、塑造品牌、建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的貢獻(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)：通過(guò)持續(xù)的努力和有效的方法，我們可以讓用戶(hù)研究的價(jià)值被看見(jiàn)、被認(rèn)可，從而爭(zhēng)取到更多資源，發(fā)揮更大的影響力，最終驅(qū)動(dòng)真正以用戶(hù)為中心的創(chuàng)新和發(fā)展。