本篇文章以一個(gè)具體的用戶畫像為例，帶你從實(shí)操視角分析品牌營(yíng)銷部門各個(gè)模塊怎么落地才能合力打贏一場(chǎng)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役，最后有全流程實(shí)操。

之前聽欽文的訪談節(jié)目，有這樣一段對(duì)話讓我印象很深刻：人，一旦細(xì)化成各個(gè)標(biāo)簽，我們就束縛住了自己，這當(dāng)然可以幫我們快速找到對(duì)應(yīng)人群，但是也會(huì)讓我們失去一部分機(jī)會(huì)。

這讓我對(duì)品牌營(yíng)銷中的關(guān)鍵模塊“用戶畫像”進(jìn)行了比較深度的思考。最開始，我也是很相信用戶畫像的，但是隨著實(shí)操的深入發(fā)現(xiàn)往往越精準(zhǔn)的用戶畫像我們收獲的越小，每次我們都覺得找對(duì)了用戶、應(yīng)該會(huì)爆，但結(jié)果就是不盡人意。

不僅如此，這個(gè)還會(huì)讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部陷入推諉風(fēng)波。之前，我的營(yíng)銷策劃同學(xué)出了一份看起來很合理、很精準(zhǔn)的用戶畫像，可是到媒介同學(xué)手里一投放，就是拿不到想要的結(jié)果，最后策劃、媒介互相扯皮、指責(zé)。

寫這篇文章之前，我和朋友圈的品牌伙伴們做了一個(gè)37人的小調(diào)研。

關(guān)于用戶畫像的必要性，我收到32份意思差不多的回答：覺得做精細(xì)的用戶畫像是邏輯正確的安全感工作，主要是能給批預(yù)算的老板安全感。至于用戶畫像的有效性，我收到29個(gè)比較明確的回答“沒用”，有一個(gè)說甚至試過用戶畫像精細(xì)到用戶幾點(diǎn)愛干什么、瀏覽路徑，結(jié)果預(yù)算上去了，但是轉(zhuǎn)化卻奇低。索性，他們?cè)诤髞淼墓ぷ髦芯桶凑兆约旱氖指衼碜鲇脩魳?biāo)簽選擇。這次調(diào)研，還有一個(gè)核心收集點(diǎn)：除了6家品牌反饋他們的用戶畫像有用戶行為特征外，其余都是靜態(tài)的標(biāo)簽式畫像，幾乎沒人能說出動(dòng)態(tài)行為決策干預(yù)體系。

我們絕大多數(shù)的用戶畫像都是用年齡、性別、收入、地域、工作類型、愛好等等來定義的靜態(tài)標(biāo)簽式畫像。這種描述性靜態(tài)用戶畫像，在當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境中忽視了動(dòng)態(tài)決策行為的影響，且靜態(tài)用戶畫像很容易給我們帶來平均用戶陷阱和用戶連貫性誤差。

*寫到這里，我們先拉齊一個(gè)共識(shí)：用戶畫像絕不是簡(jiǎn)單的投放工具，而是消費(fèi)決策促進(jìn)體系，只有您也認(rèn)為這樣，才有讀下去的必要。

首先，在用戶畫像這個(gè)模塊里，我們都太想知道我們服務(wù)的是哪一群人，而忽視了無數(shù)個(gè)產(chǎn)生瞬間決策的行為動(dòng)機(jī)。

同樣是“25-35歲，女性，單身，一線城市，年入18-25萬，喜歡追求質(zhì)感“的美妝或者保健品用戶畫像，在不同場(chǎng)景下的購(gòu)買決策邏輯完全不一樣，所以內(nèi)容結(jié)構(gòu)和投放方式可能就會(huì)受到很大的影響。

比如，在高社會(huì)化參與的環(huán)境中（通勤路上、午休、同事八卦閑聊、姐妹下午茶），她們幾乎決策更短，往往可能僅是因?yàn)椴蹲降降降罔F車廂里誰在用、同事誰在用，或者被領(lǐng)導(dǎo)氣到想補(bǔ)償自己等等等等理由，直接進(jìn)行購(gòu)買；但，在低社會(huì)化參與的晚上/周末在家的場(chǎng)景下，她們的價(jià)格、性能敏感度更高，更加對(duì)性價(jià)比有著較高的要求，甚至?xí)哑教鎭磉M(jìn)行決策驗(yàn)證。

其次，我們拿著這樣的靜態(tài)用戶畫像很容易掉進(jìn)我們創(chuàng)造的一個(gè)可能并不存在的“平均用戶陷阱”里來。

比如，同樣是“35-45歲，有小孩，一線城市，家庭收入50-80萬的家庭，注重品牌價(jià)值和科技感“的一個(gè)家電用戶畫像，背后可能會(huì)因?yàn)槟挲g再細(xì)分而導(dǎo)致主要決策條件失衡，甚至由于這些家庭的關(guān)聯(lián)家庭單位不同而導(dǎo)致決策的千差萬別，你就不能用標(biāo)簽化的打法。

如果單純從年齡上來看，大量的案例證明35-38歲的人群最影響決策的是科技、外觀和價(jià)值感；40-45歲更關(guān)注售后、性能和長(zhǎng)期性。另外，無論是家電還是汽車，這樣一個(gè)畫像人群背后的父母是否生活居住在一線城市、是否有退休金醫(yī)療保險(xiǎn)、是否有儲(chǔ)蓄，都會(huì)對(duì)最后的消費(fèi)決策產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

還有一點(diǎn)，傳統(tǒng)用戶畫像的生成是建立在消費(fèi)者行為一致性的假設(shè)上，也就是認(rèn)為人是連貫的，一個(gè)追求高品質(zhì)的人會(huì)在各個(gè)領(lǐng)域都追求高品質(zhì)，形成具有遷移性的行為統(tǒng)一模式。但實(shí)際上，同一個(gè)人在不同場(chǎng)景下會(huì)激活完全不同的消費(fèi)身份。

比如，一個(gè)買戴森吹風(fēng)機(jī)的用戶，可能轉(zhuǎn)身就會(huì)為了省20塊打車錢而騎3塊錢的共享單車回家。你想一下，身邊是不是也有很多人背著正品LV，也在拼多多上搶特價(jià)紙巾的。

以上。我們對(duì)用戶過度精細(xì)的標(biāo)簽刻畫，非但不能提效，反而可能還會(huì)讓營(yíng)銷期待落空、營(yíng)銷效果坍塌。我們對(duì)于精準(zhǔn)確定的執(zhí)念，恰恰正在系統(tǒng)性地摧毀轉(zhuǎn)化的可能。

那是不是，我們要做更復(fù)雜的用戶畫像才能解決這個(gè)問題？

不是的。我們只需要在策劃階段就記?。何覀兊挠脩舨皇蔷唧w的“誰”，而是“在什么樣的場(chǎng)景、什么樣的狀態(tài)下，需要什么”。

當(dāng)然，有經(jīng)驗(yàn)的操盤手第一輪，完全可以憑借市場(chǎng)嗅覺、投放觸覺來進(jìn)行測(cè)試型盲打，測(cè)試后通過真實(shí)的用戶反饋來完善豐富用戶行為特征和決策依據(jù)，然后追加資源進(jìn)行精準(zhǔn)狙擊。但，前提是品牌回收的數(shù)據(jù)不能作假，一旦非自然數(shù)據(jù)提升手段進(jìn)來，這條路基本堵死。

接下來，我們來梳理一個(gè)實(shí)操案例：針對(duì)“30歲到35歲，女性，單身，月入20K+，一線城市”的畫像推廣一個(gè)產(chǎn)品，你怎么做？

傳統(tǒng)策劃會(huì)認(rèn)為這已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的用戶畫像。但我覺得具有創(chuàng)新意識(shí)的策劃是能夠把這部分人立體到“既會(huì)被情緒價(jià)值觸動(dòng)，但更為實(shí)用價(jià)值買單；周末會(huì)有獨(dú)處時(shí)間，也愿意犒賞自己的都市人……”

這樣我們的社媒內(nèi)容和營(yíng)銷投流方案就會(huì)更具象化，不僅包含了誰在用，還兼顧了什么時(shí)候觸達(dá)、以怎樣的形式觸達(dá)。

即使這樣，營(yíng)銷過程中，我們也依然要用實(shí)時(shí)反饋代替預(yù)設(shè)路徑的推演。特別是營(yíng)銷設(shè)計(jì)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)前期都會(huì)模擬用戶的決策路徑來放置產(chǎn)品信息。但實(shí)際上，很多用戶并不會(huì)按照我們預(yù)設(shè)的來。目前，很多平臺(tái)不僅能夠捕捉用戶的停留時(shí)間、還能捕捉到用戶的停留位置，我們可以根據(jù)這個(gè)適當(dāng)調(diào)整視覺展示方案，以將重要決策參考信息能夠及時(shí)有效提供給用戶。

品牌傳播和新媒體運(yùn)營(yíng)的同學(xué)則不要再去猜想或假設(shè)用戶喜歡什么，而是思考什么樣的價(jià)值主張能夠打動(dòng)用戶，讓TA產(chǎn)生當(dāng)下決策行為。場(chǎng)景化是基礎(chǔ)，除此以外特別是在文案與視覺的結(jié)合輸出素材上，要讓用戶從“現(xiàn)實(shí)自我”延展感受到“理想自我”。

媒介投放模塊一定要擺脫一個(gè)bug：過于相信博主的粉絲畫像。大量的投放實(shí)戰(zhàn)告訴我，40%頭部KOL的粉絲畫像有問題，而90%的KOC粉絲畫像更是不實(shí)。解決這個(gè)問題其實(shí)也不難，舒澤覺得就按照“假設(shè)”——“驗(yàn)證”——“調(diào)整”的路徑來進(jìn)行：

以策劃梳理出的創(chuàng)新畫像作為“假設(shè)”選項(xiàng)，設(shè)計(jì)可復(fù)用的假設(shè)驗(yàn)證機(jī)制，在第一輪投放中拿出30%的預(yù)算進(jìn)行48小時(shí)快速測(cè)試投放。同時(shí)，建立測(cè)試數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，及時(shí)更新調(diào)整，以便為第二輪50%預(yù)算的效果種草投放做好明確指引，提升預(yù)算利用效率。最后一輪根據(jù)更為精細(xì)的用戶反饋、平臺(tái)聲量，做決策收割性內(nèi)容投放。

*注：這是舒澤之前講AB測(cè)試在媒介用戶畫像投放模塊的一個(gè)延伸，第一個(gè)測(cè)試環(huán)節(jié)的投放效果偏差太大，則應(yīng)該問責(zé)策劃；第二個(gè)環(huán)節(jié)驗(yàn)證投放效果差則是媒介的工作策略失誤，責(zé)任清晰、效果明顯，是舒澤比較喜歡的環(huán)節(jié)管理辦法。

其實(shí)，更為完整的用戶介入體系，應(yīng)該是以“流轉(zhuǎn)”的眼光做品牌營(yíng)銷PUSH。

如圖，是舒澤提出的“用戶決策閉環(huán)動(dòng)態(tài)種草流轉(zhuǎn)體系”。在這個(gè)體系下可以根據(jù)“靜態(tài)用戶畫像+立體人物行為+決策影響場(chǎng)景”做流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中的決策促進(jìn)，為品牌轉(zhuǎn)化提效。

主要策略就是：用“意圖觸發(fā)”的思路做內(nèi)容，用“情景主導(dǎo)”的思路做投放，用“心理路長(zhǎng)“的思路做決策引導(dǎo)，在這個(gè)過程中識(shí)別到目標(biāo)用戶的行為觸發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)無縫切入點(diǎn)，構(gòu)建漸進(jìn)式行為推進(jìn)錨定點(diǎn)。

以上。

我們并不需要去否定現(xiàn)有的用戶畫像系統(tǒng)，而是在這個(gè)基礎(chǔ)上從了解用戶是誰，到理解此刻用戶在做什么，我們要用怎樣的傳播表達(dá)來讓用戶選擇我們。

這種“以更好的營(yíng)銷策略去適配用戶實(shí)際決策過程”的同頻共振才是效率提升的關(guān)鍵，還是舒澤說過的那句話：品牌即效率，效率即生死。