7年操盤手,帶你實(shí)操「用戶旅程圖」
用戶旅程圖可以幫助我們更好地了解用戶的需求和體驗(yàn),也幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)找到改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。那么,怎么在工作中繪制好用戶旅程圖呢?這篇文章里,作者做了實(shí)操分享,一起來看看吧。
用戶旅程圖又叫做用戶體驗(yàn)地圖,我把它稱為“一個(gè)發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)并解決痛點(diǎn)的工具”是用于描述用戶在與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)的過程中所經(jīng)歷的各個(gè)階段、觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)。它鼓勵(lì)以用戶的視角來展示用戶的整個(gè)行為旅程,從用戶的觸發(fā)點(diǎn)開始,經(jīng)過各種交互和體驗(yàn),直到達(dá)到目標(biāo)或完成任務(wù)。
我們通過繪制用戶旅程圖,可以幫助到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更好地了解用戶的需求和體驗(yàn),可以使我們找到改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品的機(jī)會(huì),以提供更好的用戶體驗(yàn)和滿足用戶的期望,從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。
我們直接上圖,方便理解。我們?cè)谧鲇脩袈贸虉D的時(shí)候,要搞清楚企業(yè)、產(chǎn)品、用戶之間的關(guān)系,要在這個(gè)三方框架下去認(rèn)知和定義產(chǎn)品,產(chǎn)品是為了企業(yè)和用戶之間的交易而存在,所以產(chǎn)品的作用就是價(jià)值交換。而用戶旅程圖就是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的價(jià)值交換能力。
用戶旅程圖的適用性非常地廣泛,可以應(yīng)用在各行各業(yè),無論是產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用程序還是其他領(lǐng)域,都可以通過用戶旅程圖來更好理解用戶體驗(yàn)過程、幫助我們發(fā)現(xiàn)問題和改進(jìn)機(jī)會(huì)。比如宜家或超市的人流動(dòng)線設(shè)計(jì),車站和機(jī)場(chǎng)的出入口標(biāo)識(shí)牌設(shè)計(jì)、軟件產(chǎn)品使用體驗(yàn)、硬件產(chǎn)品的使用體驗(yàn)等等。
舉例:下圖是一張宜家的人流動(dòng)線圖,這是IKEA家具商場(chǎng)的兩層樓平面圖。左側(cè)為樓上的展示廳,右側(cè)為樓下的市場(chǎng)區(qū)。樓上主要展示家具,如客廳、餐廳、廚房、臥室等家居環(huán)境;樓下則售賣家居裝飾品、廚具、浴室用品等。圖中還標(biāo)示了餐廳、收銀臺(tái)、出口等位置。兩層樓通過指示箭頭展示了引導(dǎo)顧客行走的路徑。
從它的動(dòng)線圖來看,就會(huì)發(fā)現(xiàn)宜家內(nèi)部人流動(dòng)線規(guī)劃非??茖W(xué),幾乎不會(huì)讓消費(fèi)者錯(cuò)過任何一個(gè)角落。還巧妙的在出口處設(shè)置了價(jià)值1元錢的冰淇淋,這個(gè)和迪斯尼公園晚上的煙花秀有異曲同工之妙。這里又涉及到一個(gè)知識(shí)點(diǎn)“峰終定律”。
峰終定律(Peak-End Rule):是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼提出的心理學(xué)概念。人們通常只會(huì)記住兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的感受,即體驗(yàn)的峰值(經(jīng)歷中的最高峰)和終值(結(jié)束時(shí)的感受),感受無論正向或者負(fù)向。
宜家的1元冰淇淋就打造了用戶在逛完宜家后的終值體驗(yàn),給用戶提供“爽”的情緒價(jià)值。
從上面的例子我們可以看到,用戶旅程圖雖然在制作和維護(hù)上需要投入大量工作,但這并不減少它成為一個(gè)強(qiáng)大的用戶分析工具,在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)中雖然不常用,但其影響力不容小覷。
以下是繪制用戶旅程圖的8個(gè)信息維度(包括但不限于這8個(gè)):
- 用戶畫像(通過用戶調(diào)研后從大量調(diào)研數(shù)據(jù)中抽象出來的某一類具有代表性的虛擬用戶畫像)
- 階段(從用戶的觸發(fā)點(diǎn)開始,經(jīng)過各種交互和體驗(yàn),直到達(dá)到目標(biāo)或完成任務(wù)的所有階段)
- 目標(biāo)(每個(gè)階段需要完成的目標(biāo)有哪些?)
- 行為(每個(gè)階段需要為了這個(gè)目標(biāo)要產(chǎn)生哪些行為?)
- 觸點(diǎn)(這些行為中有哪些觸點(diǎn)產(chǎn)生了情緒?)
- 情緒曲線(用戶覺得好或不好的地方的情緒)
- 痛點(diǎn)(通過對(duì)上述5點(diǎn)的分析總結(jié),描述出用戶在整個(gè)體驗(yàn)的流程中所存在的痛點(diǎn))
- 解決方案(基于痛點(diǎn),寫出你的解決方案是什么?)
在繪制用戶旅程圖前你需要準(zhǔn)備:
- 調(diào)研思維:沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán),涉及:用戶調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、分析能力等。
- 工具:思維導(dǎo)圖、PPT、在線圖形設(shè)計(jì)軟件、AXURE、PS、各種AIGC工具等。
- 用戶思維:以用戶為中心。
話不多說,直接開干!
一、明確目的
1)明確目的
明確需求背后的目的是什么,這需要你擁有洞察需求的能力,你要知道用戶旅程圖只是一個(gè)手段,最終我們要依靠這個(gè)手段達(dá)到我們的目的。
Ok,這里是老板給的一個(gè)需求:要設(shè)計(jì)一個(gè)面向公檢法用戶的現(xiàn)場(chǎng)勘驗(yàn)取證系統(tǒng)。
2)我們來拆解下需求,提煉出里面的結(jié)構(gòu)化信息
- 用戶是誰:公檢法用戶(思考:最終用戶是誰?)
- 產(chǎn)品是什么:現(xiàn)場(chǎng)勘驗(yàn)產(chǎn)品(思考:有沒有類似產(chǎn)品?他們是怎么做的?)
- 什么場(chǎng)景:現(xiàn)場(chǎng)勘驗(yàn)(思考:場(chǎng)景存在嗎?在這個(gè)場(chǎng)景下要做什么?要完成什么目標(biāo)?)
- 最終目的:設(shè)計(jì)一款這樣的產(chǎn)品解決用戶的痛點(diǎn),為公司創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值
二、創(chuàng)建思維導(dǎo)圖
創(chuàng)建思維導(dǎo)圖
列好用戶旅程圖的 8個(gè)主題分支,梳理思路,方便修改,最后直接復(fù)制在制圖工具上。
- 用戶畫像(通過用戶調(diào)研后從大量調(diào)研數(shù)據(jù)中抽象出來的某一類具有代表性的虛擬用戶畫像)
- 階段(從用戶的觸發(fā)點(diǎn)開始,經(jīng)過各種交互和體驗(yàn),直到達(dá)到目標(biāo)或完成任務(wù)的所有階段)
- 目標(biāo)(每個(gè)階段需要完成的目標(biāo)有哪些?)
- 行為(每個(gè)階段需要為了這個(gè)目標(biāo)要產(chǎn)生哪些行為?)
- 觸點(diǎn)(這些行為中有哪些觸點(diǎn)產(chǎn)生了情緒?)
- 情緒曲線(用戶覺得好或不好的地方的情緒)
- 痛點(diǎn)(通過對(duì)上述5點(diǎn)的分析總結(jié),描述出用戶在整個(gè)體驗(yàn)的流程中所存在的痛點(diǎn))
- 解決方案(基于痛點(diǎn),寫出你的解決方案是什么?)
三、制作用戶畫像
1)首先,我們需要以用戶的真實(shí)情況為基準(zhǔn),這里的用戶是公檢法。
2)我們可以通過市場(chǎng)調(diào)研方法:用戶研究,焦點(diǎn)小組、客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問、調(diào)查問卷、意見反饋等,獲得大量真實(shí)有效的用戶數(shù)據(jù)。
3)對(duì)產(chǎn)品的主要目標(biāo)用戶進(jìn)行分類,并為每個(gè)用戶創(chuàng)建角色模型,包含基本信息、訴求、期望和痛點(diǎn)。
4)為每個(gè)角色將對(duì)應(yīng)不同的用戶體驗(yàn)地圖。也可以把所有用戶的痛點(diǎn)展示在一張圖上,抽象出來一個(gè)虛擬的用戶畫像,這個(gè)虛擬的用戶畫像是基于真實(shí)的調(diào)研數(shù)據(jù)刻畫出來的。(因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)比較敏感,調(diào)研過程就在此省略)
5)好的,做完調(diào)研后虛擬的用戶畫像基本就如下圖所示:
四、調(diào)查用戶場(chǎng)景
1)查找官方文件或行業(yè)內(nèi)的書面文檔對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的定義、流程、注意事項(xiàng),掌握基本概念。
2)訪談?wù){(diào)研的用戶,溝通整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)勘驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)流程和注意事項(xiàng),特別注意有哪些是必須要做才能符合規(guī)范,做G端產(chǎn)品,合規(guī)是重點(diǎn)。
3)通過對(duì)調(diào)研資料的分析,發(fā)現(xiàn)用戶在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)勘驗(yàn)時(shí),通常會(huì)有三個(gè)階段:現(xiàn)勘前、現(xiàn)勘中、現(xiàn)勘后,每個(gè)階段都有必須要完成的任務(wù)目標(biāo)。所以我就得到了以下流程:
(注意這里有個(gè)知識(shí)點(diǎn):階段的顆粒度要比目標(biāo)大,相當(dāng)于階段里面的內(nèi)容是目標(biāo)內(nèi)容的概括集合)
五、收集用戶情緒
1)場(chǎng)景有了,每個(gè)場(chǎng)景下的任務(wù)也有了,下一步就是調(diào)研用戶在執(zhí)行的過程中就會(huì)出現(xiàn)好的體驗(yàn)或不好的體驗(yàn)。通過與用戶溝通我們可以了解到用戶不同行為下產(chǎn)生的情緒,可以通過正向、平靜、負(fù)面的三個(gè)維度統(tǒng)計(jì)分析,可以借助ChatGPT幫你分析語義,并以表格方式返回給你。這里的提示詞:
“XXXXXXXXXXXXXX,你是一個(gè)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師,請(qǐng)你幫我把上述的用戶反饋意見,按照正面、平靜、負(fù)面三個(gè)情緒維度,分別在每一個(gè)意見后面附上情緒類型,并給出為什么,使用表格方式返回給我?!?/p>
2)將用戶表達(dá)的情緒,對(duì)照寫到現(xiàn)場(chǎng)勘驗(yàn)的流程上(用戶在吐槽或點(diǎn)贊時(shí)不會(huì)在意某個(gè)流程順序,所以最后需要自己把時(shí)間先后順序串起來),我們可以得到下圖的情緒曲線:
六、梳理場(chǎng)景觸點(diǎn)
1)梳理這些行為中有哪些觸點(diǎn)激發(fā)了用戶的情緒,哪些觸點(diǎn)是用戶在流程上的必經(jīng)點(diǎn)。
2)在流程中分析用戶反饋的情緒,有哪些關(guān)鍵字,然后把這些關(guān)鍵詞提取出來,再關(guān)聯(lián)分析出與現(xiàn)場(chǎng)勘驗(yàn)相關(guān)的事物。我們可以得到下圖的觸點(diǎn)信息(這些觸點(diǎn)就是用戶在與產(chǎn)品交互的過程中接觸到的點(diǎn),我們可以在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化和設(shè)計(jì)機(jī)會(huì))。
七、分析收集痛點(diǎn)
1)這一點(diǎn)要明確收集痛點(diǎn)的范圍,這里就不能局限于用戶調(diào)研了,思路打開一點(diǎn)。
2)對(duì)友商采取競(jìng)品分析、詢問目前公司相似產(chǎn)品的用戶反饋情況等。
3)整合痛點(diǎn)需求,清洗數(shù)據(jù),整合成下圖。
八、完成用戶旅行圖
1)最后一個(gè)步驟就是解決方案,把一個(gè)痛點(diǎn)或多個(gè)痛點(diǎn)用一個(gè)功能或多個(gè)功能去解決痛點(diǎn)問題,這里是我整理的功能點(diǎn)(這個(gè)用戶旅程圖也長(zhǎng)期沒有更新,所以梳理出來的功能點(diǎn)一定會(huì)趕不上技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì),如有錯(cuò)誤請(qǐng)諒解)。
2)大家根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn),對(duì)標(biāo)競(jìng)品,設(shè)想一些解決方案。組織產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行一次腦暴,讓大家以用戶的角度再走一遍流程。如果發(fā)現(xiàn)旅程圖中有偏差和遺漏的地方,一起修改、補(bǔ)充、審核。
3)整理把之前完成的合成一個(gè)完整的用戶旅程圖,這樣一個(gè)用戶旅程圖就完成了。
4)最后,結(jié)合體驗(yàn)地圖行為的情緒曲線和設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn),梳理優(yōu)先級(jí),優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
九、產(chǎn)品價(jià)值主張
1)有了用戶旅程圖,我們就可以根據(jù)公司的能力定義產(chǎn)品的價(jià)值主張范圍,如下圖所示。
2)在定義產(chǎn)品價(jià)值主張的過程中,我們特別注意要與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),做到“人無我有,人有我優(yōu)”。
3)最后祝愿大家在產(chǎn)品的道路上越走越遠(yuǎn),你們?cè)趯硪欢〞?huì)是大師級(jí)別的產(chǎn)品經(jīng)理。歡迎各位大佬點(diǎn)評(píng)交流~
本文由 @大豐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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