什么是Z世代？一般而言，出生于1997年到2012年之間的一代人就是我們常說的Z世代了。那么，這部分群體有著怎樣的特征？這篇文章里，作者嘗試從生活方式、娛樂文化等幾個(gè)層面對(duì)這部分年輕群體進(jìn)行洞察分析，一起來看看吧。

Z世代是指出生于1997年到2012年之間的一代人，也被稱為i世代或Zoomer。他們是目前社會(huì)中最年輕的成年群體。

GWI對(duì)50個(gè)國家的16-25歲的Z世代互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行了超過90萬次訪談，并在他們的報(bào)告中分享了調(diào)查結(jié)果。

騰訊媒體研究院編譯本篇報(bào)告，從“生活方式”“娛樂文化”“社交媒體”等幾大層面來對(duì)Z世代群體進(jìn)行整體洞察，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌營銷者了解年輕群體的興趣偏好。

一、了解Z世代

1. Z世代如今在哪里

由于許多Z世代正在接受教育或處于職業(yè)生涯的早期階段，因此他們的消費(fèi)能力尚未達(dá)到頂峰。事實(shí)上，Z世代中的很大一部分人目前屬于較低收入階層。但是隨著時(shí)間的推移以及年齡的增長和職業(yè)生涯的進(jìn)步，這一比例可能會(huì)下降。

盡管Z世代經(jīng)常被貼上“懶惰”的標(biāo)簽，但不可否認(rèn)，他們是一個(gè)以金錢為導(dǎo)向、雄心勃勃的群體。

但經(jīng)過這幾年艱難的歲月，事情已經(jīng)發(fā)生了變化，疫情對(duì)Z世代的打擊可能比其他世代更嚴(yán)重。許多人的教育受到干擾，而另一些人則在疫情期間進(jìn)入職場(chǎng)，因此許多Z世代已經(jīng)感到相當(dāng)疲憊。

更糟糕的是，2022年全球范圍內(nèi)發(fā)生了生活成本危機(jī)，有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退的討論仍在繼續(xù)。同樣，這些問題影響著每個(gè)人，但對(duì)于如此年輕且仍處于職業(yè)生涯初期的一代人來說，這些危機(jī)可能對(duì)Z世代產(chǎn)生更大的影響。

2. Z世代如何應(yīng)對(duì)不確定性

許多Z世代在進(jìn)入2023年后感到有些厭倦，而生活成本危機(jī)讓許多事情變得更加糟糕。一些Z世代認(rèn)為2022年是彌補(bǔ)哪些失去歲月的機(jī)會(huì)，可以做他們錯(cuò)過的事情，然而通貨膨脹等問題可能使這些計(jì)劃落空。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于Z世代來說，自2021年以來，他們對(duì)周圍世界的態(tài)度受到了沖擊。對(duì)其他國家或文化感興趣的人數(shù)下降了9％，希望探索世界的人數(shù)下降了8％。這可能部分是因?yàn)槿藗円驗(yàn)樨?cái)務(wù)或經(jīng)濟(jì)不確定性而更加內(nèi)斂，更關(guān)注自己的情況和自己的親密圈子。Z世代最快下降的性格特點(diǎn)是冒險(xiǎn)精神（-5％），這可能表明他們目前更需要穩(wěn)定。

盡管如此，從整體上看，Z世代對(duì)經(jīng)濟(jì)的信心仍然相當(dāng)高。世界上的一些地區(qū)受到生活成本危機(jī)的打擊比其他地區(qū)更嚴(yán)重，因此并不是每個(gè)人都會(huì)以相同的方式削減開支或重新設(shè)置優(yōu)先事項(xiàng)。例如，歐洲的金融信心在過去一年中下降最快，而北美等地區(qū)則較為穩(wěn)定。

3. Z世代的生活方式

過去幾年，壞消息給每個(gè)人帶來了打擊——新冠疫情以及生活成本危機(jī)等等。在這背后，我們可以看到“危機(jī)疲勞”的跡象出現(xiàn)，在長時(shí)間承受壓力之后，人們開始失去活力。Z世代似乎對(duì)應(yīng)對(duì)氣候變化感到厭倦，對(duì)環(huán)境問題的興趣逐漸下降。與此同時(shí)，Z世代對(duì)新聞時(shí)事的興趣以及喜歡了解世界動(dòng)態(tài)的人數(shù)在過去一年中也減少了7%。

但這并不意味著Z世代不在乎——45%的人表示保護(hù)環(huán)境很重要。這更多的是優(yōu)先級(jí)的不同，現(xiàn)在有更多的事情影響著他們，例如工作問題以及生活成本危機(jī)。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，Z世代期望品牌采取更多行動(dòng)，因?yàn)樗麄儗⒏嘭?zé)任放在大公司身上，而不是個(gè)人行動(dòng)上。因此，現(xiàn)在確實(shí)是品牌傾聽并減少有關(guān)氣候變化的噪音的時(shí)候了，除非它們能夠在自己所做的事情中表現(xiàn)出明顯的影響。對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)也是如此，因?yàn)閆世代減少了他們的新聞消費(fèi)，記者需要關(guān)注更多以解決方案為導(dǎo)向的新聞，并報(bào)道解決各種問題的有效方法。

4. Z世代的心理健康

近年來，Z世代感受到的心理健康壓力尤為嚴(yán)重。在全球范圍內(nèi)，他們比其他幾代人更有可能患有心理健康問題，近十分之三的人表示他們?nèi)菀捉箲]，這一比例高于任何其他年齡段。焦慮和壓力的發(fā)生率也在上升。僅在美國，自疫情爆發(fā)以來，表示經(jīng)常感到壓力、焦慮的Z世代人數(shù)就增加了25%。盡管Z世代最掙扎，但與老一代人相比，他們也最不愿意公開自己的感受。

他們的焦慮程度增加部分也受到社交媒體的影響。大約三分之一的Z世代擔(dān)心他們?cè)谏缃幻襟w上花費(fèi)了太多時(shí)間，大約五分之一的人表示這會(huì)導(dǎo)致他們焦慮——比其他幾代人這么說的可能性高出25%。社交媒體上美顏照片的大量呈現(xiàn)，以及更多的網(wǎng)暴，導(dǎo)致Z世代女性的焦慮比Z世代男性高出16%。

5. Z世代在職場(chǎng)掀起波瀾

隨著Z世代在職場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，他們正在對(duì)職場(chǎng)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。

首先是，疫情改變了Z世代的工作習(xí)慣和工作態(tài)度。雖然老一輩人可能覺得嚴(yán)格的工作作息很正常，但Z世代正在打破這種模式。例如在家工作的靈活性以及更好地平衡工作與生活的能力成為許多Z世代人群追求的目標(biāo)。并且他們更愿意為合適的公司工作——這一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)領(lǐng)先于其他幾代人。Z世代期望從雇主那里得到更多回報(bào)，他們更有可能離開不符合自己需求的工作，而且他們?cè)诠ぷ鲌?chǎng)所說“不”時(shí)感覺更自在。

另外，做有意義的工作對(duì)于Z世代人來說也很重要，因此公司應(yīng)該將這一點(diǎn)融入到他們的角色中。

隨著越來越多的人進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，Z世代將很快超過千禧一代，成為人數(shù)最多的一代，雇主需要站出來傾聽他們的聲音。

二、Z世代的娛樂文化

1. 流媒體一代

2021年，全球Z世代首次在流媒體電視上花的時(shí)間比觀看廣播電視的時(shí)間長，但只多了一分鐘。到2022年，這一差距進(jìn)一步擴(kuò)大，Z世代平均每天花在流媒體上的時(shí)間增加5分鐘。

就他們觀看的內(nèi)容而言，Z世代最喜歡的類型是娛樂和綜藝，電影失去了榜首的位置。部分原因可能是由于這一代人習(xí)慣于消化較短的內(nèi)容形式——例如Instagram Reels、TikTok和YouTube Shorts。

這是視頻媒體領(lǐng)域競爭如此激烈的另一個(gè)原因——傳統(tǒng)電視和流媒體電視提供商不僅要相互競爭，而且還要在其他在線平臺(tái)上播放視頻。這意味著提供商需要更加努力地吸引Z世代的注意力。

價(jià)格和生活成本危機(jī)也增加了壓力。許多人希望盡可能地削減開支，因此任何無法提供內(nèi)容或被認(rèn)為過于昂貴的電視訂閱服務(wù)都可能被砍掉。Z世代是這些服務(wù)的主要受眾，但37%的人希望減少訂閱數(shù)量。

幸運(yùn)的是，對(duì)于流媒體服務(wù)來說，有一些解決方案可能會(huì)引起Z世代的興趣。55%的人支持在電視流媒體服務(wù)上添加廣告（如果價(jià)格更便宜的話），而該群體中只有20%的人表示他們會(huì)盡量避免所有類型的廣告。2022年，Netflix和Disney+加入了HBO Max和Hulu，提供混合廣告，我們很快就會(huì)看到其他平臺(tái)加入該俱樂部。這可能會(huì)吸引那些更注重成本的用戶。

但價(jià)格并不是最重要的。在為流媒體服務(wù)付費(fèi)時(shí)，與他們的興趣相關(guān)的內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容、定期添加的新內(nèi)容以及大量內(nèi)容對(duì)于這些受眾來說是最重要的。對(duì)于希望保持這一群體參與度的品牌來說，內(nèi)容確實(shí)是王道。

2. 游戲?yàn)榱松缃?/h3>

游戲?qū)τ谶@一代人來說非常重要——幾乎十分之九的Z世代都是游戲玩家，其中最流行的玩游戲的設(shè)備是智能手機(jī)。

與其他世代相比，Z世代選擇游戲的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別在于與他人的互動(dòng)。對(duì)于Z世代來說，他們玩游戲最獨(dú)特的原因是與朋友社交，而對(duì)于老一輩來說，他們玩游戲的最獨(dú)特原因是放松。

Z世代對(duì)游戲互動(dòng)方面的偏好對(duì)他們使用的平臺(tái)產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。例如，使用游戲玩家常用的即時(shí)通訊社交平臺(tái)Discord的Z世代游戲玩家數(shù)量同比增長了24%。

Z世代對(duì)在線社交的渴望使他們成為虛擬宇宙的關(guān)鍵受眾。近一半的Z世代表示他們有興趣參與虛擬宇宙——比其他任何一代人都多。在有興趣參與虛擬宇宙的Z世代中，超過一半的人表示他們熱衷于玩游戲和看電視、電影，而不到一半的人表示他們想與朋友、家人見面或結(jié)識(shí)新朋友。

隨著虛擬世界的發(fā)展和品牌的不斷參與，他們需要確保建立一個(gè)讓所有用戶都感到受歡迎的環(huán)境。目前，虛擬宇宙的早期采用者并不代表更廣泛的人群，因此企業(yè)需要確保他們構(gòu)建包容性的環(huán)境和產(chǎn)品，確保虛擬宇宙對(duì)所有人來說都是一個(gè)安全且有趣的空間。

3. 懷舊文化

雖然老一輩人通常會(huì)聽他們成長年代的音樂，但Z世代正在打破這種模式。他們的首要流派是嘻哈或說唱音樂，緊隨其后的是90年代音樂，對(duì)于許多人來說，這些音樂在他們出生之前就已經(jīng)發(fā)行了。

但是，是什么讓這一代人偏愛聽與他們成長無關(guān)的音樂呢？答案很可能是出于懷舊之情。當(dāng)Z世代在青少年晚期和成年初期面臨各種掙扎時(shí)，他們可能會(huì)尋求安慰。作為一種應(yīng)對(duì)機(jī)制，這一代人想要回到社交媒體出現(xiàn)之前的那個(gè)更簡單的時(shí)代。

我們也可以從他們聽音樂的動(dòng)機(jī)中看到這一點(diǎn)。Z世代聽音樂最獨(dú)特的原因是為了逃避現(xiàn)實(shí)，42%的人這么說，比其他幾代人高出20%。情感是Z世代在聽音樂時(shí)考慮的另一個(gè)因素，54%的人表示他們聽音樂是為了振奮情緒。這是Spotify真正致力于的事情，它創(chuàng)建播放列表來匹配不同的心情，并且隨著音樂流派變得越來越難以定義，它的勢(shì)頭越來越大。

也就是說，Z世代不太可能僅僅因?yàn)槟硞€(gè)類型流行就喜歡它。對(duì)于許多人來說，尋找新音樂、藝術(shù)家或樂隊(duì)，并在他們流行之前發(fā)現(xiàn)他們的過程是樂趣之一，這使得Z世代成為音樂發(fā)現(xiàn)工具的關(guān)鍵受眾。

Z世代與90年代的親近不僅限于他們的音樂品味，他們實(shí)際上是非常懷舊的一代。17%的人表示他們更愿意思考過去而不是未來——這一比例比其他幾代人高出19%。

54%的Z世代喜歡復(fù)古風(fēng)格，他們還帶回了90年代和00年代初的時(shí)尚潮流，例如閃光細(xì)節(jié)、爪夾和吊帶上衣。這一代人還宣布千禧一代喜愛的緊身牛仔褲“已死”，轉(zhuǎn)而采用更多90年代的低腰牛仔褲。

千禧年時(shí)尚潮流也不會(huì)消失。谷歌上“Y2K”的搜索量自2021年以來一直在上升，而時(shí)尚雜志《Vogue》的2023年趨勢(shì)預(yù)測(cè)稱，90年代和00年代的懷舊情緒將依然存在。

許多人可能還記得千禧年流行趨勢(shì)，那時(shí)超瘦身材也很“流行”，但Z世代正在以更加積極的身體態(tài)度將時(shí)尚帶回來。因此，雖然Z世代懷念那個(gè)時(shí)代的潮流，但他們熱衷于拋棄90年代的美容標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于Z世代來說，“Y2K”不僅僅是風(fēng)格，更是一種整體氛圍。許多人認(rèn)為這個(gè)時(shí)代代表了一個(gè)無憂無慮、充滿樂趣的時(shí)代，考慮到我們?cè)谶^去幾年經(jīng)歷的充滿壓力的現(xiàn)實(shí)，難怪Z世代會(huì)懷念更簡單的時(shí)代。

三、Z世代與社交媒體

1. TikTok 繼續(xù)受歡迎

Z世代的上網(wǎng)時(shí)長在2020年初達(dá)到頂峰。這可能是由于世界各地的多次居家封鎖造成的，但此后這一數(shù)字一直在下降，2022年第三季度的上網(wǎng)時(shí)間是2016年第四季度以來的最低水平。

盡管如此，Z世代花在社交媒體上的在線時(shí)間比例達(dá)到了歷史最高水平41%，此前僅在2019年第四季度達(dá)到過這一高度。這可能是因?yàn)楝F(xiàn)在社交媒體的使用原因有所不同——它不再只是關(guān)注朋友、家人甚至網(wǎng)紅的工具。

近十分之三的Z世代使用社交媒體尋找靈感，他們這樣做的可能性比其他任何一代高出11%。他們使用社交媒體的首要原因之一是打發(fā)業(yè)余時(shí)間并查找內(nèi)容——無論是文章、建議還是迷因。社交也正在成為一種重要的購物方式，Z世代的品牌發(fā)現(xiàn)工具是社交媒體上的那些廣告。

雖然Instagram是除中國以外最常用的社交平臺(tái)，但TikTok是社交媒體增長的重要組成部分。在所有社交媒體平臺(tái)中，Z世代在中國以外對(duì)TikTok的使用增長最快，自2020年第四季度以來增長了37%，令人印象深刻。83%的Z世代TikTok用戶表示他們使用該平臺(tái)來娛樂和發(fā)現(xiàn)有趣的內(nèi)容，應(yīng)用程序顯然是放松心情的首選之地。

TikTok等應(yīng)用程序的一大吸引力還在于能夠從真實(shí)的人那里獲得真實(shí)的觀點(diǎn)或意見。因此，Z世代經(jīng)常先訪問TikTok，然后再訪問Google，尋求有關(guān)財(cái)務(wù)、旅行或美容趨勢(shì)等方面的建議。根據(jù)谷歌的研究，近一半的年輕人通過TikTok或Instagram而不是谷歌地圖或搜索來尋找答案。這是行為上的重大轉(zhuǎn)變，品牌在2023年應(yīng)該注意這一點(diǎn)。

3. Z世代的迷因文化

迷因（meme）是指在互聯(lián)網(wǎng)文化中廣泛傳播的概念、行為、表情、圖像或視頻片段，通常以幽默、諷刺或具有共鳴的方式呈現(xiàn)。迷因通常通過社交媒體、論壇、消息應(yīng)用程序和其他在線平臺(tái)迅速傳播，并在互聯(lián)網(wǎng)用戶之間迅速產(chǎn)生共鳴和傳播。

對(duì)于Z世代來說，迷因（meme）是他們交流以及上網(wǎng)時(shí)間的重要組成部分。在了解Z世代使用社交媒體的原因時(shí)，尋找迷因等內(nèi)容是他們的三大動(dòng)機(jī)之一。如果我們仔細(xì)觀察Z世代關(guān)注的賬戶類型，就會(huì)發(fā)現(xiàn)娛樂、迷因或模仿賬戶位居第二，僅次于家人和朋友。表情包既有趣又容易產(chǎn)生共鳴——我們知道這一點(diǎn)很能引起年輕一代的共鳴。

不過，他們對(duì)迷因的興趣確實(shí)比這更深一些。在使用表情包的Z世代中，大約四分之三的人表示，表情包可以幫助他們處理某些情緒并表達(dá)他們通常難以溝通的想法——所以這不僅僅是為了笑。73%的人表示，他們甚至開始參考現(xiàn)實(shí)生活中線下發(fā)生的迷因，作為交流感受或想法的一種方式。它們本身就是一種語言。

對(duì)于希望在網(wǎng)上與Z世代互動(dòng)的品牌來說，使用相關(guān)的迷因可能是一條出路。在使用表情包的Z世代中，64%的人表示他們喜歡公司將表情包用于營銷目的。這也是有道理的，因?yàn)閆世代希望品牌最獨(dú)特的是年輕、時(shí)尚和有趣。這一切都是關(guān)于人性化的一面，而不是任何傳統(tǒng)或公司的東西。Netflix是在營銷中使用迷因的品牌的一個(gè)很好的例子-他們經(jīng)常使用自己的內(nèi)容來創(chuàng)建新的迷因并發(fā)布在他們的社交頁面上。但不僅僅是品牌可以參與其中。美國國家機(jī)構(gòu)已開始使用模因。華盛頓州國家資源部使用一個(gè)表情包來教育人們?nèi)绻龅叫茉撛趺崔k。這是向人們展示組織背后人性化一面的巧妙方式。

品牌和公司應(yīng)該意識(shí)到迷因趨勢(shì)會(huì)發(fā)生變化，有趣的或流行的內(nèi)容也會(huì)發(fā)生變化，所以一切都取決于緊跟脈搏；在錯(cuò)誤的時(shí)間使用模因可能會(huì)被視為尷尬和不舒服。