利用JTBD可以更精準(zhǔn)地服務(wù)于客戶，了解客戶的購買動機(jī)，本篇文章將詳細(xì)介紹如何使用JTBD了解客戶，并總結(jié)JTBD帶來的作用，希望能對你有所幫助。

之前我們討論過一個話題叫“營銷短視”，在這個話題里我們看到企業(yè)有時候過于迷戀自己的產(chǎn)品，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越，就一定會有市場，以致于忽視顧客的需求及其變化，一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革。

“顧客想要的不是錘子，而是墻上的洞”。

Upgrade your user, not your product. Don’t build better cameras — build better photographers.

正如泰德 · 萊維特教授在1960年發(fā)表的經(jīng)典文章中就提到：“鐵路停止增長，不是因為客運(yùn)和貨物運(yùn)輸?shù)男枨笪s了。需求仍在增長。鐵路陷入今天的困境，不是因為需求被其他工具滿足了，而是因為鐵路自己沒能滿足這些需求。它們之所以錯誤定義了自己的行業(yè)，是因為他們以鐵路為導(dǎo)向，而沒有以運(yùn)輸為導(dǎo)向；以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而沒有以客戶為導(dǎo)向”。

其實，無論是營銷還是產(chǎn)品，它們的起點都是理解客戶的真實需求。這里JTBD就是一個很不錯的思考框架。

一、什么是JTBD

JTBD即“Jobs-to-be-Done”，它是一種框架和方法論，用于理解人們購買產(chǎn)品的動機(jī)和目標(biāo)。人們利用產(chǎn)品來幫助他們完成某個目的，可以是實現(xiàn)目標(biāo)、解決問題、滿足需求或獲得某種效益，而不純粹是因為產(chǎn)品本身具有某種特性或功能。

“沒有用戶要求過X產(chǎn)品，但是結(jié)果表明人們需要它”。這就是JTBD的最大價值——它可以讓我們跳出用戶現(xiàn)有的需求和工作流，讓我們跳出對其進(jìn)行局部優(yōu)化的思路，從整體看待用戶。

舉個例子，A餐廳等位時間越來越長，為了提升食客的等位體驗，是不是需要投入大預(yù)算去照搬海底撈的等位服務(wù)呢？

事實上，跳出局部優(yōu)化的思路，客戶的jobs是盡快吃上飯，因此圍繞這個jobs，除了提升等位體驗外，首先更應(yīng)該關(guān)注的是餐廳內(nèi)部的管理流程是否到位，是否有空間提升餐廳本身的翻臺率。

二、JTBD怎么看客戶購買動機(jī)

JTBD框架是一種以任務(wù)和目標(biāo)為中心的方法，將JTBD理論應(yīng)用于用戶研究，能幫助我們理解客戶購買產(chǎn)品的動機(jī)，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計和改進(jìn)的機(jī)會，以提供更好的用戶體驗和產(chǎn)品實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

旅行需求
舉個例子：小倍想要從上海出發(fā)去內(nèi)蒙古阿爾山旅行，這是一個邊陲小城。上?！柹?/p>

我的需求：

前往阿爾山

盡量不坐飛機(jī)

路上時間盡量短

不坐大巴

（阿爾山有機(jī)場有火車站）

從這個小案例我們來看看不同的平臺是如何滿足這樣一個旅行需求的：

首先，上海到阿爾山是沒有直達(dá)火車：

因此12306提供了中轉(zhuǎn)換乘方案，這里已經(jīng)可以解決我們從上海到達(dá)阿爾山這個需求。

然而，這個是最優(yōu)選擇嗎？

我們試著從JTBD的框架來分析這個需求，這里首先就是了解“小倍”這個目標(biāo)群體并能夠描述他們，企業(yè)就可以根據(jù)這些開發(fā)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶需求故事：一個年假不多，預(yù)算有限的上班族想要前往阿爾山度過一個舒適的假期，而非“特種兵”式旅行。

這時候以jobs的角度來看上海前往阿爾山的需求便是：

不坐飛機(jī)→盡量低成本前往目的地
路上時間盡量短→假期時間短，不想一直在路上
不坐大巴→想要舒適得前往目的地

那么，OTA平臺就給到了更多了選擇：

首先12306給到的中轉(zhuǎn)四平東的方案雖然是時間最短、出發(fā)時間更為“友好”、換乘時間更為充裕，但是價格高出很多。

顯然對于小倍來說這個并非一個最優(yōu)選擇，而前兩個方案就顯得更加有“競爭力”：

• 方案一看上去更“優(yōu)”，但是中間換乘時間緊張；
• 方案二特別標(biāo)出“同站換乘”突出被選的優(yōu)勢點，幫助用戶更合理選擇。

企業(yè)的角度：我賣的是產(chǎn)品，產(chǎn)品有各種功能可以干各種事情，這里中轉(zhuǎn)的功能給出用戶更多的選擇。

客戶的角度：客戶擁有這個產(chǎn)品后可以做的各種便利自己的事情從而獲得的結(jié)果，客戶需要在價格、時間、舒適程度、買票的難易程度等等多重方案里進(jìn)行綜合選擇。

正如一個人無法獨自完成墜入愛河的過程一樣，客戶也無法獨自完成JTBD。他們需要的就是一個產(chǎn)品來幫助他設(shè)計、構(gòu)建和完成它。

三、我到底賣什么？

前段時間，香港名媛章小蕙在小紅書開啟直播首秀，首場直播熱度超6億，她的直播間更像是一個超級買手店，借助自己的專業(yè)人設(shè)，章小蕙把自己認(rèn)為合適的商品組合+使用方法打包給到用戶。此時她給到的已經(jīng)不再是單獨的產(chǎn)品，而是一個變美方案，這是有效營銷。

如果一個化妝品企業(yè)使用JTBD分析，就會知道用戶買的不是化妝品本身，而是對用完化妝品后提升美貌的需求，他們更在意的是自身問題是否能被解決。因此化妝品企業(yè)洞察到用戶真正訴求，才能針對性的提出解決方案，從而獲取用戶對于公司品牌價值的認(rèn)可。

Revlon isn’t selling a product, it’s selling a “new me.”

JTBD可以幫助我們了解客戶的真正需求。

將JTBD用于用戶研究，我們能更好地理解客戶需求，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)改進(jìn)的機(jī)會。當(dāng)我們定義清楚客戶需求時，我們就能解決正確的問題和痛點?？梢员苊鈽?gòu)建不必要的功能或產(chǎn)品，最終減少開發(fā)時間喝開發(fā)成本，以及維護(hù)成本。

JTBD也幫我們跳出固化的解決方案。

很多時候我們會將思路局限于在原有解決方案下進(jìn)行優(yōu)化，從而忽略了其他完全不同方案的可能性。JTBD更有可能創(chuàng)建不受已知產(chǎn)品影響的、全新的需求滿足方案，而不是在原有的流程中進(jìn)行優(yōu)化。

JTBD為我們開辟了全新的視角。

JTBD 理論推動我們更深層次的理解客戶體驗。為什么客戶來找我們，而不是競爭對手？是因為我們擁有最高規(guī)格的產(chǎn)品嗎？我們是最便宜的嗎？或者是因為我們出色的營銷部門？

我們傾聽客戶的聲音，以便更好地為他們服務(wù)。

當(dāng)市場轉(zhuǎn)向存量競爭時，用戶的可選擇性就很多了，如何能夠進(jìn)入到消費(fèi)者的心智里，并且能夠吸引到他去購買，就更需要我們以更專業(yè)的方式站在消費(fèi)者的角度去思考，什么樣的產(chǎn)品，才能夠滿足他們的需求，幫助他們更好的完成任務(wù)。

JTBD正是供給了這樣一個更加開闊的框架和視角。