在當(dāng)前的消費(fèi)市場中，會員制已經(jīng)成為了眾多企業(yè)和品牌的營銷策略，那么會員權(quán)益呢？作者從體驗視角解讀“會員權(quán)益”，探索打造會員忠誠度的因素，希望對你有所啟發(fā)。

在當(dāng)今的消費(fèi)市場環(huán)境中，會員制已經(jīng)成為了眾多企業(yè)和品牌最重要的獲客和營銷策略。

比如：

• 淘寶的88VIP，購物9.5折，各種聯(lián)名身份，退貨免運(yùn)費(fèi)，退款立即到賬，等等。
• 京東的PLUS會員，會員專享價，生活特權(quán)，PLUS DAY，100元/月全品類券，等等。

那什么是會員權(quán)益呢？

嚴(yán)格地說，就是企業(yè)或品牌通過饋贈、專享等服務(wù)來持續(xù)為會員提供新的體驗和增值服務(wù)的一種特權(quán)屬性，用以幫助企業(yè)和品牌構(gòu)建穩(wěn)定的會員體系，以此來實現(xiàn)回饋消費(fèi)者的目標(biāo)。

簡單地說，會員權(quán)益就是會員在品牌下享有的各種“權(quán)利”，也就是說，成為你家的會員后，有什么特別的福利，能夠區(qū)別性地做什么、能獲得哪些差異化的好處。

企業(yè)和品牌通過提供的各種會員權(quán)益，可以利用會員制為消費(fèi)者打上特殊的標(biāo)簽屬性，以此來吸引和留住消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的滿意度、復(fù)購率和推薦率，提升消費(fèi)者的生命周期價值主張。

但是，并不是所有的會員權(quán)益都能夠有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣和滿意度，有些會員權(quán)益甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者的反感和流失。

前段時間遇到一個小案例。

某家連鎖餐飲品牌實行會員制，有專屬的會員日。會員日當(dāng)天，成為新老會員的顧客可以享受部分菜品的半價優(yōu)惠。

然而，半價優(yōu)惠的權(quán)益，卻在菜品的質(zhì)量和分量上也同樣打了“折扣”。

這樣，會員會怎么想？會員權(quán)益的半價優(yōu)惠，換來的卻是與正價菜品不同的口味和不同的質(zhì)量，甚至更差。

那么，這個會員日的半價權(quán)益對于會員來說又有什么意義呢？

只可能影響會員顧客的就餐體驗，甚至，之后再來，連某菜品的正價都不會去點了，這是餐廳所預(yù)期的結(jié)果嗎？

難道餐廳采取的會員日權(quán)益不是讓會員顧客體驗到比正價菜品在口味和質(zhì)量上更好的體驗，還有更超值的半價優(yōu)惠，并在下次來的時候還會主動點正價菜，或者建立好的推薦口碑嗎？

此處，請放下過時的互聯(lián)網(wǎng)增長思維，會員權(quán)益已經(jīng)不是用來引流和快速撈錢的工具了。

那么，這個案例所引發(fā)的思考就來了，該如何設(shè)計和提供能夠讓消費(fèi)者感受到真正價值和體驗的會員權(quán)益呢？

本文或?qū)囊韵聨讉€方面來探討這個問題：

1. 會員權(quán)益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的體驗感受是什么？
2. 會員權(quán)益帶給消費(fèi)者的主觀體驗感受為什么很重要？
3. 如何提升消費(fèi)者在會員權(quán)益方面的體驗感受？
4. 會員權(quán)益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的體驗感受是什么？

會員權(quán)益?zhèn)鬟f的體驗感受，是指消費(fèi)者在享受會員權(quán)益時，所產(chǎn)生的主觀感受和評價，包括認(rèn)知、情感、行為等方面。

會員權(quán)益帶來的體驗感受不僅取決于會員權(quán)益本身的內(nèi)容和形式，還取決于消費(fèi)者的個人特征、需求、期望、偏好等因素，以及外部環(huán)境、競爭對手、社會影響等因素。

因此，會員權(quán)益所傳遞的體驗感受是一個多維度、動態(tài)變化、主觀差異的概念。

為了更好地理解和衡量這層感受，我們可以借鑒服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）中提出的五個維度：可靠性、響應(yīng)性、保證性、有形性和關(guān)懷性。

從會員權(quán)益的維度，具體來說：

1. 可靠性：指會員權(quán)益是否能夠按照承諾和期望，準(zhǔn)確、及時、穩(wěn)定地提供給消費(fèi)者，不出現(xiàn)錯誤或延誤。
2. 響應(yīng)性：指會員權(quán)益是否能夠靈活、迅速、主動地滿足消費(fèi)者的需求和問題，不讓消費(fèi)者等待或失望。
3. 保證性：指會員權(quán)益是否能夠讓消費(fèi)者感到信任和安全，不擔(dān)心風(fēng)險或損失。
4. 有形性：指會員權(quán)益是否能夠呈現(xiàn)出高質(zhì)量和美觀的外觀和形象，不顯得低劣或廉價。
5. 關(guān)懷性：指會員權(quán)益是否能夠表達(dá)出對消費(fèi)者的關(guān)注和尊重，不冷漠或漠視。

根據(jù)這五個維度，我們可以對會員權(quán)益進(jìn)行評估和改進(jìn)，從而提升消費(fèi)者對會員權(quán)益體驗的整體感受。

會員權(quán)益帶給消費(fèi)者的主觀體驗感受，為什么很重要？

消費(fèi)者在體驗會員權(quán)益時所產(chǎn)生的主觀感受對于企業(yè)和品牌來說，是非常重要的。

因為它直接影響到消費(fèi)者對于企業(yè)和品牌的態(tài)度和行為，進(jìn)而影響到企業(yè)和品牌的利潤和增長。

那么，具體來說，消費(fèi)者對于會員權(quán)益的體驗感受會有以下幾個方面的影響：

影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠度：

• 消費(fèi)者對會員權(quán)益的主觀體驗感受越好，就越容易產(chǎn)生滿意和忠誠的情感，反之則越容易產(chǎn)生不滿和背離的情感。
• 滿意和忠誠的消費(fèi)者，更有可能持續(xù)消費(fèi)、增加消費(fèi)、推薦消費(fèi)，從而為企業(yè)和品牌帶來更多的收入和利潤。
• 而不滿和背離的消費(fèi)者，更有可能減少消費(fèi)、停止消費(fèi)、抱怨消費(fèi)，從而為企業(yè)和品牌帶來更多的損失和風(fēng)險。

影響消費(fèi)者的參與度和共創(chuàng)度：

• 消費(fèi)者對會員權(quán)益的主觀體驗感受越好，就越容易產(chǎn)生參與和共創(chuàng)的行為，反之則越容易產(chǎn)生冷漠和抵制的行為。
• 愿意參與和共創(chuàng)的消費(fèi)者，更有可能與企業(yè)和品牌建立緊密的聯(lián)系，提供有價值的反饋、建議、創(chuàng)意等，從而為企業(yè)和品牌帶來更多的創(chuàng)新和優(yōu)化。
• 而冷漠和抵制的消費(fèi)者，更有可能與企業(yè)和品牌斷開聯(lián)系，拒絕提供任何信息或支持，從而為企業(yè)和品牌帶來更多的障礙和困境。

影響消費(fèi)者的認(rèn)同度和傳播度：

• 消費(fèi)者對會員權(quán)益的主觀體驗感受越好，就越容易產(chǎn)生認(rèn)同和傳播的態(tài)度，反之則越容易產(chǎn)生否定和隱瞞的態(tài)度。
• 認(rèn)同和傳播的消費(fèi)者，更有可能與企業(yè)和品牌形成一致的價值觀和信念，積極地向他人宣傳、推薦、分享等，從而為企業(yè)和品牌帶來更多的聲譽(yù)和影響力。
• 而否定和隱瞞的消費(fèi)者，更有可能與企業(yè)和品牌形成對立的觀點和立場，消極地向他人批評、貶低、隱瞞等，從而為企業(yè)和品牌帶來更多的負(fù)面評價和輿論。

綜上所述，消費(fèi)者在會員權(quán)益上的體驗感受是影響消費(fèi)者對于企業(yè)和品牌態(tài)度和行為的核心因素，也是影響企業(yè)和品牌收益和發(fā)展的關(guān)鍵因素。

因此，提升消費(fèi)者在會員權(quán)益方面所產(chǎn)生的一系列主觀體驗感受是每一個企業(yè)和品牌都應(yīng)該重視并努力實現(xiàn)的目標(biāo)。

如何提升消費(fèi)者在會員權(quán)益方面的體驗感受？

企業(yè)和品牌想要提升消費(fèi)者在會員權(quán)益方面的體驗感受，并不是一件簡單或者隨意的事情，而是需要系統(tǒng)地分析、設(shè)計、實施、評估、改進(jìn)等一系列步驟才能實現(xiàn)的。

具體來說，分享以下幾個建議：

多方面了解消費(fèi)者：

要提升會員權(quán)益的體驗感受，首先要了解消費(fèi)者是誰，他們有什么需求、期望、偏好等，這需要通過有效地收集、分析、挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者畫像，細(xì)分消費(fèi)者群體，識別消費(fèi)者價值等方法來完成。

設(shè)計會員權(quán)益：

其次是要設(shè)計出符合消費(fèi)者需求、期望、偏好的會員權(quán)益，包括會員權(quán)益的內(nèi)容、形式、層級、規(guī)則等。這需要通過創(chuàng)新的思維和方法，結(jié)合市場競爭和趨勢，提出有吸引力和差異化的會員權(quán)益方案，同時考慮會員權(quán)益的可行性和可持續(xù)性。

實施會員權(quán)益：

其三就是要保證有效的會員權(quán)益實施，包括會員權(quán)益的推廣、發(fā)放、使用、管理等。這需要通過優(yōu)化的流程和系統(tǒng)，保證會員權(quán)益的可靠性、響應(yīng)性、保證性、有形性和關(guān)懷性，同時監(jiān)控和解決會員權(quán)益的問題和風(fēng)險。

評估會員權(quán)益：

其四就是評估消費(fèi)者對會員權(quán)益的滿意度、忠誠度、參與度、共創(chuàng)度、認(rèn)同度和傳播度等。這需要通過有效的方法和指標(biāo)，收集和分析消費(fèi)者對會員權(quán)益的反饋和評價，同時比較和優(yōu)化會員權(quán)益的成本和收益。

改進(jìn)會員權(quán)益：

最后，就要根據(jù)評估結(jié)果，不斷地改進(jìn)和優(yōu)化會員權(quán)益，提升消費(fèi)者對會員權(quán)益的體驗感受。這需要通過持續(xù)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)和利用新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，增加或減少或調(diào)整會員權(quán)益，同時與消費(fèi)者保持良好的溝通和互動。

寫在最后

再次理解前面的小案例，其實就很簡單了。餐廳既然做了會員特權(quán)日這項權(quán)益，那就應(yīng)該真正站在會員顧客的角度來思考幾個問題。

• 會員都應(yīng)該享受哪些待遇？
• 你設(shè)計權(quán)益的核心目標(biāo)是什么？
• 這個權(quán)益是不是消費(fèi)者在會員身份上真正需要的？
• 會員消費(fèi)者在體驗了權(quán)益之后，他們的主觀感受又會是什么樣？是否能夠?qū)δ愕漠a(chǎn)品和會員制產(chǎn)生更強(qiáng)的興趣和粘性？
• 會員消費(fèi)者在享受了這個權(quán)益的待遇之后，是否能給你帶來更多的復(fù)購和推薦呢？
• ……

這些問題，任何企業(yè)和品牌在做產(chǎn)品和服務(wù)的時候，都應(yīng)該多思考一些，多同理心一些，或許就能收獲得更多！祝順利！