編輯導語：在B端產品的場景下，產品經理要如何做好全面的客戶洞察，以便支撐產品的設計、業(yè)務規(guī)劃及后續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃？本篇文章里，作者結合自身經驗，對洞察客戶的實踐方法論做了全面總結與分析，一起來看看吧。

全方位洞察客戶也稱為全面摸底客戶，是一種公司級別的客戶調研行為，以實現(xiàn)對現(xiàn)有客戶的全面了解，在全面了解客戶的基礎上，進行產品的規(guī)劃，以提升PMF匹配，進而提升產品活躍或續(xù)約。

當客群發(fā)生了結構性調整的時候，或宏觀、微觀上發(fā)生比較大的變動的時候，甚至在年度規(guī)劃、戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，一般都要對客戶進行全方位洞察。

一般全方位洞察客戶會調用公司較多的部門/人員參與，以縮短調研周期，輸出系統(tǒng)的調研報告。全方位洞察需要資料較多，會用的一手/二手資料，采用各種調研方式，數(shù)據(jù)調研、圓桌會議、問卷調研、實地1V1訪談等對客戶進行全面調研。

一、調研時機及對象

1. 調研時機

全方位洞察客戶一般不是高頻調研場景，但確是影響產品戰(zhàn)略方向的調研。在三種情況下我們會進行成本相對高的全方位洞察客戶調研。

情況一，要進行年度的規(guī)劃或三年戰(zhàn)略規(guī)劃，需要對客戶進行全面了解以刷新認知，識別潛在的變化和機會，這種場景一般1年會觸發(fā)一次全面摸底。

情況二，宏觀或微觀上發(fā)生比較大的變動，比如疫情、行業(yè)政策調整等，造成客戶的行為場景發(fā)生較大的變化，比如疫情的出差場景減少，視頻場景增多，場景的變換必然造成需求出現(xiàn)較大的結構化調整，需要對客戶進行全面摸底以全面了解客戶場景發(fā)生的變化，這種時候一般是偶然時間觸發(fā)，發(fā)生的概率較低，但這兩年我們經?？吹?。

情況三，客群發(fā)生結構性調整，當公司引入了戰(zhàn)略投資方、更改了銷售的目標客群、更改了銷售方式，一般客群都會發(fā)生結構化的變化，而如果客戶增長過快，客群短期內結構化調整較大，調研沒有跟，產品規(guī)劃沒有跟上，很可能造成產品與最新的客群需求發(fā)生嚴重的偏離，造成PMF不匹配，進而活躍或續(xù)約率大幅度的下降。

2. 調研目的

全面摸底客戶，識別客戶結構或客戶需求場景的變化，優(yōu)化產品規(guī)劃，以提升產品和市場的匹配性，也稱之為PMF匹配。

PMF匹配是產品的勢能，在勢能不存在的情況下，再多的運營和服務也是無用功。PMF匹配的定義是在用戶使用產品x周之后，有40%的客戶反饋“如果不能使用該產品會很失望”，這個指標也可以近似的用NPS替代。在PMF匹配的基礎上，才會有活躍率、續(xù)約率。

3. 調研對象

調研的目的是全面摸底，那么調研的對象涉及的面就是各種購買狀態(tài)的客戶，各種類型的客戶，各種角色的客戶，甚至包括對SaaS服務商內部角色的調研，如銷售、渠道、運營等，這些內部角色可以輸出整體對客戶的感知。

以下是示例，大家可以根據(jù)自己行業(yè)領域的客戶來梳理調研對象的類型。每一個維度的客戶都應該滿足“MECE”原則即“相互獨立，完全窮盡”。

二、調研方式及流程

1. 調研方式

因為全面摸底客戶需要較多輸入，才能輸出完整的報告，這里為了提升效率，可以使用一手資料和二手資料相結合的方式來進行調研。為了保證調研的結論具有普適性，需要定量調研和定性調研相結合的方式來進行調研。

2. 調研流程

調研遵循一定的流程或步驟，一方面使得調研過程更嚴謹，另一方面可以最大效率的獲得調研結論。

調研步驟的提供是給予大家參考，并不是說一定要嚴格遵循，而是基于實際的情況，有節(jié)奏的進行。在每一步的分析之后都會形成一定的假設、疑問和結論，帶著這些假設、疑問和結論，在下一個環(huán)節(jié)分析中可以得到佐證或解惑，并補足前步分析的局限性。

步驟一：歷史資料數(shù)據(jù)

1）歷史資料數(shù)據(jù)

歷史資料數(shù)據(jù)梳理是一種二手數(shù)據(jù)分析方法，是將公司各部門之前做的與此次調研目的相關的數(shù)據(jù)收集在一起，提升調研的效率。

歷史資料中有2類資料，一類是以歷史的時間切面的客戶結構、畫像特性、核心需求等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更多地反映為什么現(xiàn)在的產品是這樣的，而不能洞察我們需要怎么進行產品的調整已匹配最新的市場。

另一類是近期收集的零散的調研數(shù)據(jù)，因時間較近，可以作為此次全面摸底客戶的基礎輸入數(shù)據(jù)，并在后續(xù)的階段對有疑問的數(shù)據(jù)或場景進行校驗。

2）調研目的

基于二手的歷史資料數(shù)據(jù)，可以快速的建立一個時間切面的客戶結構、畫像特性、核心需求，并結合近期的歷史資料數(shù)據(jù)，給全面摸底客戶一個基礎輸入數(shù)據(jù)，以提升調研的效率。

步驟二：全盤數(shù)據(jù)分析

1）全盤數(shù)據(jù)分析

全盤數(shù)據(jù)分析，是基于整體的數(shù)據(jù)進行“面”上的分析，以獲得對現(xiàn)有客戶結構及關鍵因素的整體掌握。

數(shù)據(jù)分析是基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行分析的過程，數(shù)據(jù)分析是一個基本技能，市面上也有較多相關的書籍，大家可以參考。

常見的數(shù)據(jù)分析方法有對比分析、分組分析、結構分析、交叉分析、漏斗分析、矩陣關聯(lián)分析、假設檢驗等，其中產品經理用到的方法比較基礎，如果需要做數(shù)據(jù)模型等，可以請算法同學或專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師幫忙。

2）調研目的

基于一手數(shù)據(jù)資料，對現(xiàn)有客戶進行多維度分析，識別客戶的業(yè)務特征、行為特征等，一方面可以更準確、多層次地把握現(xiàn)有客戶的結構，另一方面可以識別影響活躍/續(xù)約的關鍵因子。然后基于每一層的數(shù)據(jù)調研分析，可以下探以識別重點場景的關鍵數(shù)據(jù)。

步驟三：圓桌會議

1）圓桌會議

圓桌會議是多商家進行探討的過程，需要商家之間進行坦誠的交流，拋出問題，分享經驗。

圓桌會議的核心角色是商家，每桌可以配引導員和會議紀要的人員，但引導員一般不參與商家溝通，僅起到引導話題或避免尷尬的作用，核心還是商家之間進行深度交流。

圓桌會議可以分為兩種，一種是邀約現(xiàn)有客戶進行業(yè)務探討的圓桌會議；一種是基于潛在客戶業(yè)務培訓的圓桌會議。這種圓桌會議上，商家之間探討的問題或者他們向業(yè)務專家咨詢的問題，一般都是他們當前最關心的問題。

圓桌本身的形式，也容易讓大家在業(yè)務洞察的過程中關注大家普遍關心的問題，而不是單一客戶所關心的問題，所以圓桌會議是很好的對某類客群進行業(yè)務洞察的方式。

2）調研目的

基于某類客群的探討的內容、反饋的訴求等，對特定客群進行業(yè)務洞察，抽象出特定客群所具有的共性特征、訴求等。圓桌會議一方面可以洞察特定客群，另一方面可以避免因產品經理的訪談誘導所造成的信息偏差。

基于全面摸底的圓桌會議，可以邀約各種客群的客戶，然后按細分客群進行分組，按客群組進行圓桌會議，以期對不同客群進行批量洞察。

步驟四：工單分析

1）工單分析

工單是指用戶進行咨詢、反饋建議、反饋問題、提出需求的一種方式，工單分析是SaaS產品基礎工作，是了解用戶需求和場景的基本渠道。

工單分析包括3類，以時間為維度分析不同時間下用戶所關注的內容；以特性為維度分析用戶對于不同特性的關注度；針對特殊場景的工單，對工單場景進行明確，并加以衍生，來分析場景是否具有通用化，是否潛藏的用戶普遍具有的問題。

2）調研目的

傾聽客戶原聲，以識別客戶最關注的場景，并洞察不同類型客戶反饋問題的共性和差異性。

步驟五：線下訪談

1）線下訪談

線下訪談是一種對客戶深度訪談的方法，也叫面對面訪談或現(xiàn)場訪談。

線下訪談可以觀測到用戶環(huán)境、行為和表情，可以提供更多的信息。

線下訪談包括邀約式訪談和到訪式訪談。邀約式訪談即約用戶到非用戶所在環(huán)境進行訪談，這種訪談方式的優(yōu)點是可以一天中約多個用戶進行訪談，缺點是缺少了用戶所在的真實環(huán)境。

到訪式訪談即到用戶的工作地點或生活地點進行訪談，對于B端的產品，到客戶工作地點訪談可以觀測到用戶工作的環(huán)境，工作的設備，公司的情況，這本身就會增加對客戶的感知。

線下訪談的關鍵是避免誘導用戶，并需要知道“霍桑效應”可能會使得訪談結果有一定偏差。“霍桑效應”就是當人們在意識到自己正在被關注或者觀察的時候，會刻意去改變一些行為或者是言語表達的效應。

2）調研目的

一方面真實的感受客戶的環(huán)節(jié)、行為、情緒，另一方面對于數(shù)據(jù)分析、工單分析、圓桌洞察的結論進行背后場景的挖掘，以進一步驗證結論。

3）線下訪談場景舉例

對于某行業(yè)領域SaaS的產品，拜訪客戶的時候就可以發(fā)現(xiàn)，很多客戶在郊區(qū)，公司環(huán)境一般，電腦設備就是普通的windows電腦，業(yè)務員的穿著也可以判斷他們的收入情況，這樣就會知道為什么他們會反饋產品卡頓，而自己沒有遇到過類似的問題（互聯(lián)網公司的設備比傳統(tǒng)公司還是要好很多）。

觀測他們工作時的電腦屏幕，可以大概知道他們是怎么工作的，怎么操作產品的，怎么配合自家產品與其他應用一起使用的。

步驟六：重點場景分析

1）重點場景分析

重點場景分析是基于前面的分析結論提煉出來的重點細分場景，進行進一步分析的行為。

重點場景分析一般包括3個方面，擁有這個場景的客群特征及數(shù)量；這個場景的5W2H（由誰在什么時候基于什么目的發(fā)生的，并且使用了什么工具，有什么問題，有多痛，希望怎么樣解決）；這個場景的洞察分析。

2）調研目的

對重點細分場景詳細分析，以洞察基于場景的機會及解決方案。

步驟七：電話訪談

1）電話訪談

電話訪談時一種放量調研的方式，電話訪談較線下訪談速度更快調研周期更短，同時較問卷調研有更多的靈活性。

電話訪談一方面可以校驗前面所得出來的結論，另一方面可以基于前面調研的遺留問題獲取響應的答案。電話訪談較線下訪談更容易獲得一定量的支撐，在需要一定數(shù)量支撐，同時又需要被調研對象基于開放問題回答的時候，電話訪談時特別好的一種方式。

2）調研目的

對結論進行校驗，對遺留問題補充調研。

步驟八：問卷調研

1）問卷調研

問卷調研是一種定量調研的方法，一般基于一定的假設基礎上，進行定量的驗證。

問卷調研在進行設計之前，需要先梳理調研目的，基于目的的假設?；谡{研目的梳理調研問題的整體邏輯，基于邏輯再設計調研問卷。問卷的設計要避免一些基礎的錯誤，比如對調研對象的誘導，答案順序的影響，文案理解的不統(tǒng)一等。

問卷調研的問題設計一般至少包括3個部分：客戶畫像、調研問題、聯(lián)系方式收集。

客戶畫像與調研問題的交叉分析是常用的分析手段，用以得出基于不同客群的結論。聯(lián)系方式的收集便于對客戶進行再次的場景驗證，數(shù)據(jù)的分析最終要回歸到場景中，當出現(xiàn)分析結論與認知不符合的時候，則需要聯(lián)系客戶進行再次的驗證。問卷調研本身是比較專業(yè)的一個事項，建議通過專業(yè)的書籍學習。

2）調研目的

定量驗證假設，用結構化的數(shù)據(jù)分析問題、場景，以獲得置信度高的結論。

步驟九：第三方報告

1）第三方報告

第三方報告是一種二手數(shù)據(jù)收集方式，一方面可以與已有結論進行相互佐證，另一方面可以獲取通過自己手段無法觸達的數(shù)據(jù)，比如客戶的客戶、海外的買家等。

除此之外，一些咨詢、券商機構的報告相對較專業(yè)，且視角更多維，也讓大家從投資人視角、外部市場視角等來看待自己所處的行業(yè)領域。

2）調研目的

通過第三方報告佐證結論或補充調研，同時用更多的視角審視所在的行業(yè)領域。

三、調研輸出及洞察

1. 整理調研資料

結構化整理全面摸底的資料能夠有效的沉淀核心信息，并讓未到場的同事也能快速高效的了解客戶。

結構化的整理全面摸底的資料，因涉及多層次的客群，一般需要整體成看板結構，以方面大家整體一覽。同時因調研資料較多，一般會將調研資料的整理分成2個層次，一個是詳盡的調研總結，一個是基于調研的洞察分析，前者是調研參與者及相關部門關注的內容，后者是領導更關注的內容。

調研報告的撰寫及匯報形式與項目的節(jié)奏很相關，一般一次全面摸底的調研項目，跨度時間可能長達一兩個月，會按周進行調研報告的輸出和匯報，按周迭代調研計劃，每一步的調研都是層層遞進，多方對比進行驗證和調整，在這個過程中調研結論也在不斷的迭代、收斂、驗證。當進行到后期調研的時候，一般結論也就出來了。

2. 輸出調研結論

基于調研資料的總結輸出調研結論，一般包括調研背景、各個維度的關鍵調研分析、調研結論。

各個維度的關鍵調研結果一般包括不同客戶類型的分析，不同業(yè)務狀態(tài)的分析，基于此進行客戶分層、問題分層、需求分層、價值分層，并識別每個分層所對應的客戶畫像的關鍵特征及其在整體客戶群中的占比。在客戶分層的時候要識別客戶業(yè)務的本質，這個本質影響了你所在領域產品的實現(xiàn)方案。

舉例面向制造業(yè)行業(yè)的報價系統(tǒng)，制造特征的不同則影響了報價的流程；B2B外貿行業(yè)的線上業(yè)務員，本質是服務人員，是會英文的B2B客服；客戶規(guī)模的大小直接影響了對“降本提效”價值的判斷。

四、業(yè)務洞察及機會挖掘

全面摸底客戶的目的是識別客戶結構或客戶需求場景的變化，優(yōu)化產品規(guī)劃，以提升產品和市場的匹配性。

在進行完全面摸底的調研之后，就需要進行業(yè)務洞察及機會挖掘。

業(yè)務洞察是產品經理最本質的工作，較產品經理的其他技能都要更重要。業(yè)務洞察影響的是戰(zhàn)略，產品經理的產品架構、需求撰寫、項目管理等技能影響的是戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的落地，但保證戰(zhàn)略方向的大致正確，是成功的基本要素，是先勝而后戰(zhàn)的“勝”。

業(yè)務洞察是基于對客戶、場景的認知所得出來的能指明業(yè)務方向的洞察結論。深度調研客戶是進行業(yè)務洞察的基本步驟，通過全面摸底客戶更可以全方位的進行業(yè)務洞察。

怎么來衡量自己當前業(yè)務洞察的水平呢？

最簡單直接的方法是假設驗證法，即給定一個場景，給出你對業(yè)務的判斷，然后以實際結果驗證你的判斷。不斷的實踐來提高對業(yè)務判斷的準確度。

基于業(yè)務洞察的基礎上進行機會挖掘，機會挖掘可以從各個視角進行，是個先發(fā)散再收斂的過程。

SaaS服務商的機會挖掘一般不從競品出發(fā)，而從自身和客戶出發(fā)，立足客戶場景是基礎，競品的調研更多的是提供業(yè)務探索、商業(yè)模式、解決方案的思路，如果一開始的機會挖掘就從競品開始，容易偏離自己的客戶群。

基于宏微觀趨勢和產業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的機會挖掘，一般是做創(chuàng)業(yè)或做創(chuàng)新項目的時候涉及，并非常用的機會挖掘方式。在全面摸底客戶，以使產品更匹配可客戶的機會挖掘更多從現(xiàn)有產品和客戶出發(fā)。

在機會挖掘的同時，可以給出對應機會大概的解決方案，如果發(fā)現(xiàn)很多解決方案具有共性或異曲同工的地方，那么這個“共性”就是本質的解決方案，可以通過梳理“機會關鍵詞”和“解決方案關鍵詞”，然后找到對應的“共性”。

五、方案輸出并驗證

基于機會挖掘，識別貴公司匹配的機會。

所謂匹配的機會是指客戶需要的、有商業(yè)價值的、符合自己優(yōu)勢的、可交付的機會。再結合自身公司當前的特點，可以附加一些創(chuàng)新產品方案應該滿足的標準，比如高覆蓋、免實施等。基于方案標準，輸出匹配機會對應的方案。

這里涉及方案邏輯的輸出以及產品化方案的輸出。針對初步的方案，可以再進行客戶側驗證，以確保方案的穩(wěn)健性。

在SaaS領域中，對客戶的全面了解是業(yè)務洞察的基礎。創(chuàng)新的原點是客戶場景，所有匹配機會的出發(fā)點是客戶而非競品。識別客戶結構或客戶需求場景的變化，優(yōu)化產品規(guī)劃，以提升產品和市場的匹配性，是SaaS企業(yè)市場變化的普適性手段。

作者：Sunny；現(xiàn)SaaS領域產品經理，7年互聯(lián)網產品設計經驗。公眾號：產品經理職場那些事

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