在產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，是否能從“設(shè)計(jì)行為學(xué)”中獲取到可用的靈感？從正面、積極的角度，通過(guò)提升產(chǎn)品流程、布局或感官設(shè)計(jì), 從而使用戶(hù)達(dá)成我們的某預(yù)設(shè)目標(biāo)成功率、愉悅度更高？通過(guò)適當(dāng)?shù)摹俺删透小钡脑O(shè)置，來(lái)提升用戶(hù)活躍度與粘性……我想答案是肯定的。

我們?cè)谏钪谢蚓W(wǎng)絡(luò)商經(jīng)常能看到一些使用心理學(xué)小技巧去設(shè)計(jì)一個(gè)東西，去引導(dǎo)用戶(hù)的行為，例如：

• 在男性小便池里印一只逼真的蒼蠅圖形，就能大大減少尿液濺到小便池的外面；
• 在超市商場(chǎng)收銀處顧客手邊的貨架放置休閑食品、新促銷(xiāo)品等顧客不會(huì)太需要思考的商品能提高這類(lèi)商品的銷(xiāo)量；
• 在一些價(jià)格不高昂的服務(wù)推銷(xiāo)電話上，推銷(xiāo)員會(huì)跳過(guò)詢(xún)問(wèn)被訪用戶(hù)是否需要新的服務(wù)，而直問(wèn)A服務(wù)和B服務(wù)哪個(gè)更符合您目前的需求，用戶(hù)往往會(huì)下意識(shí)的選其一，從而大大提高新服務(wù)的開(kāi)通率。

這種利用心理學(xué)小技巧是人不自覺(jué)的按照設(shè)想者的意愿方向行動(dòng)，不需要強(qiáng)迫用戶(hù)，也不需要高的教育成本，只是利用了人的心理弱點(diǎn)；或者說(shuō)是心理特征，引導(dǎo)你按照設(shè)計(jì)者的方向做事，看似用戶(hù)沒(méi)有壓力，設(shè)計(jì)者沒(méi)有成本，然后用戶(hù)高高興興地按設(shè)計(jì)者的想法把事情給做了。

這個(gè)“心理學(xué)技巧”的門(mén)派的名字就叫做“行為設(shè)計(jì)學(xué)（Behaviour Design）” 由斯坦福大學(xué)的B.J.Fogg所提出。

根據(jù)行為設(shè)計(jì)學(xué)對(duì)上述的幾個(gè)心理學(xué)小案例分析，這里面暗藏3個(gè)關(guān)鍵因素：

1. 這個(gè)人必須自己想做這件事（意愿／動(dòng)機(jī)） —— 如果一個(gè)人對(duì)這件事沒(méi)有做的意愿，是不會(huì)去做的。
2. 這個(gè)人要能做到這件事（能力／成本）—— 也就是說(shuō)這件事付出的成本越少越好，執(zhí)行起來(lái)越簡(jiǎn)單越好。這里說(shuō)的成本包括時(shí)間、物質(zhì)、體力、心理、社會(huì)意識(shí)等各種形式的“成本”
3. 適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要提醒他做這件事 —— 你得提醒他做這件事。但只有滿足了以上兩點(diǎn)，你的提醒才有意義。我們的文案，廣告以及各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的就是提醒消費(fèi)者。 我們所設(shè)計(jì)的提醒要達(dá)到目的，前面兩項(xiàng)的存在是前提。如果用戶(hù)根本沒(méi)有意愿，你所做的提醒則會(huì)視為騷擾，如果用戶(hù)有意愿，但是達(dá)成這個(gè)目的的流程難度復(fù)雜，成本太高，他也會(huì)感到困擾而放棄。

這3個(gè)關(guān)鍵因素的前兩個(gè)前提，對(duì)所要“設(shè)計(jì)”的行為能否達(dá)成所產(chǎn)生的影響，我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單模型圖來(lái)看：

從上圖可以清晰的了解：動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，難度成本越低，目標(biāo)越容易達(dá)成。這3個(gè)關(guān)鍵因素我們來(lái)具體深入分析：

（1）意愿/動(dòng)機(jī)包括：直接動(dòng)機(jī)、間接動(dòng)機(jī)；

（2）能力/成本包括：時(shí)間成本、金錢(qián)成本、體力腦力付出、社會(huì)壓力、習(xí)慣慣性等；

這里舉一個(gè)反例：某地的一所幼兒園，老師最頭疼的一件事是每到放學(xué)點(diǎn)，很多家長(zhǎng)是遲遲不來(lái)接小孩，有的甚至經(jīng)常晚一兩個(gè)小時(shí)，這可苦了幼兒園的老師園長(zhǎng)了。延遲的時(shí)間增加了幼兒園的運(yùn)營(yíng)成本，于是園長(zhǎng)決定通過(guò)小額罰款的方式刺激一下經(jīng)常遲到的家長(zhǎng)，晚來(lái)十五分鐘以上的均罰款20元，想借此辦法緩解放學(xué)時(shí)間遲接孩子的問(wèn)題。但措施出來(lái)后讓幼兒園所有人大跌眼鏡，不僅經(jīng)常遲接小孩的家長(zhǎng)沒(méi)有太大改觀，原來(lái)不怎么遲來(lái)的家長(zhǎng)還增加了，幼兒園因?yàn)檫@一措施此狀況反而更加雪上加霜。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題？根據(jù)行為設(shè)計(jì)學(xué)的三個(gè)關(guān)鍵要素分析，家長(zhǎng)的“遲到”這里不說(shuō)是意愿強(qiáng)，也是各有其原因。而這件事情的“難度”在于家長(zhǎng)對(duì)于遲到，會(huì)有“慚愧“和”面子“的代價(jià)。然而幼兒園提出的罰款則一下子把“慚愧”和“面子”的這一“難度”完全去除了，同時(shí)甚至在提醒家長(zhǎng)可以通過(guò)交錢(qián)的方式心安理得的“完成遲到”這件事情，結(jié)果可想而知。

（3）提醒／觸發(fā) 包括：信號(hào)、刺激、輔助行為或服務(wù)。

例如用戶(hù)不知道該如何做時(shí)，剛好旁邊就出現(xiàn)了幫助功能或人工支持，或者拿文章最開(kāi)始那個(gè)例子來(lái)說(shuō)，小便池里印上那只蒼蠅從而引導(dǎo)使用者下意識(shí)的去瞄準(zhǔn)它，就是行為設(shè)計(jì)里因素3一個(gè)非常有創(chuàng)意的形式。 在對(duì)于某一特定領(lǐng)域或場(chǎng)景，如何應(yīng)用行為設(shè)計(jì)學(xué)。比方說(shuō)有一個(gè)商家，他在想應(yīng)該把主要精力放在提升購(gòu)買(mǎi)者意愿上還是放在簡(jiǎn)化流程上，讓人家更容易下單呢？ 作為老司機(jī)B.J.Fogg明確告訴我們：簡(jiǎn)化流程才是他最應(yīng)該做的。

微信紅包能夠在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)的原因，也是因?yàn)樗銐蚝?jiǎn)單，搶紅包手指按一下就行，發(fā)紅包也很簡(jiǎn)單，以至于很多人都不會(huì)用微信轉(zhuǎn)賬，但是可以用發(fā)紅包的方式來(lái)達(dá)到付款的目的。 又例如，有報(bào)道說(shuō)美國(guó)的總統(tǒng)競(jìng)選的投票率其實(shí)很低，很多人懶得花時(shí)間、精力去投票站投票，與其花很多錢(qián)做廣告，跑各地去演講，很多政客倒不如在投票日這天直接派大巴把選民接到到投票站去效果好。

以上是分析講的是在一件事情上，或者說(shuō)一次“行為的設(shè)計(jì)”上如何讓你所期望的行為會(huì)被達(dá)成的可能性更大。那如果在一個(gè)事情上，用戶(hù)意愿很強(qiáng)，他做這件事情有很簡(jiǎn)單，而你的提醒又恰到好處，這樣就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)非常好的效果，用戶(hù)會(huì)養(yǎng)成做這件事的習(xí)慣。這可以理解為——“長(zhǎng)期行為的設(shè)計(jì)” 我們經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)的培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，說(shuō)白了就是讓他上癮。 這方面行為設(shè)計(jì)學(xué)上給出了兩條：

1. 是讓用戶(hù)第一次接觸的時(shí)候留下一個(gè)很好的印象；
2. 是讓用戶(hù)常能獲得一些成就感。

給用戶(hù)好的第一印象，這好理解。第2點(diǎn)——“讓用戶(hù)常常能獲得一些成就感” 有可能大家知道一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：一只被裝在透明盒子里的老鼠，盒壁上有個(gè)控制桿，只要老鼠一推控制桿，上面就會(huì)有食物掉下來(lái)。但如果它每次“操作”都有食物掉下，而且掉下的食物每次都一樣多，那這只老鼠去推控制桿的積極性會(huì)很很快減小。而如果對(duì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)稍做調(diào)整，設(shè)定老鼠推控制桿不一定每次都會(huì)有食物掉下來(lái)，而且掉下來(lái)食物的量每次都不一樣。結(jié)果這只老鼠對(duì)推控制桿這件事情立即就“上癮”了，積極性會(huì)有巨大的提高。

了解完這個(gè)實(shí)驗(yàn)，再會(huì)過(guò)來(lái)看現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)，我們?cè)谖⒉?、微信上你發(fā)的消息、動(dòng)態(tài)，都有可能獲得朋友的點(diǎn)贊或回復(fù)，別人的每一個(gè)點(diǎn)贊或回復(fù)，都能給你帶來(lái)一次很愉悅的心理感受。 但是這里“常給用戶(hù)一些成就感” 行為學(xué)上提到的“培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣”還需要用到一個(gè)心理學(xué)原則就是“變換獎(jiǎng)勵(lì)原則” 通俗的說(shuō)就是把給用戶(hù)的”成就感隨機(jī)化，而不能規(guī)律到讓用戶(hù)早就能預(yù)知你會(huì)什么時(shí)候，要給他什么樣的“驚喜” 。 比如說(shuō)游戲室里的老虎機(jī)，總讓你覺(jué)得“差一點(diǎn)”就中。又如你在朋友圈里發(fā)一條動(dòng)態(tài)之后你會(huì)想知道誰(shuí)會(huì)點(diǎn)贊，誰(shuí)評(píng)論了。這么久了有沒(méi)有新的點(diǎn)贊，趕緊拿起手機(jī)去看一眼。這就是為什么我們平均每人每天看150次手機(jī)的原因。

“行為設(shè)計(jì)”的中的門(mén)道其實(shí)在商業(yè)，甚至我們生活所接觸的各個(gè)領(lǐng)域都已廣泛使用。我們?cè)谧鳛轭櫩?、消費(fèi)者、產(chǎn)品用戶(hù)等等角色時(shí)候的行為，可以說(shuō)無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在被“設(shè)計(jì)”之中。 那回過(guò)來(lái)想，我們所處的狹義上的設(shè)計(jì)工作領(lǐng)域里， 比如產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，是否能從“設(shè)計(jì)行為學(xué)”中獲取到可用的靈感，從正面、積極的角度，通過(guò)提升產(chǎn)品流程、布局或感官設(shè)計(jì), 從而使用戶(hù)達(dá)成我們的某預(yù)設(shè)目標(biāo)成功率、愉悅度更高。通過(guò)適當(dāng)?shù)摹俺删透小钡脑O(shè)置，來(lái)提升用戶(hù)活躍度與粘性等等，我想答案是肯定的。

作者：萬(wàn)鈞

來(lái)源：http://www.aliued.cn/