如何鎖定用戶的核心需求?試試這個「層次分析法」!

貝殼KEDC
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🔗 产品经理专业技能指的是:需求分析、数据分析、竞品分析、商业分析、行业分析、产品设计、版本管理、用户调研等。

編輯導(dǎo)語:找到需求是做產(chǎn)品前必須做的一件事了,那如何從用戶身上得到核心訴求呢?本文作者介紹了層次分析法,希望對你有所幫助。

你是否苦惱于用戶紛繁復(fù)雜的需求不知如何取舍?你是否面對著諸多的業(yè)務(wù)方案難以抉擇?

工作生活中,決策是我們不可避免的難題。如何做出明智的選擇,在分析過程中保持“理中客”,抓住用戶的核心訴求,提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn),是用戶研究持續(xù)關(guān)注的議題。

一、傳統(tǒng)分析方法,存在的弊端

當(dāng)我們調(diào)研用戶需求的重要性時,通常采取兩種方法:單刀直入的問 & 委婉含蓄的算。例如,為了提升產(chǎn)品的滿意度,我們調(diào)研用戶對于產(chǎn)品各項因素的重視程度,以便優(yōu)先迭代用戶的核心訴求。

1. 單刀直入的問

問題:您剛剛為產(chǎn)品的滿意度進(jìn)行評分時,請問您最看重的產(chǎn)品因素是哪個(或哪 1-3 個)「多選」?

處理方式:統(tǒng)計本題各個選項的頻數(shù),由高到低順序排列,從而決定優(yōu)先順序。

這種方法的缺陷顯而易見,一方面直接詢問會顯得有些突兀,眾多選項的展示極大可能會擾亂用戶腦中原本的想法,導(dǎo)致真實(shí)答案被選項的羅列順序影響,另一方面這種方法只能得到各個因素重要性的排序,無法得到他們各自的權(quán)重(影響程度)。

2. 委婉含蓄的算

問題:

  • Q1:請問您對產(chǎn)品滿意度的評分是多少?
  • Q2:請問您對產(chǎn)品各個因素的滿意度評分分別是多少?

處理方式:采取總——分的評分模式,對產(chǎn)品整體滿意度得分、各因素滿意度得分進(jìn)行因子分析或者回歸分析,根據(jù)分析得到的結(jié)果計算出每個因素對整體滿意度的貢獻(xiàn)度,找到貢獻(xiàn)度最高的因素。

這種方法是一種“馬后炮式”的分析,根據(jù)當(dāng)前用戶的評分去“科學(xué)的猜測”,因?yàn)榉治鼋Y(jié)果有很強(qiáng)的時效性。

比如當(dāng)期調(diào)研中,產(chǎn)品由于在功能 X 方面出現(xiàn)了問題,給用戶的體驗(yàn)造成了傷害,那么分析的結(jié)果勢必會呈現(xiàn)“功能 X 的重要度極高”的結(jié)論,但真實(shí)的情況可能是,用戶長期不怎么關(guān)注功能 X,只是最近產(chǎn)品的問題造成用戶短期內(nèi)關(guān)注 X 功能。

那么,有沒有其他方法來分析“用戶最看重的因素/哪個因素最影響用戶評分”,決策“哪個方案對用戶評價/項目目標(biāo)的推動力最大”呢?這次向大家隆重介紹層次分析法。

二、什么是層次分析法

層次分析法(The Analytic Hierarchy Process,簡稱 AHP),是美國運(yùn)籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂于 20 世紀(jì) 70 年代初,在為美國國防部研究“根據(jù)各個工業(yè)部門對國家福利的貢獻(xiàn)大小而進(jìn)行電力分配”課題時,應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評價方法,提出的一種層次權(quán)重決策分析方法。

該方法根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo),將問題分解為不同的組成因素,并按照因素間的相互關(guān)聯(lián)影響以及隸屬關(guān)系將因素按不同層次聚集組合,形成一個多層次的分析結(jié)構(gòu)模型,從而最終使問題歸結(jié)為最低層(供決策的方案、措施等)相對于最高層(總目標(biāo))的相對重要權(quán)值的確定或相對優(yōu)劣次序的排定。

層次分析法分兩步走:建立層次結(jié)構(gòu) & 一致性檢驗(yàn),接下來我們一起看看這種方法如何應(yīng)用:

在 M 項目中,“店東對 M 小組產(chǎn)生的整體價值的滿意度”是一個重點(diǎn)跟蹤的結(jié)果指標(biāo),項目組希望了解提升滿意度各項抓手的過程表現(xiàn)及各自的重要度(對整體滿意度的影響程度)。在綜合考慮問卷篇幅、樣本質(zhì)量、重要度分析嚴(yán)謹(jǐn)性等方面,最終選擇了層次分析法。

第一步、建立層次結(jié)構(gòu),形成問卷框架。首先明確四個主要抓手是通過怎樣的路徑來影響店東滿意度的,產(chǎn)出多層級的結(jié)構(gòu),一般情況會采用“結(jié)果目標(biāo)-抓手”兩層 或“結(jié)果目標(biāo)-分類-抓手”三層(本次示例中,店東對 M 小組價值提升的滿意度是結(jié)果目標(biāo)層,帶團(tuán)隊的動力和帶團(tuán)隊的能力是分類層)。

如何鎖定用戶的核心需求?試試這個「層次分析法」!

圖 1 “店東對 M 小組價值提升滿意度”的層次結(jié)構(gòu)

然后在問卷中對各項抓手捉對,采用 9 分量表對比重要性(如果是三層結(jié)構(gòu),可以先對比分類層,再對比分類層下面各自的抓手。本次項目由于抓手?jǐn)?shù)量較少,所以跳過分類層,直接將四個抓手兩兩對比)。本次案例中抓手?jǐn)?shù)量是 4,根據(jù)排列組合的結(jié)果詢問次數(shù)為 6 次。

如何鎖定用戶的核心需求?試試這個「層次分析法」!

圖 2 重要度比較問卷

第二步、回收樣本,做一致性檢驗(yàn)。由于被訪者在回答問卷時,可能對重要性的排序沒有形成清晰穩(wěn)定的認(rèn)知,也可能沒有仔細(xì)閱讀或回答問卷,導(dǎo)致樣本中有大量臟數(shù)據(jù),比如會出現(xiàn)“A 比 B 重要、B 比 C 重要、C 比 A 重要”的邏輯矛盾,一致性檢驗(yàn)可以通過矩陣分析有效的排除這類無效樣本(分析過程此處省略一千字)。最終我們保留有效樣本再次進(jìn)行矩陣分析,可以得到各項抓手的重要度。

以虛擬的結(jié)果數(shù)據(jù)(非真實(shí)項目結(jié)果)為例,四個抓手對店東滿意度的重要度如圖 3 所示,其中,“平臺資源傾斜”的重要度最高。

如何鎖定用戶的核心需求?試試這個「層次分析法」!

圖 3 各項抓手重要度

三、三種方法利弊比較

如何鎖定用戶的核心需求?試試這個「層次分析法」!

圖 4 三種方法的比較

四、延伸應(yīng)用

層次分析法除了上述應(yīng)用之外,還適用于業(yè)務(wù)方案決策、日常個人決策等多領(lǐng)域。

業(yè)務(wù)方案決策方面,仍然以“店東對 M 小組產(chǎn)生的整體價值的滿意度”為例。我們在前文已經(jīng)分析出了四個抓手的重要度,假設(shè)目前我們有 3 套方案可以提升店東滿意度,需要從中選擇一個進(jìn)行落地。我們要做的仍然是兩步:建立層次結(jié)構(gòu) & 一致性檢驗(yàn)

邀請 3—8名項目專家(可以是項目評委、項目負(fù)責(zé)人、該項目相關(guān)領(lǐng)域的資深人士等)預(yù)估各方案在抓手層面的表現(xiàn)。

如何鎖定用戶的核心需求?試試這個「層次分析法」!

圖 5 建立滿意度層次結(jié)構(gòu)

如何鎖定用戶的核心需求?試試這個「層次分析法」!

圖 6 優(yōu)勢對比問卷

對數(shù)據(jù)進(jìn)行一致性檢驗(yàn),并產(chǎn)出每個方案對各個抓手的推動力指數(shù),這樣我們就可以一目了然的看到,哪個方案對結(jié)果指標(biāo)的推動力最強(qiáng)了。

如何鎖定用戶的核心需求?試試這個「層次分析法」!

圖 7 方案比較結(jié)果

個人日常決策方面也是同樣的道理,比如我們在糾結(jié)去哪個城市旅游、購買哪只基金的時候,都可以搭建相應(yīng)的層次結(jié)構(gòu),把自己(或者最了解自己的人)作為調(diào)研樣本進(jìn)行層次分析,用科學(xué)的方法幫助自己找到內(nèi)心的答案。

如何鎖定用戶的核心需求?試試這個「層次分析法」!

圖 8 旅游目的地選擇

如何鎖定用戶的核心需求?試試這個「層次分析法」!

圖 9 購買基金選擇

五、總結(jié)

決策不是拍腦袋賭運(yùn)氣的玄學(xué)事件,科學(xué)的方法能幫助我們理性地分析現(xiàn)狀,作出明智的選擇。相信掌握了層次分析法的你,不僅能在工作中鎖定用戶的核心訴求,也能在生活中擺脫選擇恐懼的糾結(jié),成為運(yùn)籌帷幄的“小諸葛”。

參考文獻(xiàn):許樹柏. (1988). 實(shí)用決策分析方法:層次分析法原理. 天津:天津大學(xué)出版社.

 

本文由@貝殼KEDC 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 又get到一個新的方法——層次分析法。每天學(xué)一個,進(jìn)步一小步,人生一大步。

    來自河南 回復(fù)
  2. 這個還挺新的,學(xué)到了!希望可以運(yùn)用起來,好多時候就是眼睛會了,腦子不會啊哈哈哈

    來自云南 回復(fù)
  3. 學(xué)到了一個新的數(shù)據(jù)分析方法,日后研究用戶核心需求時定能派上用場

    來自廣東 回復(fù)
  4. 感謝作者分享!又get到了具有實(shí)踐性意義的方法

    來自廣東 回復(fù)
  5. 層次分析法,又學(xué)到了新的知識!感謝作者,感謝平臺

    來自江蘇 回復(fù)
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一起来看看别人家是怎么做用户增长的。