編輯導(dǎo)語：心理賬戶，即人們會(huì)因錢財(cái)?shù)膩碓磁c去處不同、而對(duì)錢產(chǎn)生不同態(tài)度的表現(xiàn)。那么在產(chǎn)品管理工作中，心理賬戶可以如何應(yīng)用其中？本文作者針對(duì)心理賬戶的定義及其應(yīng)用做了分析和解讀，一起來看一下吧。

你是不是也這樣，花錢時(shí)也存在這些「不理性」行為。

• 平日點(diǎn)個(gè)外賣都是30元左右，今天點(diǎn)了40元，就覺得很貴。但是朋友聚會(huì)，掏個(gè)三五百也不覺得貴。
• 充個(gè)十幾塊的視頻會(huì)員很糾結(jié)。但幾百元的網(wǎng)課，不眨眼就買下了。
• 大冬天了，不舍得給自己買個(gè)幾十元的圍巾，但是卻舍得為女朋友買個(gè)幾百元的。
• 花好幾天時(shí)間，賺了1000元副業(yè)收入，顯得彌足珍貴趕緊存起來。但年會(huì)中獎(jiǎng)了1000元，趕緊找?guī)讉€(gè)好友出去high消費(fèi)掉。

同樣是一塊錢， 為何使用的態(tài)度完全不同？

一樣的價(jià)格，為何有時(shí)覺得貴，有時(shí)覺得不貴？

一、心理賬戶

這可以用「心理賬戶」來解釋。

心理賬戶（mental accounting），是指人們會(huì)把錢分門別類的存在內(nèi)心不同的賬戶里。

它是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒（Richard Thaler）在1980年提出的概念，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。由于消費(fèi)者心理帳戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

也就是說，在心理賬戶里，對(duì)每一塊錢并不是一視同仁，而是視錢的不同來源、去往何處采取不同的態(tài)度。

按照錢的來源，心理賬戶可分為：

1. 意外所得賬戶；
2. 勞動(dòng)所得賬戶。

意外所得賬戶里的錢，很容易花費(fèi)掉，對(duì)價(jià)格不敏感。

勞動(dòng)所得賬戶里的錢，更加看重，容易儲(chǔ)蓄起來，用起來也更心疼一些。

也就能解釋，為何年會(huì)上中獎(jiǎng)的錢，很容易花掉。而自己兼職賺來的錢，顯得彌足珍貴。

我們經(jīng)常看到這樣的新聞，有人中彩票中了幾百萬，幾年后敗得一無所有，又回到了窮困潦倒的狀態(tài)。

賭博的人，花錢更容易大手大腳。

一夜暴富，對(duì)一個(gè)人并不是一件好事。

按照錢的去向，心理賬戶可分為：

1. 生活必須賬戶，比如柴米油鹽支出、水電煤費(fèi)、手機(jī)費(fèi)等；
2. 家庭建設(shè)賬戶，比如添置家庭保險(xiǎn)、小孩教育、全家去旅游的費(fèi)用；
3. 個(gè)人發(fā)展賬戶，比如買書、買課程、報(bào)班的費(fèi)用；
4. 情感維系賬戶，比如給父母的禮物、給女朋友禮物支出；
5. 享樂休閑賬戶，比如看電影、充個(gè)視頻會(huì)員的費(fèi)用。

不同的心理賬戶，對(duì)價(jià)格敏感度不一樣。

比如我們逛街時(shí)，舍不得給自己買條圍巾，但是服務(wù)員說可考慮給女朋友送一條時(shí)，頓時(shí)覺得這個(gè)可以有。給自己買的花銷在享樂休閑賬戶里，給女朋友買的花銷在情感維系賬戶里。一般來說，相比享樂休閑賬戶，人們更容易為情感賬戶花錢。

按照錢的數(shù)量，心理賬戶還可分為：

1. 零錢賬戶；
2. 大額賬戶。

零錢賬戶里的錢，更容易花掉。

100元的整鈔，一直舍不得花。但當(dāng)100元破開后，很快就會(huì)花掉。

獲得幾百元的獎(jiǎng)金后，會(huì)毫不猶豫的花掉。如果獲得幾萬的獎(jiǎng)金，往往會(huì)存儲(chǔ)起來不用。

根據(jù)不同的維度，心理賬戶還可以劃分為更多類型。比如虛榮心賬戶、公益賬戶、投資賬戶等。

二、心理賬戶三個(gè)特征

從上面的分類來總結(jié)，心理賬戶有以下3個(gè)典型特征。

1. 不同的心理賬戶，相互獨(dú)立

不同的心理賬戶之間，相互獨(dú)立。大多數(shù)場(chǎng)景，用戶不會(huì)因?yàn)榧彝ト粘ｉ_銷增加而去減小孩子開銷。

2. 不同收入來源，用戶的態(tài)度不同

例如針對(duì)于工作收入，用戶往往會(huì)慎重對(duì)待并合理分配。針對(duì)意外之財(cái)，用戶會(huì)做一些比較沖動(dòng)的消費(fèi)。

3. 不同的數(shù)量的收入，用戶的態(tài)度不同

同一收入來源的不同數(shù)量，用戶的態(tài)度也不同。比如年終獎(jiǎng)1000和10萬態(tài)度是截然不同的，1000的年終獎(jiǎng)大多數(shù)會(huì)毫不猶豫的花掉買自己喜歡的東西，10萬的年終獎(jiǎng)用戶往往會(huì)存儲(chǔ)起來。

心理賬戶說的是，用戶會(huì)在心里對(duì)錢進(jìn)行分類，什么錢該花、什么錢不該花、什么錢該花多少都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

三、心理賬戶在產(chǎn)品中的應(yīng)用

心理賬戶是人會(huì)在心里對(duì)錢進(jìn)行分類，什么錢該花、什么錢不該花、什么錢該花多少都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

心理賬戶會(huì)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種消費(fèi)決策產(chǎn)生意想不到的影響。

那心理賬戶怎么應(yīng)用在產(chǎn)品管理工作中呢？

如果你的產(chǎn)品或服務(wù)是收費(fèi)的，可想想，你的收費(fèi)服務(wù)會(huì)被用戶歸入哪個(gè)賬戶呢？

是不是有可能通過作用用戶信息賬戶，讓用戶有更強(qiáng)的付費(fèi)沖動(dòng)？

產(chǎn)品管理中，要提升用戶的付費(fèi)率，心理賬戶可以用這幾個(gè)層面的應(yīng)用。

1. 把你的產(chǎn)品或服務(wù)，往高預(yù)算心理賬戶引導(dǎo)

送禮賬戶的預(yù)算一般會(huì)高于自用賬戶。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，如果要買一瓶酒，你買來自己喝的預(yù)算可能是500元，但是送給他人的預(yù)算可能是1000元。

「今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金」、「愛Ta，就帶Ta吃哈根達(dá)斯」、「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」都是這個(gè)路子，通過引導(dǎo)客戶將某產(chǎn)品放入高預(yù)算的心理賬戶中，讓客戶心甘情愿地去消費(fèi)、去消費(fèi)更多。

2. 為用戶創(chuàng)造一個(gè)心理賬戶，讓用戶掏錢

比如以前的投資理財(cái)產(chǎn)品。針對(duì)小白用戶，采用發(fā)放體驗(yàn)金的形式，為用戶創(chuàng)造一個(gè)投資理財(cái)?shù)男睦碣~戶。

比如給用戶發(fā)放8888元體驗(yàn)金，試用7天，用戶拿這8888元去購(gòu)買指定理財(cái)產(chǎn)品后，收益歸用戶。用戶看到實(shí)打?qū)嵤找?，基本都?huì)在7天試用后，再投入一些錢來進(jìn)行投資。

包括現(xiàn)在的支付余額寶的「螞蟻心愿」，也是這個(gè)路數(shù)。讓你許個(gè)心愿，比如「帶家人一起吃大餐」，每天攢10元到余額寶，攢到500元后停止。就是給你創(chuàng)造一個(gè)「家庭感情維系」的心理賬戶，讓你持續(xù)往里存錢，沉淀資金，減少資金流動(dòng)性。

3. 不要進(jìn)入免費(fèi)的心理賬戶

免費(fèi)的，輕易得來的東西，都會(huì)被放進(jìn)“免費(fèi)心理賬戶”。在這個(gè)賬戶中，用戶往往不會(huì)珍惜，不會(huì)在意。

免費(fèi)發(fā)放給用戶的優(yōu)惠券，常常會(huì)被浪費(fèi)，但是付出努力，不論是時(shí)間精力，還是面子等，用戶才會(huì)珍惜。雙十一的組隊(duì)pk拿優(yōu)惠券，就是最好的例子。用戶付出了時(shí)間和精力，拿到的優(yōu)惠券，價(jià)值超過了優(yōu)惠券本身。

與情感掛鉤的物品，人們常常難以舍棄。所以，一定要讓用戶付出點(diǎn)什么，才能給予用戶福利和優(yōu)惠。

了解心理賬戶后，我們就知道。有時(shí)候人們不愿意為你的產(chǎn)品或服務(wù)掏錢，并不是因?yàn)樾?，只是你的產(chǎn)品或服務(wù)被放在了他們不愿意付費(fèi)的心理賬戶里。

如果你在產(chǎn)品管理工作中，你巧用心理賬戶來促進(jìn)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化，或許能起到四兩撥千斤作用。

#專欄作家#

岳老三，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品筆記（ID：cpbiji），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)，前網(wǎng)易、陌陌高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。任何商業(yè)進(jìn)化的方向是效率的提升，喜歡用產(chǎn)品思維挖掘事物本質(zhì)。相對(duì)擅長(zhǎng)產(chǎn)品分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、邏輯思維等。

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