編輯導(dǎo)語：在產(chǎn)品設(shè)計中，用戶需求洞察是必要條件，畢竟用戶的留存很大程度上是因?yàn)樾枨蟮靡詽M足。但與此同時，“影響力”也是一個影響用戶留存、不可忽視的方面，若利用得當(dāng)，影響力可以有效地指導(dǎo)用戶行為。影響力具體體現(xiàn)在哪些層面上？本文作者就影響力的幾大原則及相應(yīng)產(chǎn)品應(yīng)用做了總結(jié)，一起來看一下。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中提到當(dāng)某一個觸發(fā)特征出現(xiàn)時，人們會不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。之所以會這樣，就是因?yàn)槲覀儽浑y以察覺的影響力武器擺布了。

這個影響力武器滲透在我們生活中的方方面面，首月免費(fèi)的流量套餐、五花八門的會員星卡、琳瑯滿目的明星代言，都讓人們在不知不覺中行動了起來，而激發(fā)人們行為的正是影響力自帶的六大法寶：互惠、承諾和一致性、社會認(rèn)同、權(quán)威、好感、稀缺。

在如今互聯(lián)網(wǎng)興盛的時代，這一武器也同樣從線下轉(zhuǎn)移到了線上，各類應(yīng)用軟件在各自產(chǎn)品路線圖的各個位置都安插了哨兵，一旦有用戶出現(xiàn)，將即刻發(fā)送信號彈，系統(tǒng)首腦就會派最精英的“觸發(fā)物”前來應(yīng)戰(zhàn)，而用戶往往在面對大量且智能的對手是潰不成軍，束手就擒。

因此，借著影響力的六大法寶以及市面上各大APP的捕獲大招，研究學(xué)習(xí)如何用它來指導(dǎo)用戶行為。

一、互惠原則，提供免費(fèi)資源可以促使用戶行動

中國是一個講究禮尚往來的人際社會，在現(xiàn)實(shí)生活中當(dāng)我們接受陌生人的好處時，往往會心生虧欠感。

路邊常常能夠收到免費(fèi)試聽、體驗(yàn)的英語培訓(xùn)班、健身房就是利用了這一心理，一旦進(jìn)入試聽流程，大部分客戶面對老師與銷售的糖衣炮彈往往無力招架。

同樣的，近期大火的會員制商城山姆會員店讓樣品試吃、產(chǎn)品演示成為了購物體驗(yàn)的一大亮點(diǎn)，不僅吸引了線下用戶的圍觀，更是讓不少短視頻博主在山姆進(jìn)行0元擼羊毛試吃挑戰(zhàn)，使得山姆獲得了二次曝光，其中的部分原因就是消費(fèi)者覺得他們免費(fèi)獲得了一些東西，讓用戶覺得不買會心生愧疚（Ps：有社交NB癥的除外）。

而在線上，各類應(yīng)用也在提供各自的優(yōu)惠吸引用戶，并借此引導(dǎo)用戶體驗(yàn)或前往體驗(yàn)產(chǎn)品的“啊哈時刻”直至注冊乃至交易成功。

C端產(chǎn)品中可以作為代表的如現(xiàn)下火熱的短視頻抖音、快手等，用戶不需要登錄注冊即可快速進(jìn)入短視頻旋渦中無法自拔。旅游攻略應(yīng)用如馬蜂窩，用戶不需要注冊不需要付費(fèi)即可查看全球各處的攻略文章。

這些產(chǎn)品都讓用戶以0成本獲得了產(chǎn)品的“啊哈時刻”體驗(yàn)，為用戶后期的注冊、變現(xiàn)打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

B端產(chǎn)品中如企業(yè)協(xié)同應(yīng)用釘釘、企業(yè)微信等都是免費(fèi)為用戶提供企業(yè)辦公、溝通協(xié)作的功能，讓用戶體驗(yàn)到軟件為企業(yè)帶來的效率提升，在用戶使用習(xí)慣后再實(shí)施變現(xiàn)，事實(shí)上，大部分的SaaS、PaaS產(chǎn)品的免費(fèi)增值模式、試用模式都利用了互惠原則，讓用戶在使用后再付費(fèi)。

利用這一心理，“互惠原則”可以幫助產(chǎn)品激活新用戶，喚醒沉睡用戶，我們在設(shè)計產(chǎn)品功能、拉新促活時可以首先圍繞給予展開，發(fā)揮武器的力量。

二、承諾和一致性原則，已經(jīng)采取過行動的人更可能采取與之前一致的新行動

人人都有言行一致的愿望，一旦做出一個選擇或者采取某種立場，人們就會收到某種來自內(nèi)部和外部的壓力，迫使人們按照承諾來做。

這就是為什么我們在進(jìn)行汽車、房產(chǎn)、裝修等高金額交易時，銷售人員往往會要求或引導(dǎo)用戶簽署定金、意向金等非購買類合同的部分原因（即便承諾可退），當(dāng)在紙上簽名后，人們更有可能簽署正式購買合同。

那么針對產(chǎn)品開發(fā)，我們也可以利用此原則先讓用戶許下一個小的承諾，然后引導(dǎo)用戶之后完成更大的金額購買行為。

最顯而易見的就是電商的購物車功能，購物車不僅可以幫助用戶便捷付款，還自帶了心愿屬性，當(dāng)用戶將商品加入購物車時代表用戶已經(jīng)有了購買意愿與動機(jī)，在一定程度上也可以算用戶對電商產(chǎn)品的一個允諾，產(chǎn)品可以通過提供優(yōu)惠、提示折扣截止等方法觸發(fā)用戶的下單行為。

另外電商、外賣等平臺還會將用戶歷史的購買記錄顯示在商品露出、訂單詳情界面，直白地告訴用戶。即便如此，用戶也會因?yàn)橄Ｍc先前的購買決定保持一致而再一次下單。

三、社會認(rèn)同原則，不確定時人們會先看別人怎么做

遵循社會規(guī)范或者效仿他人的做法是購買行為最為強(qiáng)大的驅(qū)動力，當(dāng)人們在做不確定的事時，跟隨大流永遠(yuǎn)是失敗率（或者說出丑率）最低的做法，跟隨大流是人們免于思考正確利弊的最優(yōu)解。

該原則在本地社會類產(chǎn)品中體現(xiàn)的尤為明顯，每當(dāng)人們對吃什么產(chǎn)生疑問時，打開美團(tuán)、大眾點(diǎn)評馬上就可以給到你答案，五花八門的評論打分、系統(tǒng)精選的店鋪排行都可以給用戶行動指南；相反的誤用此原則也會給產(chǎn)品帶來極差的影響，如刷好評造成的信用流失、毫無說服的廣告說辭這種的論證只會適得其反。

當(dāng)我們在做產(chǎn)品設(shè)計時，我們也可以使用七要素來找到有效論證：可信、相關(guān)、有吸引力、可視、可量化、具體。

各類產(chǎn)品官網(wǎng)就是一個極佳的露出地，通過尋找知名、使用體驗(yàn)效果好、行業(yè)領(lǐng)域地域相關(guān)度高的客戶，配以直觀的數(shù)據(jù)體驗(yàn)與使用體驗(yàn)組成一個個精選的案例分享，可以給需求者更直觀的感受，比起干巴巴的假大空套話更具優(yōu)勢。

在如今各類軟件中也隨處可見認(rèn)同原則，不管是點(diǎn)奶茶，還是選口味，餓了么都會提供大多數(shù)用戶的選擇說明，幫助用戶在猶豫不決中做決定；在拼多多購物經(jīng)常會遇到商品詳情頁跳出XX購買成功能字樣，也是利用了從眾心理告訴用戶他的選擇是極其正確的，只要做簡單地跟隨下單即可。

四、權(quán)威原則，參考權(quán)威人士的做法

權(quán)威原則這一點(diǎn)想必不難理解，相比于普通人，我們更愿意相信專家和權(quán)威人士的說法（或者是你認(rèn)為權(quán)威的人士，比如隔壁大媽）。

人們會在潛意識中認(rèn)為“權(quán)威”們都是正確的，從小時候的家長老師、抄作業(yè)時的三好學(xué)生，到工作后的領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家，即便有時候他們的說法并不正確，我們也總是會下意識地認(rèn)同與遵從。泛濫的明星代言、明星同款也用事實(shí)證明了權(quán)威原則的魔力。

因此在產(chǎn)品設(shè)計中，我們可以通過為用戶提供權(quán)威、為用戶樹立權(quán)威的做法，通過權(quán)威原則來刺激用戶行動。微博會為名人設(shè)立大V標(biāo)簽，知乎和各類文章平臺會為優(yōu)秀用戶提供年度作者、高贊用戶等標(biāo)識，以此來增加產(chǎn)品內(nèi)容的可信度、活躍度。

有時候，偽裝的權(quán)威也能起到相同的作用，如微博、王者榮耀等高流量平臺經(jīng)常會遇到冒用名人頭像、名稱的人假扮名人給用戶造成困擾與疑惑，產(chǎn)品層也需要針對這一現(xiàn)象做相應(yīng)的處理。

五、喜好原則，人們更愿意和自己喜歡的人做生意

研究表明，由各類喜好誘發(fā)的好感會使我們自然而然的順從與行為，如果是深受我們喜愛的人推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，其行動的可能性會更大（正所謂愛屋及烏嘛）

造車新勢力三巨頭理想、小鵬、蔚來三家公司，在今年做出了一個共同選擇：2021年開年不到6個月的時間，陸續(xù)完成協(xié)同平臺整體向飛書的遷移。要知道，在今年年初，小鵬還是另一家主流協(xié)作辦公平臺釘釘?shù)闹饕蛻?。究其原因，是由于三個人中的其中一位先對飛書產(chǎn)生了興趣，而三位造車新貴負(fù)責(zé)人關(guān)系太好，在業(yè)內(nèi)早已不是秘密。

由此可見好友的力量是巨大的。

好友邀請已經(jīng)成為了如今產(chǎn)品的標(biāo)配，每一款應(yīng)用都想通過朋友圈的力量完成產(chǎn)品的分享，其本質(zhì)就是喜好原則，而如何利用它則大同小異，有些產(chǎn)品只會將分享的內(nèi)容以標(biāo)準(zhǔn)格式對外傳播，而有些產(chǎn)品則會將邀請人的頭像、名稱等信息加在分享鏈接中，為推薦推薦計劃增加了人情味。

很火熱的私域流量也很好地體現(xiàn)了喜好原則，一旦用戶主動或被動地進(jìn)入到商家私域流量后，商家會通過持續(xù)不斷的宣傳與情感交流，增加與用戶之間的關(guān)系，用戶通過私域消費(fèi)的可能性也會獲得極大的提升。

六、稀缺原則，人們擔(dān)心錯失機(jī)會而行動

當(dāng)我們覺得自己要錯失良機(jī)的時候，我們采取的可能性更大。人們普遍認(rèn)為，機(jī)會越少、數(shù)量越少，價值就越高。

現(xiàn)實(shí)生活中我們也可以經(jīng)常見到商店打著數(shù)量有限、清倉倒計時等字樣向消費(fèi)者表達(dá)購買機(jī)會少的信號。而在線上，如拼多多等電商平臺也不乏有折扣期限、過期倒計時等提醒，這與心理學(xué)中描述的厭惡損失如出一轍，通過人們害怕錯過的心里促使用戶行動。通過倒計時讓用戶明白優(yōu)惠的機(jī)會不會永遠(yuǎn)等著他們，同時配合推送、彈窗提醒等觸發(fā)物告訴用戶，最好現(xiàn)在就下單，錯過了就沒有啦！

同樣的，B端產(chǎn)品也可以利用稀缺原則優(yōu)化產(chǎn)品功能與變現(xiàn)路徑，通過展示增值服務(wù)的優(yōu)惠折扣期限與企業(yè)高級認(rèn)證的數(shù)量限制都可以刺激用戶行動完成消費(fèi)。

影響力這六大原則用的好，既可以幫助我們激活新用戶，也可以拉留存，甚至可以喚醒沉睡用戶。

產(chǎn)品設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是產(chǎn)品邏輯、需求實(shí)現(xiàn)這么簡單。

本文由@碌碌無為的阿栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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