編輯導(dǎo)語：在用戶行為設(shè)計中加入“承諾的力量”，這是一個新穎的想法，為什么將其加入到行為設(shè)計中？他能產(chǎn)生什么作用？問題就如春筍一樣，一個接著一個冒出來，讓我們帶著問題一起到文中尋找答案，希望文章能給你帶來啟發(fā)~

言情劇里經(jīng)常會聽到這么一句臺詞“男人的海誓山盟都是騙人的”，好像沒有多少人會信守承諾。

但請別忘了這只是電視劇，電視劇必須足夠與眾不同，才能刺激我們的感官保持好奇心和注意力繼續(xù)看下去。實際生活中大多數(shù)人對婚姻、戀愛的承諾是誠實可信的，不相信的話可以觀察下周圍的人。

一、承諾的力量超乎我們的想象

一個有趣的實驗：測試者詢問參與者們“是否愿意幫助貧困山區(qū)的兒童給他們一些力所能及的幫助？”，結(jié)果顯示大部分參與者都會回答“愿意！”，因為這似乎并不需要他們付出什么額外的東西，反而能夠收獲一個樂于助人的好形象。

一周后，測試者再次詢問參與者們“是否愿意給貧困山區(qū)的孩子捐贈一些小額的錢或者購買一些公益商品？”，結(jié)果大部分參與者都慷慨解囊。

另一組對照試驗，沒有前面第一個問題，直接來問是否愿意捐贈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)參與者們拒絕的概率會升高，因為參與者并未作出承諾（第一次的提問本質(zhì)是對自己樂于助人形象的一個承諾）。

這個實驗說明：承諾在潛移默化中讓我們的行為保持一致性。

二、底層原理：社會學(xué)+心理學(xué)+行為經(jīng)濟學(xué)

承諾為什么會有如此大的影響力，以至于讓我們改變我們原來的行為呢？

從社會學(xué)的角度來說，一致性是社會信任的基礎(chǔ)，如果一個人沒有一致性，那么其他人就會遠離他，因為這個人經(jīng)常不信守承諾。

從心理學(xué)的角度來說，如果我們做出的承諾是發(fā)自內(nèi)心而不是被強迫的，那么我們會全力堅持自己當初的選擇，哪怕這項選擇需要有所付出，也就是保持我們行為上一致性。

這與行為經(jīng)濟學(xué)中的“賦稟效應(yīng)”描述的很類似：當我們選擇了某項東西，我們就會不自覺的去維護、支持這項東西，比如賽馬比賽，買了賭馬的觀眾會比沒有買的觀眾更加相信某匹馬會贏，如果把買賭馬的彩票當做一種承諾，那么相信支持那匹被選中的馬就是其一致性的體現(xiàn)。

三、如何運用在用戶行為設(shè)計上？

承諾實際上是一種用戶做決策機制：即讓用戶先做出一個承諾（不需要用戶立刻采取行動），然后確定時間再提醒用戶去履約（給用戶看過去他自己做的承諾憑證），最終提高履約率。

3種承諾類型在用戶行為設(shè)計上的應(yīng)用：

1. 輕承諾：領(lǐng)券而不是自動發(fā)券

作為用戶，我曾經(jīng)在心里吐槽過淘寶、拼多多等各類電商APP的產(chǎn)品設(shè)計，為什么不直接把優(yōu)惠券自動發(fā)到用戶賬戶里？反而是需要我做各種操作才能領(lǐng)到。

讓用戶自主領(lǐng)取優(yōu)惠券而不是直接發(fā)送到用戶的賬戶里，這樣的設(shè)計是因為領(lǐng)取優(yōu)惠券的動作本質(zhì)上就是在做一個承諾，雖然這個承諾很輕，每個人領(lǐng)取的時候都在想反正我到時候可以不使用。

我們?nèi)Ρ茸约弘p十一、618活動當天凌晨熬夜去支付尾款的情景，就會驚訝的發(fā)現(xiàn)我們是如此的忠于內(nèi)心和自己的承諾，我們許下的每一個承諾（優(yōu)惠券）都被我們一一的實現(xiàn)。

這個場景里還涉及到凌晨夜晚大腦處于疲勞狀態(tài)，不利于我們察覺并阻止自己的非理性決策。

2. 公開承諾：讓用戶付出一些努力

朋友圈里各大App年度賬單、某滴籌之類的互助信息、各種公益宣傳信息，看似非常的輕而且為用戶提供了社交貨幣，但是下次用戶在這個App里遇到某個捐款、購買等與他們之前承諾的人設(shè)一致的請求，他們會更容易去點開完成履約，維護自己的一致性。

比如我們年度賬單的評語是”美食家“一類，如果我們內(nèi)心認可這個標簽并發(fā)到了朋友圈（公開），明年我們就會有更大的概率去點開各類美食產(chǎn)品的推送（保持人設(shè)的一致性）。

還有學(xué)習、減肥、健身等打卡發(fā)朋友圈的行為，本質(zhì)上也是一種公開承諾。我們每一次打卡都是在回應(yīng)自己當初許下的諾言，同時也為下一次的履約許下承諾。這些發(fā)送到朋友圈（公開）、需要自己完成學(xué)習或健身（付出努力）就在不斷觸發(fā)我們的承諾機制。

3. 重承諾：需要付出極大努力的加入儀式

某些很知名的公司、培訓(xùn)課程、軍事組織都擁有讓外人驚嘆的組織力和一致性，一個有趣的發(fā)現(xiàn)是他們的加入儀式都不約而同的包含異常艱難的任務(wù)、超長時間的訓(xùn)練時間、超強負荷的強度、以及一份永不泄密的承諾書。

只要人們能夠通過加入儀式，他們內(nèi)心便與這個組織簽訂了一個承諾，這個承諾的效力如同哈利波特中的牢不可破的誓言一樣牢固，履行這種承諾的訴求將帶領(lǐng)他們克服一切的艱難險阻。

所以在初步建立社群運營時，不妨考慮下這樣的有困難和儀式感的設(shè)計，采用邀請制和推薦制、神秘的組織、小范圍的集體活動，當然這一切是以不觸犯法律為前提。雖然會嚇到一大批打醬油的人，但是留下來的每一個用戶都將成為你產(chǎn)品的忠實鐵桿粉絲，具體的商業(yè)案例有小米的發(fā)燒友論壇、錘子手機的錘粉、B站的二次元測試、早期的蘋果粉。

四、寫在最后

承諾，在人類社會中存在了非常久，因為它是構(gòu)建人類信任的基礎(chǔ)之一。論是從社會學(xué)、心理學(xué)還是最近熱門的行為經(jīng)濟學(xué)的研究中，我們都發(fā)現(xiàn)承諾被深深的刻入了我們每一個人的基因里，潛移默化的影響著我們的決策和行為。

根據(jù)不同的用戶場景和商業(yè)目標，選擇3種承諾類型“輕承諾-用戶毫不費力”、“公開承諾-用戶需要付出一些努力”、“重承諾-用戶需要付出極大努力”中的一種或者多種，將承諾應(yīng)用在用戶行為設(shè)計中，最終提高用戶履約率、滿足用戶利益、實現(xiàn)雙贏。

希望我們可以善用承諾的力量，為用戶做出更好的產(chǎn)品。

作者：Nathan小森，商業(yè)行為學(xué)碩士，PMP，教育行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)過業(yè)，運營過千萬級營收的項目，公眾號：內(nèi)小森

本文由 @內(nèi)小森 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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