編輯導(dǎo)語(yǔ)：在如今流量越來(lái)越貴的情況下，如何最大化用戶價(jià)值？私域運(yùn)營(yíng)就變得十分重要。作者分享了自己是如何通過(guò)私域流量讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)10倍的方法，我們一起來(lái)看下吧。

首先想讓大家猜一猜，618大促活動(dòng)，各大電商平臺(tái)上化妝品的毛利是多少？

你可以放心大膽的猜測(cè)，這不是一個(gè)計(jì)分題，你想好了就記在心里，這里我先賣(mài)一個(gè)關(guān)子，文章最后我來(lái)說(shuō)明，驗(yàn)證下你的猜測(cè)跟實(shí)際的接近程度。

一、私域運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)

如今在流量越來(lái)越貴背景下，為了最大化用戶價(jià)值，促生了私域的運(yùn)營(yíng)概念。我所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目屬于醫(yī)美化妝品類目，接下來(lái)下面的文章談到的私域，基于我所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目做場(chǎng)景描述，還原項(xiàng)目發(fā)展歷程，不做過(guò)多延展解讀。做私域首先要明白三個(gè)點(diǎn)。

第一是私域客戶的來(lái)源。

目前我所服務(wù)的品牌，全部的私域用戶來(lái)源于電商平臺(tái)下單用戶，這是我們最基礎(chǔ)的用戶來(lái)源?？蛻魜?lái)源決定了我們后續(xù)所有的加微、轉(zhuǎn)化動(dòng)作的策略和執(zhí)行。

第二是客戶進(jìn)私域原因。

建立這個(gè)私域，對(duì)客戶而言意義是什么？我們用了11天對(duì)1500個(gè)用戶做深度電話和面對(duì)面調(diào)研，總結(jié)歸類了40個(gè)問(wèn)題，這些問(wèn)題就是用戶關(guān)心的點(diǎn)。

私域是用戶觸達(dá)自己關(guān)心的點(diǎn)最佳最直接通道，這是用戶進(jìn)私域的意義。

第三是客戶的價(jià)值。

私域可以品牌做植入、做多次復(fù)購(gòu)、刷好評(píng)、刷朋友圈種草、甚至可以做用戶裂變做分銷。

私域功能很多，我們要收斂邊界，防止目的分散，因?yàn)榉稚顟B(tài)下，用戶跟不上運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，進(jìn)而很難達(dá)到預(yù)期。項(xiàng)目經(jīng)過(guò)深入討論，確定復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化作為我們的核心目的。

我們既已明確私域的出發(fā)點(diǎn)，接下來(lái)便按照設(shè)想去觸達(dá)用戶。

所有必要的工作準(zhǔn)備完成，開(kāi)始進(jìn)行第一步，對(duì)電商平臺(tái)用戶使用各種手段，促使用戶添加我們的企業(yè)微信，讓用戶成為我們的“粉絲”。

二、高效加粉

高效加粉分為兩個(gè)層面，一個(gè)是高效率，一個(gè)是低成本。

從整體層面來(lái)講，我們的基礎(chǔ)客戶來(lái)源是電商平臺(tái)已購(gòu)買(mǎi)用戶。每一個(gè)用戶都是在電商平臺(tái)上推廣付費(fèi)而來(lái)，每個(gè)用戶在財(cái)務(wù)核算上都有攤提成本。

加粉的成功率決定了獲客成本，加粉的自動(dòng)化高效決定了私域的用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度。我們需要在這兩塊一起發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果。

對(duì)用戶來(lái)講，我們能觸達(dá)用戶的手段一共是四個(gè)，分別是電商客服、短信、電話和包裹卡。

由于我們是把用戶往微信里面轉(zhuǎn)，電商平臺(tái)自身屬性的原因，我們的電商客服同學(xué)無(wú)法用任何形式的明示或者暗示來(lái)讓用戶加微，這里不展開(kāi)講詳細(xì)原因。我們能用的手段就剩下短信、電話、包裹卡。

在講述我們的正確路徑之前，先講一個(gè)血淋淋的教訓(xùn)。

我們最開(kāi)始探求用戶為什么進(jìn)私域時(shí)做了大量的用戶調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示我們的用戶皮膚問(wèn)題待解決，產(chǎn)品使用存在疑問(wèn)待明確，對(duì)私域有直接的需求?；谝陨吓袛嘣O(shè)計(jì)了包裹卡，卡片內(nèi)容主要為提供各類問(wèn)答服務(wù)。

原本預(yù)期包裹卡片就能讓大部分用戶主動(dòng)添加我們微信，結(jié)果出乎意料，加微率只有4%。驚不驚喜，意不意外？

經(jīng)過(guò)此次失敗，我們變換方法嘗試、反思失敗、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最終我們認(rèn)為讓用戶加我們微信，需要滿足三點(diǎn)才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，這三點(diǎn)分別是及時(shí)性、確定性、誘惑性。

我們最開(kāi)始的卡片不滿足上述三個(gè)特性中任何一個(gè)，所以加粉效果很差。用戶可能認(rèn)同你提供的這些看起來(lái)不錯(cuò)的服務(wù)，但是這些服務(wù)無(wú)法激發(fā)用戶加你企微的動(dòng)力，深度的用戶調(diào)研結(jié)論并不如預(yù)期般奏效，用戶實(shí)際行為才是他真實(shí)的內(nèi)心選擇。

深究背后的原因也逐漸明晰，信息如此紛亂的當(dāng)下，留給你對(duì)用戶表現(xiàn)的時(shí)間很短，如果你在5秒內(nèi)不能打動(dòng)我，你就出局了。

明確這些因素之后，我們開(kāi)始圍繞著及時(shí)性、確定性、誘惑性這三點(diǎn)來(lái)優(yōu)化我們的策略，最終總結(jié)如下這套組合加微動(dòng)作，2周時(shí)間加粉率做到48%，是之前加微數(shù)據(jù)的12倍。

我們是組合打法步驟如下:

第一，用戶在下單時(shí)，CRM系統(tǒng)在用戶支付成功的1分鐘內(nèi)自動(dòng)觸發(fā)一條支付成功短信，告知用戶，添加企業(yè)微信，隨本次訂單包裹贈(zèng)送一片價(jià)值15元的醫(yī)美面膜（及時(shí)性、確定性、誘惑性）。

第二，5分鐘后對(duì)沒(méi)有加微的用戶進(jìn)行AI電話外呼，誘導(dǎo)利益點(diǎn)同上，AI系統(tǒng)判定出有意向的用戶，我們通過(guò)SCRM系統(tǒng)主動(dòng)加微（及時(shí)性）。

第三，AI外呼后，CRM系統(tǒng)給出有意向的但是主動(dòng)加微不通過(guò)的用戶名單，這部分用戶我們使用人工外呼，促使加微（及時(shí)性、確定性）。

第四，人工外呼接通或者加微失敗，在用戶包裹中放置加微卡片，引導(dǎo)用戶掃卡片二維碼加微，該處明確用戶加微后，購(gòu)買(mǎi)任何一單均加增2片面膜，或者加微后抽取隨機(jī)1-99元幸運(yùn)紅包，無(wú)空獎(jiǎng)（確定性、誘惑性）。

我們的原則是用戶收到的包裹，包裹里面必定含有贈(zèng)送的面膜或者一張包裹卡，二者必有其一。最終我們計(jì)算整體加微率做到48%。

實(shí)現(xiàn)了用戶高加微率，我們馬上面臨另一個(gè)問(wèn)題，用戶來(lái)了我們?cè)趺醋鲛D(zhuǎn)化？

只有轉(zhuǎn)化做好了，我們加微才有價(jià)值，否則之前的一切成本都將付之東流。接下來(lái)我們便開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力客戶的銷售轉(zhuǎn)化，此過(guò)程苦苦鏖戰(zhàn)了2個(gè)多月才達(dá)到預(yù)期效果。

三、用戶銷售轉(zhuǎn)化用戶

加微會(huì)后，我們開(kāi)始做用戶復(fù)購(gòu)。為了最大化節(jié)約時(shí)間成本，我們最開(kāi)始讓團(tuán)隊(duì)分開(kāi)往兩個(gè)方向去做轉(zhuǎn)化，一個(gè)方向是讓用戶薅我們羊毛，另一個(gè)方向是做高客單轉(zhuǎn)化。

1. 用戶薅我們的羊毛

這個(gè)方法就是不斷的給用戶推其他產(chǎn)品線小樣，小樣單價(jià)都在30元以內(nèi)，相對(duì)正裝異常便宜。

這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)同學(xué)擇機(jī)給用戶發(fā)送大額無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)正裝，以此來(lái)提升總客單價(jià)。

用戶如果能買(mǎi)任一個(gè)正裝，我們?cè)谶@個(gè)用戶身上付出的所有成本都會(huì)收回來(lái)，并產(chǎn)生正盈利。我們按照這個(gè)設(shè)想來(lái)執(zhí)行我們的運(yùn)營(yíng)方案，很快出現(xiàn)2個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致我們需要重新思考。

第一個(gè)問(wèn)題：頻繁的小樣低價(jià)傷害到了品牌，看似用戶高頻下單，但是這種低價(jià)訂單傷害了我們品牌，在品牌建設(shè)不強(qiáng)悍的情況下，絕大部分用戶心中，低價(jià)就是低質(zhì)。

第二個(gè)問(wèn)題：用戶習(xí)慣很可怕，我們?cè)谕苿?dòng)正裝銷售時(shí)候，用戶算計(jì)成本，正裝轉(zhuǎn)化率低，無(wú)論我們?cè)趺磁まD(zhuǎn)，都回天乏力。用戶入群時(shí)的引導(dǎo)定位很關(guān)鍵，如果沒(méi)做好，后面很麻煩。

2. 高客單轉(zhuǎn)化用戶

從加微的那一刻起，我們就開(kāi)始對(duì)用戶不斷的宣貫品牌理念，宣傳我們是專業(yè)的醫(yī)美品牌，我們有專業(yè)的醫(yī)生提供服務(wù)。

通過(guò)給用戶提供額外的服務(wù)來(lái)贏得用戶好感，進(jìn)而配合節(jié)點(diǎn)促銷讓用戶完成下單。

這種方式依然存在問(wèn)題，首先是下單率低，用戶在整個(gè)決策過(guò)程中，我們跟隨公司節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)雖然也完成了轉(zhuǎn)化，但是并不足以證明私域的價(jià)值，用戶感動(dòng)是一回事，在你這里購(gòu)買(mǎi)是另一回事。

其次是用戶下單周期長(zhǎng)導(dǎo)致員工產(chǎn)能低，重服務(wù)需要大量長(zhǎng)周期的一對(duì)一溝通，客單價(jià)在300左右，人均產(chǎn)能算不來(lái)。

經(jīng)過(guò)我們團(tuán)隊(duì)在兩個(gè)方向不斷的探索嘗試突破，總結(jié)了這些優(yōu)缺之后，認(rèn)為高價(jià)值有意義的客戶銷售轉(zhuǎn)化需要需要三步走，分別是品牌認(rèn)知、信任建立、群體參與感。

第一步，品牌認(rèn)知：用戶對(duì)品牌認(rèn)知分為兩個(gè)層面，一個(gè)是對(duì)你整體品牌系列的認(rèn)知，比如歐萊雅，用戶會(huì)認(rèn)為歐萊雅都是質(zhì)量?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品。

另一個(gè)是對(duì)單品的認(rèn)知，比如我們認(rèn)為雅漾是個(gè)好品牌，其實(shí)內(nèi)心只認(rèn)為其噴霧很棒，其他產(chǎn)品并無(wú)感知。

有了品牌認(rèn)知，用戶才會(huì)對(duì)產(chǎn)品支付溢價(jià)，才會(huì)跨品類購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有認(rèn)知，越便宜越是低端貨。

第二步，信任建立：信任建立也分為兩個(gè)層面，一個(gè)是價(jià)值信任，一個(gè)是價(jià)格信任。

價(jià)值信任是我們能夠提供給他有效用的服務(wù)；價(jià)格信任是在私域中，我們能給他們比在公域中具有沖擊力的價(jià)格。

第三步，群體參與感：我們把前兩步都做完了，用戶最終成交需要讓用戶有參與感，讓成交變成自然發(fā)生，利用群體參與活動(dòng)的形式來(lái)增加用戶參與感，有引導(dǎo)，不刻意。

確定了三步走的策略后，開(kāi)始優(yōu)化我們的SOP以提升團(tuán)隊(duì)整體作戰(zhàn)水平。

我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中，形成了高效精密的SOP方案。關(guān)于SOP舉一個(gè)例子，我們的每日單品秒殺價(jià)格是電商平臺(tái)價(jià)格的35%，是私域群內(nèi)大促價(jià)格的65%。

本次攝于篇幅，里面涉及到數(shù)據(jù)分析的細(xì)節(jié)極多，此處不展開(kāi)講。

用戶加微后，直接告知用戶我們是國(guó)內(nèi)前二位的醫(yī)美化妝品公司，我們?nèi)^產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)千家三甲醫(yī)院社保，并告知用戶贈(zèng)品已經(jīng)隨單發(fā)送，此過(guò)程目的是樹(shù)立品牌認(rèn)知，以及建立信任。

緊接著用另一個(gè)誘惑點(diǎn)拉用戶進(jìn)群。

進(jìn)群后讓用戶參與打卡抽獎(jiǎng)、秒殺、參加美膚訓(xùn)練營(yíng)、聽(tīng)皮膚專家講座、月度會(huì)員大促日等活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)同學(xué)跟用戶在這個(gè)過(guò)程中互動(dòng)并建立信任基礎(chǔ)，并引導(dǎo)用戶與群內(nèi)其他用戶保持良性溝通，獲得群體參與感。

除了群內(nèi)這些活動(dòng)，所有的企微運(yùn)營(yíng)同學(xué)每日定點(diǎn)發(fā)朋友圈，增加我們品牌曝光。

這些手段在客戶轉(zhuǎn)化過(guò)程中搭配使用，于此同時(shí)我們建立了用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，針對(duì)不同群體的用戶我們采用了不同的營(yíng)銷方案，并在最后成交環(huán)節(jié)使用不同價(jià)格優(yōu)惠策略。

我們對(duì)此結(jié)合數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行了多次測(cè)試，并最終形成我們執(zhí)行的SOP方案，以實(shí)現(xiàn)銷售收益最大化。

我們監(jiān)測(cè)用戶進(jìn)群5周內(nèi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，淘客品引流來(lái)的用戶轉(zhuǎn)正價(jià)率從原來(lái)的7%提升到23%，正價(jià)客戶復(fù)購(gòu)GMV占比從42%提升到67%。

高效加粉和客戶高價(jià)值轉(zhuǎn)化都依賴于智能系統(tǒng)輔助，沒(méi)有這些輔助我們無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模自動(dòng)化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶分群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速核算各項(xiàng)成本收益做高效決策。

下面我簡(jiǎn)單介紹我們系統(tǒng)的搭建。

四、系統(tǒng)搭建

上述動(dòng)作需要系統(tǒng)來(lái)承接做規(guī)?；糠糯?。

我們搭建了一套精細(xì)的系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。該系統(tǒng)核心由CRM、SCRM、AI外呼、自研用戶數(shù)據(jù)管理中心四個(gè)部分構(gòu)成。

首先是CRM系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)承載我們所有電商付費(fèi)用戶，其核心功能是實(shí)現(xiàn)前端用戶營(yíng)銷。

CRM系統(tǒng)與AI外呼系統(tǒng)，SCRM企微系統(tǒng)對(duì)接，并由CRM系統(tǒng)發(fā)出對(duì)這兩個(gè)系統(tǒng)的執(zhí)行指令。

其次是AI外呼系統(tǒng)，該系統(tǒng)執(zhí)行對(duì)用戶外呼動(dòng)作，電話通知用戶加微利益點(diǎn)。

然后是SCRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)輔助運(yùn)行企業(yè)微信，在主動(dòng)加微時(shí)提供便捷高效的用戶操作。

最后是我們自研的用戶數(shù)據(jù)管理中心，數(shù)據(jù)中心鏈接CRM、SCRM系統(tǒng)，將這些系統(tǒng)產(chǎn)生產(chǎn)生的用戶結(jié)果數(shù)據(jù)自動(dòng)處理，生成新的標(biāo)簽傳給CRM系統(tǒng)。

同時(shí)數(shù)據(jù)中心做基于用戶數(shù)據(jù)的交易行為數(shù)據(jù)用戶分群、用戶標(biāo)簽畫(huà)像，并根據(jù)這些標(biāo)簽做數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)追蹤效果、用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷等。

五、小結(jié)

淘客品引流用戶可以在淘客渠道中規(guī)模放大，我們23%的轉(zhuǎn)化率保證了該路徑正盈利，形成良性盈利循環(huán)，并在3周的時(shí)間將淘客渠道規(guī)模獲客數(shù)量放大了4倍。

正價(jià)客戶復(fù)購(gòu)率提升后，綜合營(yíng)銷成本費(fèi)率從79%下降到64%，線上在電商平臺(tái)開(kāi)始放量與競(jìng)品爭(zhēng)奪關(guān)鍵詞定價(jià)。

至此，在我們私域運(yùn)營(yíng)高效的承接用戶轉(zhuǎn)化后，前端流量側(cè)放量推廣，完成了3個(gè)月10倍的增長(zhǎng)。國(guó)貨品牌正在風(fēng)起云涌之時(shí)，每一個(gè)消費(fèi)品都值得重新做一遍。

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人，傳統(tǒng)企業(yè)人更理解供應(yīng)鏈，更理解渠道，互聯(lián)網(wǎng)人更理解用戶需求，如今是用戶的時(shí)代，圍繞用戶做深度運(yùn)營(yíng)，無(wú)論認(rèn)可與否，現(xiàn)在趨勢(shì)如此。

現(xiàn)在我回答最開(kāi)始毛利率的問(wèn)題，通常情況下非S級(jí)大促，化妝品毛利率穩(wěn)定在90%以上，類似于618這種S級(jí)大促，毛利率在70%以上。

你有沒(méi)有猜到這個(gè)數(shù)據(jù)？我們基于這樣的毛利，制定了我們上述的運(yùn)營(yíng)策略。

所有的化妝品本身價(jià)格并不高，之所以貴，那是因?yàn)榻^大部分錢(qián)都給了給你喜愛(ài)的網(wǎng)紅充錢(qián)，讓他們給你洗腦種草。加油，你的愛(ài)豆等著你買(mǎi)化妝品，過(guò)他自由的生活。

作者：王世陽(yáng)，5年數(shù)據(jù)分析，2年用戶運(yùn)營(yíng)+流量商業(yè)化變現(xiàn)；公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課

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