編輯導語：無論是產(chǎn)品人、運營人還是營銷人，都需要懂點心理學知識，只有想用戶所想，才能做出符合用戶需求的產(chǎn)品。本文作者分享了一份「用戶心理需求理論模型」，希望能為互聯(lián)網(wǎng)工作者在用戶需求方面具有指導作用。

在之前發(fā)布的文章《讀懂用戶，你需要這張“用戶心理需求表”》，我們闡明了心理學科學在互聯(lián)網(wǎng)運營、產(chǎn)品、營銷等方面都有密不可分的應(yīng)用，在文章中也發(fā)現(xiàn)大家竟是如此熱衷于“用戶心理需求”相關(guān)內(nèi)容。

鑒于此，本期文章正是我在兩位心理學碩士專業(yè)朋友的幫助下，復盤近100個經(jīng)典的實戰(zhàn)案例，花大量時間閱讀N本心理學書籍、學習多個應(yīng)用心理學課題所完成的“用戶心理需求表”的升級版——探究性理論模型-「用戶心理需求理論模型」，旨在能夠為互聯(lián)網(wǎng)工作者，尤其是給運營或產(chǎn)品經(jīng)理提供一個在用戶需求方面都具有指導作用的理論模型。

理論上，「用戶心理需求理論模型」它會讓我們在思維邏輯層面有深刻啟發(fā)，同時它將會刷新目前絕大多數(shù)人對用戶經(jīng)營方法論的底層邏輯的認知，理論上它是一個能解決我們在實際業(yè)務(wù)中所遇到的大多數(shù)困擾。

為了方便你能夠真的有所收獲，同時有較好的閱讀體驗，先上個圖捋一捋先。

可以看到，今天主要是跟大家分享我在這段時間對#用戶經(jīng)營與心理學的內(nèi)在關(guān)聯(lián)#相關(guān)問題進行探究，并且是結(jié)合以往數(shù)近百個實戰(zhàn)案例的復盤經(jīng)驗，最后得出一個兼容性較強的「用戶心理需求理論模型」，希望能夠為我們在用戶經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計產(chǎn)品時提供一個在用戶需求方面具有指導作用的理論模型。

好滴，下面正式開始～

• 在策劃活動的時候，我們總要強調(diào)滿足用戶的需求（或解決用戶痛點），最好還要超越用戶期待值。
• 在做商品營銷的時候，我們總要絞盡腦汁地思考怎么樣設(shè)計玩法，什么樣的獎勵，才能讓用戶玩起來。
• 在做內(nèi)容（寫文章/拍攝短視頻）的時候，我們總是在強調(diào)要有舒適的閱讀/觀看體驗、要有共鳴、要講故事、要突出重點、要刪繁就簡、要有真情實感。

目前，我們絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，無論是在面對成功的案例還是失敗的案例，歸因分析時都太習慣歸結(jié)為創(chuàng)意、流程體驗、文案、需求洞察幾方面問題（包括以前的我自己），顯然這種描述尤為籠統(tǒng)。

其實，針對上面存在的問題，我覺得換成這個方式表達會更清晰，正如：用戶是什么樣的心理（即滿足了用戶什么心理需求）才會參與我們的運營項目？促使用戶參與的底層邏輯到底是什么？

開始我也嘗試尋找心理學在運營中的較為系統(tǒng)的能夠直接運用的理論或效應(yīng)，以幫助我們的運營工作變得更輕松，最后發(fā)現(xiàn)并沒有！而當談到心理相關(guān)話題的時候，總會輕易地聯(lián)想到心理學，或者是心理學相關(guān)的一些理論或法則，下面我隨便分享幾個案例你會更明白。

一、心理學在用戶經(jīng)營（營銷/策劃）中的運用

1. 卡尼曼風險定律

由美國經(jīng)濟學家卡尼曼與特沃斯提出，指一般人在面臨獲得時總是盡可能規(guī)避風險，而在面臨損失時又喜歡冒一下險的非理性心理因素。

例如：人們總喜歡買肯德基小份的薯條，因為覺得小包的薯條裝得最滿，這就是利用了規(guī)避風險的心理。商家會利用人們的這種心理，制造“看上去很美”的效果，讓人們覺得“很劃算”。

2. 凡勃倫效應(yīng)

最早由美國經(jīng)濟學家凡勃倫發(fā)現(xiàn)，指消費者對一種商品需求的程度會因其標價較高而增加，反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。

由于消費者可能是想要通過使用昂貴、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來引人注目，具有一定的炫耀性，因此商品價格定得越高，一定程度上越能受到消費者的青睞，讓用戶產(chǎn)生購買的傾向。

3. 七秒鐘色彩理論

在營銷學上，七秒鐘色彩理論指對一個人或一件商品的認可，可以在七秒鐘內(nèi)用色彩的形態(tài)留在人們的印象里，是色彩營銷的基本理論之一。

例如：雀巢咖啡曾經(jīng)做過一個有趣的試驗，把同樣的咖啡分裝在綠色、紅色和白色的杯子中，讓消費者品嘗。得到的結(jié)果是：大多數(shù)消費者都認為紅色杯中的味道最棒，而綠色杯中的感覺偏酸，白色杯中則感覺偏淡。于是雀巢選擇了紅色作為包裝設(shè)計的主要色彩，一推出即在市場大受歡迎。

4. 損失厭惡理論

損失厭惡理論是卡尼曼和特維斯基提出前景理論的一個理論基石，指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，損失的感覺更讓人難以接受。同量損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。

例如：許多人寧愿選擇無風險（即100%的機會）地獲得3000元，而不會選擇有80%的機會贏得4000元的賭博。

5. 誘餌效應(yīng)

是指人們對不相上下的選項進行選擇時，會因為第三個新選項（誘餌）的加入，而使某個舊選項顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項通常稱為“目標”，而另一項選項則被稱為“競爭者”。

有很多時候，誘餌并不需要真的存在。比如在汽車、手機、化妝品的產(chǎn)品目錄中，商家們其實并非奢望賣出多少“豪華套裝”和“頂級配置”，而是以此來提高消費者對相關(guān)產(chǎn)品的期望價位。

6. 促銷易感性

是美國心理學家提出的一個概念“一種心理上的促銷的整體反應(yīng)傾向性”。促銷易感性和價格意識不同，強價格意識消費者的購買信念是“只買低價”，并不關(guān)心商品促銷與否，而高促銷易感性的消費者不是必然只買低價商品。

例如：相比于76折后22.4美元的洗發(fā)水，更多的打折熱衷者會選擇了57折后24.9美元的洗發(fā)水。這說明吸引他們的不是低價，而是更低的折扣本身。

其實，國內(nèi)外很多心理學家都對營銷策劃（運營）領(lǐng)域的進行過研究，相關(guān)的心理學效應(yīng)還有很多，我就不在這里一一列舉。大概率大家對上面列舉的幾個心理學理論或者都不是很熟悉，但你應(yīng)該聽過榮格心理學、馬斯洛需求層次，甚至七宗罪這些有關(guān)人性、心理學相關(guān)的理論。

接下來，我簡單分享下。

7. 榮格心理類型理論

榮格將人的心理類型分為外傾型、內(nèi)傾型、感覺型、直覺型、思維型、情感型、判斷型和直覺型8種。

目前在運營相關(guān)工作中，榮格心理模型被運用到的場景并不多，一般被用于人格測試，最有名的就是刷爆朋友圈的網(wǎng)易云音樂的榮格測試。

8. 馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論是亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出，其基本內(nèi)容是將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五種需求。

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一，其不僅是動機理論，同時也是一種人性論和價值論。

還有一些心理學家把馬斯洛需求層次表達為基本需求和高級需要兩種，其中基礎(chǔ)需求有生理需求、安全需求、歸屬于愛（社交）需求；高級需求有尊重需求、求知需求、審美需求、自我實現(xiàn)需求，詳細大家可以看看下表：

從心理學的角度，人總是從低層次需求轉(zhuǎn)到高層次需求，最高的自我實現(xiàn)需要是最高級的需要，越是低級的需要，對個體的重要性越強，獲得滿足的力量越大。同時，只有低一級的要求被滿足時，人們才會向高一級要求轉(zhuǎn)化。但是同時，需求并不是不可逾越的，有時會越過較低級需要層次而向高級層次躍進。

除了榮格心理學、馬斯洛心理學，我也常常在運營圈子里看到七宗罪以及人性相關(guān)的討論，在好奇心的驅(qū)使下，我對七宗罪、人性也進行了一定的探究，下面分享給大家。

9. 天主教：七宗罪

孔子說“性相近，習相遠也”，以此而得以將人性劃分為先天性和后天性兩種。

自古至今，就人性的爭論很多，中國古代就有性善論、性惡論、無惡無善論、有善有惡論等，外國古代雖然未見有如中國古代就人性善惡的爭論，但對人性善惡的見解又會廣見于宗教理論、心理學思想與管理學理論之中。

總的來說，國內(nèi)外心理學專家對于“人性是否先天形成”、“人性善惡”等觀點都存在分歧，目前為止也沒有較為統(tǒng)一的定論。

人性的本質(zhì)就日常用語上有狹義和廣義兩方面：狹義上是指人的本質(zhì)心理屬性，也就是人之所以為人的那一部分屬性，是人與其它動物相區(qū)別的屬性；廣義上是指人普遍所具有的心理屬性。這些屬性不是后天的結(jié)果，與生俱來。

現(xiàn)代科學家認為，世界上只有一個人類，只有一種人性，人性中與生俱來即由于祖先生存的險惡環(huán)境衍生的對生存的渴望、勝利的渴望、對與自己相似的伴侶的渴望，對同類間自己地位的關(guān)心，及由于史前人類的習慣和同理心，還有對幫助的沖動。

關(guān)于人性方面為大多數(shù)人所認可的理論，有宗教（天主教）上的七宗罪：性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲，七宗罪認為這些特性是人類原始的本能欲望。

基于這些特性，在實際的運營或產(chǎn)品設(shè)計場景中又有哪些運用呢？看看下表：

除了上述七宗罪所描述人的原始心理特性之外，著名心理學家弗洛伊德認為人類生來就存在好奇心，窺探他人隱私是人的天性。

在日常的運營工作中，你是否都注意到這些有趣的現(xiàn)象呢，或者你是否注意到心理學在運營中的重要作用？如果你很少注意，我認為是符合基本常理的，因為到目前為止心理學在運營工作中的普及程度并不高。

正如開頭提到的這些非常普遍的現(xiàn)象，無論是成功的案例還是失敗的案例，我們都太習慣歸結(jié)為創(chuàng)意、流程體驗、文案、需求洞察幾方面問題。到底有沒有一個可以適用大多數(shù)運營場景且兼容性較強的理論模型？它最好是可以為我們的運營工作提供正確的指導，有助于我們更好地開展運營工作。

正如在產(chǎn)品經(jīng)理圈子里一個對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有效提高工作效率的有用工具——KANO模型。

KANO 模型是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

其實“心理學”一詞，對我而言有著深深的吸引力。大學時期，我在校心理站待過一個學期，當時心理站主要是幫助有心理異常的同學（抑郁、賭博、沉迷游戲、情感糾紛）提供咨詢、引導服務(wù)。也正是從那時候開始接觸到心理學，并對心理學有了一定認識。

后來就到從事互聯(lián)網(wǎng)運營工作，在日常對案例的復盤中愈發(fā)覺得用戶需求與用戶心理需求的關(guān)系并不簡單。在這種好奇心驅(qū)使之下，我便開始了對心理需求相關(guān)研究，從基礎(chǔ)入門逐漸了解心理學研究領(lǐng)域的龐大與復雜。

幸好我聯(lián)系到兩位對我研究心理學有很大幫助的好友@巨巨童鞋（河北大學心理學碩士）和@Rocky童鞋（南開大學心理學碩士），因為對一個心理學“門外漢”來講，研究心理學這門專業(yè)的科學實在是有點為難。

二、心理學的誕生、發(fā)展以及個體心理過程

在運營或者產(chǎn)品經(jīng)理的圈子里，相信大家對馬斯洛需求層次、榮格心理學以及七宗罪并不陌生，但如果我們對心理學的認識只局限在這些就顯得太膚淺。

有關(guān)心理學科學，我先從源頭開始分享。

古希臘哲學家亞里士多德《論靈魂》是歷史上最早系統(tǒng)論述心理學思想的著作；1879 年德國哲學家和心理學家馮特在萊比錫大學創(chuàng)立首個心理學實驗室，標志著心理學從哲學里面分出來成為單獨的一門科學。

隨著人們的深入研究，產(chǎn)生了不少知名的科學家，例如：德國生理心理學家馮特，著有《生理心理學原理》；德國感官生理學家韋伯，確立了感覺的差別閾限定律；費希納，發(fā)展了韋伯的研究，運用心理物理法確定了外界物理刺激和心理現(xiàn)象之間的函數(shù)關(guān)系；國內(nèi)心理學和催眠學研究工作者曹劍韓提出大腦運作理論，為心理展現(xiàn)邏輯帶來較好的理論模式；當然還有大家熟知的榮格、馬斯洛等心理學家。

經(jīng)過百余年的迅猛發(fā)展，目前心理學科學的研究包括基礎(chǔ)心理學與應(yīng)用心理學兩大領(lǐng)域，其研究涉及知覺、認知、情緒、思維、人格、行為習慣、人際關(guān)系、社會關(guān)系等許多領(lǐng)域。

心理學一方面嘗試用大腦運作來解釋個體基本的行為與心理機能，同時，心理學也嘗試解釋個體心理機能在社會行為與社會動力中的角色。另外，它還與神經(jīng)科學、生物學等學科有關(guān)（另外，神經(jīng)系統(tǒng)是心理活動的主要物質(zhì)基礎(chǔ)）。

科學心理學研究范疇

而總的來講，心理學是一門研究人類心理現(xiàn)象及其影響下的精神功能和行為活動的科學。

在研究個體心理時，通常包括認識過程、動機和情緒、能力和人格。而我們?nèi)祟惖男睦砥鋵嵤悄X的機能（腦是心理的器官），是對客觀現(xiàn)實的反映。影響人的心理因素有環(huán)境因素、機體因素、心理因素3種。

好，重點來了，先捋一捋認知過程、動機情緒與能力人格之間的聯(lián)系。

首先認識過程是通過感覺、知覺、記憶、思維、相象等形式反映客觀事物的特征、聯(lián)系或關(guān)系的過程。

動機的產(chǎn)生是建立在需要的基礎(chǔ)之上，需要分為自然（生理）需要，物質(zhì)需要和精神需要，需要是有機體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，需要是使得我們?nèi)酥詴顒拥脑慈?/p>

但動機產(chǎn)生的條件有內(nèi)在條件（即需要：需要達到一定程度時就會產(chǎn)生動機，動機不等于需要）、外在條件（即誘因：能夠引發(fā)個體動機并滿足個體需要的外在刺激）兩種?？偟膩碇v，動機是激起和維持個體活動并使活動朝向某個目標的內(nèi)部推動力量。

情緒是人對客觀事物是否符合其自身需要而產(chǎn)生的心理體驗，而認知是情緒產(chǎn)生的基礎(chǔ)，需要則是引發(fā)情緒的中介。

能力是個體能順利完成某項活動必須具備的心理特征，例如觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維力、創(chuàng)造力、抽象概括力、言語表達能力。

人格是形成一個人思想、情感和行為的特有模式，例如性格、氣質(zhì)；具有獨特性、穩(wěn)定性、綜合性、功能性的特征。

到這里就基本清楚了個體心理中認知過程、動機和情緒、能力和人格之間的關(guān)系，那么當個體的需要達到一定程度或者受到外在刺激時，個體的整個心理過程是怎樣呢？

其實，從“個體的需要達到一定程度或者受到外在刺激”到“某個行為的發(fā)生”，整個過程又是如何的呢？

我以跑步這個行為來舉個例子：比如，因為感覺自己身材超重，你最近報了一個健身課程，開始下定了決心要按照計劃去健身。

那么，感覺超重是認識過程中產(chǎn)生的認識，但是在認識過程發(fā)生之前，你應(yīng)該是受到了外界的誘因（如：健身房舉辦誘人的活動，觸動你了），在受到外界誘因的基礎(chǔ)上，經(jīng)過復雜的認識過程，才會讓你產(chǎn)生的報健身課程的動機，你每天按照計劃休息、飲食、工作，這些其實為你去健身行為提供了能力最后才有了堅持健身的行為發(fā)生。

三、運營在心理學領(lǐng)域的歸屬問題

寫到這里，相信你也基本上對心理學的發(fā)展以及個體心理過程有了很清晰的了解，那段時間在惡補了心理學相關(guān)知識后，有一段迷茫期，在知道對心理學有較深的認知后，覺得心理學領(lǐng)域非常繁多，各個領(lǐng)域之間有交集但也有一些矛盾，要建立一個適用于多數(shù)運營場景的「用戶心理需求模型」似乎并不簡單，我們并不能強行地把一些心理學理論、定律或規(guī)則整合到一個模型中，因為這樣兼容性不強也經(jīng)不起考驗。

后來，在跟好友@Rockey童鞋的交談過程中，認真聆聽了她給的建議，發(fā)現(xiàn)要找到答案并不是涉獵越多越好，這時候最重要的是找到問題“運營場景下的用戶心理需求歸屬哪一個心理學領(lǐng)域”的答案。

這讓我瞬間有一種醍醐灌頂?shù)母杏X，讓我重新開始回顧了運營的本身。

事實上從企業(yè)發(fā)展的角度，我認為運營工作的本質(zhì)就是洞察一款產(chǎn)品不同生命周期的用戶及其需求，然后通過整合資源找到有效的目標用戶，并從內(nèi)容建設(shè)、活動策劃、用戶維護、打造品牌IP幾個層面不斷加強目標用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系，實現(xiàn)階段性業(yè)務(wù)目標，從而實現(xiàn)最終的商業(yè)價值最大化的過程。

有了這個大前提后，又開始針對應(yīng)用心理學的細分領(lǐng)域「消費心理學」和「廣告心理學」展開了更深入的學習、研究。

顧名思義，消費心理學是研究消費者在消費活動中所發(fā)生的各種內(nèi)在心理現(xiàn)象及外在行為過程的總稱；廣告心理學是研究廣告對于潛在消費者的作用和普遍意義上購買決策的動機。

廣告心理學是指消費者在消費活動中所發(fā)生的各種心理現(xiàn)象的總稱，但消費心理學并不是只研究消費者內(nèi)在的心理活動過程，他還研究其外在的行為過程。

這樣表述可能還不夠清晰，接下來我們展開科普一下。

1. 廣告心理學簡述

廣告是一種信息傳播活動，廣告?zhèn)鞑ブ饕蓮V告主、廣告受眾、廣告內(nèi)容加上廣告媒體構(gòu)成。廣告的傳播過程，我們可以用拉斯韋爾模式表示：

廣告?zhèn)鞑サ倪^程

19世紀末20世紀初，西方資本主義市場經(jīng)濟得到快速發(fā)展，在這一大背景下，廣告活動開始沿著職業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。為培養(yǎng)廣告人才，西方新聞媒體、商業(yè)、廣告界的專家學者開始結(jié)合廣告實踐對廣告理論進行總結(jié)。

這一時期，美國學者陸續(xù)出版和發(fā)表了一些文章和學術(shù)專著，內(nèi)容涉及廣告歷史、產(chǎn)品推銷、廣告宣傳、廣告心理等各個層面，進一步拓寬了廣告學研究的領(lǐng)域和視野。

也就在這時期，廣告心理學逐漸發(fā)展為廣告學中最早也較為成熟的學科分支。在1901年，美國西北大學校長、社會心理學家瓦爾特·狄爾·斯科特（Walter Dill Scott）在西北大學做報告時，系統(tǒng)地提出心理學如何應(yīng)用于廣告宣傳的諸要點。

斯科特在1913年出版的《廣告心理學》一書說中說：“廣告是現(xiàn)代商業(yè)方法的必要元素，商業(yè)人士要想聰明地廣告，就必須了解他的顧客心理，知道如何有效地影響它們，總而言之，他必須懂得將心理學運用于廣告?！?/p>

廣告心理學最核心的研究對象是廣告活動中廣告受眾的心理和行為的規(guī)律。這點很容易理解，因為無論是廣告主、廣告人和廣告媒介人，他們最關(guān)心的都是廣告受眾在廣告活動中的心理規(guī)律。

那么廣告受眾中個體消費的行為是如何表現(xiàn)的呢？我們可以從下圖了解到。

個體消費行為一般過程

由上圖可見，消費行為是從形成需要開始的，而需要的形成是個體對生理上或心理上的某種缺乏的意識或認知（通常未被意識到的需要，稱為潛在需要），它為個體活動提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動的動力，只有當它被意識到時，才可能激發(fā)起活動的動機。

有關(guān)廣告心理學的內(nèi)容，我就先跟大家分享到這里，當然了，廣告心理學不單指研究個體消費者，其余研究的方向就先不展開。

綜上，我們從廣告?zhèn)鞑ミ^程可以發(fā)現(xiàn)，這個路徑其實跟我們現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)容矩陣的傳播過程是一樣的，不一樣的是企業(yè)新媒體不是直接以用戶付費轉(zhuǎn)化來衡量，還包含企業(yè)服務(wù)信息、產(chǎn)品介紹、行業(yè)動態(tài)等內(nèi)容的表達、輸出、傳播。

而在個體消費行為過程來看，這似乎恰恰是反證了現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容矩陣在傳播過程中缺乏心理學相關(guān)的探究及應(yīng)用。

2. 消費心理學簡述

消費心理學是一門新興學科，屬于應(yīng)用心理學范疇。目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。

研究范圍包括消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特征，影響消費者行為的心理因素，消費者購買過程的心理活動，社會環(huán)境對消費心理的影響，消費者群體的消費心理與消費行為，消費態(tài)勢與消費心理，商品因素與消費心理，營銷溝通與消費心理等。這些對把握消費心理的規(guī)律性，并提出相應(yīng)的市場營銷策略與方法起到?jīng)Q定作用。

我學習比較多的是由周斌老師編著，西南財經(jīng)大學出版社出版的《消費心理學》。

在個體需要問題，周斌老師分享了個體需要大體分為物質(zhì)需要和精神需要兩種。

在物質(zhì)需要中，既有自然的需要（主要是人的身體、生理上的需要，是與生俱來的，因而具有普遍性，是人最基本、最重要也最容易滿足的需要），也有社會的需要（是人們?yōu)榱司S持社會生活，進行社會生產(chǎn)和社會交際而形成的需要），如對各種物質(zhì)商品的需要；而精神需要則大多屬于社會需要，如對知識、藝術(shù)、審美、道德、自尊、自我實現(xiàn)的需要。

以此相對應(yīng)，我們可以把商品的消費分為物質(zhì)消費和感性消費兩種，并把全部商品大致劃分為實用商品和感性商品兩大類。以下分別是消費者購買實用商品和感性商品的心理過程。

消費者購買實用商品的心理過程

消費者購買感性商品的心理過程

在消費者進行購買決策之前，影響消費者購買行為的商品因素中，價格和質(zhì)量因素位于前列。

價格是所謂“性價比”的分母，是消費者購買商品支付的主要成本。商品價格直接關(guān)系著消費者的切身利益，是市場交易中消費者十分敏感的因素。

正如有些根據(jù)價格構(gòu)成的客觀依據(jù)所制定的理論上合理的商品價格，卻不被消費者接受；相反，有些不合理的商品價格，因為符合了消費者的某種心理要求，或被消費者認為付出的價格代價能換來其所需要的主觀效用，而能被消費者所接受。

不可否認的是，不同的價格或價格變化會引起消費者不同的價格心理反應(yīng)，從而起到刺激或抑制消費者購買動機和購買行為的作用。所以，探討如何制定符合消費者心理要求的價格策略，對于促進銷售、策劃活動有著十分重要的現(xiàn)實意義。

在消費行為模式上，周斌老師列舉幾個著名模式，包括S-O-R模式，馬歇爾模式等。S-O-R模式即刺激-反應(yīng)模式：S是刺激，O代表個體特征與個體心理，R代表反應(yīng)。

也就是說個體通過接受刺激，經(jīng)歷心理活動，最后產(chǎn)生行為反應(yīng)，所有消費者的行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也受制于內(nèi)部生理與心理因素，有學者把消費者接受外部刺激后，經(jīng)過一定的心理過程產(chǎn)生看得見的行為，反應(yīng)的過程叫做消費者的刺激，反應(yīng)模式如下圖。

什么是黑箱？

介于消費刺激與購買行為之間的心理過程，也稱消費者黑箱，所謂黑箱是指人們不能或暫時無法分解或剖開，以直接觀察其內(nèi)部結(jié)構(gòu)或分解剖開后其結(jié)構(gòu)和功能已遭到破壞的系統(tǒng)。

對消費者購買行為的分析和研究，最重要的恰恰是對消費者黑箱中發(fā)生的情況的分析與研究，以便安排適當?shù)南M刺激，使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場營銷的反應(yīng)。

美國著名營銷學者菲利普-科特勒教授進一步拓展此模式。這一模式由相互聯(lián)系的三個部分組成：

第一部分：包括企業(yè)內(nèi)部的營銷刺激和企業(yè)外部的環(huán)境刺激，這兩類刺激共同作用于消費者，使消費者產(chǎn)生消費需求和購買動機，這一部分實際上是影響消費者行為的外部因素。

第二部分：包括消費者的特征和他們的購買決策過程，前者會影響購買者對外界刺激的反應(yīng)，后者的作用在于將得到的刺激進行加工處理。消費者的特征主要包括，第一文化因素包括文化亞文化和社會階層。第二社會因素包括參考群體家庭角色與地位，第三個人因素包括消費者的年齡，職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境，生活方式個性和自我概念的第四心理因素包括消費者的動機感知，學習信念和態(tài)度等。

第三部分：是消費者的反映，企業(yè)內(nèi)部的營銷刺激和企業(yè)外部的環(huán)境刺激作用于消費者，并與消費者自身的特征一起共同影響消費者的決策過程，最終導致消費者行為的外化及他們的反應(yīng)行為，這些反應(yīng)行為包括選擇產(chǎn)品選擇品牌，選擇一級渠道選擇經(jīng)銷商選擇合適購買，選擇購買多少，而且消費者還會根據(jù)此次購買行為對自己需要的滿足程度作出評價，并對今后的購買行為施加影響。

除了上面提到的個體需要以及個體決策模型，書中在圍繞消費者一般心理過程、消費者需要和動機、消費者的個性、影響消費者行為的社會因素、商品價格與消費行為以及網(wǎng)絡(luò)消費行為等展開了詳細的論述。由于篇幅原因，我暫且不一一展開分享。

總結(jié)起來，除了較為完整地分享消費者心理學相關(guān)知識、善于利用經(jīng)驗案例來闡述觀點的直觀感受外，該書對于我在探究「用戶心理需求模型」方面也給予了我一定的鼓舞。

從周斌老師在編著這本書的亮點可以讓我強烈的體會，亮點主要有三點：

1. 從客觀市場中的實際案例出發(fā)，去分析消費心理與行為規(guī)律，并以此去指導營銷活動，而不是從心理學、社會學等學科理論出發(fā)，去推斷消費行為現(xiàn)象或僅為理論研究積累資料；
2. 從紛繁復雜的因素中提煉出理論模型，以更為直觀的方式反映各因素之間的相互關(guān)系；
3. 大膽采用一些最新研究成果，盡管這些成果只是局部的、尚缺乏實踐檢驗的，但它至少提供了一種分析問題的新思路。

為什么說給了我鼓舞？

因為目前我對「用戶心理需求模型」的探究是從我個人的運營實踐經(jīng)驗出發(fā)，目的是從消費心理學、廣告心理學甚至一些官方最新的研究期刊中提煉出一個，無論是在電商營銷、活動策劃、用戶增長還是內(nèi)容運營等互聯(lián)網(wǎng)運營場景下，兼容性更強的可以給予運營者在執(zhí)行運營項目時提供運營指導的理論模型。

顯然，此時回顧前面的內(nèi)容，聰明的你可能已經(jīng)知道我接下來會分享什么了。是的，應(yīng)用心理學突出了心理學的科學性的同時也強調(diào)了實際應(yīng)用，所以我會給大家分享我在探究與互聯(lián)網(wǎng)運營有較大關(guān)系的心理學研究成果時的內(nèi)容。

3. 一些應(yīng)用心理學課題成果

在應(yīng)用心理學領(lǐng)域，主要是圍繞內(nèi)容（如短視頻）和營銷（如直播電商）方面的研究成果，并在此基礎(chǔ)上梳理出大家能夠通俗易懂的研究成果（提示：以下課題成果主要來源“心理學科學進展”、“應(yīng)用心理學”、“心理學報”官網(wǎng)，請自行選擇閱讀深入程度）。

1）短視頻顧客靈感的觸發(fā)機制及其對顧客整合的影響

短視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時長在5分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容。

短視頻具有比微博更豐富、立體的內(nèi)容和比微電影及直播更高的傳播效率，并且以其強大的算法和內(nèi)容推薦力強勢鎖定著用戶的時間和注意力，因此在短視頻產(chǎn)生后的極短時間內(nèi)，就超越了圖文社交時期的微博、微信, 成為了多維場景中鎖定用戶注意力的最好形式之一。

研究者將顧客由營銷類短視頻中獲得的從接受營銷引導的想法到轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM相關(guān)目標的內(nèi)在追求的激活狀態(tài)稱為短視頻顧客靈感。靈感是一種內(nèi)在的激活狀態(tài)，其特點是和認知事件有極大關(guān)聯(lián)，他們在一般“靈感”概念化基礎(chǔ)上, 結(jié)合營銷實踐提出了“顧客靈感”的概念。

他們指出顧客靈感是顧客臨時的激活狀態(tài)，這種激活狀態(tài)可以促使消費者從接受營銷引導的想法轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM相關(guān)目標的內(nèi)在追求。同時，顧客靈感是一個二階兩態(tài)概念，即包括“觀念式發(fā)”和“行動式啟發(fā)”兩種狀態(tài)。

觀念式啟發(fā)是指顧客接受營銷引導的新想法(即喚起)，意識到新可能性(即超越)。這種狀態(tài)接近于日常生活中靈感表現(xiàn)出的“靈光一現(xiàn)”、“哈！”或“有了！”等突然領(lǐng)悟和了解的時刻狀態(tài)。行動式啟發(fā)是指顧客會要迫切地想要實現(xiàn)新想法(如購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品)。

心理學研究者將顧客從“受外部因素啟發(fā)(如：啊哈, 原來 A 商品有這么多用途！)”到“受啟發(fā)而實踐新想法(如：發(fā)生購買行為)”的狀態(tài)轉(zhuǎn)變的激活叫做顧客靈感。研究者根據(jù)下圖“研究內(nèi)容總體邏輯框架”對短視頻顧客靈感的觸發(fā)機制及其對顧客整合的影響展開研究。

研究內(nèi)容總體邏輯框架圖

在短視頻營銷研究視角，研究者在文獻梳理的基礎(chǔ)上歸納出視頻因素、主播因素和個人特質(zhì)三個因素。

• 視頻因素

視頻資源滿足好奇心的程度是靈感的重要前因，信息來源的特征一部分來自視頻內(nèi)容本身?？紤]到靈感是被帶有新的或更好的認知事件觸發(fā)的, 我們認為視頻的新穎知識和信息缺口可能是視頻內(nèi)容中影響顧客靈感產(chǎn)生的關(guān)鍵誘發(fā)因素。

• 主播因素

對于主播因素，靈感可能來自于榜樣的欽佩以及主播提供的社會認同（社會認同是一個人對自己所屬群體的感知，以及對自己的感知）。

研究在考察社會認同對激勵個體在思考其內(nèi)在群體的影響時發(fā)現(xiàn)，一個人的身份力量會影響一個人在顯著群體中獲得靈感的水平；其次，社會認同顯著增加靈感的強度、頻率和感知成分。

• 個人特質(zhì)

已有研究表明，信息接收者的個人特質(zhì)在預測啟發(fā)經(jīng)歷的頻率和強度方面具有重要作用。

這些因素包括觀念購物、懷舊、自尊、快樂和體驗開放。例如，在消費方面，這種對靈感的開放性就反映在觀念購物理念中，觀念購物是指享受購物的樂趣，期待看到新產(chǎn)品、創(chuàng)新、趨勢和時尚。

我們認為, 與其他接觸到相同靈感來源的顧客相比，具有“觀念購物”動機的顧客更容易接受靈感, 也會體驗到更強烈的啟發(fā)。即觀念購物特質(zhì)尤其可能對短視頻顧客靈感的產(chǎn)生起到關(guān)鍵作用。

來源：《短視頻顧客靈感的觸發(fā)機制及其對顧客融入的影響》（西北大學經(jīng)濟管理學院, 高鵬, 李純青, 褚玉杰, 謝瑩）

2）直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究（行為與神經(jīng)生理視角）

直播營銷是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代視頻直播的出現(xiàn)和走紅而產(chǎn)生的線上互動促銷模式。該模式下直播播主(可能是商家或其雇傭者)在直播平臺上通過對商品的試用和經(jīng)驗分享為消費者提供商品展示，進而促進消費者點擊購買商品。

2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，2016年5月淘寶公司率先推出了一種定位于“消費類直播”的線上直播營銷平臺“淘寶直播”。經(jīng)過近一年的發(fā)展, 僅2017年12月12日(雙12購物節(jié))當天就有超過1億人次圍觀了淘寶直播。

繼淘寶之后，亞馬遜也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，推送其海外商品，交易規(guī)模飆漲5倍。網(wǎng)易考拉海購則與虎牙直播、斗魚直播和花椒直播簽訂戰(zhàn)略合作框架以期通過新的電商直播模式推動其平臺上的商品銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起和線上銷售平臺的發(fā)展，直播營銷模式正在呈現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展并成為新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)風口。

這個風口由2016年開始吹響，一直到2019年，淘寶直播出道的微婭，口紅“一哥”李佳琪，快手短視頻出道的辛巴，在2020年在各行各業(yè)集中爆發(fā)，其中不乏一些知名公司董事長，如格力的董明珠、網(wǎng)易的丁磊、搜狐的張朝陽。

新興的直播營銷模式的一個突出的特點就是該模式下消費者不再是與其他買家隔離的“孤島”而被置于了一種有他人虛擬在場的線上購物情境之中。消費者在觀看直播的同時可以看到：直播間總觀眾人數(shù)、直播間觀眾贈禮、直播間觀眾購買及抽獎、直播間觀眾互動發(fā)言、新進直播間的觀眾名稱、直播間觀眾點贊。

已有的社會心理學和營銷學研究表明，人們的活動常常受到他人存在的影響，特別是在營銷學研究中，學者們發(fā)現(xiàn)消費者的注意、對商品多樣性的尋求以及消費決策常常受到來自家人、朋友、銷售人員甚至陌生人的社會影響。

社會臨場感是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和革新逐漸從傳統(tǒng)通訊領(lǐng)域拓展到遠程教育、人機互動和市場營銷等領(lǐng)域的描述他人在互動中的顯著性程度以及隨之而來的人際關(guān)系顯著程度的重要概念。

已有研究表明消費者在線商品選擇常常表現(xiàn)出顯著的從眾消費傾向，但這些研究探討的都是網(wǎng)頁消費的獨立購物情境，目前還未見研究探討互動式直播營銷中消費者的從眾行為及心理機制。

鑒于此，本課題研究者以直播營銷為背景引入產(chǎn)生于通訊領(lǐng)域的“社會臨場感”概念，探討直播營銷環(huán)境下社會臨場感的內(nèi)涵和構(gòu)成，并基于從眾消費理論和社會臨場感理論探究直播營銷中社會臨場感影響線上從眾消費的認知機制和該過程的調(diào)節(jié)機制，進一步結(jié)合社會助長理論探索直播營銷中社會臨場感影響線上從眾的情感機制。

由此制定了下圖的研究框架：

研究框架

主要理論觀點如下：

首先，直播營銷的社會臨場感構(gòu)成包含共存臨場、交流臨場以及情感臨場。

隨著通訊技術(shù)發(fā)展促使的直播營銷的出現(xiàn)，線上虛擬直播間中個體不僅能與他人進行實時言論交流，還能夠通過點贊、贈禮等形式體驗到他人的情感狀態(tài)。因此，直播營銷的社會臨場感可能還包括交流臨場和情感臨場兩個維度。

該研究在已有社會臨場感研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合直播營銷的特點，采用探索性和驗證性的研究方法，對社會臨場感的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)進行探索驗證我們通過理論分析得出的三因素模型(共存臨場、交流臨場、情感臨場)，并且對其結(jié)構(gòu)進行測量和檢驗。

其二，社會臨場感的增強可以提高消費者對用戶產(chǎn)生信息信任度并增加消費者的評價顧忌，進而促進線上從眾消費行為的產(chǎn)生。

其三，依存型自我建構(gòu)者(相比獨立型自我建構(gòu)者)以及消費者-主播關(guān)系強度越強的消費者在社會臨場感增強時更容易產(chǎn)生評價顧忌和高用戶產(chǎn)生信息信任度，進而更易發(fā)生線上從眾消費。

社會臨場感越強消費者的喚起越強，進而依賴口碑線索產(chǎn)生從眾消費的可能性越大。大量研究證明了消費者在社會情境中的行為受到情感狀態(tài)的重要影響。社會心理學理論中的社會助長理論指出，他人臨場會對個體產(chǎn)生喚醒作用，進而促進簡單行為并削弱復雜行為。使得個體的從眾行為發(fā)生的可能性更大。

來源：《直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究——行為與神經(jīng)生理視角》（?西北大學經(jīng)濟管理學院, 西安財經(jīng)大學商學院；謝瑩，李純青，高鵬，劉藝）

3）社會支持視角下顧客在線互助心理和行為機制

互聯(lián)網(wǎng)使得人們的生活方式和人際互動模式發(fā)生了巨大的變革。顧客在網(wǎng)絡(luò)交易平臺中和他人分享消費信息、體驗和評價，除了得到其他網(wǎng)友的“點贊”，這些似乎沒有經(jīng)濟回報的舉動卻能讓他們樂在其中；而其他顧客則可以從這些海量內(nèi)容中得到從商家那里無法獲取的真實信息，特別是那些“點對點”的交流網(wǎng)貼更是讓渴望獲得幫助的顧客如獲至寶。

顧客借助網(wǎng)絡(luò)交互手段實現(xiàn)彼此聯(lián)系和互助已經(jīng)成為虛擬社區(qū)中最重要的功能，其重要的表現(xiàn)就是一部分顧客成為了信息創(chuàng)造者，而另一部分顧客則成為了信息的消費者。顧客為什么會樂此不疲地參與在線人際互助，難道僅僅是為了實現(xiàn)一種人際交流或獲得某些信息嗎？

鑒于此心理學研究者根據(jù)下圖“研究理論框架”進行了研究。

研究理論框架

主要得出以下理論：

• 社會支持：自從人類社會產(chǎn)生以來, 人們之間的相互支持就已存在。例如，Barrera指出, 社會支持包括物質(zhì)幫助、行為支持、親密互動、指導、反饋和正面社會互動六種形式。
• 在線社會支持：隨著交互技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，虛擬社區(qū)數(shù)量大幅增加，這些與傳統(tǒng)線下面對面互動類似的在線人際互動社區(qū)成為了群體間交換社會支持的重要平臺。

互聯(lián)網(wǎng)的匿名性、自主性、互動性等優(yōu)勢和虛擬社區(qū)對現(xiàn)實社區(qū)的模擬使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中社會支持交換成為了一種更為明顯、更受大眾歡迎的方式。

這種群體之間在網(wǎng)絡(luò)上形成的社會集合體，有助于建立個體間的情誼，在虛擬空間形成人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，進一步改變了顧客與服務(wù)商以及顧客間的互動方式，大大提高了互動的及時性和便利性，拓展了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的外延和范圍，使得在線互助成為了一種隨時可以發(fā)生的社交行為。

隨著物質(zhì)生活的極大滿足，顧客對消費的動機和需求有了更為深刻的認識和變革，伴隨著消費兼具“體驗性價值”的理念更加深入人心，顧客由以往僅僅關(guān)注消費的物質(zhì)收益轉(zhuǎn)而投向?qū)π睦硎找娴闹匾暋?/p>

在線消費過程中顧客分享和互助行為能夠促進顧客間緊密聯(lián)系和歸屬感的建立，而獲得“自我實現(xiàn)”、“自我延伸”等深層次心理收益正是推動顧客彼此互助的根本心理動因。這一結(jié)論可能為解釋當前在線消費行為領(lǐng)域普遍存在的顧客間無私互助現(xiàn)象提供一個嶄新的分析視角。

該研究以心理學、消費行為學、神經(jīng)營銷學等交叉學科為手段，系統(tǒng)分析顧客參與在線互助過程中的心理反應(yīng)、心理體驗、心理收益和行為機制。研究結(jié)論為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)激勵顧客參與在線價值共創(chuàng)提供理論指導。

來源：《社會支持視角下顧客在線互助心理和行為機制*》（北京航空航天大學經(jīng)濟管理學院、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院、天津財經(jīng)大學商學院, 天津、北京中醫(yī)藥大學管理學院、北京物資學院商學院：姚 唐、邱 琪、穆 琳、鄭秋瑩、肖為群）

4）群體購買情境下沖動性購買影響研究: 解釋水平視角

沖動性購買是“消費者內(nèi)心自發(fā)的、缺乏思 考 的、草 率 的、立 即 性 的 購 買 行 為”，是日常消費中普遍的享樂購物現(xiàn)象。多年的研究發(fā)現(xiàn)，影響沖動性購買的因素有多種，比如商家的營銷刺激、消費者的沖動特質(zhì) 、自我建構(gòu)等。

Muruganantham 和 Bhakat將沖動性購買的影響因素歸納為: 外部( 營銷) 刺激、( 個體) 內(nèi)部激勵、情境與產(chǎn)品相關(guān)的因素、人口與社會—文化因素。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮發(fā)展，購物的便捷性更是為消費者打開了沖動性購買之門，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量等環(huán)境特征也會影響消費者的沖動性購買。

針對群體購買情景下，研究者基于解釋水平理論視角，檢驗了消費者在群體購買情境中的沖動性購買行為。

研究1：采用 2( 解釋水平: 高vs低) × 2( 自我建構(gòu): 獨立 vs互依) 組間因子設(shè)計，用來檢驗解釋水平是否調(diào)節(jié)自我建構(gòu)類型對沖動性購買的影響；研究2：采用 2( 解釋水平: 高vs低) × 2( 認知模式: 感知vs模擬) 組間因子設(shè)計，檢驗認知模式和解釋水平對沖動性購買的聯(lián)合影響。

結(jié)果證明：

沖動性購買是一個追求即時享樂的過程，而受到群體的影響時，沖動性購買又有所變化。在群體購買情境下，獨立自我建構(gòu)消費者比互依自我建構(gòu)消費者的沖動性購買意愿更高，而且低解釋水平提高了獨立自我建構(gòu)消費者的沖動性購買意愿，高解釋水平則起相反的影響。

另外研究也發(fā)現(xiàn)，當感知到他人的行為時，高解釋水平提高了自控能力而降低沖動性，低解釋水平則提高了購物享樂性而較易發(fā)生沖動性購買。但模擬他人的行為時，卻采取了相反的行為態(tài)度，消費者在低解釋水平下相對高解釋水平表現(xiàn)出更低的沖動性購買意愿。

本研究揭示了消費者的自我建構(gòu)類型以及消費者在認知模式上采取的方式都會影響最后的沖動性購買，而解釋水平又從一個全新的角度幫助我們發(fā)現(xiàn)了一個沖動性購買影響的調(diào)節(jié)機制。通過研究，我們可以為市場營銷策略的設(shè)計提供一些參考建議。

從研究來看，商家需要引導消費者做出獨立的購買決策，比如現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)購物，可以極大地消減群體環(huán)境壓力，釋放消費者的購買欲望。

而對于消費者來說，聽從群體的意見、遵從社會規(guī)范是能夠降低非理性消費的，但是在群體購買情境下，商家如果能夠吸引群體共同購買產(chǎn)品，受感知他人的影響，一些本不會購物的同伴也會產(chǎn)生一定的沖動性購買意愿，這對購買轉(zhuǎn)化率的提高會有所幫助。

來源：《群體購買情境下沖動性購買影響研究: 解釋水平視角》( 電子科技大學經(jīng)濟與管理學院：王振華、柴俊武、張倩 )

5）情緒誘發(fā)方法述評

20 世紀70 年代，心理學研究者發(fā)現(xiàn)個體的情緒狀態(tài)對其認知過程存在非常明顯的影響。情緒和認知的關(guān)系迅速成為了情緒心理學家和認知心理學家共同面臨的重要課題，情緒對知覺、注意、記憶、決策等眾多認知活動的影響相繼被發(fā)現(xiàn)。

心理學研究者通過對近年來廣泛應(yīng)用的一些情緒誘發(fā)方法進行梳理，分析其影響因素得出以下結(jié)論：情緒材料誘發(fā)即向被試呈現(xiàn)具有情緒色彩的材料，從而誘發(fā)被試相應(yīng)情緒的方法。根據(jù)材料呈現(xiàn)感覺通道的不同，可以將其分為視覺刺激材料，聽覺刺激材料和嗅覺刺激材料。

• 視覺刺激

是最為常用的情緒誘發(fā)方法，即給被試呈現(xiàn)具有情緒色彩的文字、圖片等刺激材料，以此來誘發(fā)被試的目標情緒。Mcintish, Reichmann-Decker，Winkielman 和 Wilbarger在一項研究中利用Ekman等制作的標準情緒表情圖片, 成功誘發(fā)了被試生氣和快樂的情緒體驗。

• 聽覺材料

研究發(fā)現(xiàn)，自然界的聲音錄音、非言語音節(jié)以及音樂都可以作為情緒誘發(fā)的材料。例如，NIMH 通過采集鳥叫、嬰兒哭泣、炸彈爆炸、下雨等一系列聲音。都能對個體的愉悅度和喚醒度起到作用。

使用音樂作為情緒誘發(fā)的方法，具有其他情緒誘發(fā)方法難以比擬的優(yōu)勢。首先，音樂能夠誘發(fā)一系列不同的情緒, 例如高興、悲傷、沮喪等；其次，和字詞、音節(jié)、圖片等材料誘發(fā)的情緒相比，音樂往往能夠誘發(fā)出更為深入、持久的情緒體驗。

• 嗅覺材料

嗅覺是人類的另一種重要的感覺器官，在嗅覺誘發(fā)情緒的研究中，主試通常讓被試有意或無意識地嗅聞某種氣味，以此達到情緒誘發(fā)的目的。研究發(fā)現(xiàn)，嗅覺刺激和其他感覺通道的刺激一樣，能夠誘發(fā)被試積極或消極的情緒，進而對個體的認知、行為產(chǎn)生影響。

• 多通道材料

多通道誘發(fā)是指組合使用視覺、聽覺、嗅覺等誘發(fā)材料，以達到更佳誘發(fā)效果的情緒誘發(fā)方法。例如Baumgartner，Esslen 和 J?ncke的研究考察了情緒圖片和古典音樂對快樂、悲傷以及恐懼三種情緒誘發(fā)的影響。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在呈現(xiàn)情緒圖片的同時播放相應(yīng)的音樂能夠顯著提高情緒誘發(fā)的效果。而電影剪輯綜合使用了動態(tài)的視覺畫面以及聲音兩種誘發(fā)方法，被認為是最有效的情緒誘發(fā)方法。例如，用《當哈利遇上莎莉》片段誘發(fā)積極情緒，用《舐犢情深》誘發(fā)消極情緒等。

來源：《情緒誘發(fā)方法述評》（中國人民大學心理學系，中國人民大學社會心理學研究所；鄭 璞、劉聰慧、俞國良）

到這里，由于篇幅原因，有關(guān)應(yīng)用心理學領(lǐng)域的相關(guān)研究成果我分享到這里，主要是想跟你分享目前有關(guān)市場營銷、活動策劃甚至有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)最新的研究成果，你如果大家有興趣可以登陸“心理學科學進展”、“應(yīng)用心理學”、“心理學報”等官方網(wǎng)站進行查閱以便作進一步探究。

但我想強調(diào)的一點，也是我的個人感受：

對在一線實戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)者來講，目前是缺乏一些相對成體系的理論來為提供指導，或者說目前的一些方法論是零碎的、片面的、籠統(tǒng)的、沒有經(jīng)過相對科學的方法進行推演的；而心理學是一門嚴謹?shù)目茖W，這就注定了研究者在研究時常常不會定一個很宏大的課題，多數(shù)是一個領(lǐng)域里切一個小方向進行深挖研究。我想這也是為什么目前并沒有直接研究互聯(lián)網(wǎng)運營場景下用戶心理需求模型課題的原因之一。

不過我認為以前沒有并不代表不存在，它需要被挖掘、被發(fā)現(xiàn)、被整理、被探究。

四、用戶心理需求模型

結(jié)合上述對心理學中個體心理過程、消費心理學、廣告心理學、互聯(lián)網(wǎng)運營場景下的應(yīng)用心理學相關(guān)的課題研究成果，甚至其他心理學模型理論的學習、探究，讓我對此次建立「用戶心理需求模型」提供了非常重要的專業(yè)理論基礎(chǔ)，對建立模型的方向更加清晰明了。

所以我在結(jié)合以往對營銷、活動策劃、內(nèi)容運營等豐富的運營經(jīng)驗前提下，建立下面的「用戶心理需求理論模型」方程式。

（注：理論模型中，常數(shù)a、偏回歸系數(shù)b待求證）

Y=a+biXi+bjXj+bkXk或Y=a+∑bX

其中：

• Y：在某個運營項目中，用戶個體對該項目進行決策的意愿，Y越大，行為發(fā)生的概率越高，Y≥0；
• X：要達成某個運營項目指標所需要滿足的引起用戶產(chǎn)生正向動機的因素（分3類，i表示場景體驗的合集，j表示產(chǎn)品價值的合集，k表示內(nèi)在需求的合集），x>1；
• a：常數(shù)，表示當一個有明確指標的項目被執(zhí)行后，項目中所采取的有效的刺激因素X為0時，項目結(jié)束后用戶個體決策意愿Y的估值，a≥0；
• b：偏回歸系數(shù)，表示理想狀態(tài)下當滿足用戶產(chǎn)生正向動機的因素X變化時，X與用戶個體決策意愿Y之間的強弱關(guān)系，b>0。

詳情正如下表所示：

用戶心理需求模型表

有一點值得說明的是，一般嚴格的心理學研究包括心理學研究主要包括5個基本步驟：①選擇課題和提出假設(shè)；②設(shè)計研究方案；③搜集資料；④整理和分析資料；⑤解釋結(jié)果以及檢驗假設(shè)。

顯然，這次對「用戶心理需求模型」的探究，采用了非常規(guī)的程序，在目前欠缺的方面如搜集資料、案例整理、數(shù)據(jù)分析，但看我之前發(fā)表文章的小伙伴就知道（發(fā)表個人公眾號：運營進化史），之前大概列舉了50多個不同場景的運營案例，都運用了舊版的「用戶心理需求表」來進行過詳細分析。

由于之前總感覺不夠嚴謹，所以才有了這次的深入探究。當然，我會在接下來的長文章分享中，通過一些運營案例對上述理論模型進行詳細的辯證。

另外由于我個人對心理學的學識水平有限，可能會使得上述的用戶心理需求模型存在一定的不足，歡迎大家交流指正。

總而言之，我認為「用戶心理需求模型」是一個在互聯(lián)網(wǎng)運營場景下，消費心理學、廣告心理學和市場營銷學有機融合、迭代升級的結(jié)果；我認為「用戶心理需求模型」是互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)營方法論所遵循的底層邏輯。

預期之下，它對目前用戶經(jīng)營方法論之所以是方法論的解釋也將更具有可信度；同時它是一個對互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)營工作具有較強兼容性以及指導作用的模型；我相信運用好它，可以幫助我們認清用戶經(jīng)營工作的本質(zhì)，讓用戶經(jīng)營更輕松。

在接下來的分享內(nèi)容中，我也會圍繞「用戶心理需求模型」對一些用戶運營、項目經(jīng)營的經(jīng)典案例進行分析、總結(jié)。

好啦，請再次原諒我的長篇大論，希望對大家有所啟發(fā)～

#專欄作家#

圣杰，微信公眾號：運營進化史，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品全棧運營，及其發(fā)展模式研究。熱愛運動、外向樂觀，希望成為更有趣的人。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議