編輯導語：企業(yè)或產(chǎn)品做好價值主張，可以有效地吸引用戶、使得你的產(chǎn)品在同類型中脫穎而出。那么，價值主張是什么？具體又該從哪些步驟入手創(chuàng)建一份有吸引力的、符合邏輯的價值主張？本篇文章也許可以為你答疑解惑。

一個強有力的價值主張 （value proposition）可以成為潛在客戶選擇你的品牌或你的競爭對手之間的區(qū)別。

在這里，我們將重點討論：

• 什么是價值主張？
• 如何編排你的價值主張？
• 如何創(chuàng)建一個價值主張？
• 價值主張的例子
• 如何提高你的價值主張？

一、什么是價值主張？

價值主張傳達了你的產(chǎn)品或服務(wù)將如何惠及你的客戶。你需要概述為什么你的產(chǎn)品對你的目標群體至關(guān)重要，它將如何解決他們的痛點，以及為什么你的產(chǎn)品比市場上的其他產(chǎn)品更受歡迎。

在向潛在客戶傳達你的價值時，時間是最重要的。研究表明，你只有5到30秒的時間來保持訪問者對你網(wǎng)站的注意力，之后潛在客戶的注意力大多都會分散到別的地方。

二、如何編排你的價值主張？

這里沒有一種能普世成功的創(chuàng)造價值主張的方法；對一家公司有效的方法，可能不適合另一家公司。

然而，雖然價值主張可以以任何方式提出，但許多公司采用的基本框架是：

• 一個主標題；
• 一個副標題；
• 產(chǎn)品或服務(wù)的主要好處；
• 附加的圖片。

當你創(chuàng)建你的價值主張時，寫一個醒目的標題是至關(guān)重要的。平均來說，10個人中的8個人只會閱讀標題，只有2個人會選擇繼續(xù)閱讀其他內(nèi)容。然而，如果你的標題是誘人的，這將促使你的讀者查看其余的內(nèi)容——你需要做好你的信息傳遞。

標題應(yīng)該短小精悍，抓住讀者的注意力。這將吸引他們閱讀副標題，在副標題中你可以進一步解釋你產(chǎn)品的好處。

當需要提供更多信息的時候，應(yīng)集中在與你的買家角色最相關(guān)的關(guān)鍵特征上——利用這個機會激發(fā)他們的興趣，并認同你的關(guān)鍵信息。

最后，加上一張精心挑選的圖片，將上述所有組成部分聯(lián)系在一起，加強你想要表達的東西。這圖片需要帶來價值并鞏固你的價值主張。

三、如何創(chuàng)建一個價值主張

一個強有力的價值主張對任何公司都是至關(guān)重要的，而這可以通過完成四個步驟來實現(xiàn)。

1. 研究你的受眾

如果你不了解是什么在激勵你的受眾，你怎么能提出一個能與他們產(chǎn)生共鳴并說服他們購買你的產(chǎn)品的價值主張？

對市場的研究將使你能夠確定什么樣的語言是合適的，以確保你能夠有效地確定你產(chǎn)品的USP。

如果你有一個現(xiàn)有的客戶群，請對他們進行客戶和市場調(diào)查會議。這將為你提供關(guān)于你的產(chǎn)品在日常生活中如何幫助他們的基本信息。

根據(jù)調(diào)查和訪問來幫助你確定：

• 你應(yīng)該使用的語言類型——在設(shè)計信息時要考慮到潛在客戶，并使用他們的語言。例如，如果你的目標群體是16-24歲的人，使用口語化語言是合理的。另一方面，如果你是為中年的專業(yè)人士創(chuàng)造信息，這就不合適了。
• 他們的問題和痛點——你需要把自己作為問題的最終解決方案。如果潛在客戶不認為你是市場上最好的選擇，他們不會在你這里停留。

在某些情況下，來自客戶的反饋可能表明，你最初認為是主要賣點的東西在客戶中并沒有得到同樣的推崇。在這種情況下，你需要重新定位你的產(chǎn)品，重新評估你最初的信息傳遞。

2. 創(chuàng)建買方角色

買家角色是至關(guān)重要的，因為他們幫助你從人的角度了解你的客戶——是什么促使他們購買產(chǎn)品？他們最看重哪些功能？這些問題提供了你所需要的信息，以創(chuàng)建一個能引起共鳴并導致他們購買你的產(chǎn)品的價值主張。

那么，要如何創(chuàng)建買方角色？

你的角色需要用來自真實人物的真實信息來建立——用你的直覺是不行的。記住，創(chuàng)建角色是為了了解你已經(jīng)知道的想要從你這里購買的受眾，而不是你希望從你這里購買的人。

而買方角色可以通過四個步驟創(chuàng)建。

1）進行徹底的研究

從篩選你的記錄開始，看看你已經(jīng)得到了什么樣的客戶信息。你不可能偶然發(fā)現(xiàn)建立一個強大的角色所需要的一切，但至少它可以給你一個跳躍性的開始。

其他一些收集信息的渠道包括：

• 在您的網(wǎng)站上的任何表格中添加相關(guān)字段；
• 與銷售團隊溝通 — 畢竟他們?nèi)諒鸵蝗盏嘏c這些人交談；
• 在你的客戶入職過程中引入有用的問題；
• 面對面或通過電話采訪現(xiàn)有客戶——這種選擇通常會給你提供最豐富的信息。

小貼士：如果你很難讓人們對面試說“是”，首先要明確這不是銷售驅(qū)動的，給他們在日期和時間上的靈活性，并考慮增加一個激勵措施。

如果你從幾個不同的來源獲得了一些見解，記得創(chuàng)建一些論壇來整理這些見解——它不需要很復雜，像Excel電子表格一樣簡單，有明確的標題就可以了。

你需要與之交談的人并沒有固定的數(shù)量。越多越好，但是，作為一項規(guī)則，為了使一個角色被認為是可信的，你應(yīng)該把目標放在5-10個匹配模式之間。

2）了解你的目標

你應(yīng)該瞄準了解的兩個核心領(lǐng)域是：

• 人們需要解決什么問題；
• 他們想要實現(xiàn)的目標。

這種情報是你營銷工作的金子，因為它使你能夠與他們的動機相關(guān)聯(lián)，并根據(jù)他們的愿望和需求定制你的主張。

3）提出正確的問題

你可以提出無窮無盡的問題，但這里有一些想法，可以幫助你擊中各種接觸點，并創(chuàng)建一個整體的畫面。

4）整理自己的學習成果

在這一點上，你應(yīng)該有整理好收集到的信息和數(shù)據(jù)，把它們變成可操作的、有意義的東西。

首先要把共同的特征分組——重要的是不要在這個階段操之過急，也不要草率地做出任何概括。只有當你有足夠的證據(jù)時，才可以鞏固一個假設(shè)。

這里概述了你希望你的買方角色涵蓋的領(lǐng)域類型：

• 職稱和決策權(quán)；
• 性別、年齡和地理位置；
• 通信偏好；
• 他們在苦惱什么；
• 其總體目標；
• 您的產(chǎn)品或服務(wù)如何幫助；
• 你應(yīng)該如何定位你的營銷信息。

你的一個買家角色可能看起來像這樣：

當你確定了你的目標受眾，你需要制定你的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品定位。你的定位聲明將被用來傳達你的價值，并強調(diào)你的產(chǎn)品的好處，高于你的競爭對手。

一定要回答關(guān)鍵的問題，像是：

• 你能為你的客戶提供什么？
• 你能帶來什么價值？
• 你將如何解決客戶的痛點？

3. 完整的競爭情報

永遠不要認為你是市場的領(lǐng)導者。你需要進行徹底的競爭情報，以確定其他企業(yè)正在做什么，如果他們提供不同的東西，你需要開發(fā)你的產(chǎn)品以超越競爭對手。

如果客戶可以在兩個做同樣事情的競爭產(chǎn)品中進行選擇，你就只能依靠拋硬幣了。然而，如果你提供一個差異化的功能，這很容易使你與眾不同，并看到公司收入和客戶留存提升，客戶流失率下降。

4. 確定你產(chǎn)品的主要好處

在確定了你的買方角色和競爭對手之后，你需要確定你產(chǎn)品的主要好處。

在某些情況下，客戶使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，可能有多種原因。

例如，Uber強調(diào)為什么用戶應(yīng)該使用他們的應(yīng)用程序來代替?zhèn)鹘y(tǒng)出租車。

他們有三個特點，可以被認為是USP：汽車直接來到你身邊；你的司機確切地知道要去哪里；付款是無現(xiàn)金的。

然而，集體的USP是，通勤者只需按下一個按鈕就能叫到出租車——這是用戶最感興趣的地方。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)使世界變得不同。提供具體的統(tǒng)計數(shù)字，證明購買你的產(chǎn)品將如何提高他們的生活或業(yè)務(wù)。

讓我們繼續(xù)用Uber來解釋我們的觀點。

如果他們說 “Uber在2020年為大家減少了通勤時間”，沒有 “在2020年，Uber幫助超過9300萬用戶每月平均減少15分鐘的旅程時間”來得有分量。

差異是有目共睹的；統(tǒng)計數(shù)據(jù)幫助你表達具體的價值。

這四個步驟是創(chuàng)建一個價值主張的關(guān)鍵，它將你的客戶需求、市場提供的東西和你提供的東西聯(lián)系在一起。

四、如何測試一個價值主張？

當你創(chuàng)造了你的價值主張，重要的是要測試它，以確定它是否與你的受眾產(chǎn)生共鳴。

通過以下五個簡單的步驟，完成一次測試。

• 界定你的目標人群，以及你將為他們帶來什么好處；
• 建立一個簡單的登陸頁面；
• 建立一個電子郵件/LinkedIn推廣活動；
• 向他們展開宣傳；
• 評估價值主張是否引起共鳴或失敗。

五、價值主張實例

作者：Ryan Yuan；公眾號：Product Marketing Alliance（ID: PMAAPAC）

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原文：https://productmarketingalliance.com/your-ultimate-guide-to-creating-a-value-proposition/

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議