編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品應(yīng)對市場做出更新迭代，這無可厚非。不過產(chǎn)品在不斷更新技術(shù)內(nèi)核時，留存用戶、優(yōu)化用戶體驗也十分重要。這就要求產(chǎn)品經(jīng)理考慮：除了技術(shù)創(chuàng)新，是否還有其他渠道可以提高用戶粘性？本篇文章里，作者便闡述了創(chuàng)造用戶粘性的四個關(guān)鍵點，相信這些要點會對你有所幫助。

幾天前我參加了一場關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的培訓(xùn)課程，突然意識到自己之所以常被一些產(chǎn)品問題困擾，是因為過于把目光和精力都聚焦在產(chǎn)品本身。

產(chǎn)品本質(zhì)上只是解決用戶問題的工具方案，是企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)理與用戶發(fā)生聯(lián)系、產(chǎn)生粘性的介質(zhì)而已。如何去創(chuàng)造用戶粘性，才是產(chǎn)品經(jīng)理更需要去重點關(guān)注的事情。結(jié)合這次培訓(xùn)課程內(nèi)容和自身的理解，聊聊我對創(chuàng)造用戶粘性的思考。

產(chǎn)品創(chuàng)新只是創(chuàng)造用戶粘性的一種方式，但是卻被大多數(shù)企業(yè)當(dāng)作了唯一。

因為很多企業(yè)并不是以用戶為中心去做創(chuàng)新，而是以市場競爭、為了獲取更多的市場份額為目的的創(chuàng)新，過于關(guān)注競爭導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃缺失，功能錯亂，創(chuàng)新不能持續(xù)。

產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是兩個不同的概念，某些企業(yè)因為一款創(chuàng)新的產(chǎn)品在行業(yè)突然爆火，卻也因為后續(xù)資本快速進入模仿品牌扎堆沒有做到持續(xù)的創(chuàng)新而銷聲匿跡，比如當(dāng)前大火的新能源汽車行業(yè)。

國內(nèi)的現(xiàn)狀是，不管企業(yè)規(guī)模大小，也不管產(chǎn)品行業(yè)、品類處在什么發(fā)展階段，大家都在不停地強調(diào)“創(chuàng)新”。一來可以看出各行各業(yè)的競爭壓力確實很大，二來也是由國人的特性造成的，創(chuàng)新越缺失就會越去追求。

那產(chǎn)品經(jīng)理如何更好的去創(chuàng)造用戶粘性，有以下四個關(guān)鍵點：

1. 重視用戶情感；
2. 明確產(chǎn)品愿景；
3. 找到產(chǎn)品隱喻；
4. 創(chuàng)建產(chǎn)品語境。

一、重視用戶情感

創(chuàng)新是產(chǎn)品經(jīng)理在職業(yè)生涯中需要突破骨子里延續(xù)千年的秩序不斷去學(xué)習(xí)和實踐的，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是商業(yè)模式創(chuàng)新，歸根結(jié)底是去滿足用戶的需求獲取商業(yè)的成功。

而在如今市場產(chǎn)品供遠大于求的“心智時代”，如何去占領(lǐng)用戶心智，創(chuàng)造用戶粘性，僅僅用產(chǎn)品去實現(xiàn)是比較單薄的。你的產(chǎn)品只是用戶眾多解決方案的一種而已，追根溯源，還是要回到用戶本身，去做最本質(zhì)的工作，比如重視用戶情感。

情感是影響用戶粘性最本質(zhì)的也是起決定作用的因子?，F(xiàn)實工作中，很多企業(yè)都在嘴上說，讓用戶愛上我們的品牌，愛上我們的產(chǎn)品，但在具體的操作中還是會把“用戶的思考”放在第一位：比如過分強調(diào)產(chǎn)品的功能、強調(diào)產(chǎn)品的差異化、強調(diào)一些產(chǎn)品專業(yè)知識、設(shè)置所謂的銷售話術(shù)等等。

這些內(nèi)容固然重要，但是不是只要用戶理解了你的產(chǎn)品，就會下決心去購買你的產(chǎn)品呢？答案是否定的。用戶的思考一定不是他購買你產(chǎn)品的第一驅(qū)動力，那讓用戶購買決策的東西是什么呢？

人們對一個事物的思考，不會直接轉(zhuǎn)化為行動，感受才是直接的驅(qū)動力。

以上結(jié)論是由美國著名學(xué)者愛荷華大學(xué)達馬西奧教授和他的太太用了30年時間反復(fù)地驗證試驗后發(fā)現(xiàn)的。

達馬西奧醫(yī)生創(chuàng)建了世界上最大的腦損傷數(shù)據(jù)庫，在這個數(shù)據(jù)庫里包括了數(shù)百項關(guān)于腦損傷的研究和診斷圖像。從這些數(shù)據(jù)中，達瑪西奧醫(yī)生發(fā)現(xiàn)真正驅(qū)動人類行動的因子其實并非是思考，而是情感和感受。

舉例，一個三歲女孩的媽媽，當(dāng)她看到女兒從幼兒園里面哭著跑出來。媽媽的第一反應(yīng)是什么？

99%的媽媽應(yīng)該是先把孩子抱在懷里，先安撫小孩情緒。

當(dāng)然也會有這樣的媽媽，先跟孩子說別哭，然后花一個小時跟孩子搞清楚為什么要哭，搞清楚之后再去抱孩子。但是從人的情理出發(fā)，這類媽媽是非常違反常理的，有但是不多。

一位用戶，當(dāng)他去面對外界刺激（孩子大哭）的時候，一定是有感同身受之后，才會去催化行動（抱孩子）。

而當(dāng)用戶閱讀完一份產(chǎn)品說明書、一份產(chǎn)品宣傳冊等，他很大概率不會直接轉(zhuǎn)化為行動，而是先轉(zhuǎn)化為感受，繼而再轉(zhuǎn)化為行動。

感受和行為是密切相關(guān)的。中國有一句俗話叫做“棍棒底下出孝子“，挨打其實就是一個“感受催化行動”的過程。生活中還有很多實例，其實都是在說明讓一個人改變自己行為的因子，一定是由感受去引發(fā)。比如懲罰的感受、獎勵的感受。

所以，如果用戶要行動，一定是因感受引發(fā)了行動，而不是單純的對產(chǎn)品信息的理解和思考。理解和思考不能轉(zhuǎn)化為感受，不足以改變一個人的行為。

結(jié)合上述，回到產(chǎn)品經(jīng)理實際的工作中，在產(chǎn)品從0-1的過程中主要有三個維度可以有機會去創(chuàng)造和加強用戶粘性，實現(xiàn)的前提都是需要以用戶情感和需求為基礎(chǔ)，用產(chǎn)品的解決方案去滿足用戶，從而達到企業(yè)和產(chǎn)品的既定目標。

• 產(chǎn)品企劃和開發(fā)階段的「產(chǎn)品愿景」。
• 偏市場營銷端的「產(chǎn)品隱喻」和「產(chǎn)品語境」。

二、明確產(chǎn)品愿景

產(chǎn)品愿景，是指企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的意圖，并且通過這款產(chǎn)品滿足用戶什么需求。

正常來說，一個企業(yè)從創(chuàng)立之初就要有使命、愿景和價值觀。

產(chǎn)品也一樣，產(chǎn)品也要有使命、愿景和價值觀。做產(chǎn)品就像養(yǎng)孩子，產(chǎn)品做得好壞與否，和企業(yè)賦予產(chǎn)品的期望值，是有很大關(guān)系的，期望值決定了產(chǎn)品的定位和目標。

產(chǎn)品的期望值在絕大部分的企業(yè)或項目中都會以數(shù)值的形式去出現(xiàn)，比如銷售額等指標。

隨著時間的推移，這些數(shù)值會成為項目和該產(chǎn)品的衡量標準。慢慢地大家都記住了標準，卻忘了做產(chǎn)品的初心。所以產(chǎn)品愿景也可以理解為產(chǎn)品初心，是一直指引著產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品的方向。

產(chǎn)品愿景之所以重要還和工作效率有關(guān)系。產(chǎn)品經(jīng)理如果沒有產(chǎn)品愿景，只是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略去執(zhí)行業(yè)務(wù)目標、執(zhí)行產(chǎn)品地圖規(guī)劃，做法沒有問題，但是會很累。因為熱情往往是一時的，產(chǎn)品經(jīng)理只有受到愿景的激勵，才能把事情做得更好。

在企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理和核心管理層應(yīng)該是產(chǎn)品愿景的負責(zé)人，由他們?nèi)ス餐贫懊枋霎a(chǎn)品的未來和野心，那么產(chǎn)品愿景做出來給誰看呢？

產(chǎn)品愿景做出來是要給所有的利益相關(guān)者看的，包括了團隊成員、目標用戶、客戶、供應(yīng)商、股東、投資人等等。目的是讓大家明白為什么要購買使用你的產(chǎn)品、為什么要投資你的項目、為什么要跟你合作、為什么要為你工作等等。

產(chǎn)品愿景的制定會讓很多產(chǎn)品經(jīng)理誤以為自己是在為自己開發(fā)產(chǎn)品，以為自己的想法就是最好的想法，一步步地去背離以“用戶為中心”的法則，忽視了用戶反饋。

產(chǎn)品愿景，應(yīng)該是描述用戶會在產(chǎn)品中獲得什么樣的體驗，同時也要明白產(chǎn)品愿景和產(chǎn)品一樣，是在不斷的迭代中變化的。產(chǎn)品經(jīng)理不要去抵觸一個產(chǎn)品愿景的優(yōu)化和改變。

如何做出好的產(chǎn)品愿景很重要，在產(chǎn)品愿景的構(gòu)成中，必須要包含以下六個問題的答案。

1. 明確產(chǎn)品的目標用戶群？
2. 用戶有什么需求或者痛點？
3. 產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品品類是什么？
4. 產(chǎn)品的利益點，用戶為什么選擇你？
5. 產(chǎn)品的市場競品是誰？
6. 產(chǎn)品的差異化在哪里？創(chuàng)新優(yōu)勢在哪里？

以上6個問題的答案連起來，其實是一道填空題：

我們的產(chǎn)品，專為（問題1答案）設(shè)計，解決了（問題2答案）的問題。我們的產(chǎn)品是（問題3答案），它（問題4答案）和（問題5答案）相比，更（問題6答案）。

強調(diào)重點：在問題4的答案中，也就是產(chǎn)品經(jīng)理在思考產(chǎn)品利益點時，按常規(guī)的理解，一般會注重在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品技術(shù)，但是從用戶的角度出發(fā)，卻不是這樣。

用戶購買一次產(chǎn)品，其實不難，難在如何讓用戶一次次的去購買我們的產(chǎn)品，也就是用戶復(fù)購和用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

舉例，大家平時幾乎都會用一些購物平臺，比如天貓京東小紅書等，也對手機支付非常熟悉。但是普通用戶對淘寶天貓微信支付具體使用了什么技術(shù)卻并不清楚。蘋果手機也是常用的通訊工具，它使用了什么技術(shù)大家也肯定回答不上來。

從這個角度來看，用戶關(guān)心的并不是你產(chǎn)品的技術(shù)有多好，而是產(chǎn)品能夠給用戶帶來什么、使用這個產(chǎn)品對用戶的效率有沒有提升、對用戶的痛點有沒有滿足、各方成本有沒有降低。

如果這些都沒有，那么即便是產(chǎn)品技術(shù)得過諾貝爾獎又怎樣？用戶使用了沒帶來變化的產(chǎn)品，對用戶來說就是不合格的產(chǎn)品，買了一次下次就不會買了。

在用戶購買產(chǎn)品和用戶復(fù)購之間，會存在一條很長的斷崖。在跨越這條斷崖的時候，產(chǎn)品經(jīng)理要清楚技術(shù)不等于產(chǎn)品價值。

產(chǎn)品價值是改變，功能不會帶來持續(xù)的購買，只有用戶持續(xù)的獲益才會復(fù)購，滿意度不等于粘性的提高，只有讓用戶取得效率提升、痛點滿足、成本降低，這才會增加粘性。

所以，在產(chǎn)品愿景中，建議不要過多的去強調(diào)技術(shù)參數(shù)和功能。要去思考用戶在使用產(chǎn)品之后有什么樣的收獲、變化及提升，這是非常重要的。

三、找到產(chǎn)品隱喻

簡單說產(chǎn)品隱喻就是產(chǎn)品經(jīng)理希望用戶在產(chǎn)品中會獲得什么樣的體驗，這種體驗如何通過一個具象化的元素去體現(xiàn)出來。

“隱喻”這個詞最早出現(xiàn)在古希臘，在亞里士多德的時代就已經(jīng)出現(xiàn)。其實隱喻就是比喻，就是用一個“好理解的東西”去理解“一個不好理解的東西”，或者說不好被熟記的實物。比如常說的上北下南、左西右東、紅的像火、年輕人是七八點鐘的太陽等，都屬于隱喻的范疇。

如果說產(chǎn)品愿景是一個比較抽象的概念，那產(chǎn)品隱喻就是產(chǎn)品愿景最有效的表達方式。

把晦澀難懂的產(chǎn)品愿景變成簡單易懂的文字，隱喻就會為用戶理解產(chǎn)品愿景提供了線索，同時用戶能夠更好地去理解產(chǎn)品價值。比如說一輛車好不好開，去4S店試駕一下就知道。

但現(xiàn)實的情況是產(chǎn)品除了一些可以感知到的體驗以外，產(chǎn)品還可以提供許多感知無法去描述的好處。比如說對車自由、安全、運動、時尚的理解等等。而有時這正是這些用戶無法感知到的產(chǎn)品背后、潛意識中產(chǎn)品的意義價值和好處，才會喚醒用戶更深層次的情感，影響著他們購買和不購買的決定，這就是產(chǎn)品隱喻發(fā)揮作用的地方。

一個最佳的產(chǎn)品隱喻，就是符合「相關(guān)性」和「突出性」的雙重標準。比如經(jīng)常會看到用老鷹去比喻戰(zhàn)斗機，其中的「相關(guān)性」是老鷹和戰(zhàn)斗機都是在天上飛的，「突出性」是老鷹的兇猛快速也是戰(zhàn)斗機想要傳遞出來的。

只有相關(guān)性和突出性恰到好處的時候，用戶才能夠透過隱喻看到產(chǎn)品的價值，繼而把隱喻折射到產(chǎn)品上，產(chǎn)生正向的聯(lián)想和體驗。試想一下，用一只兔子去隱喻一駕戰(zhàn)斗機會傳遞出什么感覺？

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計產(chǎn)品隱喻的時候，有兩種方法：一種是單一的語言文字去表達隱喻；一種是注重用圖形去表達隱喻。如果用單一的文字或者單一的圖形去表達叫純粹隱喻，如果是用多圖形和多文字并舉，這叫融合隱喻。

四、創(chuàng)建產(chǎn)品語境

前面說到，讓用戶去理解和思考不能轉(zhuǎn)化為感受，不足以改變用戶的行為，行為一定是由感受去引發(fā)。產(chǎn)品語境其實就是連接在用戶感受與行動之間的鏈路。

語境主要由三部分組成：

1. 產(chǎn)品設(shè)計；
2. 用戶旅程；
3. 品牌相關(guān)性。

只有把這三個部分串聯(lián)起來，才能夠切切實實地把產(chǎn)品愿景、隱喻及語境刻畫在用戶的心里，從而使用戶產(chǎn)生購買或復(fù)購的行為。

1. 產(chǎn)品設(shè)計

世界著名產(chǎn)品設(shè)計師諾曼博士認為，人類對這個世界的感知系統(tǒng)是由三個相互聯(lián)系又不相連接的系統(tǒng)組成，這三個系統(tǒng)分別是本能層、行為層和折射層。

1）本能層

就是人類基因里與生俱來的情感，動物性的品質(zhì)。

本能層是我們無法控制的感受，比如現(xiàn)在大部分女生的顏值控，長得帥的和長得猥瑣的人相比較，會更容易對長得帥的人產(chǎn)生正面的積極的聯(lián)想。

學(xué)術(shù)點解釋，就是指一個產(chǎn)品的可感知質(zhì)量（產(chǎn)品外觀、顏色及CMF等）以及這種可感質(zhì)量是如何被用戶體會到。

2）行為層

就是指產(chǎn)品的樂趣和有效性，也叫可用性設(shè)計，關(guān)注的是用戶如何使用產(chǎn)品，以多快的速度掌握產(chǎn)品，然后去達成用戶的目標，或者是完成他們想要完成的任務(wù)，以及這個產(chǎn)品如何能夠同時適應(yīng)經(jīng)驗多和經(jīng)驗不多的用戶。

行為層設(shè)計的好壞在于產(chǎn)品體驗，帶給用戶的是正面情緒還是負面情緒。比如說用戶使用這個產(chǎn)品，知道如何操作，使用完了達成目標，就是正面情緒。如果這個產(chǎn)品用戶不知道該怎么操作，使用過程一片混亂，效果不好，那使用完了之后用戶得到的就是負面情緒。

舉例，最早蘋果手機的屏幕解鎖功能是從飛機衛(wèi)生間滑動解鎖得到了靈感，不用任何的說明大家一看就懂如何操作。包括現(xiàn)在小孩使用蘋果設(shè)備，即便是三歲的小孩也能用手指操作蘋果設(shè)備，這就是蘋果在行為設(shè)計上做的非常高明的地方，改變?nèi)祟惻c產(chǎn)品的交流方式。

3）折射層

也叫反思層，簡單說就是當(dāng)用戶在接觸和使用產(chǎn)品的時候，會對產(chǎn)品的各個方面進行反思，包括但不限于產(chǎn)品所要傳達的信息和文化。

如果說基于本能層的設(shè)計是針對產(chǎn)品的視覺，基于行為層的設(shè)計是針對產(chǎn)品的使用方法，那么基于折射層的設(shè)計就是用戶使用產(chǎn)品之后對產(chǎn)品的長期印象，比如說品牌，比如說給用戶留下的體驗感。

消費者對一個品牌的情感，或者說對一個產(chǎn)品的情感和感受會永遠超過理性思考。當(dāng)一個產(chǎn)品能夠帶動消費者強烈和積極的情感的時候，意味著產(chǎn)品做到了理解消費者的需求和內(nèi)心折射，用戶才會成對品牌和產(chǎn)品長保持忠誠度。

真正優(yōu)秀的產(chǎn)品一定會具備以上本能層、行為層和折射層三種設(shè)計。不是單一的高顏值，中看不中用，消費者不會買單；中用但不中看，現(xiàn)在的消費者選擇太多，也大概率不會購買。真正的中看又中用，才是消費者購買的最終選擇。

蘋果的大部分產(chǎn)品都符合將三層設(shè)計有機結(jié)合到一體，這也是為什么蘋果的產(chǎn)品會有大量的用戶買單。但對于品牌聲量以及技術(shù)資源沒有蘋果強的小品牌來說，本能層和行為層是相當(dāng)來說好處理的，但是折射層幾乎沒有。如果沒有折射的話，首先毋庸置疑，需要加強本能層設(shè)計和行為層設(shè)計。其實就是尋求跨界合作，通過一些已經(jīng)具有折射力量的品牌來做背書。

比如華為在推出高端手機之初，是找保時捷合作，后來又和萊卡聯(lián)合開發(fā)相機模塊。包括小米、OPPO、vivo等在當(dāng)年剛切入手機時候時，會強調(diào)使用的是高通芯片，這也是一種背書的形式。

2. 用戶旅程

用戶購買產(chǎn)品的原始動機，都始于用戶想要個更好的需求解決方案。在用戶購買路徑的過程中，每一個和用戶接觸的點都叫觸點。比如說我們在抖音上看到的廣告，在小紅書上的產(chǎn)品視頻，都是觸點。

無論是什么觸點，都要考慮三件事：

1. 用戶想完成什么任務(wù)，或用戶想達成什么目的；
2. 用戶會有什么樣的動作；
3. 用戶還會有什么樣的感受和什么樣的問題。

經(jīng)典案例，“用戶需要的不是一把電鉆，用戶需要的是墻上的洞”。再深挖一點，其實用戶需要的也不是墻上的洞，他很可能是因為在墻上要掛個釘子或者是這個掛一幅畫做裝飾。

人類每一次使用工具都會伴隨著任務(wù)的發(fā)生。用戶購買產(chǎn)品也一樣，他是要完成一個“特定的任務(wù)”。

除了任務(wù)之外，我們還要考慮到用戶在每一個觸點上會有什么樣的動作。

比如說用戶想買輛車。在想法階段他的動作很可能是問朋友、查官網(wǎng)、去4S店、預(yù)約試駕、看測評、查意向車的質(zhì)量、投訴、召回等。他的正面感受可能有興奮、期待等，負面感受可能有迷茫、膽怯、怕買錯、不敢做決定等等。

• 用戶本能層的一些問題：車的顏值怎么樣？
• 用戶行為層的一些問題：車的性能、空間、油耗、售后、保持率、保險費用等。
• 用戶折射層的一些問題：品牌怎么樣？朋友和同事會怎么看我買了這個品牌的車？這個品牌能不能代表我的年齡、身份、職業(yè)？

明白了用戶的觸點的具體位置，企業(yè)需要針對性的設(shè)計自己的服務(wù)。包括三個基本點：

1. 前臺；
2. 后臺；
3. 支撐機制。

前臺，是產(chǎn)品展示的舞臺，也是解答用戶問題的地方。在前臺部分，用戶的本能層、行為層問題幾乎都可以得到解決。

后臺，是用戶看不到的部分，比如技術(shù)原理、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方案等。比如蔚來汽車的快速換電服務(wù)，用戶能感受到的是5分鐘換電效率，但是感受不到的是蔚來是怎么調(diào)度電池、安裝電池、管理電池的。所有這些調(diào)度和管理都屬于后臺用戶看不到。

支撐機制，就是協(xié)助前臺和后臺動作之間的一些軟件數(shù)據(jù)庫，企業(yè)的內(nèi)部管理機制等等。

用戶旅程其實就是用戶在購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的全流程，它的重要性在于讓用戶看到產(chǎn)品隱喻的同時，能有怦然心動的感覺，同時產(chǎn)生購買或者復(fù)購的沖動。

一個比較完整的客戶旅程，只有把這些基本的東西串聯(lián)起來，才能發(fā)現(xiàn)自己的用戶體驗?zāi)睦锍霈F(xiàn)了斷層，哪里還有創(chuàng)新機會。無論是線上的產(chǎn)品還是線下的產(chǎn)品，我覺得都需要一幅完整的地圖去規(guī)劃用戶應(yīng)該享受到的體驗還有一些我們希望用戶去獲得的感受。

五、總結(jié)

從產(chǎn)品企劃到市場營銷，其實是一套非常完整的系統(tǒng)，一條閉環(huán)的鏈路。

很多時候我們在工作中習(xí)慣單點發(fā)力，到最后只能是碎片化的力量，沒有辦法凝聚。一款優(yōu)秀的產(chǎn)品必須搭配產(chǎn)品愿景、產(chǎn)品隱喻、產(chǎn)品語境以及完整的用戶旅程，并且尊重用戶的情感，才能深度植入到用戶的心智當(dāng)中，去創(chuàng)造用戶粘性。

作者：右邊的問號，八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號：右邊的問號

本文由 @右邊的問號 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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