編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品之所以被生產(chǎn)出來，主要目的就是為了滿足使用者的需求，相信很多產(chǎn)品經(jīng)理都對挖掘以及滿足用戶需求這件事情上感到頭疼。我們都知道，并不是所有的用戶需求都需要重視且滿足的，產(chǎn)品經(jīng)理首先需要對需求進(jìn)行識(shí)別，然后才能采取相應(yīng)地策略。關(guān)于這個(gè)問題，本文作者為我們談了談他的一些想法。

人生有三個(gè)必然：死亡、稅收以及產(chǎn)品營銷人員被提醒要解決客戶的需求。

當(dāng)然，如果你厭倦了一次又一次地聽到這個(gè)消息，我們很能夠理解。畢竟這是一個(gè)直接被連續(xù)循環(huán)播放的信息，但是目前看來，這種情況可能會(huì)一直持續(xù)下去。

這是有充分理由的，畢竟，客戶群是每個(gè)企業(yè)的核心，能夠推動(dòng)銷售并將組織邁向新的高度。沒有客戶群，我們就不存在了。

所以按照我們的建議，我們今天來看一下。

一、什么是客戶需求？

有些時(shí)候，我們會(huì)沖動(dòng)行事，一時(shí)興起買東西。我們都曾有過這樣的情景，當(dāng)我們在商場里閑逛的時(shí)候，結(jié)果卻意外浪費(fèi)錢買了一件襯衫，但這件襯衫卻永遠(yuǎn)呆在了家里的衣柜，我們再也沒有穿過。

然而，大多數(shù)時(shí)候，顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)是因?yàn)橛姓嬲男枨蠛屠碛?。假設(shè)客戶的草坪看起來雜亂無比，而他們很想把它改造成自己的伊甸園，他們則需要一臺(tái)割草機(jī)和園藝設(shè)備來解決他們的問題。

所以，客戶需求可以定義為：當(dāng)客戶被設(shè)定為與你的企業(yè)、你的競爭對手進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，或者當(dāng)他們正在搜索你可能提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們想要什么，需要什么。

產(chǎn)品營銷人員需要確保他們處于這樣一個(gè)位置，即他們能夠滿足符合其買家角色的客戶的需求。讓我們面對現(xiàn)實(shí)吧，如果你不能為他們的問題提供解決方案，在你把你的問題整理好之前，客戶是不會(huì)閑逛的。他們會(huì)靠近你的競爭對手，而他們會(huì)非常樂意以你為代價(jià)從中獲益。

這就引出了一個(gè)百萬級的問題，哪些方法是用來首先確定客戶需求的？

二、如何識(shí)別客戶需求？

別搞錯(cuò)了，了解客戶的需求不僅僅是扔泥巴，看看什么粘在一起。公司使用了一系列的方法來確保他們沒有找錯(cuò)方向，不會(huì)向客戶提供偏離目標(biāo)的產(chǎn)品。

但這并不意味著不可能介紹一些方法，讓您知道客戶需要什么。像往常一樣，我們將減輕您的擔(dān)憂，讓您了解您需要了解的內(nèi)容。

1. 焦點(diǎn)小組 Focus Groups

有時(shí)候，你需要借助談話來發(fā)現(xiàn)你想知道什么，在這種情況下，還有什么比焦點(diǎn)小組更好的方式呢？

焦點(diǎn)小組是一種市場研究方法，通過這種方法，您可以采訪一群代表您目標(biāo)受眾的人。誠然，通過使用數(shù)據(jù)可以獲得大量有價(jià)值的信息，但直接向潛在客戶致意會(huì)為他們在功能、價(jià)位等方面的需求帶來全新的視角。

你甚至可以盤問他們不喜歡競爭對手提供的產(chǎn)品，并利用這些反饋來開發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)一個(gè)能讓他們大吃一驚的產(chǎn)品。

焦點(diǎn)小組為與客戶進(jìn)行坦誠的討論提供了完美的背景，雖然你可能不一定喜歡你收到的一些反饋，但在很多方面，這就是進(jìn)行這些會(huì)議的意義所在——消除任何不完善之處，確保你提供的解決方案是你的客戶喜歡的。

有時(shí)，可能很難湊齊樣本去調(diào)查一個(gè)實(shí)際地點(diǎn)，特別是考慮到目前的疫情情況，然而這并不需要阻止你的腳步。調(diào)查可以通過電子郵件、郵寄的方式發(fā)送，隨著Zoom等平臺(tái)的出現(xiàn)，你甚至可以舉行一次線上的會(huì)議– 可能性是無限的。

工作預(yù)算不足？不用擔(dān)心。Google Forms 或者是騰訊問卷也是很棒的工具，你可以免費(fèi)使用。

2. 聆聽社交Social Listening

社交媒體傾聽允許公司跟蹤和分析潛在客戶在社交媒體渠道（如Facebook、Twitter, 微博和Ins等）上對他們的評價(jià)。

2019年，有29.5億人在使用社交媒體平臺(tái)–很瘋狂吧？從本質(zhì)上講，這為公司創(chuàng)造了一個(gè)寶貴的反饋池，他們可以據(jù)此監(jiān)控客戶的社交媒體帖子，并確切地看到關(guān)于他們公司和他們提供的服務(wù)的評論。

比方說，你是一家快餐連鎖店，你的全新漢堡變成了一個(gè)標(biāo)簽開始在Twitter/微博上流行– 而反饋并不是很好。

漢堡愛好者普遍的反饋是漢堡上的醬料太辣，但除此之外，他們喜歡你新創(chuàng)作的其他特色。你可以返璞歸真，修改配方，開始同樣的漢堡，加個(gè)醬料，不至于弄得太辣。

這是一個(gè)完美的社會(huì)化傾聽的例子：你已經(jīng)推出了一個(gè)產(chǎn)品，聽取了反應(yīng)，并修改了你的產(chǎn)品，以符合客戶的期望，簡單易行。

3. 關(guān)鍵字研究Keyword Research

不僅要考慮客戶的需求，而且要考慮他們在搜索什么。谷歌在任何一天每秒都會(huì)收到超過63000次搜索，瘋狂，不是嗎？你需要確保你的關(guān)鍵字是在點(diǎn)上。

關(guān)鍵詞研究不僅能改善你的SEO排名，還能讓你了解客戶的需求，以及他們想從你的企業(yè)和你提供的產(chǎn)品或服務(wù)中得到什么。

通過識(shí)別客戶的在線搜索習(xí)慣，更重要的是，他們?nèi)绾嗡阉髂愕墓竞托袠I(yè)，這使你能夠準(zhǔn)確地建立他們正在尋找的東西，即他們的客戶需求。利用這些信息，你可以微調(diào)你的策略，以確保你給你的客戶他們需要的東西。

4. 客戶需求分析調(diào)查Customer Needs Analysis Survey

客戶需求分析是用來幫助公司了解自己在各自競爭市場中的地位，以及如何正確地滿足目標(biāo)客戶的需求。調(diào)查應(yīng)該詢問有關(guān)你的品牌以及競爭對手的問題，你的客戶對你的產(chǎn)品的了解，以及通用的品牌意識(shí)。

你可以問像是這樣的：

• 我們的品牌是否有正面和負(fù)面的詞語關(guān)聯(lián)？
• 您認(rèn)為哪個(gè)品牌與我們的品牌相似或競爭？

5. 手段-目的分析Means-End Analysis

現(xiàn)在您已經(jīng)進(jìn)行了客戶需求分析調(diào)查，您可以利用答案更好地了解為什么您的客戶是您的客戶，以及是什么使您的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同。

手段分析利用這些答案來確定客戶購買你產(chǎn)品的原因，而通常這些原因又分為三大類：

1. 功能：你的客戶可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)特定的功能而購買你的產(chǎn)品，例如：如果你購買的是一部新手機(jī)，它有一個(gè)鈦合金的、堅(jiān)不可摧的外殼，這可能是一個(gè)吸引力。
2. 利益：你的客戶購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)樗麄兿嘈拍愕漠a(chǎn)品將提供給他們利益，例如：客戶可能會(huì)因?yàn)槟愕氖謾C(jī)比競爭機(jī)型更容易同步到他們的其他設(shè)備而購買你的手機(jī)。
3. 價(jià)值：顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了幫助他們實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，他們可能會(huì)覺得買了這款手機(jī)就能和擁有同樣手機(jī)的親人更頻繁地溝通。

購買產(chǎn)品的原因可能是很私人的，而且差異很大，這就是為什么要記下答案并將它們歸入每個(gè)類別的原因。從那里，你可以確定你的產(chǎn)品到底屬于哪個(gè)動(dòng)機(jī)因素，以及它解決了哪個(gè)認(rèn)知問題!

這是一個(gè)很好的方式來找到你需要改進(jìn)的地方，并發(fā)現(xiàn)新的方法來超越你的競爭對手。

客戶需求的例子：世界上有一系列不同的客戶需求，當(dāng)我們叫了一輛Uber出租車，這是由從A到B的需求所驅(qū)動(dòng)的；同樣，我們可能會(huì)叫一個(gè)披薩外賣，這也是由我們滿足饑餓的需求所驅(qū)動(dòng)的。像這樣的清單是無止境的。

而我們將客戶需求的類型分為兩類：產(chǎn)品需求和服務(wù)需求。

1）產(chǎn)品需求

• 功能性

如果有選擇的話，你的客戶會(huì) A）投資一個(gè)能完成一半工作的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至可能解決不了他們的問題，或者B）購買一個(gè)能滿足所有選項(xiàng)的產(chǎn)品或服務(wù)？

正確答案沒有獎(jiǎng)品，客戶需要你的產(chǎn)品或服務(wù)完全按照他們需要的方式運(yùn)行，以糾正一個(gè)問題或滿足他們的愿望。

• 價(jià)格

不管是20元還是2000元，更多的時(shí)候，買家會(huì)在有限的預(yù)算下工作。記住，你的客戶會(huì)有一個(gè)他們無法超越的價(jià)位，所以要據(jù)此定價(jià)。

• 兼容性

始終確保你的產(chǎn)品或服務(wù)與你現(xiàn)有的產(chǎn)品兼容，例如：當(dāng)Xbox發(fā)布Xbox One主機(jī)時(shí)，發(fā)布了一份向后兼容之前主機(jī)的游戲列表，這意味著玩家可以繼續(xù)享受他們的舊愛。

這樣一來，你就能讓你的客戶滿意，并降低他們轉(zhuǎn)而效忠于你的競爭對手的可能性。

• 效益

讓我們面對事實(shí)吧：我們都是沒有耐心的，你的客戶在尋找產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)也不例外，他們總是會(huì)被提供即時(shí)滿足的產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。

• 績效表現(xiàn)

沒有人會(huì)去汽車展廳買一輛帶著方形輪子的頂級奔馳。畢竟，為什么要買不能開的車呢？同樣，你的產(chǎn)品或服務(wù)也需要履行客戶所要求的職責(zé)，這樣他們才能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

• 可靠性

繼續(xù)以汽車為例子，有沒有想過為什么這么多人買豐田汽車？一個(gè)詞：可靠。無論客戶何時(shí)使用產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)都需要像廣告所宣傳的那樣可靠地執(zhí)行。

• 設(shè)計(jì)

在最最理想的情況上，一個(gè)產(chǎn)品可以擁有每一個(gè)客戶需要的特征，但如果它缺乏美感，它很可能無法達(dá)到最佳效果潛力。

設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，我們總是把易用性放在最重要的位置。但如果功能使用起來很尷尬，這很有可能會(huì)影響客戶體驗(yàn)，他們可能會(huì)在其他地方尋求未來的解決方案，而不是給你一個(gè)救贖自己的機(jī)會(huì)。

• 體驗(yàn)

就使用你的產(chǎn)品或服務(wù)而言，千萬不要把事情過于復(fù)雜化。記住，客戶買你的產(chǎn)品是為了簡化事情，而不是讓事情變得更難!

• 便利性

你的客戶總是在尋找解決他們問題的最便捷的方法，提出他們問題的實(shí)際解決辦法，他們會(huì)為此感激的。

2）服務(wù)需求

沒有人愿意在給客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)打電話時(shí)不斷地聽到預(yù)先錄制的信息–這很煩人，而且發(fā)出了所有錯(cuò)誤的信號(hào)。

你需要讓你的客戶服務(wù)支持團(tuán)隊(duì)變得容易接近，即使這意味著他們可以通過多種方式與你取得聯(lián)系，包括聊天機(jī)器人、客戶服務(wù)熱線等。記住，口碑會(huì)影響或破壞你公司的聲譽(yù)，如果你的現(xiàn)有客戶對你不感興趣，他們會(huì)讓你聽到他們的聲音。

• 同理心

然而，讓我們積極的假設(shè)你的客戶不會(huì)有任何麻煩需要聯(lián)系你。

最重要的提示：與客戶支持取得聯(lián)系的人并不是打電話來聊天的 – 他們有問題。因此，如果他們感到失望，或出于任何原因表示沮喪，請?jiān)谔峁椭鷷r(shí)要表現(xiàn)出同情和理解。

• 公平一點(diǎn)

沒有人喜歡被騙，從來沒有。

所以，當(dāng)你為產(chǎn)品定價(jià)或制定客戶合同條款時(shí)，不要偷偷摸摸或想什么狡猾的手段。這不是什么大事情，也不是什么聰明的事情，你只會(huì)給你的客戶一個(gè)機(jī)會(huì)去往你競爭對手那邊。

• 公開透明

同樣地，公開透明同樣非常的重要。

例如：如果他們的手機(jī)資費(fèi)將增加幾美元，那么當(dāng)他們打開下一張賬單時(shí)，不要給他們一個(gè)驚喜，拿起電話告訴他們。他們會(huì)感激你的誠實(shí)，這只會(huì)對你的名譽(yù)有好處。

• 控制

每個(gè)人都喜歡感覺到某種程度的控制，當(dāng)涉及到商業(yè)互動(dòng)時(shí)，客戶也不例外。客戶應(yīng)該感覺到從開始到結(jié)束以及銷售后的權(quán)力。盡量讓他們能輕易地退回他們不滿意的產(chǎn)品。

改變一下條款/訂閱規(guī)則，你將擁有一個(gè)終身的客戶。

• 選項(xiàng)

消費(fèi)者需要選擇，畢竟多樣性是生活的調(diào)味劑。確保你以產(chǎn)品、功能、訂閱和客戶支付方式的形式提供多樣性。

• 資訊

你有沒有經(jīng)歷過這樣一種情況：你完全搞不清狀況？

如果你沒有，你并沒有錯(cuò)過很多：這太糟糕了。如果你有，你就會(huì)知道我們在說什么，不應(yīng)該讓你的客戶受到同樣的待遇。當(dāng)人們知道他們在買什么時(shí)，這會(huì)激發(fā)信任；沒有信任的關(guān)系就沒有信任，遲早，你會(huì)開槍打自己的腳。

發(fā)布的內(nèi)容旨在為您的客戶提供有用的信息，他們可以利用這些信息做出明智的購買決定，并從他們的購買中獲得最大的利益：博客、教學(xué)視頻、可下載的小冊子–它們都是有用的資源，可以改善您的整體服務(wù)。

三、最常見的客戶需求是什么？

在上一節(jié)中，我們已經(jīng)向你釋放了大量的例子，但不要驚慌，并不是每一個(gè)上述的客戶需求都會(huì)特別適用于你的情況。

綜上所述，以下是最常見的客戶需求的位列。

1. 價(jià)格
2. 可靠性和可持續(xù)性
3. 減少風(fēng)險(xiǎn)
4. 使用性和便利性
5. 透明度
6. 控制
7. 同理心
8. 資訊

四、如何滿足客戶的需求

有時(shí)，有些情況會(huì)阻止你的客戶用你的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們的需求，當(dāng)你投入大量的時(shí)間和精力去開發(fā)一個(gè)你非常自豪的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你可能很難忍受客戶去別處。

但不用擔(dān)心，我們可以采取一些措施來解決常見的痛點(diǎn)：

1. 在全公司范圍內(nèi)開展信息傳遞。
2. 提供深入的指導(dǎo)，使其便于采納。
3. 經(jīng)常詢問客戶的反饋。
4. 培養(yǎng)客戶關(guān)系
5. 創(chuàng)建正確的買家角色，以正確的方式解決問題。

作者：Ryan Yuan；公眾號(hào)：Product Marketing Alliance（ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

原文：https://productmarketingalliance.com/customer-needs-and-how-to-meet-them/

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議