編輯導(dǎo)語：用戶畫像，就是海量數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，根據(jù)用戶的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)等差異，將他們區(qū)分為不同的類型，然后從每種類型中抽取出典型特征，形成了一個人物原型。企業(yè)可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)指標(biāo)創(chuàng)建用戶畫像，它可以幫助我們了解用戶的需求、體驗(yàn)、行為和目標(biāo)。

用戶畫像作為一個很常見的設(shè)計工具，在C端已經(jīng)有一套很成熟的理論了，比如Alen Cooper的“七步人物角色法”，Lene Nielsen的“十步人物角色法”等，這些都是非常專業(yè)的構(gòu)建用戶畫像方法，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

但關(guān)于B2B用戶畫像的文章分享相對C端要少得多了，相信很多人和小編之前一樣，對B2B畫像是模糊、零散的認(rèn)知，不知道怎么去構(gòu)建它。本文受有贊設(shè)計師@美芳指導(dǎo)，來和大家探討下我對B2B用戶畫像的見解。

目錄：

1. 什么是用戶畫像（what）
2. B2B用戶畫像的特色（what）
3. 為什么要構(gòu)建B2B用戶畫像（why）
4. 如何構(gòu)建B2B用戶畫像（how）
5. B2B用戶畫像的傳播與使用（how）

本文嘗試通過what-why-how的結(jié)構(gòu)，結(jié)合自己的工作做一些實(shí)踐，和大家分享下B2B用戶畫像的整體概念框架以及構(gòu)建方法。

出于對我司數(shù)據(jù)的保密，無法直接分享給大家細(xì)粒度且對應(yīng)的數(shù)據(jù)，所以分享過程中我會結(jié)合業(yè)界和其他前輩在網(wǎng)上分享的內(nèi)容和數(shù)據(jù)作為案例，如有不足和錯誤之處，還望大家批評指正。

一、 什么是用戶畫像

那在講B2B用戶畫像之前，我想先來說說用戶畫像的概念，在看一些文章時發(fā)現(xiàn)有些作者混淆了用戶畫像的兩種概念?？赡芎芏嗳藳]有注意到，用戶畫像這個詞包含了2種不同的含義：一種是User Persona，一種Use Profile。

1. User Persona

User Persona是對一個用戶群體的整體抽象，這一概念最早源于交互設(shè)計領(lǐng)域，是Alan Cooper在《About Face：交互設(shè)計精髓》一書中提到的研究用戶的系統(tǒng)化方法。

“贏在用戶”這本書將其翻譯為“人物角色”，目前業(yè)內(nèi)使用“用戶畫像”這個術(shù)語。表達(dá)的意思一樣，是真實(shí)用戶的虛擬代表，是在深刻理解真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出的一個的虛擬用戶。

• 研究方法：定量+定性研究，更注重的是定性的研究；
• 畫像用途：產(chǎn)品&交互&設(shè)計使用，是他們了解用戶目標(biāo)和需求、與開發(fā)團(tuán)隊(duì)及相關(guān)人交流、避免設(shè)計陷阱的重要工具；
• 研究方向：更深和細(xì)，會更為深入的去挖掘底層用戶的動機(jī)、原因、動機(jī)、欲望、痛點(diǎn)等屬性；通俗易懂的解釋就是Profil幫助我們了解what產(chǎn)品為誰而設(shè)計，Persona幫助我們了解why產(chǎn)品的用戶為什么會有這個行為。

2. User Profile

User Profile是對每一個個體的畫像，是在產(chǎn)品用戶量有一定規(guī)模以后進(jìn)行的。

利用用戶的行為數(shù)據(jù)或者填報的資料進(jìn)行的用戶屬性標(biāo)簽提取，更多被運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析師使用，它是各類描述用戶數(shù)據(jù)的變量集合。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)通過對海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行清洗、聚類、分析，將數(shù)據(jù)抽象成標(biāo)簽，再利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化的過程。

• 研究方法：偏向于定量研究與數(shù)據(jù)分析；
• 畫像用途：主要運(yùn)營&市場使用，個性化推薦、廣告系統(tǒng)、活動營銷、內(nèi)容推薦、興趣偏好都是基于用戶畫像的應(yīng)用，比如說我們通?？吹胶芏嗑W(wǎng)站，千人千面，其實(shí)也是User Profile 精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果；
• 研究方向：更廣和全，更多的是研究人的基礎(chǔ)屬性、社會屬性和行為習(xí)慣，更關(guān)注的相關(guān)性的數(shù)據(jù)分析和挖掘。幫助我們了解用戶what產(chǎn)品為誰而設(shè)計。

兩類畫像的對比如下圖：

明確了兩種畫像的區(qū)別，那本文我們就重點(diǎn)談?wù)刄ser Persona類型的B2B用戶畫像（后續(xù)文中簡稱“用戶畫像”）。

至于User Profile，比較適合用戶體量大的產(chǎn)品，而B端產(chǎn)品除了頭部企業(yè)，很難達(dá)到這個量級，無疑用User Persona更合適，本文就不再贅述。

二、B2B用戶畫像特色

不管是B2B還是B2C產(chǎn)品也好，不論是商業(yè)層面上（比如在資源有限情況下聚焦關(guān)鍵用戶類型）、或是在產(chǎn)品層面上（更好理解用戶想要什么，確定功能的范圍和優(yōu)先級），建立用戶畫像的本質(zhì)都是為了輔助一些決策。

不同之處在于C端面向的是大量且分散的個人用戶，用戶畫像的主要目的是把用戶聚類，更好的了解不同類型用戶的特點(diǎn)和偏好。

而B端產(chǎn)品，面向的是企業(yè)級用戶，滿足的是企業(yè)的管理或經(jīng)營需求，關(guān)注的是成本和效率。畫像的目的是針對業(yè)務(wù)不同環(huán)節(jié)中、具有類似任務(wù)的用戶進(jìn)行更立體、豐富的需求整理和挖掘，往往和角色相關(guān)。

其決定了B2B用戶畫像的幾個特點(diǎn)：

1. 受企業(yè)生命周期的影響

伊查克·愛迪思（IchakAdizes）提出了企業(yè)生命周期理論，企業(yè)的發(fā)展大致有初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

不同階段的企業(yè)，其組織形態(tài)、關(guān)注點(diǎn)、管理方式等都會有所不同，產(chǎn)品需求側(cè)重點(diǎn)不同，用戶畫像的方向和調(diào)研方式也會有不同。

1）初創(chuàng)期：產(chǎn)品立項(xiàng)階段

這個階段往往指的是公司剛成立，此時產(chǎn)品、企業(yè)文化尚未成形，處于客戶積累階段，較為關(guān)注引流。

需要通過用戶畫像定位細(xì)分市場、產(chǎn)品模式及功能，這個階段需做定性調(diào)研了解目標(biāo)用戶，初步形成用戶畫像為需求做底層支撐，這個階段的用戶畫像顆粒度可以粗些，旨在幫助團(tuán)隊(duì)快速就“我們的用戶是誰”達(dá)成共識。

2）成長期：產(chǎn)品運(yùn)營中（已有數(shù)據(jù)積累）

這個時候產(chǎn)品已有demo或已上線迭代，產(chǎn)品處于完善、升級的階段。

可使用“數(shù)據(jù)挖掘+定量篩選+定性豐富”的方式，結(jié)合項(xiàng)目的已有數(shù)據(jù)，使用定量篩選用戶，做大量微觀且具體的用戶調(diào)研，基于后臺、第三方平臺監(jiān)控發(fā)現(xiàn)問題，定位問題關(guān)鍵及原因分析，優(yōu)化產(chǎn)品功能及運(yùn)營模式，再通過調(diào)研訪談了解具體的行為細(xì)節(jié)和態(tài)度。

該階段的用戶畫像可用來驗(yàn)證問題、完善或發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會點(diǎn)。

3）成熟期：產(chǎn)品相對穩(wěn)定

客戶資源相對穩(wěn)定，可能已有一定的規(guī)模，內(nèi)部管理需求增長，市場地位趨于穩(wěn)定，日常工作也大多以維護(hù)為主。

且現(xiàn)有增長點(diǎn)已遇上了瓶頸，用戶活躍將不可阻逆地緩慢下降，即使你做再多產(chǎn)品優(yōu)化、燒錢運(yùn)營都無法改變產(chǎn)品終將走向衰退的命運(yùn)，時間問題。

企業(yè)急于尋找突破口和新的增長點(diǎn)，用戶畫像又將被賦予新的使命：基于用戶畫像進(jìn)行“新增長點(diǎn)”的分析，定性挖掘藍(lán)海，再定量進(jìn)行驗(yàn)證。

4）衰退期：產(chǎn)品活躍度快速下降

進(jìn)入到這個階段，說明產(chǎn)品沒有成功轉(zhuǎn)型。這時候再做用戶畫像的意義其實(shí)不大，如果一定要做，除了提高回流率、挖掘增長點(diǎn)外，可以定性了解原因，調(diào)整產(chǎn)品。

2. 產(chǎn)品使用角色多樣性

不同于C端產(chǎn)品的的用戶單一性，B端產(chǎn)品的用戶畫像對應(yīng)的不是一個個體，而是一個組織或機(jī)構(gòu)，同時涵蓋組織機(jī)構(gòu)中不同的人員。

產(chǎn)品面向的使用對象可能從普通員工到企業(yè)高層，覆蓋銷售、技術(shù)、行政人事部分等，基于工作場景不一樣，對產(chǎn)品的需求可能也大相徑庭。以一個CRM系統(tǒng)為例，一個復(fù)雜的B端產(chǎn)品可能會涉及以下四種角色的用戶：決策者、主要使用者、次要使用者、間接使用者。

如下圖所示：

1）決策者

下決策購買產(chǎn)品或服務(wù)的人，可能是業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，也可能是公司董事長、CEO，他們常常不是產(chǎn)品的使用者，使用頻次低甚至完全不用，他們通常都是從公司的整體利益出發(fā)，更關(guān)注產(chǎn)品能否給公司業(yè)務(wù)帶來幫助，降本還是提效了。

其評價某個功能的好壞，往往與使用者的感受是相悖的，如釘釘?shù)摹癉ING一下”，他們并不太關(guān)注使用過程、體驗(yàn)，更關(guān)注產(chǎn)品的核心價值，將利益最大化。

滿足決策者的需要是做好B端產(chǎn)品的前提，也是制作用戶畫像所要明確的方向；很多體驗(yàn)做的不好、難看的產(chǎn)品之所以也能在B端市場有一席之地，就是因?yàn)闈M足了企業(yè)的需要。

比較理想的情況下，團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)客群有一定深入的研究，形成趨于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，就能打動目標(biāo)客戶群的大部分決策者。

2）主要使用者

真正頻繁使用產(chǎn)品的人，也是產(chǎn)品/設(shè)計師想要提升產(chǎn)品體驗(yàn)要瞄準(zhǔn)的人群。他們可能更關(guān)注產(chǎn)品的具體使用，是不是易用，有沒有幫助他們更便捷地完成工作，有沒有提高他們的工作效率。

主要使用者是最容易識別的，以CRM系統(tǒng)為例，如果沒有銷售日常在系統(tǒng)中錄入客戶數(shù)據(jù)，管理層就無法查看成單量、進(jìn)度等他們所關(guān)注的信息。

3）次要使用者

使用產(chǎn)品頻率相對主要使用者更低，用到的功能也比較少，只在某個中間流程涉及少量操作。如CRM系統(tǒng)中人事、財務(wù)會涉及到其中錢或出差的審批對他們而言，主要需求是能快速找到自己的任務(wù)并完成就可以了。

4）間接使用者

不直接使用產(chǎn)品但會被產(chǎn)品影響的人群，產(chǎn)品和設(shè)計師在設(shè)計過程如果有資源和精力能兼顧他們的需求和體驗(yàn)，那就太貼心了，如審計、政府人員，屬于不緊急，非必要需求。

3. 崗位職責(zé)決定了用戶目標(biāo)和使用場景

B端用戶使用場景多和業(yè)務(wù)形態(tài)密切相關(guān)，產(chǎn)品通常要解決的是某類角色工作時發(fā)生的問題。

所以不同于C端用戶畫像，從用戶視角出發(fā)，關(guān)注用戶個人的場景、訴求、痛點(diǎn)和情緒，核心是滿足用戶的需求，關(guān)注用戶的年齡、性別、收入、個性、習(xí)慣、消費(fèi)模式等標(biāo)簽。

但是在B端產(chǎn)品中，我們拋開了用戶作為個人存在的標(biāo)簽，我們更關(guān)注用戶所代表的角色，他的崗位職責(zé)是什么，它在工作場景中需要完成哪些任務(wù)，這些任務(wù)要做什么的，其崗位職責(zé)決定了它完成任務(wù)的目標(biāo)、場景、使用什么工具去，需要跟其他角色配合嗎等信息。

所以B2B畫像更關(guān)注角色的分類、工作/使用場景、用戶目標(biāo)、操作鏈路、角色協(xié)同等信息，很難看到類似這個人是不是已婚，小孩多大這些不知道如何應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)容，而在一個C端產(chǎn)品用戶畫像上很少看到有哪些讓他壓力山大的KPI等信息。

仍然以CRM系統(tǒng)為例，其主要使用者-銷售的目標(biāo)就是用該系統(tǒng)錄入商機(jī)、線索等，然后根據(jù)數(shù)據(jù)情況制定客戶溝通回訪計劃等，聚焦的是該系統(tǒng)能否讓他很好的履行了其崗位責(zé)任，和他這個人在哪個城市、已婚未婚等個人特性是無關(guān)的。

4. 由客戶畫像和角色畫像構(gòu)成

B2B產(chǎn)品面向的是企業(yè)用戶，滿足的是產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的經(jīng)營需求，這時B2B畫像應(yīng)該具備行業(yè)、客戶屬性這一維度；但是最終購買者、使用者都是企業(yè)中的某一角色，這決定了B2B畫像還有角色這一維度。

所以，小編認(rèn)為，B2B用戶畫像是企業(yè)和多個核心角色共同構(gòu)成的畫像，建立B2B畫像，需要客戶（企業(yè)）畫像和角色畫像兩部分的信息。

1）客戶畫像

客戶畫像指的是使用B端產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)用戶，具有行業(yè)特征、企業(yè)特征及角色特征。

其的目標(biāo)是促成銷售，主要用來幫助銷售/運(yùn)營人員他們快速定位目標(biāo)企業(yè)，幫助他們更好的認(rèn)識我們客戶是什么樣的人，讓他們的工作更有方向。

一個典型的客戶色畫像會包括：

• 基本信息：外在的標(biāo)簽，如所處行業(yè)、地域、人員規(guī)模、收入規(guī)模（年?duì)I業(yè)額）；
• 業(yè)務(wù)模式：線下的實(shí)際業(yè)務(wù)流程-視行業(yè)而定，如商業(yè)模式（靠什么賺錢）、業(yè)務(wù)模式（業(yè)務(wù)怎么運(yùn)作）；
• 組織機(jī)構(gòu)：自上而下都有哪些機(jī)構(gòu)，彼此之間的關(guān)系；
• 關(guān)鍵角色：各個機(jī)構(gòu)里有哪些崗位/工種，決策鏈上有哪些角色、誰才是有價值的關(guān)鍵角色，角色話語權(quán)。企業(yè)的關(guān)鍵決策人隨企業(yè)大小而不同，一般中小型企業(yè)都是老板、合伙人等。而大型企業(yè)采購B端軟件都是需要經(jīng)過內(nèi)部流程的，最終審核人是老板，但其中影響決策最大的往往是商務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)人。

2）角色畫像

B端產(chǎn)品雖然面向企業(yè)，但是最終使用執(zhí)行的還是人，這些執(zhí)行層（終端使用者）也是產(chǎn)品的檢驗(yàn)者。在企業(yè)決定購買產(chǎn)品之前，執(zhí)行層沒有話語權(quán)，但是在續(xù)費(fèi)的時候，他們的話語權(quán)比重會開始顯著提升。

因此在我們的產(chǎn)品設(shè)計階段，會更關(guān)注執(zhí)行層的角色畫像。當(dāng)我們討論產(chǎn)品、需求、場景、用戶體驗(yàn)的時候，往往需要將焦點(diǎn)聚集在這類人群上。

一個典型的角色畫像會包括：

• 基本信息

如角色名稱、照片、角色/工種、平臺偏好、文化水平、辦公場地、使用頻次，角色名稱以及照片是為了更有代入感的個人情況說明。

但值得注意的是，這里的情況更多圍繞職業(yè)情況展開，比如工作年限，工作職責(zé)，能力維度等，那些在C端中常見的家庭情況，幾個孩子什么的統(tǒng)統(tǒng)不重要。

用戶行為驅(qū)動因素：用戶的工作目標(biāo)、工作任務(wù)和考核指標(biāo)，B端角色通常是企業(yè)員工，為了薪酬，有一般都會有結(jié)合任務(wù)而完成的考核指標(biāo)，了解考核指標(biāo)可以在設(shè)計過程中更明確知道哪些內(nèi)容是用戶最關(guān)注的東西。

• 使用場景

工作的時間、地點(diǎn)及工作內(nèi)容是什么，使用場景是重要但容易被忽略的一個內(nèi)容，尤其要搞清楚使用產(chǎn)品的場景有哪些、用戶平時的工作流程是如何的、主要使用什么功能。可用一個真實(shí)、普遍、易懂的故事勾勒一下。

• 使用期望

日常工作面臨的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)，期望獲得的幫助。

角色畫像和客戶畫像之間沒有直接關(guān)系，因?yàn)槟繕?biāo)不同，所以會有不同的用戶細(xì)分：客戶畫像的目標(biāo)是成銷售，獲取利益；角色畫像是為了解決問題和為用戶創(chuàng)造價值，進(jìn)一步為公司創(chuàng)造價值。

但是在刻畫B2B用戶畫像時，如果只考慮執(zhí)行者的話，沒有客戶畫像作為指引、摸清決策者的特征與行為，你的產(chǎn)品功能或者體驗(yàn)設(shè)計上可能就會出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，甚至方向錯誤。

三、為什么要構(gòu)建B2B用戶畫像

1. 客戶畫像的價值

產(chǎn)品和服務(wù)只是企業(yè)將價值傳遞給客戶的一種工具和媒介，無論產(chǎn)品形態(tài)如何，其本質(zhì)都是在解決客戶的問題。

如果沒法滿足客戶的業(yè)務(wù)需求，基本上該產(chǎn)品對客戶是沒有價值的。客戶畫像作用貫穿產(chǎn)品生命全周期，產(chǎn)品/市場/銷售較為關(guān)注，它的價值主要體現(xiàn)有三點(diǎn)：

1. 對產(chǎn)品：明確為誰服務(wù)，快速的了解客戶的需求和狀況，確定產(chǎn)品功能設(shè)計，學(xué)會識別用戶的解決方案和用戶在場景下的訴求，不斷迭代調(diào)整產(chǎn)品；
2. 對市場/運(yùn)營人員：建立對客戶盡量全面的了解并基于客戶畫像確定營銷內(nèi)容、營銷策略和渠道選擇，使產(chǎn)品的服務(wù)對象更聚焦；
3. 對銷售人員：幫助銷售進(jìn)行客戶篩選，找到有效客戶，提高轉(zhuǎn)化率，確定業(yè)務(wù)方向和銷售打法。合理配置團(tuán)隊(duì)，完成KPI。

客戶畫像越早建立越好，但是務(wù)必注意控制深度和成本，因?yàn)椴煌A段的企業(yè)其側(cè)重點(diǎn)有所不同。

在初創(chuàng)期，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以通過關(guān)注典型客戶來積累定性數(shù)據(jù)，從而低成本搭建客戶畫像；而到了成長期和成熟期，在擁有大量客戶數(shù)據(jù)的前提下，企業(yè)可以逐漸過渡到使用定性&定量相結(jié)合的方式來形成更為清晰的客戶畫像。

2. 角色畫像的價值

以前業(yè)界有種說法，做B端，能用是第一位，用戶體驗(yàn)不重要。所以除了一些成規(guī)模的SaaS公司，設(shè)計師在B端幾乎無用武之地，成了組件化的搬運(yùn)工、工具人。

所以大部分的企業(yè)在跑馬圈地時期是不注重用戶體驗(yàn)的，企業(yè)有客戶畫像，卻未必有角色畫像。還說用戶體驗(yàn)不重要的人，可以看看有贊CEO白鴉的公開說明。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2020年，疫情為企業(yè)級SaaS帶來流量，在今年2月宣布延期復(fù)工后，釘釘搜索量激增數(shù)倍，無論中大型企業(yè)還是小微企業(yè)都紛紛加入了遠(yuǎn)程辦公的行列，協(xié)同辦公SaaS獲得了大量的“試用客戶”，加快了市場激活的進(jìn)程。

但接下來，流量轉(zhuǎn)化和用戶留存成為后疫情時代的核心關(guān)注點(diǎn)。后疫情時代，對企業(yè)來說，改善產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，了解使用產(chǎn)品的終端用戶，構(gòu)建角色畫像愈加重要。而角色畫像作為產(chǎn)品和設(shè)計師比較關(guān)注的畫像，有以下三點(diǎn)價值：

• 設(shè)計前：幫助確立設(shè)計目標(biāo)、設(shè)計策略與準(zhǔn)則；
• 設(shè)計中：解決架構(gòu)混亂問題，明確需求功能的合理性和優(yōu)先級；解決需求爭議問題和溝通問題，與團(tuán)隊(duì)成員就服務(wù)目標(biāo)達(dá)成共識；
• 設(shè)計后：解決可用性測試問題，幫助我們鎖定合適的測試用戶。

總結(jié)一下就是角色畫像是產(chǎn)品的根基，客戶畫像是產(chǎn)品的外延生命力的象征，兩者相輔相成。

四、如何構(gòu)建B2B用戶畫像

對于這個章節(jié)，我將以我所負(fù)責(zé)的一款企業(yè)產(chǎn)品為例，來講述用戶畫像的創(chuàng)建過程。在這個項(xiàng)目中我們通過定性研究創(chuàng)建了用戶畫像，當(dāng)然如果必要，大家也可以在后期再通過定量研究對得到的用戶畫像進(jìn)行驗(yàn)證。

用戶畫像的創(chuàng)建可分為以下幾個步驟：

1. Step一：研究準(zhǔn)備與數(shù)據(jù)收集

B端用研和C端有一點(diǎn)不同，企業(yè)用戶的使用場景基于業(yè)務(wù)，背景復(fù)雜、角色多樣、使用工具特殊（如企業(yè)自有后臺系統(tǒng)）等，導(dǎo)致無法在可用性實(shí)驗(yàn)室中切實(shí)地模擬出來，所以我們得接近用戶、基于業(yè)務(wù)場景去了解用戶。

小編大致總結(jié)了一下，B端用研有以下3大痛點(diǎn)：

1. 信息獲取難：B端產(chǎn)品主要針對用戶工作和業(yè)務(wù)開展，一般都是強(qiáng)制使用產(chǎn)品不存在“挑剔”的選擇空間，導(dǎo)致用戶的反饋就非常少，信息的獲取壁壘較高?！吧疃仍L談”是最核心也是獲取信息性價比最高的一種方法，但是出于對信息用途的不了解，對商業(yè)隱私、生意經(jīng)驗(yàn)泄露的擔(dān)憂，B端用戶可能不愿意配合調(diào)研或不信任你；
2. 業(yè)務(wù)復(fù)雜：缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，難以理解業(yè)務(wù)，這會讓用研對象覺得你不專業(yè)，仿佛雞同鴨講、對牛談琴。而且在不理解業(yè)務(wù)的情況下，設(shè)計師在訪談過程中會過于關(guān)注基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，無法進(jìn)行更深層次的訪談，采集的信息并非用戶的真正需求；
3. 視角不同：設(shè)計師視角容易缺乏框架性思考，搞不清每個業(yè)務(wù)模塊/功能的邊界以及它們之間的關(guān)系，不能站在用戶（決策者、使用者）的角度思考問題，以至于被用戶牽著鼻子走，用戶說什么就是什么，能和用戶產(chǎn)生共鳴的部分極少。

俗話說“磨刀不誤砍柴工”，針對以上三大痛點(diǎn)，項(xiàng)目伊始有必要進(jìn)行一輪全面的桌面研究，幫助我們快速建立對行業(yè)的全局認(rèn)知并了解業(yè)務(wù)，另一方面，也有助于我們更好地和用戶進(jìn)行溝通。

1）研究內(nèi)容

1. 產(chǎn)品的定位、盈利點(diǎn)及目標(biāo)客戶；
2. 當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，主要解決什么問題；
3. 整體業(yè)務(wù)框架，核心業(yè)務(wù)流程和使用場景；
4. 不同角色之間如何協(xié)同以及每種角色的價值和目標(biāo)；
5. 專業(yè)術(shù)語的理解；
6. 達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵資源和能力。

2）研究途徑

1. 公司官網(wǎng)、競品網(wǎng)站、查閱行業(yè)內(nèi)相關(guān)報告、參加行業(yè)會議等，形成對行業(yè)的整體認(rèn)知，如艾瑞網(wǎng)、易觀、CBDNData等專業(yè)網(wǎng)站（部分報告需開通會員才能查閱）；
2. 通過搜索引擎查詢關(guān)鍵詞查詢相關(guān)文章；
3. 最快捷的方式是向產(chǎn)品經(jīng)理/業(yè)務(wù)方要相關(guān)文檔或直接向他們請教；
4. 銷售??/客服/實(shí)施顧問等,一般上線的產(chǎn)品都會有客戶反饋群或來收集整理客戶實(shí)時反饋的需求信息，可以通過他們大概了解到目前產(chǎn)品有哪些問題；
5. 如果有這方面的專家用戶，可以虛心向這些專家用戶請教，他們對業(yè)務(wù)的理解更加深入。

2. Step二：確定目標(biāo)與畫像維度

此處有2個注意點(diǎn)：

1. 如何篩選出目標(biāo)用戶？
2. 畫像維度有哪些？

針對以上2三點(diǎn)，下文將依次展開說明：

1）如何篩選出目標(biāo)用戶？

Cooper指出，不能為超過3個以上的用戶畫像設(shè)計產(chǎn)品，這樣容易產(chǎn)生需求沖，當(dāng)有多個用戶畫像的時候,需要考慮用戶畫像的優(yōu)先級。

前面講B2B畫像特點(diǎn)的提到過，由于是企業(yè)產(chǎn)品，僅僅產(chǎn)品中一條業(yè)務(wù)線，角色也是多樣的，所以在篩選目標(biāo)用戶時有一點(diǎn)尤其要注意：應(yīng)識別出關(guān)鍵的用戶畫像。

以我公司的招聘業(yè)務(wù)為例，為了便于大家在宏觀上確定什么樣的企業(yè)是我們主要的目標(biāo)用戶，我們的做法是按企業(yè)類型定義了三個KA客戶畫像。

由產(chǎn)品、市場、以及各組leader一起來完成用戶畫像的優(yōu)先級排序工作，確定用戶畫像優(yōu)先級時，我們可以主要從以下幾個方面來考慮：

• 使用頻率
• 市場大小
• 收益的潛力
• 競爭優(yōu)勢/策略等

然后再找關(guān)鍵的角色畫像，即角色畫像中的決策者和主要使用者，次要使用者和間接使用者因時間、金錢的關(guān)系，現(xiàn)階段不做考慮。

我司產(chǎn)品的客戶主要是勞動密集型企業(yè)，作用是幫助客戶解決藍(lán)領(lǐng)用工問題和發(fā)薪合規(guī)問題。以招聘業(yè)務(wù)線為例，想把這個產(chǎn)品賣給某企業(yè)，首先要打動該企業(yè)的HR總監(jiān)，再說服CEO/董事長，再讓招聘部員工-HR試用。

那么這條決策鏈上的關(guān)鍵人就包括了HR總監(jiān)、CEO/董事長、HR。那在這個案例中，HR總監(jiān)是決策鏈的關(guān)鍵人物，因?yàn)橹挥兴J(rèn)可之后，才會申請購買或在CEO面前夸這個產(chǎn)品。

而HR是最終產(chǎn)品的使用者，雖然他們在企業(yè)購買產(chǎn)品前沒有話語權(quán)，但是在續(xù)費(fèi)階段，他們的話語權(quán)最大。對于處于成長期的產(chǎn)品來說，我們現(xiàn)階段的調(diào)研目標(biāo)也是為了獲取HR總監(jiān)和HR兩類角色的用戶畫像，每個角色訪談4～6人。

2）畫像維度有哪些？

篩選出了目標(biāo)用戶，那畫像維度有哪些呢？

以本案例為例，在本次用戶畫像的設(shè)計中，因我司產(chǎn)品處于優(yōu)化迭代階段，做用戶畫像的目的是了解用戶的使用情況，比如各功能的使用頻率、使用中遇到的問題，定位問題關(guān)鍵及原因分析，優(yōu)化產(chǎn)品功能及運(yùn)營模式。同時也希望通過了解用戶的具體行為細(xì)節(jié)和態(tài)度，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會點(diǎn)。

• 對于企業(yè)：主要了解其企業(yè)規(guī)模、行業(yè)屬性、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、機(jī)構(gòu)里有哪些崗位/工種。這個信息主要由產(chǎn)品或銷售采集，應(yīng)該前置于角色畫像。而我們第一步的業(yè)務(wù)研究中，很大一部分內(nèi)容也來自于此。
• 對于決策者：主要向其了解企業(yè)管理、業(yè)務(wù)等方面的需求信息，對于本產(chǎn)品決策者關(guān)注的是營收增長、效率提高還是減少成本等方面的問題。
• 對于主要使用者：側(cè)重了解用戶特征、產(chǎn)品認(rèn)知、使用場景與痛點(diǎn)，各功能的使用頻率、使用中遇到的問題

根據(jù)前面前文提到的的用戶畫像構(gòu)成要素和自身業(yè)務(wù)情況，有選擇性的摘取，最終梳理出本案的用戶畫像維度如下：

3. Step三：確定調(diào)研方法

明確了調(diào)研對象后，就可以展開調(diào)研了，一般有三種方式：

1. 定性研究：基于小樣本的研究，如用戶訪談、實(shí)地調(diào)研、輪崗-理解現(xiàn)象原因；
2. 定量研究：收集更大規(guī)模樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，如問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)分析-發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象；
3. 定量+定性研究：兩者的結(jié)合。

定量和定性調(diào)研究雖各有優(yōu)劣，但定量較為昂貴、費(fèi)時，也需要有精通統(tǒng)計分析的認(rèn)為協(xié)助，在B端調(diào)研方式中并不太實(shí)用。對大多數(shù)團(tuán)隊(duì)而言，定性是性價比最高、最合適的。

它不僅提供了“用戶是誰、他們想要什么”，還是基于數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)高效較為快捷的一種方式。采用何種研究方法，主要根據(jù)企業(yè)生命周期、研究目的、項(xiàng)目時間和經(jīng)費(fèi)等進(jìn)行綜合考量，本案中我們選擇深度訪談收集一手資料。

4. Step四：采集角色資料

在明確目標(biāo)與方法后，需要對整個研究進(jìn)行細(xì)化，制定具體詳實(shí)的執(zhí)行計劃并開始招募用戶采集資料了，可通過前中后三個階段性策略的來進(jìn)行訪談。

1）訪談前：搭建信任基礎(chǔ)

在構(gòu)建用戶畫像的step 1中，我們已經(jīng)對業(yè)務(wù)和要訪談的用戶角色有了一定的了解。只需在訪談時間的4-7天前，根據(jù)確定的畫像維度來設(shè)計訪談大綱。

設(shè)計大綱的目的是避免訪談過程中對話內(nèi)容發(fā)散、混亂而無法收集到足夠多的有效信息。

需要注意的是：大綱需要針對訪談的每一條需求，做到詳細(xì)、縝密，同時要考慮用戶對訪談題目的理解，可根據(jù)產(chǎn)品使用順序，由易到難、客觀到主觀、概括到具體的順序展開，比如產(chǎn)品功能的使用頻率就可以作為一個客觀問題放在問題的開始。

且要考慮訪談的時間，因?yàn)樵L談的時間不易過長，所以訪談提綱也不能過于冗長，典型的訪談大綱模板如下圖所示：

并提前將訪談目的告知受訪者，能讓他們看到訪談的直接或間接價值（提高工作效率、降低成本等），也就能更好地建立雙方的信任。

因此，我們需要提前確認(rèn)整個訪談的規(guī)劃，并主動將相關(guān)信息告知受訪者，包括訪談的時間、地點(diǎn)、方式、目的、流程，還有過程中可能涉及的問題、后續(xù)發(fā)放的獎品等。

2）訪談中：表現(xiàn)專業(yè)特質(zhì)

開場介紹：跟C端訪談一樣，正式訪談開始之前的開場白非常重要！除了再次介紹自己（不管是什么崗位，此刻我就是用戶研究員），說明這次訪談的目的，一定還要強(qiáng)調(diào)訪談的隱私性和數(shù)據(jù)安全性，畢竟他們面對的是真金白銀的生意。

暖場：在正式訪談前，可以先和用戶閑聊2~3分鐘，通過一定的溝通活躍氣氛，讓用戶更加放松，同時增強(qiáng)用戶對我們信任。暖場和開場介紹可穿插進(jìn)行，沒有絕對的先后之分，在訪談?wù)咦晕医榻B完成之后，也可以讓被訪者進(jìn)行自我介紹。

一般問題：一般問題是指一些比較基礎(chǔ)性問題，用戶不需要進(jìn)行太多思考即可回答，比如“你最常用的功能是哪些”、“使用時間多長”。

深入問題：深入問題是用戶行為和想法更加深入的探索，會更關(guān)注用戶行為細(xì)節(jié)和行為背后的動機(jī)。一般在問這些問題時，訪談?wù)咝枰粩嗟卦儐栍脩魹槭裁矗钡接脩魺o法繼續(xù)回答。深入問題是整個訪談的核心，也最容易挖掘到用戶需求和痛點(diǎn)。

回顧與總結(jié)：每部分的訪談結(jié)束后可進(jìn)行簡單的小結(jié)。訪談?wù)咄ㄟ^回顧訪談過程對用戶的行為和態(tài)度進(jìn)行客觀闡述，一方便有助于訪談?wù)呤崂硭悸?，另一方面讓用戶對訪談結(jié)果再次確認(rèn)。

3）訪談后：實(shí)現(xiàn)長線共贏

最好和訪談對象建立長期聯(lián)系，尤其是一線業(yè)務(wù)人員。

人和人面對面聊過后，會產(chǎn)生基本的信任感和好感，要借助訪談的機(jī)會，拉近和業(yè)務(wù)人員的距離。如果后續(xù)項(xiàng)目中遇到問題，想獲取最真實(shí)的一線反饋，可以聯(lián)系之前的訪談對象，尋求幫助。

5. Step五：分析建模

1）根據(jù)角色對訪談對象分組

將用戶訪談后得出的重點(diǎn)信息寫在便利貼上（或Excel表中打印后切片），設(shè)計師需要根據(jù)產(chǎn)品用戶角色不同，將受訪的用戶歸類分組，如HR和HR總監(jiān)。

2）找出行為變量

分組后，需要識別關(guān)鍵的行為變量，將調(diào)研到的用戶與行為變量進(jìn)行一一對應(yīng)，并識別差異化行為模式，如下圖所示：

3）映射訪談對象與行為變量的關(guān)系

再將不同的角色間同類行為模式歸納（合并同類項(xiàng)），進(jìn)行行為描述。此處需注意以行為變量為依據(jù)進(jìn)行用戶對應(yīng)時，不必追求絕對的精準(zhǔn)，只要相對能映射清楚即可。

梳理完后，觀察可發(fā)現(xiàn)某些用戶群體聚集在幾個行為變量上，它們構(gòu)成了一個顯著的行為模式，由此聚類出某個角色類型。依此類推，可以發(fā)現(xiàn)幾個不同的行為模式。

為保證全面，映射完最好遍歷一下，檢查是否有用戶或變量的遺漏。

4）找出共性行為模式

完成映射后，尋找在變量軸上的對象群。梳理完后，如果一組對象聚集在多個不同的變量上，則可以代表一類角色存在顯著的共性行為表現(xiàn)（通常每類角色會有2～3個共性行為）。

共性行為能幫我們識別標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品需要滿足的用戶需求，而差異化行為可以根據(jù)企業(yè)需求做定制化服務(wù)，一個B端產(chǎn)品是不太可能滿足所有用戶的需求的。

6. Step六：畫像呈現(xiàn)

一旦我們找到共性行為，就可以創(chuàng)造用戶畫像了。梳理出每類角色的行為、目標(biāo)、痛點(diǎn)等維度特征，形成畫像的基本框架。最后再完善用戶畫像，此時我們需要做的事情主要是：

1. 結(jié)合真實(shí)的數(shù)據(jù)，選擇典型特征加入到用戶畫像中；
2. 結(jié)合使用場景進(jìn)行故事描述，在描述中體現(xiàn)行為變量等因素，讓畫像更加豐滿、真實(shí)；
3. 讓用戶畫像容易記憶，比如用照片、名字、年齡、幾條簡單的關(guān)鍵特征描述，都可以減輕讀者的記憶負(fù)擔(dān)。

最終客戶畫像呈現(xiàn)如下圖：（數(shù)據(jù)已脫敏，非真實(shí)數(shù)據(jù)）

最終角色畫像呈現(xiàn)如下圖：（數(shù)據(jù)已脫敏，非真實(shí)數(shù)據(jù)）

五、用戶畫像的使用

用戶畫像作為一個強(qiáng)大的設(shè)計和交流工具，能夠讓利益相關(guān)人目標(biāo)始終保持一致，它的價值在于傳播與使用。舉個例子：90年代，庫珀將用戶畫像的描述做成一頁紙貼在墻上，一個產(chǎn)品的一個用戶畫像做一頁紙，這樣設(shè)計團(tuán)隊(duì)成員每天走進(jìn)辦公室就能看到。

用戶畫像制作出來后，與整個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)共享定義的用戶畫像是很重要的，千萬不要讓他在共享文檔里積灰或掛在墻上當(dāng)擺設(shè)。

你要做的是讓用戶畫像從紙上躍起，走進(jìn)你同事的心里，讓他在每次討論、每個決策時，自然、自發(fā)地被提起。所以用戶畫像的使用也是極其重要的，不然前面的工作都是無用之功。

所以，你可能需要：

• 向團(tuán)隊(duì)介紹用戶畫像：花點(diǎn)時間介紹研究的過程，展示照片給他們看，聊一聊畫像的需求，期望，痛點(diǎn)，性格等。最好以故事性的方式進(jìn)行引導(dǎo)，并長期地在會議里提到并討論它；
• 在你的用戶故事中使用用戶畫像：“如果我是**業(yè)務(wù)招聘員，我想要快速識別出今天某門店招聘的人數(shù)和到崗的人數(shù)”。設(shè)計時，花點(diǎn)時間想象一下軟件會被用戶在工作中如何應(yīng)用；
• 造訪不同團(tuán)隊(duì)，介紹用戶畫像，包括它從何來，如何用：教他們怎么招募有代表性的用戶進(jìn)行測驗(yàn)，如何寫用戶情景來啟發(fā)設(shè)計或作為可用性測試任務(wù)。

總的來說，在你能力范圍之類的地方，宣傳用戶畫像的商業(yè)價值，提升大家的信任。畢竟用戶畫像可以幫助產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)跳出自己的需求，了解真正使用產(chǎn)品的人的需求。

當(dāng)越來越多的團(tuán)隊(duì)使用用戶畫像，那么用戶畫像就會越來越像一個真實(shí)的用戶，幫助團(tuán)隊(duì)從用戶的角度出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品。

六、最后

值得注意的一點(diǎn)是，用戶畫像并非一成不變的，很大程度上受環(huán)境和周期的影響，所以我們要定期回顧自己的用戶畫像，對他們進(jìn)行一些更新，確保和現(xiàn)實(shí)一致性。

市場變化和策略的變化可能會重新定義你的業(yè)務(wù)受眾，也可能出現(xiàn)其他的細(xì)分，這也是重新調(diào)整用戶畫像的好機(jī)會，否則它們最終將失去生命力。希望你的用戶畫像也能始終對業(yè)務(wù)起到幫助，為體驗(yàn)助力。

參考文獻(xiàn)：

1. 《CCtalk B端產(chǎn)品設(shè)計課》by 美芳
2. 《創(chuàng)建定性用戶畫像》騰訊CDC
3. 《構(gòu)建用戶畫像的流程與方法》酷家樂
4. 《超實(shí)用的B端產(chǎn)品設(shè)計指南-用戶篇》雪球設(shè)計中心

本文由 @小鹿_lp 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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