編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶研究，是產(chǎn)品出生的必備前提。如果沒(méi)有詳細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠脩粞芯?，就不?huì)有成功的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶需求的把握程度，與其行業(yè)深度、職業(yè)閱歷有很大的關(guān)系。只有當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理把自己當(dāng)成用戶去設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品時(shí)，才能迎合用戶的需求，才能設(shè)計(jì)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，才能成功。

什么是用戶研究呢？我理解的，用戶研究是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一步，是幫助我們認(rèn)知用戶的一種方法，來(lái)指導(dǎo)我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品。

一、用戶研究的幾個(gè)維度

我們先來(lái)看一張圖，這張圖能夠幫助你如何在適當(dāng)情況下進(jìn)行用戶分析。

來(lái)看橫坐標(biāo)是定性和定量?jī)蓚€(gè)維度，怎么理解呢？其實(shí)就是為了明確，你研究的是什么？是要明確用戶問(wèn)題還是判斷用戶問(wèn)題？

通俗的講：定量意思就是用戶有沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，我知道用戶的問(wèn)題是啥，但我不確定有多少用戶都有這個(gè)問(wèn)題。

而定性是用戶的問(wèn)題什么？也就是我知道用戶有問(wèn)題，但具體是什么問(wèn)題我不知道，這兩個(gè)維度的不同就導(dǎo)致了需要根據(jù)用戶分析的目的去選擇不同用戶分析的工具。

再看縱坐標(biāo)，上面是觀點(diǎn)，下面是行為。怎么理解呢？就是用戶表達(dá)出來(lái)的和表現(xiàn)出來(lái)的分別是什么？

用戶說(shuō)：“我覺(jué)得你們的產(chǎn)品不好用”，對(duì)于這樣抽象的回答，主觀上的回答，是用戶的觀點(diǎn)。而用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，發(fā)生了閃退，給了產(chǎn)品差評(píng)，那這算是行為。

行為是用戶直接反饋的，是最真實(shí)的表現(xiàn)，但是行為不夠具象。

比如：一家飯店門口沒(méi)人來(lái)，這個(gè)是用戶的行為，用戶不愿意來(lái)，但是呢，行為是不能讓你清楚的知道，用戶為什么不來(lái)，是因?yàn)榭谖恫缓?？環(huán)境不好？

這是很就需要觀點(diǎn)這個(gè)維度來(lái)判斷了，通過(guò)去分析用戶的觀點(diǎn)，來(lái)判斷具體的問(wèn)題是什么，但是在需求分析中我們都知道，用戶的問(wèn)題肯定是有欺騙性的，他說(shuō)是因?yàn)榭谖恫缓貌粊?lái)，但真實(shí)情況下可能并不是。

當(dāng)兩個(gè)維度交叉，就構(gòu)成了用戶分析的四個(gè)維度。而這四個(gè)維度中，又有不同的工具，來(lái)供大家根據(jù)用戶分析的目的有選擇的，分別是我們熟悉的：?jiǎn)柧?、?shù)據(jù)、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和訪談。

比如：一個(gè)用戶在使用微信支付過(guò)程中反饋遇到了問(wèn)題，但我確實(shí)不知道用戶遇到了什么問(wèn)題，這樣的調(diào)研該用什么方法呢？

這個(gè)目的是確定用戶問(wèn)題，對(duì)吧，那就是定性的維度，那么這時(shí)候根據(jù)你要確定的內(nèi)容，選擇是用訪談呢還是現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試讓用戶重新操作一遍——這就是定性。

定性的方法不能鎖定群體，因?yàn)橹Ц董h(huán)節(jié)中遇到的這個(gè)問(wèn)題可能是個(gè)體問(wèn)題。只有這一個(gè)用戶發(fā)生，所以還需要進(jìn)一步通過(guò)定量去驗(yàn)證，這時(shí)候就需要用到數(shù)據(jù)或問(wèn)卷了。

比如說(shuō)數(shù)據(jù)，沒(méi)錯(cuò)，數(shù)據(jù)也是用戶分析的工具，可能和你理解的不太一致，但事實(shí)上數(shù)據(jù)都是用戶行為的體現(xiàn)，對(duì)不對(duì)？

在數(shù)據(jù)分析中我們最常見(jiàn)的數(shù)據(jù)漏斗，其作用就是分析用戶的行為產(chǎn)生數(shù)據(jù)上的影響，如果某個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，大概率說(shuō)明大量用戶在某個(gè)步驟發(fā)生了問(wèn)題。

數(shù)據(jù)是從定量的角度，確定了用戶行為的用戶分析方式。

所以，遇到類似“轉(zhuǎn)賬用戶，使用微信支付的時(shí)候出現(xiàn)了問(wèn)題，來(lái)投訴了”客服就可以通過(guò)數(shù)據(jù)的角度，去確定用戶是在那個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了什么，導(dǎo)致出現(xiàn)了問(wèn)題。

確定具體在那個(gè)環(huán)節(jié)，從而完成用戶分析，到底是個(gè)性問(wèn)題還是群體問(wèn)題。

數(shù)據(jù)能夠客觀的表現(xiàn)出用戶的行為，但也不是全能的，他是不能非常具體的表現(xiàn)出用戶的真實(shí)問(wèn)題是啥的，只能知道問(wèn)題在那個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題了，而不知道這個(gè)問(wèn)題是什么。

另外，對(duì)于用戶的感受這種主觀性的感受，是不能夠驗(yàn)證的，比如用戶感覺(jué)體驗(yàn)不好，但實(shí)際上數(shù)據(jù)中并不能客觀的體現(xiàn)這種不好，這時(shí)候就需要產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)應(yīng)用其他的方式來(lái)分析。

相較于數(shù)據(jù)，另一個(gè)定量的工具問(wèn)卷，是可以幫助我們進(jìn)一步確認(rèn)具體問(wèn)題是什么的。通過(guò)大量的用戶問(wèn)卷，讓同一類型的用戶給出一些結(jié)論，再通過(guò)這些結(jié)論來(lái)判斷用戶的真實(shí)想法，這是問(wèn)卷的使用場(chǎng)景。

以上就是四種不同的用戶分析的使用常見(jiàn)?？陀^來(lái)看，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于一個(gè)需求，即需要從定性的角度確定問(wèn)題，同時(shí)也需要從定量的角度去驗(yàn)證問(wèn)題。

也需要從行為和觀點(diǎn)兩方面來(lái)去聚焦用戶的問(wèn)題。這樣出來(lái)的結(jié)果，才是最真實(shí)的維度，從而使你的需求分析更準(zhǔn)確。

二、用戶研究怎么用？

那么用戶研究具體怎么用呢，我們從幾個(gè)場(chǎng)景分別來(lái)看一下：

1. 場(chǎng)景一：從0設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，了解目標(biāo)用戶

當(dāng)我們從0開(kāi)始設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)候，我們的產(chǎn)品/功能還沒(méi)有上線，所以這個(gè)時(shí)候去觀察用戶行為的方式是不太合適的。

所以在這種場(chǎng)景下，更多的是我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研或者用戶調(diào)研（用戶訪談）去找到目標(biāo)用戶，以及去了解他們的真實(shí)需求。

2. 場(chǎng)景二：產(chǎn)品優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)新的需求點(diǎn)

產(chǎn)品優(yōu)化，去挖掘一些新的需求點(diǎn)，這個(gè)是我們產(chǎn)品工作中比較常見(jiàn)的場(chǎng)景了。

在這個(gè)場(chǎng)景下呢，我們進(jìn)行用戶研究的用戶一般是老用戶居多了。所以這個(gè)時(shí)候，由于老用戶對(duì)產(chǎn)品的存在主觀印象，所以問(wèn)卷調(diào)研這種不可控的關(guān)鍵收集就不太建議使用了。

不能過(guò)多的去聽(tīng)取用戶想要什么，而是更多的去看看，用戶做了什么？這里我們就要去分析用戶的行為，通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶的真實(shí)態(tài)度。

那么用戶調(diào)研為什么可以用呢，首先用戶調(diào)研1v1的場(chǎng)景比較多，相對(duì)于問(wèn)卷，我們可以認(rèn)為的去引導(dǎo)用戶說(shuō)出真實(shí)的想法。

再者，當(dāng)我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶的行為之后，也需要通過(guò)真實(shí)的用戶調(diào)研來(lái)驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析的結(jié)論。

3. 場(chǎng)景三：深入挖掘用戶遇到的問(wèn)題

我知道用戶遇到了問(wèn)題，但是不知道具體是什么樣的問(wèn)題，怎么產(chǎn)生的？場(chǎng)景是什么樣的？

這個(gè)時(shí)候呢，我們就應(yīng)該從定性的角度去分析用戶了。用戶調(diào)研可以直接跟用戶當(dāng)面溝通，通過(guò)用戶的直接描述，去了解實(shí)際場(chǎng)景中用戶遇到的問(wèn)題。

那么，當(dāng)用戶描述比較困難時(shí)，或者通過(guò)用戶描述也無(wú)法非常清晰的判斷他們所遇到的問(wèn)題時(shí)怎么辦呢？

這個(gè)時(shí)候，可以讓用戶來(lái)一次真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，我們直接觀察用戶真實(shí)的使用場(chǎng)景，幫助我們更直觀的理解和分析用戶遇到的問(wèn)題。

作者：kiwi，公眾號(hào)：六號(hào)胡同

本文由 @kiwi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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