自15年始，各路資本紛紛涌入視頻直播領(lǐng)域，各大秀場(chǎng)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，游戲直播更是風(fēng)起云涌，垂直直播市場(chǎng)亦不斷興起，資金的不斷涌入促成了視頻直播的百花齊放，但同時(shí)亦面臨了各種各樣的壓力。視頻直播行業(yè)面臨怎樣的發(fā)展現(xiàn)狀？用戶畫像與行為偏好如何？視頻直播平臺(tái)怎樣推廣與變現(xiàn)？

視頻直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

?新進(jìn)入者持續(xù)增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

?平臺(tái)布局基本完成，后來者機(jī)會(huì)減少

?平臺(tái)成本壓力倍增，挖掘用戶價(jià)值是成敗關(guān)鍵

?行業(yè)洗牌加速，各家該如何取長(zhǎng)補(bǔ)短？

?得用戶者得天下：獲客、升值、留存是用戶生命周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

?直播平臺(tái)面臨三大難題

?WPW用戶分析模型助力解決直播平臺(tái)三大難題

視頻直播用戶畫像及其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分布

?用戶屬性：直播用戶以男性居多，偏年輕化、低收入，主要集中于一二線城市，學(xué)生和自由職業(yè)者等有閑群體是主力

?與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶整體比較：高中/技校等95后學(xué)生，一二線城市及低收入人群更傾向于使用直播平臺(tái)

?性別特征：男性是秀場(chǎng)直播、游戲直播的絕對(duì)主力，全民直播對(duì)女性用戶較有吸引力

直播的各個(gè)領(lǐng)域均以男性用戶為主，其中秀場(chǎng)直播和游戲直播中的男性占到了75%以上；

相對(duì)而言，女性用戶更偏愛全民直播，如果說秀場(chǎng)直播滿足了男性用戶“看”美女的需求，全民直播則迎合了女性用戶“玩”直播的需求。

?年齡特征：90后熱衷游戲直播，30歲以上用戶更加偏好電視/賽事直播

直播是年輕人的主場(chǎng)，各個(gè)直播領(lǐng)域中，30歲以下的用戶均占到五成以上，游戲直播中的90后接近八成；

與移動(dòng)互聯(lián)全網(wǎng)的年齡結(jié)構(gòu)相比，30歲以上的用戶偏好電視/賽事直播。

?地域特征：游戲直播用戶過半來自省會(huì)城市，縣級(jí)用戶更偏好電視/賽事直播

半數(shù)以上的直播用戶集中于一二線城市，其中游戲直播和全民直播的用戶在一、二線城市占比超過60%；

從TGI看，省會(huì)城市用戶更加偏愛游戲直播，縣級(jí)用戶更偏好電視/賽事直播，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶對(duì)直播并不十分感冒。

?學(xué)歷特征：游戲直播用戶學(xué)歷偏高，秀場(chǎng)直播用戶學(xué)歷偏低

游戲直播和全民直播大專及以上學(xué)歷的用過超過50%，秀場(chǎng)直播用戶中高中及以下學(xué)歷用戶占比七成以上；

通過與移動(dòng)互聯(lián)的學(xué)歷結(jié)構(gòu)相比，本科和碩士以上學(xué)歷的用戶更偏好游戲直播，大專學(xué)歷的用戶更偏好全民直播。

?職業(yè)特征：學(xué)生占據(jù)游戲直播半壁江山，白領(lǐng)偏愛觀看電視/賽事直播

學(xué)生占據(jù)了游戲直播市場(chǎng)半壁江山，其他領(lǐng)域中也以學(xué)生和自由職業(yè)者居多，自由支配時(shí)間較多使其有更多閑暇來觀看直播；

從TGI看，白領(lǐng)用戶更偏好電視/賽事直播，工人/服務(wù)業(yè)人員更偏好秀場(chǎng)直播。

?收入特征：直播用戶整體收入偏低，高收入用戶更偏好電視/賽事直播

直播用戶主要以低收入群體為主，其中游戲直播半數(shù)以上用戶收入低于1000元，這與直播中有較多的學(xué)生群體有關(guān)；

從TGI看，高收入用戶更偏好電視/賽事直播，及全民直播。

⑨目標(biāo)用戶分布特征與推廣策略

⑩秀場(chǎng)直播：婚戀交友、汽車資訊等領(lǐng)域APP適宜精準(zhǔn)營銷移動(dòng)音樂、綜合視頻等領(lǐng)域APP適宜廣泛營銷

?游戲直播：體育視頻/直播、網(wǎng)絡(luò)電視等領(lǐng)域APP適宜精準(zhǔn)營銷移動(dòng)音樂、瀏覽器等領(lǐng)域APP適宜廣泛營銷

?全民直播：匿名社交、體育視頻/直播等領(lǐng)域APP適宜精準(zhǔn)營銷綜合視頻、移動(dòng)音樂等領(lǐng)域APP適宜廣泛營銷

?電視/賽事直播：體育資訊、網(wǎng)絡(luò)電視等領(lǐng)域APP適宜精準(zhǔn)營銷綜合視頻、移動(dòng)音樂等領(lǐng)域APP適宜廣泛營銷

視頻直播用戶偏好分析

?秀場(chǎng)直播用戶：宅男居多，偏愛網(wǎng)絡(luò)社交、在線交易

用戶網(wǎng)絡(luò)社交活躍，熱衷通過微視頻、社區(qū)論壇等分享交流；同時(shí)偏好移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交易行為，此部分人群相對(duì)較“宅”。

?秀場(chǎng)直播用戶單身交友類APP使用情況

秀場(chǎng)直播中單身男性較多，偏好單身交友類應(yīng)用，其中緣分吧、單身交友、同城夜約會(huì)等四款應(yīng)用與秀場(chǎng)直播用戶重合度較高、APP滲透率亦較高。

?秀場(chǎng)直播用戶視頻類APP使用情況

秀場(chǎng)直播類用戶喜愛使用手機(jī)APP觀看視頻，從第一象限的應(yīng)用來看，他們更喜歡在移動(dòng)端上利用碎片化的時(shí)間觀看小視頻。

?游戲直播用戶：學(xué)生為主，熱衷體育、關(guān)注娛樂

用戶偏好體育和娛樂類應(yīng)用，游戲直播的用戶半數(shù)以上是學(xué)生，他們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和利用空閑時(shí)間開展娛樂活動(dòng)有較強(qiáng)的需求。

?游戲直播用戶體育類APP使用情況

游戲直播類用戶中男性偏多，他們偏愛體育類APP，其中騰訊體育、Feel、樂視體育等六款應(yīng)用與游戲直播用戶重合度較高、APP滲透率亦較高。

?游戲直播用戶閱讀類APP使用情況

游戲直播類用戶喜愛閱讀，他們不僅使用閱讀APP讀小說和獲取資訊，還看段子、 看漫畫。

?全民直播用戶：喜歡社交、熱愛生活

用戶偏好社交和生活類應(yīng)用，此類人群閑暇較多，喜歡通過社交平臺(tái)分享生活，并對(duì)能提供生活便捷的應(yīng)用接受度較高。

?全民直播用戶生活類APP使用情況

全民直播類用戶喜歡用移動(dòng)應(yīng)用滿足各類生活需求，從第一象限應(yīng)用來看，這類用戶群喜愛使用手機(jī)進(jìn)行外賣訂餐和房屋資訊獲取。

⑨電視/賽事直播用戶：小康人群，關(guān)注健康，注重品質(zhì)

用戶偏好金融理財(cái)類和運(yùn)動(dòng)健康類應(yīng)用，相比于其他直播領(lǐng)域，電視/賽事直播有更多的高收入大齡用戶，他們有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，故對(duì)理財(cái)類應(yīng)用更為偏好，同時(shí)更加關(guān)注身體健康，可見此部分人群對(duì)品質(zhì)要求較高。

⑩電視/賽事直播用戶金融類APP使用情況

電視/賽事直播類用戶偏愛使用金融類APP，從第一象限的應(yīng)用來看，這類用戶群喜歡使用移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行理財(cái)和投資。

視頻直播用戶價(jià)值評(píng)級(jí)

?價(jià)值度評(píng)級(jí)體系說明——提出原理與意義

研究定義

常規(guī)評(píng)級(jí)僅從規(guī)模上很難全面、準(zhǔn)確的反映一款A(yù)PP的潛在價(jià)值，2016易觀首發(fā)多維度全方位移動(dòng)APP價(jià)值度評(píng)級(jí)體系，利用MAU、用戶安裝量、用戶啟動(dòng)次數(shù)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)四個(gè)核心維度，從規(guī)模、留存、價(jià)值、增長(zhǎng)、潛力五大指標(biāo)評(píng)估APP價(jià)值。

提出意義

幫助初創(chuàng)APP廠商了解用戶使用狀態(tài)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，與行業(yè)標(biāo)桿看齊；

幫助行業(yè)內(nèi)具有一定地位的APP廠商，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營、提高用戶粘性；

通過消費(fèi)、媒體、娛樂與應(yīng)用價(jià)值分析，了解用戶使用行為，開展精細(xì)化營銷，幫助APP廠商搭建更加完美的生態(tài)組合

算法說明

報(bào)告中所述的評(píng)級(jí)分為五個(gè)級(jí)別，最高5A級(jí)

通過距離來測(cè)度樣本的“親疏程度”，樣本間距離越小意味著它們?cè)健坝H密”，然后根據(jù)距離最近原則進(jìn)行聚類。

消費(fèi)、媒體、娛樂和應(yīng)用價(jià)值采用TGI指數(shù)形式。

TGI指數(shù)：反映目標(biāo)群體某一特征的群體比例與總體中具有相同特征的群體比例的比值，比值大于1表明目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)高于總體平均水平（強(qiáng)勢(shì)），反之，低于總體平均水平（弱勢(shì)）。

?評(píng)級(jí)概覽：視頻直播行業(yè)整體評(píng)級(jí)較高

2016年6月視頻直播活躍移動(dòng)網(wǎng)民滲透率4%，行業(yè)處于高速發(fā)展期；在移動(dòng)APP價(jià)值評(píng)級(jí)中的消費(fèi)價(jià)值、媒體價(jià)值、娛樂價(jià)值較高，均為4A級(jí)。

?直播平臺(tái)用戶價(jià)值直接影響平臺(tái)變現(xiàn)能力

?用戶規(guī)模：持續(xù)高位、4A評(píng)級(jí)

數(shù)據(jù)顯示2016年6月份視頻直播用戶數(shù)（不含游戲直播用戶）已接近3000萬，用戶規(guī)模持續(xù)高位，用戶規(guī)模評(píng)級(jí)達(dá)4A級(jí)，整體表現(xiàn)較好。

?消費(fèi)價(jià)值：輕奢主義、價(jià)格敏感

數(shù)據(jù)顯示視頻直播用戶在消費(fèi)習(xí)慣上，更加偏愛旅游、家政、服裝百貨、奢侈品電商等，說明其具有一定的消費(fèi)能力，偏向“輕奢主義”，喜歡享受生活；不過由于這部分人群的年輕化，經(jīng)濟(jì)能力有限，所以金融工具、優(yōu)惠券、導(dǎo)購/返利、二手電商使用也較頻繁，屬于價(jià)格敏感人群。

?媒體價(jià)值：參與積極、取向多元

視頻直播用戶媒體價(jià)值較高，無論在綜合社交平臺(tái)還是在新媒體其滲透率均較高。視頻直播用戶是網(wǎng)絡(luò)信息的積極傳播者，同時(shí)也是主要受眾。在偏好類型方面相對(duì)分散，涉及從軍事到時(shí)尚多個(gè)方面，可見視頻直播作為工具，其用戶在內(nèi)容偏好上呈多元取向。

?應(yīng)用價(jià)值：偏愛實(shí)用工具，關(guān)注美容健康

視頻直播用戶應(yīng)用價(jià)值較高，在222個(gè)領(lǐng)域中218個(gè)領(lǐng)域TGI值大于1，高于全網(wǎng)水平。視頻直播用戶善于利用各種實(shí)用工具改善生活，如財(cái)務(wù)管理、金融工具、手機(jī)測(cè)速、語音助手等。同時(shí)比較關(guān)注美容健康，美容整形、健康管理等領(lǐng)域APP傾向性較強(qiáng)。

視頻直播平臺(tái)推廣與變現(xiàn)建議

?WPW用戶分析總結(jié)

?直播平臺(tái)推廣建議

?直播平臺(tái)增加用戶粘性建議

?直播平臺(tái)變現(xiàn)建議

★研究背景、研究范疇、研究對(duì)象

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