編輯導(dǎo)讀：一旦我們采取了某種立場(chǎng)，接下里的行為會(huì)盡可能的符合自己的立場(chǎng)。比如，我們對(duì)一個(gè)品牌的第一印象不怎么好，那你以后大概率不會(huì)購(gòu)買他們家的產(chǎn)品。這就是承諾與一致性原則，它時(shí)常會(huì)被用在產(chǎn)品工作中。那它是如何影響我們的呢？本文結(jié)合案例，從五個(gè)方面對(duì)此展開了分析，希望對(duì)你有幫助。

在水果攤前買橘子，老板笑容可掬地說(shuō)：“嘗一下吧，沒(méi)關(guān)系”，然后熱情遞給你，你接過(guò)來(lái)嘗了一下。老板問(wèn)：“怎么樣，還可以吧？”面對(duì)猶如春風(fēng)拂面的笑容，你可能處于禮貌回答：“還可以”。接下來(lái)，你大概率會(huì)買幾個(gè)橘子。

以上場(chǎng)景相信你也遇到過(guò)，回想一下促使交易成功的因素是什么？橘子很甜？

在這里發(fā)揮作用的，是人性中的一個(gè)奇怪現(xiàn)象。心理學(xué)中稱為承諾與一致性原則：一旦我們采取了某種立場(chǎng)，接下里的行為會(huì)盡可能的符合自己的立場(chǎng)。

水果攤老板熱情的笑容，會(huì)調(diào)動(dòng)起我們“禮尚往來(lái)”的處世立場(chǎng)。當(dāng)老板問(wèn)你感覺(jué)怎么樣時(shí)，面對(duì)可掬的笑容，你基本上也會(huì)禮貌性的回答一句“還可以”。這句禮貌性的回答，繼而讓自己站在了一個(gè)認(rèn)可橘子的立場(chǎng)之上。也許你心里并沒(méi)有覺(jué)得這個(gè)橘子好吃，但是很遺憾此時(shí)你已經(jīng)在認(rèn)可的立場(chǎng)之上了。在這個(gè)立場(chǎng)之上，你還有什么理由不買幾個(gè)帶回家呢？

承諾與一致性原則是幾個(gè)威力巨大的心理學(xué)原則之一，對(duì)人們的行為具有強(qiáng)大的指引力量。“狡猾”的水果攤老板先通過(guò)熱情的笑容讓我們站在禮尚往來(lái)的立場(chǎng)之上，然后在引導(dǎo)我們說(shuō)出“還可以”的表態(tài)，站在認(rèn)可橘子的立場(chǎng)之上，最終實(shí)現(xiàn)成交。在日常工作中利用承諾與一致性原則，可以分為三個(gè)步驟：

1. 引導(dǎo)用戶做出承諾，產(chǎn)生自己的立場(chǎng)。
2. 不斷鞏固用戶的立場(chǎng)，讓用戶更忠于自己的承諾。
3. 以小及大，逐步引導(dǎo)用戶完成與立場(chǎng)相一致的任務(wù)。

一、引導(dǎo)用戶做出承諾，產(chǎn)生自己的立場(chǎng)

讓用戶產(chǎn)生自己的立場(chǎng)，這是承諾與一致性原則發(fā)揮威力的關(guān)鍵。

在買水果的例子中，你隨口說(shuō)的“還可以”就讓用戶產(chǎn)生了自己的立場(chǎng)。讓用戶做出承諾是一件很困難的事情，畢竟一個(gè)人是不愿意輕易改變自己想法的。但是通過(guò)情況下，這一步、可以從以下兩個(gè)方面來(lái)開展：

1. 激發(fā)用戶人性中的光輝

被朋友定義為“熱心腸”的用戶，最喜歡樂(lè)于助人。經(jīng)常被老師夸“好學(xué)生”的人，學(xué)習(xí)往往也會(huì)更加積極。那些熱心腸、樂(lè)于助人、文明禮貌、尊老愛幼、舍己為人、愛國(guó)敬業(yè)、誠(chéng)信友善等發(fā)揮著人性光輝的標(biāo)簽，只要被外部因素激發(fā)出來(lái)，我們就會(huì)像機(jī)器人一樣按照特定的程序完成我們的動(dòng)作。

2. 引導(dǎo)用戶接受一個(gè)預(yù)設(shè)立場(chǎng)

公司設(shè)立的最佳員工，最佳進(jìn)步獎(jiǎng)，都屬于這種情況。先預(yù)設(shè)一個(gè)立場(chǎng)，通過(guò)利益或者精神激勵(lì)的方式，引導(dǎo)用戶站在這個(gè)立場(chǎng)之上。

二、不斷鞏固用戶的立場(chǎng)，讓用戶更忠于自己的承諾

用戶剛剛做成承諾時(shí)，對(duì)立場(chǎng)的感知相對(duì)來(lái)說(shuō)比較模糊，后面需要采用一些營(yíng)銷手段，不斷加強(qiáng)用戶對(duì)自己立場(chǎng)的堅(jiān)定程度。在堅(jiān)定立場(chǎng)方面，存在以下兩種情況：

1. 書面承諾大于口頭承諾。讓用戶白紙黑字的寫下來(lái)，可以增加用戶對(duì)承諾的感知。
2. 公開承諾。立場(chǎng)越是公開，人們就越不愿意做出改變。

經(jīng)?？吹脚笥讶@樣的頭像“不減5斤不改頭像”，還有“堅(jiān)持30天打卡”。公開的承諾可以是外界對(duì)自己的監(jiān)督作用，畢竟誰(shuí)都不希望給別人留下一個(gè)浮躁、多變沒(méi)有意志力的印象。

三、由小及大，逐步引導(dǎo)用戶完成與立場(chǎng)相一致的任務(wù)

經(jīng)過(guò)前面兩步，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了自己的立場(chǎng)，接下里就可以引導(dǎo)用戶做一些你希望他做的事情。在引導(dǎo)用戶做事，需要記住兩點(diǎn)：

1. 由小及大。先開始比較簡(jiǎn)單的任務(wù)，不要一開始就比較難的任務(wù)而嚇跑用戶。
2. 任務(wù)需要符合用戶的立場(chǎng)，讓用戶可以清晰的感知到事情與立場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)。

四、案例——《得到》APP

《得到》APP大家應(yīng)該都用過(guò)，他的soglan是“和你一起，終身學(xué)習(xí)”。接下來(lái)看看它是如何通過(guò)承諾與一致性原則，來(lái)向用戶兜售課程的。

1. 將用戶放到“愛學(xué)習(xí)”的立場(chǎng)之上

“和你一起，終身學(xué)習(xí)”這個(gè)聽起來(lái)有些肉麻的話，很好的把用戶放倒到了這個(gè)愛學(xué)習(xí)的立場(chǎng)之上?！盎畹嚼?，學(xué)到老”?！皩W(xué)習(xí)是人類進(jìn)步的階梯”。

沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑學(xué)習(xí)的重要性。當(dāng)聽到每天羅振宇喊著“和你一起，終身學(xué)習(xí)”時(shí)，每個(gè)人積極向上或者想要積極向上的人，都會(huì)不自覺(jué)地站到了羅老師給我們預(yù)設(shè)的這個(gè)立場(chǎng)之上了。

2. 強(qiáng)化愛學(xué)習(xí)的立場(chǎng)，引導(dǎo)用戶購(gòu)買課程

通過(guò)每天60s的語(yǔ)音和各種專家開的知識(shí)腦洞，讓自己感受到獲取”知識(shí)點(diǎn)”的快感，慶幸自己加入《得到》多么明智。一步一步地持續(xù)堅(jiān)定自己愛學(xué)習(xí)的立場(chǎng)，直到我們深信不疑自己就是一個(gè)愛學(xué)習(xí)的人，對(duì)于一個(gè)愛學(xué)習(xí)的人來(lái)說(shuō)，買一節(jié)199元的課程不過(guò)分吧？何況還有一張5元的優(yōu)惠券。

3. 通過(guò)勛章、證書、學(xué)分等學(xué)習(xí)成就，引導(dǎo)用戶完成一系列學(xué)習(xí)任務(wù)，增加用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，實(shí)現(xiàn)多次復(fù)購(gòu)

之前網(wǎng)上很多人說(shuō)羅老師販賣焦慮，他自己并不承認(rèn)。我個(gè)人感覺(jué)羅老師并沒(méi)有販賣焦慮，用戶的焦慮是《得到》將用戶放到“愛學(xué)習(xí)”立場(chǎng)之上的毒副作用，試想一下：

• 一個(gè)愛學(xué)習(xí)的人，如果連續(xù)幾天沒(méi)有打開《得到》學(xué)習(xí)，會(huì)不會(huì)焦慮？
• 一個(gè)愛學(xué)習(xí)的人，市面上流行的名詞都不知道，會(huì)不會(huì)焦慮？
• 學(xué)習(xí)了一大堆被加工過(guò)的所謂的知識(shí)，而在生活中沒(méi)有應(yīng)用場(chǎng)景，會(huì)不會(huì)焦慮？
• 天天聽《得到》，聽羅老師的60S語(yǔ)音，依然找不到男女朋友，依然無(wú)法升職加薪，會(huì)不會(huì)焦慮？

將用戶放到“愛學(xué)習(xí)”的立場(chǎng)之上就注定會(huì)產(chǎn)生焦慮。然后利用用戶的焦慮感賣給用戶一系列自己看似需要的知識(shí)，這可能就是網(wǎng)友們說(shuō)羅老師販賣焦慮的原因吧。

五、案例—如何讓會(huì)員等級(jí)體系發(fā)揮作用

對(duì)于會(huì)員等級(jí)體系，經(jīng)常聽到的評(píng)價(jià)就是“雞肋”。感覺(jué)別人都有，自己也上線一個(gè)。但是最終起到了什么作用，很難說(shuō)清。

會(huì)員等級(jí)體系的常規(guī)做法是通過(guò)設(shè)置等級(jí)權(quán)益來(lái)引導(dǎo)用戶完成等級(jí)任務(wù)，將新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶。通常情況下，等級(jí)權(quán)益是用戶完成等級(jí)任務(wù)的主要?jiǎng)恿Α４蠹叶际沁@樣做的，但結(jié)果是有些有用，有些沒(méi)用。

結(jié)合“承諾與一致性原則”與一些有用的會(huì)員等級(jí)體系來(lái)看，有用需要以下三個(gè)條件：

1. 在設(shè)計(jì)的會(huì)員等級(jí)體系時(shí)，是否給用戶預(yù)設(shè)了一個(gè)立場(chǎng)，并讓用戶站到這個(gè)立場(chǎng)之上。
2. 等級(jí)任務(wù)是否符合用戶立場(chǎng)。
3. 等級(jí)權(quán)益是否可以加深用戶對(duì)自己立場(chǎng)的堅(jiān)定程度。

接下來(lái)看幾個(gè)有用的等級(jí)體系，如何使用立場(chǎng)的。

• Keep的等級(jí)體系：“自律給我自由”的solgan，給用戶預(yù)設(shè)一個(gè)自律的立場(chǎng)。然后通過(guò)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)、發(fā)布動(dòng)態(tài)和探索嘗試新事物等符合自律立場(chǎng)的任務(wù)來(lái)升級(jí)。以此來(lái)獲取更豐富的運(yùn)動(dòng)音樂(lè)、地圖樣式等權(quán)益，加深用戶自律的立場(chǎng)。
• 小紅書的等級(jí)體系：小紅書向用戶傳遞了一種精致生活的立場(chǎng)。值得標(biāo)記和分享的生活，一般都會(huì)是精致、精彩的生活。在精致生活的立場(chǎng)之上，點(diǎn)贊、互動(dòng)、發(fā)布自己的生活動(dòng)態(tài)等任務(wù)就會(huì)變得水到渠成。

六、小結(jié)

先給用戶一個(gè)預(yù)設(shè)的立場(chǎng)，然后引導(dǎo)用戶去做該符合該立場(chǎng)的事情?！俺兄Z與一致性原則”對(duì)于用戶行為的驅(qū)動(dòng)力，有時(shí)大到不敢想象。

這是《心理學(xué)如何影響用戶決策》的第四篇文章，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

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本文由 @原木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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