編輯導語：明明是可有可無的東西，但是愛購物的人看到商家發(fā)來的“滿199減100”優(yōu)惠券總是忍不住“剁手”，這是心理學上的稟賦效應。它是如何影響我們決策的呢？本文從四個方面進行分析，希望對你有幫助。

帶小朋友逛寵物店，小朋友對一只剛兩個月的小貓愛不釋手，但是家里并沒有養(yǎng)寵物的計劃，所以并不打算買。這時店主對你說：“看寶寶這么喜歡，拿回家養(yǎng)兩天吧，讓寶寶過過癮，后面再送回來。”看著寶寶這么喜歡，也只好答應了店主的提議，帶著歡天喜地的寶寶和他的新朋友回家了。經(jīng)過兩天的相處，你猜想一下，后天你送來的是貓還是錢？

團隊剛剛完成的公司的一個大項目，老板說：年底部門的每個人多發(fā)2個月的年終獎作為獎金。大家感覺很高興。年終時，老板說：“由于市場環(huán)境影響，公司資金流壓力較大，改成1個月的獎金。希望大家理解。”這時候你會理解嗎？心里是否會有一些失落？

這種情況就是著名的心理學現(xiàn)象稟賦效應：人們對于自己所擁有的東西，感知價值相比于擁有之前更高。

兩天的相處，足以讓小朋友認為自己已經(jīng)擁有了小貓這個新朋友，你也會逐漸接受小貓成為家庭成員。兩天之后再送走，小朋友會感覺自己失去了一個朋友，這種巨大的失落感，你只能乖乖去付錢，順便再買幾包貓糧。

年終獎例子也是一樣，年終發(fā)的那一個月獎金帶來的滿意，要遠遠小于少發(fā)了一個月獎金帶來的失落。這就是稟賦效應在日常生活中對我們認知事物帶來的影響。

稟賦效應有兩個比較直觀的表現(xiàn)：

1. 人們對于自己擁有的東西，格外珍惜，不愿放棄，也就是損失厭惡現(xiàn)象。
2. 人們擔心有可能的失去，而放棄更大可能的收獲。主要表現(xiàn)為安于現(xiàn)狀，怕麻煩，甚至出現(xiàn)溫水煮青蛙的現(xiàn)象。

接下里我們盤點一下那些利用稟賦效應的營銷手法。

一、針對損失厭惡現(xiàn)象的營銷手法

損失是建立在擁有之上的，沒有擁有，損失也無從談起。因此利用損失厭惡心理的營銷手法，需要做到兩點：首先是給到用戶營造一種擁有感，然后讓用戶感知到從擁有到失去的心理落差。

2013年左右的時候，手機流量是比較貴的。本人使用的一個每月1個G免費流量的套餐。之后中國移動給我發(fā)了一個消息，說參加活動每個月送2個G的免費流量，連續(xù)送兩個月。想想之前使用流量時摳摳搜搜、開個網(wǎng)頁都心疼、一到月底就捉襟見肘的日子，就愉快地答應了。接下來兩個月使用流量大手大腳，甚至都敢用流量看視頻了，逍遙快活。兩個月后，送的流量到期了，但是大手大腳的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，還沒有到月中流量就已經(jīng)用超了，只能升級套餐來獲取更多的流量。

通過送流量的方式，讓你擁有高級套餐的使用體驗。送的流量到期后，再讓自己回到之前摳摳搜搜的狀態(tài)，從擁有到失去的心里落差，導致我升級了套餐，成功被中國移動挖的稟賦效應陷阱給俘獲了。

同樣的例子還有愛奇藝的7天免廣告特權。在沒有體驗過免廣告的特權之前，心理的天平是偏向180塊錢的，不就是120s廣告嗎，忍忍也就過去了。但是感受過一段時間兩集電視劇之間無縫切換體驗后，120s的等待帶來的痛苦開始變得無法忍受，痛苦逐漸大過自己失去180塊錢，接下里充值會員就水到渠成了。

通過讓普通用戶體驗高級別服務來引導用戶升級的方式，是會員付費模式最常用的營銷手法。保證整個營銷手法的有效只需要做到一點：營造高級別服務與普通服務之間的落差，并確保讓用戶清晰的感知到。之后再配合一些促銷的手段，引導用戶完成升級。

在電商行業(yè)，經(jīng)常使用折扣券來營造這種心理落差。當用戶看到“滿199減100”，“每滿100減50”的折扣活動時，會感覺自己擁有了一個省下100元的機會，于是為了真正省下100元，就東拼西湊買了一大堆東西。如果不買就感覺自己損失了100元，雖然自己從來沒有擁有過這100元。這也是稟賦效應的威力之處，用戶明明就從來沒有擁有過，但是卻感覺自己即將失去。

二、針對安于現(xiàn)狀怕麻煩現(xiàn)象的營銷手法

安于現(xiàn)狀其實是損失厭惡的另外一種表現(xiàn)形式，安于現(xiàn)狀的本質(zhì)是確保自己現(xiàn)有的東西不受損失，甚至會為此放棄很多新的嘗試，哪怕是看上去更好的嘗試。

這是維持老用戶忠誠度很重要的一個理論依據(jù)，這也是為什么坊間流傳的獲取一個新用戶的成本是維護老用戶的5倍。老用戶天生就會對自己所擁有的東西具備忠誠度，只要不是太差的用戶體驗，一般情況下，老用戶是不太會離你而去的（當然這里還會有一個遷移成本的問題，以后有機會展開討論）。

車險用一家已經(jīng)用了好多年了，雖然這家服務多少存在一些問題，但是總體上還過得去。每年也收到很多其他品牌的推廣電話和媒體廣告，可就是不愿意換。

一筆投資到期了，如果平臺推出一個續(xù)投的活動，很多用戶會選擇續(xù)投。因為經(jīng)過一次完整的投資周期，對平臺已經(jīng)產(chǎn)生了信任，放棄自己信任的東西，而去嘗試一些不確定是否可靠的投資平臺，很多用戶是不愿意的。

三、案例—拼多多營造用戶“擁有感”的活動

在拼多多首頁16個功能入口中有五個是利用稟賦效應來展開的：多多果園，現(xiàn)金簽到，多多賺大錢，砍價免費拿，天天領現(xiàn)金，多多愛消除。這些活動的基本邏輯都一樣：先給用戶一種免費得商品的錯覺，然后引導用戶完成各種各樣對于平臺拉新、促活有關的任務。

從產(chǎn)品體驗角度來看，拼多多營造擁有感方面的有效嘗試如下：

1. 先讓用戶選擇免費得的商品，然后填寫自己的收貨地址。用戶填寫收貨地址的過程，其實就是對商品的產(chǎn)生擁有感的過程。拉近了我與商品的距離，接下來只需要完成任務就可以了。
   
2. 參與活動時，滾動展示已經(jīng)成功領取的用戶，優(yōu)先展示用戶的朋友，讓用戶深信免費得商品是可行的。
   
3. 在做任務時，使用目標漸近原則，讓用戶感覺自己離商品越來越近，只有一步之遙。
   
4. 在做任務時，不斷給用戶提供一些道具，加快做任務的進度，降低任務難度。
   

當然，拼多多活動的成功，除了稟賦效應之外還有很多其他的心理學效應，本文是從稟賦效應這個角度來分析的。至于其他方面的影響因素，后續(xù)有機會再展開討論。

四、小結(jié)

先給用戶營造一種擁有感，再讓用戶感受到失去，這是稟賦效應發(fā)揮作用的關鍵。從柔軟愉悅的擁有，到粗暴冷酷的失去，兩者之間的心理落差，就是用戶的行動動力，是你的營銷手法可以觸動用戶的一個非常重要的著力點。

這是《心理學如何影響用戶決策》的第三篇文章，希望對你有所啟發(fā)。

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本文由 @原木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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