編輯導(dǎo)讀：你有沒有過這樣的經(jīng)歷，一件事情快要做完時(shí)，哪怕天塌下來了，也得做完再跑。這就是目標(biāo)將近原則，它時(shí)常會(huì)被用在產(chǎn)品工作中。那它是如何影響我們的呢？本文將從五個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

剩下最后一個(gè)碗要洗，哪怕有一些很緊急的事情，也要等洗完之后再做；還有200經(jīng)驗(yàn)值就可以升級(jí)，多熬夜一會(huì)也要把等級(jí)升上去；支付寶每年的集?？ɑ顒?dòng)，差一個(gè)就可以集齊，心里老是惦記著。這就是目標(biāo)漸近原則在我們決策中發(fā)揮的作用。當(dāng)一件事情將要完成的時(shí)候，我們往往會(huì)很難收手。

用戶對(duì)于進(jìn)步與成就感的追求，是目標(biāo)漸近原則發(fā)揮作用的根本動(dòng)力。讓目標(biāo)漸近原則發(fā)揮作用，需要做到以下三個(gè)方面：突出獎(jiǎng)勵(lì)，突出進(jìn)展，給用戶營造一種即將完成的感覺。

一、突出獎(jiǎng)勵(lì)，將用戶以行動(dòng)動(dòng)力

對(duì)于“獎(jiǎng)勵(lì)”的追求，是用戶行動(dòng)的原始動(dòng)力，這里的獎(jiǎng)勵(lì)包括產(chǎn)品的核心價(jià)值和附加獎(jiǎng)勵(lì)。

洗完碗之后廚房窗明幾凈的感覺；游戲升級(jí)后的新技能、新裝備；集完福卡后的成就感和圓滿感，以及等待開獎(jiǎng)時(shí)的期待感；這都是目標(biāo)完成后的獎(jiǎng)勵(lì)。這里需要用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)有清晰的感知，給用戶足夠的行動(dòng)動(dòng)力。

二、突出進(jìn)展，給用戶以行動(dòng)反饋

用戶的每一步行動(dòng)，都需要有清晰的行動(dòng)反饋，告知用戶自己當(dāng)前的付出對(duì)于目標(biāo)的達(dá)成起到了多少積極作用。每涮一個(gè)碗池里就少一個(gè)，每做一個(gè)任務(wù)，升級(jí)的進(jìn)度條就生長一點(diǎn)，五個(gè)?？ǖ奈恢?，收集一個(gè)填補(bǔ)一個(gè)，進(jìn)度一目了然。

清晰直觀的行動(dòng)反饋，可以讓用戶對(duì)達(dá)成目標(biāo)的整體難度有一個(gè)概念，用戶在不清楚整體難度的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)疑慮，從而降低行動(dòng)意愿，造成用戶流失。

三、給用戶營造一種即將完成的感覺

給用戶一種即將獲得獎(jiǎng)勵(lì)的希望，這是目標(biāo)漸近原則最重要的一個(gè)部分，也是最難的一部分。如何設(shè)置任務(wù)體系，讓用戶感覺可以馬上就可以完成，最考驗(yàn)大家的功力。在這里有參考兩個(gè)原則：

1. 先易后難

用戶的行動(dòng)意與難度的關(guān)系，是下圖這樣一條曲線。這個(gè)曲線分為三個(gè)階段：

1. 在剛剛開始時(shí)，難度越低，用戶的行動(dòng)意愿越高。隨著難度的增加，行動(dòng)意愿逐漸降低。
2. 達(dá)到一個(gè)難度臨界點(diǎn)后，用戶行動(dòng)意愿不會(huì)隨著難度的增加而降低。這個(gè)時(shí)候一般是用戶感受到了產(chǎn)品或者服務(wù)的核心價(jià)值。逐漸產(chǎn)生了參與興趣。
3. 在于產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生足夠的興趣后，會(huì)出現(xiàn)隨著難度的增加，行動(dòng)意愿也逐漸增加的情況。比如后期游戲難度越來越大，但是參與興趣卻越來越高。

剛開始降低任務(wù)難度，讓用戶有一個(gè)接受學(xué)習(xí)的過程。比如游戲中，前面的等級(jí)會(huì)比較好升，等到用戶產(chǎn)生興趣后，后面越來越困難。

在集福卡游戲中，前面四個(gè)?？ū容^容易，可以輕松得到，但是最后一個(gè)敬業(yè)福比較難得到。

先易后難原則實(shí)際上降低了用戶的參與門檻，讓更多的的用戶參與進(jìn)來。在參與的過程中感受逐漸感受產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)生繼續(xù)使用的興趣，之后再逐步提升難度，這比一開始就嚇跑用戶要好的多。

2. 先多后少

先多后少是指在前期給到用戶比較大的階段性獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)用戶繼續(xù)行動(dòng)的動(dòng)力。有些產(chǎn)品的簽到活動(dòng)，前面幾天的獎(jiǎng)勵(lì)往往會(huì)更大。拼多多的天天果園，剛開始種植時(shí)果樹的生長速度會(huì)更快，讓用戶感覺馬上就可以得到免費(fèi)的水果。

以上就是讓目標(biāo)漸近原則發(fā)揮作用的的三個(gè)方面。在日常使用的產(chǎn)品中，目標(biāo)漸近原則應(yīng)用非常廣泛，接下來我們通過幾個(gè)案例，來感受一下目標(biāo)漸近原則的威力。

四、案例：在線教育提升完課率

在電商行業(yè)，用戶收貨后即代表交易完成，在線教育是采用預(yù)付費(fèi)的交易模式。用戶交的是未來課程的費(fèi)用。如果用戶沒有真正上完課，這個(gè)費(fèi)用是可以退的，所以完課率對(duì)在線教育來說，是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。用戶上完課，學(xué)費(fèi)才會(huì)真正到你的錢包。接下來看下目標(biāo)漸近原則如何在提升完課率方面發(fā)揮作用的。

第一步：將整個(gè)學(xué)習(xí)過程拆解成一些階段性目標(biāo)，并設(shè)置階段性獎(jiǎng)勵(lì)。以5節(jié)課為一個(gè)學(xué)習(xí)周期，每節(jié)課完成后，可以獲得一個(gè)能量幣，集齊5個(gè)能量幣，可以獲得該階段的獎(jiǎng)勵(lì)。

第二步：每節(jié)課前，用戶可以參與趣味抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品設(shè)置為小文具、能量幣等，增加用戶的上課積極性。

第三步：對(duì)于一些長時(shí)間未上課的學(xué)生，調(diào)整課前抽獎(jiǎng)獲得能量幣的概率，給營造一個(gè)即將集齊能量幣的場(chǎng)景，提升用戶的上課積極性。

五、案例：拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿

“拼多多的砍價(jià)免費(fèi)拿”是將目標(biāo)漸近原則應(yīng)用比較徹底的活動(dòng)，相信大家都收到過朋友的砍價(jià)邀請(qǐng)。讓很多人不惜冒著引起朋友反感的風(fēng)險(xiǎn)也要分享，看看它都做了什么吧？

首先，通過免費(fèi)拿，可以0元獲得各種各樣的商品，讓用戶有強(qiáng)烈的行動(dòng)意愿。

其次，在活動(dòng)頁面，已經(jīng)砍掉多少，還剩多少有清晰的進(jìn)度展示。

第三，通過設(shè)置各種各樣的游戲因素，讓用戶產(chǎn)生即將完成的感覺。

比如說：

1. 在開始選擇商品之前，通過抽獎(jiǎng)的形式送你2000元砍價(jià)金，砍價(jià)金可以抵扣商品金額。
   
2. 在選擇商品頁面，展示商品已經(jīng)送出多少份，讓你感覺好多人都已經(jīng)0元拿了。
   
3. 在確認(rèn)收貨地址頁面，展示你可以使用的砍價(jià)道具，并告訴你有了道具之后，砍成的幾率超過多少用戶。
   
4. 選擇好商品后，彈出砍價(jià)金的抵扣，告知你已經(jīng)抵扣了90%以上的金額，只剩不到10%的金額。讓你感覺可以很快就砍成。
   
5. 每個(gè)用戶可以自己砍一刀，有可以砍掉5%左右的金額，只剩5%即可完成。
   
6. 使用道具，又可以砍成2%左右，還剩3%。
   
7. 10分鐘內(nèi)分享微信或者qq群，有機(jī)會(huì)一刀砍成。鼓勵(lì)你分享。只要一開始分享，你就完全“上鉤”了，有一個(gè)用戶幫你砍，你放棄的概率就會(huì)大大降低，因?yàn)槟阋呀?jīng)開始使用朋友圈關(guān)系，開始產(chǎn)生沉默成本了。
   
8. 在這個(gè)過程中，拼多多會(huì)推薦給你幾個(gè)“熱心腸”的好友，讓他們幫你砍價(jià)。什么是“熱心腸”？就是拼多多統(tǒng)計(jì)的那些幫別人砍價(jià)次數(shù)多的人。
   
9. 為了防止你中斷砍價(jià)，拼多多還給你提供一些趣味性的砍價(jià)游戲，比如接金幣，每接到一個(gè)金幣，就可以砍掉幾毛錢。
   
10. 提供了砍價(jià)紅包，砍價(jià)道具等分享獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)你分享。
    

這個(gè)活動(dòng)，據(jù)說是拼多多當(dāng)年用戶增長最成功的一個(gè)活動(dòng)。而這個(gè)活動(dòng)的成功之處就是將目標(biāo)漸近原則用到了極致。通過設(shè)置目標(biāo)完成度，“綁架‘用戶完成分享。

六、小結(jié)

用戶對(duì)于唾手可得的優(yōu)惠和近在咫尺的成功是很難拒絕的，這是目標(biāo)漸近原則可以影響用戶決策的根本原因。如何深入運(yùn)用到你的業(yè)務(wù)中，是需要反復(fù)思考的。

本文是《心理學(xué)如何影響用戶決策》系列文章的第一篇，以后會(huì)根據(jù)自己的工作經(jīng)歷寫一個(gè)系列，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

本文由 @原木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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