“修煉的意義在于讓我們具備‘一葉知秋’洞悉本質(zhì)的能力?！?/p>

這是一個(gè)幾年前的案例，產(chǎn)品取得了行業(yè)級(jí)重大創(chuàng)新，起初抱著必將引爆市場(chǎng)的期望卻失望而返的案例，最后在復(fù)盤這個(gè)案例時(shí)最讓我們震驚的是在于失敗的背后并非我們犯了什么我們不知道的錯(cuò)，而在于我們犯的仍然是一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的常識(shí)問(wèn)題：以用戶為中心。

在此之前我已經(jīng)經(jīng)歷或見(jiàn)證過(guò)很多個(gè)產(chǎn)品的“成功”、“失敗”，在自以為自己已經(jīng)對(duì)如何做一款“叫好又叫座”的產(chǎn)品的精髓爛熟于心的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)卻好好教育了自己什么叫做“最簡(jiǎn)單的往往是最困難的”，這好比08金融危機(jī)后金融精英們對(duì)于次貸危機(jī)背后常識(shí)性的風(fēng)險(xiǎn)的恍然大悟。

一、看上去很美的市場(chǎng)方案

故事的開(kāi)始是一家全球頂尖的合作機(jī)構(gòu)找到了我們，拿出了一個(gè)新的產(chǎn)品的策劃方案，這是一款有關(guān)航班延誤的保險(xiǎn)產(chǎn)品（購(gòu)買產(chǎn)品后，如果航班發(fā)生延誤后保險(xiǎn)公司即根據(jù)約定賠償相應(yīng)的金額）。

方案的主要內(nèi)容摘要如下：

• 市場(chǎng)規(guī)模10億
• 線上是主要銷售渠道
• 逆向選擇及欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重導(dǎo)致市場(chǎng)的供應(yīng)商已基本全部退出（用戶已知航班有很高概率會(huì)延誤后有意購(gòu)買產(chǎn)品，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司賠償過(guò)多）

這部分傳達(dá)的結(jié)論是市場(chǎng)有需求，但是由于存在痛點(diǎn)（欺詐導(dǎo)致的賠付率過(guò)高）而導(dǎo)致供給不足，換句話來(lái)說(shuō)只要能解決痛點(diǎn)這塊市場(chǎng)我們就能輕松拿下了。

而這款產(chǎn)品的主要特點(diǎn)如下：

• 國(guó)內(nèi)首款動(dòng)態(tài)定價(jià)航延險(xiǎn)產(chǎn)品。
• 通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)間變化的“千人千面”的浮動(dòng)費(fèi)率，有效避免“主動(dòng)薅羊毛”等道德風(fēng)險(xiǎn)，從而吸引優(yōu)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，排斥劣質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，幫助保險(xiǎn)公司減虧。

這家機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)絕對(duì)是如雷貫耳，整個(gè)方案“看上去很美”，于是大家一拍即合，整個(gè)項(xiàng)目就熱火朝天的干起來(lái)了。

作為互聯(lián)網(wǎng)公司，我們發(fā)揮了我們的優(yōu)勢(shì)，流程設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、系統(tǒng)整合確保整個(gè)操作流程極簡(jiǎn)，其中整個(gè)動(dòng)態(tài)定價(jià)部分是根據(jù)用戶輸入的航班信息結(jié)合出發(fā)降落實(shí)時(shí)天氣信息、歷史航班延誤信息實(shí)時(shí)計(jì)算得出，整個(gè)延誤的賠付也是系統(tǒng)自動(dòng)化完成，發(fā)生延誤后無(wú)需用戶發(fā)起理賠申請(qǐng)自動(dòng)賠付到用戶的支付錢包里，整個(gè)購(gòu)買流程不可不謂是非常友好了。另外提煉出的賣點(diǎn)也確實(shí)足夠我們很“自嗨”了。

二、實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤

發(fā)揮我們的敏捷優(yōu)勢(shì)，在多方協(xié)作的背景下，一個(gè)多月的時(shí)間里產(chǎn)品順利上線了，首批提取了一批精準(zhǔn)人群進(jìn)行app的push營(yíng)銷。

結(jié)果轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)出來(lái)后卻讓我們大跌眼鏡遠(yuǎn)低于我們的預(yù)期（此后很長(zhǎng)的一段時(shí)間里這款產(chǎn)品確實(shí)表現(xiàn)平平，但是在行業(yè)里其創(chuàng)新的理念還是得到了認(rèn)可），其中整個(gè)購(gòu)買轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中折損最嚴(yán)重的在于：“用戶獲取保額后-點(diǎn)擊立即購(gòu)買”環(huán)節(jié)。

（因?yàn)闉榱丝刂瀑r付風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)高的航班保額相對(duì)會(huì)低，風(fēng)險(xiǎn)低的航班保額會(huì)高，相當(dāng)于是用價(jià)格杠桿來(lái)調(diào)節(jié)，所以需要先輸入航班信息計(jì)算保額）

拿到數(shù)據(jù)后，迅速安排產(chǎn)品陳同學(xué)對(duì)整個(gè)推廣過(guò)程進(jìn)行了復(fù)盤，隱去敏感信息后如下：

1. 主要結(jié)論

1）用戶臨近出發(fā)才進(jìn)行投保：90%投保成功用戶集中在距離出發(fā)日期15天內(nèi)。

2）用戶感知延誤風(fēng)險(xiǎn)才進(jìn)行投保：91%投保成功用戶起降機(jī)場(chǎng)存在降雨等非常規(guī)天氣情況。

3）當(dāng)前普遍最高保額較低，對(duì)用戶吸引力有限：僅36%投保成功用戶最高保額大于等于**元（**元指的是某行業(yè)龍頭旅游網(wǎng)站在售賣機(jī)票時(shí)搭售的航延險(xiǎn)產(chǎn)品的保額）。

注：說(shuō)明潛在用戶在輸入航班信息后發(fā)現(xiàn)保額不達(dá)預(yù)期而流失的比例很大

2. 具體數(shù)據(jù)分析

1）從提前投保時(shí)間看：距離出發(fā)日期一周內(nèi)投保占比72.7%；兩周內(nèi)占比18.2%；三周內(nèi)占比9.1%。

2）從起降機(jī)場(chǎng)天氣情況看：起降機(jī)場(chǎng)存在降雨情況占比91%。

3）從最高保額看：大于等于**元的情況占比36.4%；小于**元的情況占比63.6%。

3. 用戶畫(huà)像分析

基于以上數(shù)據(jù)對(duì)潛在用戶群體做了一個(gè)模擬的用戶畫(huà)像分析，企圖搞清楚兩個(gè)問(wèn)題：

1）我們應(yīng)該主要“團(tuán)結(jié)”的用戶群體是哪個(gè)？

2）這個(gè)群體我們是否有優(yōu)勢(shì)可以拿下？

其中**元指的是某行業(yè)龍頭旅游網(wǎng)站在售賣機(jī)票時(shí)搭售的航延險(xiǎn)產(chǎn)品的保額。

基于復(fù)盤我們已經(jīng)可以清晰的看到了，對(duì)我們而言真正值得切入的群體應(yīng)該是：“未購(gòu)買或少次購(gòu)買過(guò)航延險(xiǎn)相關(guān)產(chǎn)品-距離出發(fā)日期小于15天-保額大于**元（比競(jìng)品性價(jià)比高）”。

因?yàn)樗挠脩粢?guī)模大、購(gòu)買意愿強(qiáng)。但是這個(gè)卻和產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)理念發(fā)生了沖突，因?yàn)閷?duì)于這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)保額大于**元（比競(jìng)品性價(jià)比高）意味著航班延誤風(fēng)險(xiǎn)要低，但是航班延誤風(fēng)險(xiǎn)低根據(jù)當(dāng)前的動(dòng)態(tài)定價(jià)算法會(huì)導(dǎo)致大概率上保額低于**元。

所以通過(guò)數(shù)據(jù)我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，那么站在用戶洞察的角度呢？

三、用戶洞察

實(shí)際上航班延誤險(xiǎn)不是一個(gè)“純粹”的保險(xiǎn)產(chǎn)品，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)原理教導(dǎo)我們，保險(xiǎn)可以承保的是“可保風(fēng)險(xiǎn)”，其中排第一的特征是“損失的隨機(jī)性或偶然性”，也就是說(shuō)對(duì)于投保的單獨(dú)個(gè)體來(lái)說(shuō)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是不可預(yù)料的。

但實(shí)質(zhì)上航班延誤這個(gè)場(chǎng)景下，用戶對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率是“有跡可循”的，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是查詢起降地天氣情況，通過(guò)航旅縱橫查詢航班歷史延誤情況。所以這個(gè)產(chǎn)品的背后實(shí)際上是消費(fèi)者和保險(xiǎn)公司之間的一場(chǎng)“對(duì)賭”型博弈，與一般賭博不一樣，雙方并非存在很大的信息不對(duì)稱，雙方都可以掌握一定信息，而且雙方的利益在本質(zhì)上是對(duì)立的。

回頭再去看這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷：

通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)間變化的“千人千面”的浮動(dòng)費(fèi)率，有效避免“主動(dòng)薅羊毛”等道德風(fēng)險(xiǎn)，從而吸引優(yōu)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，排斥劣質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，幫助保險(xiǎn)公司減虧。

其實(shí)完全是站在保險(xiǎn)公司“減虧”的立場(chǎng)上出發(fā)的，因?yàn)閷?duì)于用戶而言用用戶故事描述這個(gè)產(chǎn)品的用戶價(jià)值的話應(yīng)該是這樣的。

作為：乘坐飛機(jī)的用戶

我想要：在知道航班有可能延誤后，購(gòu)買有足夠獲利空間的航班延誤保險(xiǎn)；

以便于：在航班延誤后能得到補(bǔ)償。

所以站在用戶角度的話，這款產(chǎn)品應(yīng)該是讓用戶有足夠的幻想獲得高額回報(bào)，彩票就是遵循這個(gè)邏輯的好產(chǎn)品，投入小，一旦中獎(jiǎng)回報(bào)足夠大，而中獎(jiǎng)概率黑盒用戶無(wú)章可循，甚至對(duì)大眾而言趨利避害會(huì)有意在心理上放大自己會(huì)更幸運(yùn)的錯(cuò)誤認(rèn)知。

要想打造一個(gè)即叫好又叫座的產(chǎn)品，“以用戶為中心”絕對(duì)是第一條準(zhǔn)則！

寫在最后

古人說(shuō)人生有三境界：

看山是山，看山不是山，看山還是山。

很多時(shí)候看山是山，是因?yàn)槲覀兗埳险劚?，要么是事后歸因，要么是我們上帝視角提前知道了許多背景、約束條件信息，而看山不是山則是因?yàn)椤爸痪壣碓诖松街小保o你的信息太繁雜、抑或是被權(quán)威信息帶偏了。

哪怕是很多行業(yè)精英、聰明絕頂?shù)娜巳匀粫?huì)犯這種錯(cuò)，比如08金融危機(jī)的背后的導(dǎo)火索次貸危機(jī)，只要展示給你的“象”足夠復(fù)雜唬人，不同聰明層度的人會(huì)犯同樣的錯(cuò)。

就好像《喬布斯傳》里提到的一次喬布斯犯過(guò)的產(chǎn)品定位的錯(cuò)誤：

“蘋果公司2000年推出的Power Mac G4 Cube非常迷人，最終進(jìn)入紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館。G4 Cube并非虛有其表，其功能也很強(qiáng)大。但是，該產(chǎn)品并不成功。它已然被設(shè)計(jì)成一款高端臺(tái)式電腦，但是喬布斯想要將其推向大眾市場(chǎng)，就像他的幾乎所有產(chǎn)品一樣。

結(jié)果，Cube在兩個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)都不好。普通的專業(yè)人士并不追求在自己的桌上放一臺(tái)寶石般的雕塑，而大眾市場(chǎng)消費(fèi)者寧可購(gòu)買一款平淡無(wú)奇的臺(tái)式機(jī)，也不愿花兩倍的價(jià)錢買這款產(chǎn)品。”

看山還是山則是踩過(guò)坑、犯過(guò)錯(cuò)，這才能在“暮然回首”后才能真正明白“大道至簡(jiǎn)”。

當(dāng)然對(duì)于我們俗人而言這樣的三重境界會(huì)是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，走進(jìn)一座山、走出一座山，每次都會(huì)重復(fù)發(fā)現(xiàn)“大道至簡(jiǎn)”，而修煉的本身則是讓我們能達(dá)到“聞一知十”的境界，打破這種循環(huán)，具備“一葉知秋”洞悉本質(zhì)的能力。

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號(hào)：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，曾在網(wǎng)易、國(guó)內(nèi)某龍頭金融集團(tuán)負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品，當(dāng)前在某移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭負(fù)責(zé)金融子業(yè)務(wù)。

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