客戶畫像能夠?yàn)楫a(chǎn)品迭代、運(yùn)營做出指導(dǎo)，由于To B的特殊性，需要從不一樣的維度來考慮。

B端產(chǎn)品類型眾多不可以偏概全，本文章內(nèi)舉例的B端產(chǎn)品主要是指Saas和中后臺(tái)產(chǎn)品。

一、 客戶畫像有什么用？

談這個(gè)問題之前，不如先反問一下：“我們什么時(shí)候需要客戶畫像”？

在業(yè)務(wù)上產(chǎn)生需求的前提，一定是我們目前已經(jīng)存在了一些痛點(diǎn)和亟待解決的問題，能夠幫助業(yè)務(wù)更遠(yuǎn)更好地發(fā)展。

有時(shí)候，是隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大，和自己的客戶“漸行漸遠(yuǎn)”；有時(shí)候是客戶被別人挖走，卻不知道問題在哪里；亦或者是做了一個(gè)新產(chǎn)品/創(chuàng)業(yè)，結(jié)果沒客戶……總結(jié)一下這些問題：

1. 客戶畫像變了，但是我們的策略和方法沒變（業(yè)務(wù)是變化的）；
2. B端業(yè)務(wù)屢屢碰壁，檢查一下自己的方向（防止決策上一錯(cuò)再錯(cuò)）。

A公司是一家提供定制化后臺(tái)軟件產(chǎn)品的軟件提供商，擁有大量成功的合作經(jīng)驗(yàn)，主要的產(chǎn)品類型為銀行產(chǎn)品和電商后臺(tái)產(chǎn)品。

在新零售時(shí)代，新零售概念對“人貨場”這之中的“人&貨”體系進(jìn)行了完全的重構(gòu)，也顛覆了傳統(tǒng)的電商體系：讓“人找貨”變成了“貨找人”，業(yè)務(wù)流程與結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了極大的改變；同時(shí)也很注重業(yè)務(wù)場景，原先很多渠道商都被當(dāng)做累贅給砍掉了，B端需求隨著時(shí)間發(fā)生了改變；很多零售業(yè)企業(yè)、連鎖超市都開始朝著新零售的方向走。

A公司沒有留意到這點(diǎn)，在官網(wǎng)的宣傳頁上提及的客戶成功案例中，仍然將過時(shí)的后臺(tái)產(chǎn)品案例放在了突出的位置，在成功客戶提及新零售概念的時(shí)候也不能跟上客戶的節(jié)奏。

這樣造成的后果就是，A公司原本的客戶成功收入將會(huì)逐漸減少；另一方面，由于客戶畫像長時(shí)間未更新與時(shí)代脫節(jié)，渠道推廣也將失效，進(jìn)而減少銷售線索和新用戶下單。

在進(jìn)行用戶畫像繪制之后，我們能夠深層次挖掘用戶的具體需求，為開拓新市場或者后續(xù)的產(chǎn)品迭代找準(zhǔn)方向。

同時(shí)，客戶調(diào)研也可以讓公司銷售人員、商務(wù)BD能夠更好地理解用戶，從而幫助他們更好的完成自己的工作。比如市場品牌推廣策略優(yōu)化、渠道選擇等。

一句話總結(jié)：掌握業(yè)務(wù)情況，診斷業(yè)務(wù)問題。

二、 客戶畫像的內(nèi)容

在具體了解2B端客戶畫像的內(nèi)容之前，要先搞清楚2B端客戶畫像和其他畫像的對比區(qū)分（比如C端用畫像和客戶信息表），同時(shí)了解客戶畫像的重要性。這部分比較基礎(chǔ)，故略過，如果后續(xù)有機(jī)會(huì)會(huì)寫B(tài)和C端需求調(diào)研和處理的區(qū)別。

下面就來說一下客戶畫像的具體內(nèi)容，一般可以用以下公式總結(jié)：

用戶畫像的內(nèi)容 = 行業(yè)特征 + 企業(yè)特征 + 關(guān)鍵人職業(yè)屬性 + 關(guān)鍵人個(gè)人屬性

2B端用戶畫像不僅僅是“企業(yè)”，同時(shí)也要考慮“人”的因素。對于“關(guān)鍵人”這一部分，推薦從多個(gè)角度觀察，比如從EB/TB/UB （即決策者、使用者、監(jiān)督者）的角度出發(fā)，因?yàn)橛脩魧ο笫瞧髽I(yè)端，所以對方組織內(nèi)部的決策與制度等等也是我們的生意能否談好的重要因素，這樣就能做到更加全面的考慮。

「得到」作家張瀟雨在他的專欄中分享了一個(gè)很有意思的故事：

聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人弗雷德·史密斯（Fred Smith）一開始給聯(lián)邦速遞的業(yè)務(wù)定位是：給美聯(lián)儲(chǔ)運(yùn)送銀行的票據(jù)、重要文件等。

當(dāng)時(shí)（20世紀(jì)70年代）美國的運(yùn)輸效率非常低下，即使是航空運(yùn)輸，一個(gè)貨物可能需要1個(gè)月才能到達(dá)，而銀行票據(jù)記錄等文件都是比較重要且具有時(shí)效性的，走陸運(yùn)不僅慢而且不安全，走航空運(yùn)輸仍然低效……這樣看來史密斯的創(chuàng)業(yè)想法有極大的市場空間，他也很自信，直接買了兩架飛機(jī)準(zhǔn)備開工。

然而事實(shí)并非如此，史密斯了解美聯(lián)儲(chǔ)高層對于這個(gè)服務(wù)非常感興趣，但是他不知道有很多美聯(lián)儲(chǔ)中低層員工就是依靠代送文件來獲取外快收入的，如果美聯(lián)儲(chǔ)接受了這項(xiàng)服務(wù)底層員工很有可能罷工。

最終聯(lián)邦快遞和美聯(lián)儲(chǔ)沒有達(dá)成合作協(xié)議，史密斯買的兩架飛機(jī)在接下來的一年時(shí)間內(nèi)都停在飛機(jī)場內(nèi)，公司瀕臨破產(chǎn)。

我們也可以從上面“聯(lián)邦快遞”的案例中看到，B端業(yè)務(wù)面向的用戶關(guān)系復(fù)雜，并且由于業(yè)務(wù)龐大，很難做a/b test。如果不做需求調(diào)研，或者客戶的訴求挖掘太淺，都是有可能造成嚴(yán)重的后果的。

三、搭建客戶畫像的工作流程

1. 工作流程概覽

先給出結(jié)論，分為四大步：

1. 快速熟悉客戶信息表（確定自己需要的信息，信息完成度0%）；
2. 補(bǔ)充關(guān)鍵信息（信息完成度80%）；
3. 完善全部信息（信息完成度100%）；
4. 梳理已經(jīng)得到的信息，提取共同特征，得到用戶畫像。

開展繪制客戶畫像的工作的前提，必然是我們已經(jīng)有了合作過的客戶信息，或者是根據(jù)B端產(chǎn)品需求文檔整理出大致范圍的目標(biāo)用戶的信息，最終整理得到「客戶信息表」。

接下來的工作主要分為三步：

首先，我們要做的就是對這些客戶對象進(jìn)行畫像塑造（填充信息）。

在補(bǔ)充關(guān)鍵信息這一步，主要的方法有：深度訪談、輪崗實(shí)習(xí)、調(diào)研問卷、數(shù)據(jù)分析等（參考楊瀾《決勝B端》）。在這些方法中，“深度訪談”是最核心也是獲取信息性價(jià)比最高的一種方法，所以在這里單獨(dú)將深度訪談這個(gè)調(diào)研中最常用的方法拿出來講一講。

該方法主要通過對自己企業(yè)內(nèi)部的商務(wù)BD和銷售人員進(jìn)行訪談，以及對客戶進(jìn)行直接采訪獲得所有我們需要的信息，然后最信息整理修改，得到最終結(jié)果（濃縮信息）。

其次，補(bǔ)充關(guān)鍵信息和拜訪客戶，分成兩步。

主要是考慮兩個(gè)方面：

• 考慮到“28法則”，有一部分的信息是可以高效率獲得到的，即使后續(xù)的工作出現(xiàn)了問題，那么我們也會(huì)有一個(gè)大致精確的畫像可以使用；
• “補(bǔ)充關(guān)鍵信息”主要是通過內(nèi)容訪談和找行業(yè)專家咨詢，減少了對于客戶的打擾（畢竟調(diào)研人家是略顯不禮貌的）；同時(shí)，通過訪談客戶的方式也有諸多不便甚至風(fēng)險(xiǎn)。

最后，梳理已經(jīng)得到的客戶信息，找到多個(gè)客戶之間的共同點(diǎn)和相異點(diǎn)，驗(yàn)證一下之前的猜測，評估最終的結(jié)果是否可信，就得到了客戶畫像。

2. 為什么要通過“問關(guān)鍵人”的方式去做客戶調(diào)研？

在3.1中也提及到了，客戶調(diào)研的方法其實(shí)很多，比如調(diào)研問卷、輪崗等等，我們?yōu)槭裁匆獑为?dú)談“問人”這個(gè)方法呢？

首先，考慮到寫作的差異性，因?yàn)椤翱蛻粽{(diào)研”這個(gè)知識(shí)點(diǎn)已經(jīng)有很多人寫過了，而且寫得很全面，我再寫意義就不大了。

其次，我覺得對于做B端產(chǎn)品的人來說，一定要弄清楚自己的工作方法：“問別人”常常是獲取客戶信息最快最準(zhǔn)確的方法，別人知道的你很多都不知道。

這和B端業(yè)務(wù)的特性也是息息相關(guān)的：

• B端的用戶相較于C端少很多，產(chǎn)品的使用場景主要用戶工作和業(yè)務(wù)開展，一般都是強(qiáng)制使用產(chǎn)品不存在“挑剔”的選擇空間。那么，用戶的反饋就非常少，信息的獲取壁壘較高。
• 某些信息只有內(nèi)部的商務(wù)BD和行業(yè)專家有，比如過往的購買記錄，決策人的性格，對方的企業(yè)的狀態(tài)等等，這些信息不會(huì)隨意地在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。
• 一般互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作者跳槽大多都不會(huì)跳得太遠(yuǎn)，所以自己身邊的人大多都是該業(yè)務(wù)范圍內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的。

目前大多的C端產(chǎn)品都可以通過“敏捷開發(fā)”驗(yàn)證PMF狀態(tài)來快速判定產(chǎn)品設(shè)想是否可行，但是到了B端產(chǎn)品這里就不一定了。

如果使用其它客戶調(diào)研的方法難度會(huì)比較大，比較考驗(yàn)B端運(yùn)營和產(chǎn)品的個(gè)人素養(yǎng)。比如產(chǎn)品經(jīng)理自己深入一線去挖掘用戶需求場景，有可能因?yàn)槿穗H關(guān)系處理（比如別人知道你是來調(diào)研的所表現(xiàn)的樣子會(huì)不一樣）、擔(dān)任崗位工作范圍不全面（比如一個(gè)電商后臺(tái)產(chǎn)品聯(lián)系到了商家端、分銷商端、零售端等等，但一次只能體驗(yàn)一個(gè)）等原因而看不到真相。

B2B、B2C型商業(yè)模式后臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)常需要輪崗調(diào)研需求，產(chǎn)品必須要契合目標(biāo)用戶工作流程。

所以，“多問別人”是能最快速度獲得別人經(jīng)驗(yàn)的方法。

3. 補(bǔ)充關(guān)鍵信息

這一部分的主要工作內(nèi)容為：

1. 明確自己調(diào)研的需求；
2. 利用好內(nèi)部已經(jīng)沉淀的信息；
3. 找對人；
4. 問對問題。

明確自己調(diào)研的需求之后，我們需要利用好內(nèi)部已經(jīng)沉淀的信息，去快速“自主學(xué)習(xí)”，結(jié)果就是能夠?qū)蛻粲袀€(gè)大致的了解，也幫助我們完善之前的調(diào)研目標(biāo)。更關(guān)鍵的是：防止自己由于對客戶和業(yè)務(wù)的理解不清晰，而在下一步問BD和專家時(shí)被罵（別笑，這事常有）。

內(nèi)部沉淀信息主要有以下方面：

• 提案PPT、結(jié)案PPT；
• 項(xiàng)目策劃書、計(jì)劃書；
• 客戶交接單；
• ……

這一步不僅要了解業(yè)務(wù)概況，歷史記錄，同時(shí)也要自主思考，當(dāng)事人決策的思路、流程，以及客戶的購買原因。

完成了上一步以后，已經(jīng)沒有辦法通過書面閱讀獲得更多的信息了，就到了“找人問問題”的階段。

如何找人？

記住要點(diǎn)：找的就是“最了解客戶的人”。

內(nèi)部的伙伴比如銷售、高管、商務(wù)等都是我們可以詢問的對象。同時(shí)，千萬不要把自己的眼光局限在組織內(nèi)部，在信息獲取進(jìn)度出現(xiàn)瓶頸的時(shí)候，要考慮動(dòng)用外部資源，比如客戶方工作的朋友、行業(yè)專家、甚至競品公司的關(guān)鍵人。

這一步是非?？简?yàn)操作者的個(gè)人人脈和信息收集能力的，好的、差的B端PMer在這一步的工作結(jié)果可以有天壤之別。當(dāng)我們很難再豐富客戶信息時(shí)，就需要?jiǎng)佑眯┓枪俜降氖侄瘟?，此處請讀者自行腦補(bǔ)。

對于產(chǎn)品和運(yùn)營來說，個(gè)人知名度、影響力、解決問題的能力就是實(shí)力的一部分，你可以沒有過硬的技能，但是能在關(guān)鍵的時(shí)候找到關(guān)鍵的信息，照樣可以在組織內(nèi)發(fā)揮自己的作用。

最后，關(guān)于“如何問好問題”這一點(diǎn)，對于B端產(chǎn)品來說是比較復(fù)雜的，需要比較深的經(jīng)驗(yàn)才能做好。

4. 拜訪客戶，繼續(xù)豐富信息

由于是對對方進(jìn)行訪談，這一步和很多與人溝通的工作核心要點(diǎn)類似，再贅述一些知識(shí)點(diǎn)沒有意義，更重要的是學(xué)會(huì)訪談的核心方法論，比如參考一下HR招聘面試的工作內(nèi)容：

招聘前

1. 招聘前HR要了解該崗位的工作內(nèi)容 →?執(zhí)行者要對業(yè)務(wù)熟悉
2. 確定招聘內(nèi)容和目的 →?明確自己的目的
3. 多人合作時(shí)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，否則會(huì)出現(xiàn)對應(yīng)聘者的認(rèn)知差異太大 →?設(shè)定評判標(biāo)準(zhǔn)
4. 提前準(zhǔn)備好相關(guān)提問問題 →?提前準(zhǔn)備好問題，要帶有明確的目標(biāo)
5. 選取好自己的方法，是壓力型面試，還是結(jié)構(gòu)型面試？ →?要有基礎(chǔ)方法論
6. 準(zhǔn)備好招聘環(huán)境，力求 →?弄好場地，是商務(wù)的基本禮儀，也幫助更好的開展工作

面試中

1. 提問問題由易到難，讓應(yīng)聘者逐漸進(jìn)入狀態(tài) →?注意對方的“用戶體驗(yàn)”
2. 要用到之前自己準(zhǔn)備的問題 →?做好記錄，證偽假設(shè)
3. 針對應(yīng)聘者的簡歷出現(xiàn)疑難的地方針對性提問，力求當(dāng)場解決所有問題 →?不放過有疑惑的地方
4. 注意提問的方法，比如多用開放式的問題“你認(rèn)為”、“為什么你”，而不是“你的做法是嗎？” →?學(xué)會(huì)提問
5. 察言觀色，注意面試者的行為和眼神 →?通過對方的行為舉止綜合判斷獲得的信息的置信程度

面試結(jié)束后

1. 及時(shí)整理信息
2. 同步信息，好對應(yīng)聘者篩選

加粗的文字，就是我們拜訪客戶時(shí)需要留意的地方。這里用人力資源招聘的流程作為啟發(fā)，并不是說拜訪客戶就是和招聘類似（如果用招聘的態(tài)度和客戶交流那就等著被解雇吧），而是想表明：商務(wù)活動(dòng)的方法論和核心流程大多類似，工作不在于強(qiáng)要求按照流程來，而在于能做到舉一反三，融會(huì)貫通才是上上之策。

如果有相近工作內(nèi)容的讀者，不妨也試著拆分工作流程，或許你也有做B端運(yùn)營的潛質(zhì)。

客戶訪談這一步一般要訪談10個(gè)以上的客戶才能獲得比較豐滿的用戶畫像，如果時(shí)間和精力有限，則優(yōu)先選取標(biāo)桿客戶，知名度大的公司進(jìn)行訪談。同時(shí)，也要注意及時(shí)回顧，反思是否達(dá)成了目標(biāo)，或者自己距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。

By the way，要注意某些敏感問題是大忌，比如KPI，對方的私人問題，企業(yè)機(jī)密等等，這些問題一定不要直接提問，可以通過推斷和私人交流的方式獲得。

再通過信息的整理，濃縮，最終我們獲得了Tob客戶畫像。以下簡陋的客戶畫像僅做參考，還有很多信息可以補(bǔ)充，歡迎討論。

四、說在最后

To B客戶畫像是B端產(chǎn)品/運(yùn)營一定不能忽略的工作內(nèi)容，To B業(yè)務(wù)中有很多因?yàn)楹雎钥蛻舢嬒窈褪〉睦?，搞得B端產(chǎn)品沒有跟上時(shí)代，設(shè)計(jì)也沒有根據(jù)對方企業(yè)特性而異。然而，在這其中有很多企業(yè)到最后連自己怎么死亡的都莫名其妙，那才是最慘的。

一次客戶調(diào)研和畫像的時(shí)間跨越比較長，花費(fèi)的時(shí)間精力也是肉疼，但是對于一款B端產(chǎn)品來說，開了個(gè)好頭就更容易積累資源和客戶。

實(shí)現(xiàn)“復(fù)利”，這對處于生命階段前中期的產(chǎn)品來說至關(guān)重要。

作者：周宇，公眾號(hào)：枯樹夢囈，郵箱：zhouyupm@gmail.com，歡迎來撩。

本文由 @周宇原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議。