最近完成了一個(gè)用戶訪談的項(xiàng)目，從項(xiàng)目的開(kāi)始準(zhǔn)備到實(shí)際執(zhí)行，以及最后的成果產(chǎn)出，期間遇到很多有意思的事情，也踩了一些坑，這里跟大家分享下。

用戶訪談的目的

一般用戶訪談的目的只有兩個(gè)，一個(gè)是發(fā)現(xiàn)目前產(chǎn)品存在的問(wèn)題，另一個(gè)是發(fā)現(xiàn)潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)，或者叫需求點(diǎn)。

而我們這次訪談的目的，是包含這兩個(gè)方面的，我們的產(chǎn)品上線時(shí)間不久，急需知道目前產(chǎn)品存在的問(wèn)題，還有就是驗(yàn)證目前的產(chǎn)品所打的需求點(diǎn)是否正確，是否有潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)是可以去嘗試。

訪談?dòng)脩舻倪x擇

訪談?dòng)脩舻倪x擇主要取決于訪談的目的，不同的目的所找的用戶應(yīng)該也是不一樣的。我們可以從使用產(chǎn)品深度的維度來(lái)把用戶分為三類：

• 核心用戶，即目前產(chǎn)品中活躍的用戶，不同產(chǎn)品的定義應(yīng)該有所不同
• 邊緣用戶，即目前產(chǎn)品中即將流失，或已經(jīng)流失的用戶
• 潛在用戶，即目前并未是產(chǎn)品用戶，但屬于產(chǎn)品當(dāng)前定位的用戶群體，或者競(jìng)品用戶

如果是為了發(fā)現(xiàn)目前產(chǎn)品存在問(wèn)題，核心用戶應(yīng)該是值得尋找的，他們是產(chǎn)品的忠實(shí)使用者，一定有著自己對(duì)于產(chǎn)品第一手的感覺(jué)。

如果是為了尋找潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)，那邊緣用戶和潛在用戶，可以告訴你如何才能更好的滿足他們，讓他們來(lái)使用你的產(chǎn)品，他們就是潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。

訪談?dòng)脩羧绾斡|達(dá)

在確定了需要訪談的用戶種類后，就是去尋找并聯(lián)系上待訪談的用戶。因?yàn)槲覀兊哪康陌鲜鰞蓚€(gè)，因此我們都去找了這三種用戶。

核心用戶和邊緣用戶比較容易尋找，大約有以下幾種方式：

• 數(shù)據(jù)篩選，定義對(duì)應(yīng)用戶的行為，然后通過(guò)行為日志數(shù)據(jù)篩選出對(duì)應(yīng)用戶，可通過(guò)用戶登錄時(shí)留下的聯(lián)系方式聯(lián)系
• 用戶群招募，一般產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)自己的種子用戶群，從中可以招募到對(duì)應(yīng)的訪談?dòng)脩?，一般群中的用戶都是核心用?/li>
• 產(chǎn)品內(nèi)的招募，產(chǎn)品內(nèi)如果有運(yùn)營(yíng)資源，可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)的方式，比如banner，官方消息等推送給指定的用戶，進(jìn)行招募

潛在用戶因?yàn)闆](méi)有使用過(guò)產(chǎn)品，因此只能在端外尋找，我們?cè)趯ふ疫@類用戶用到 如下方式

• 線下尋找，定義好目標(biāo)用戶群后，直接去他們極有可能聚集的地方去尋找，我們定義的目標(biāo)用戶是年輕人和學(xué)生群體，所以，我們有幾天就直接跑去幾所高校，幾個(gè)商場(chǎng)里隨機(jī)找人搭訕
• 核心用戶幫約，從我們目前的產(chǎn)品用戶出發(fā)，鼓勵(lì)他們帶自己的朋友一起過(guò)來(lái)，通過(guò)這種方式，尋找潛在的用戶
• 第三方的合作，找到當(dāng)?shù)氐囊恍┳稍児荆岢鲈L談?dòng)脩舻囊?，委托他們尋?/li>

在尋找用戶的過(guò)程中，線上的聯(lián)系的回復(fù)率還是很低的。我們的用戶大都是通過(guò)facebook注冊(cè)，我們從facebook上通過(guò)官方賬號(hào)進(jìn)行聯(lián)系，回復(fù)率低于5%，而且很多拒絕到現(xiàn)場(chǎng)，最后通過(guò)電話完成訪談，并且facebook對(duì)于每日發(fā)的消息數(shù)還有限制。線下尋找訪談?dòng)脩舻臅r(shí)候，最好是找到一群在一起的用戶，可以大大降低用戶的抵觸和畏懼情緒。另外一點(diǎn)點(diǎn)小禮物還是很有效的。

執(zhí)行訪談中的注意點(diǎn)

在經(jīng)過(guò)前述的準(zhǔn)備后，下面就是如何像訪談?wù)咛釂?wèn)，以及訪談該如何進(jìn)行下去。在訪談前，根據(jù)訪談的目的，一般會(huì)收集一些問(wèn)題，大致圍繞用戶畫像，產(chǎn)品使用等方面，具體的問(wèn)題在這里就不贅述，主要總結(jié)下在訪談中需要注意的一些點(diǎn)。

1. 問(wèn)題一定要帶有場(chǎng)景設(shè)定

在問(wèn)用戶的業(yè)余興趣愛(ài)好時(shí)，最初就是很笨蛋的直接問(wèn)“你的業(yè)余愛(ài)好是什么”，用戶一般都回答聽(tīng)歌，玩手機(jī)之類。用戶驚人一致的回答讓我們有點(diǎn)懷疑，我們嘗試問(wèn)了下自己這個(gè)問(wèn)題，好像答案也就那幾個(gè)。

后來(lái)我們?cè)趩?wèn)題中增加了具體的時(shí)間、人物等場(chǎng)景因素，改為，“你不上課的時(shí)候，或者周末，會(huì)和同學(xué)一起出去玩嗎？都玩些什么呢？”改成這樣問(wèn)之后，得到的答案就豐富和感性很多，很多用戶會(huì)說(shuō)放學(xué)后會(huì)去參加舞蹈社團(tuán)的活動(dòng)，還有的回答是和同學(xué)一起去商場(chǎng)逛街，然后喜歡什么店，喜歡買什么都會(huì)滔滔不絕說(shuō)出來(lái)。

2. 不要用戶想的，要實(shí)際做的

當(dāng)時(shí)為了想得到用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，我們問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，就是“你愿不愿意像其它用戶推薦產(chǎn)品？用一句話，你會(huì)怎么推薦？”，問(wèn)過(guò)之后所有的用戶都回答愿意，然后說(shuō)用一句話介紹的時(shí)候，得到的都是最“套路”的回答。

后來(lái)我們意識(shí)到，這個(gè)是在讓用戶去想象自己是否愿意，和做的可能會(huì)有差別。然后我們把問(wèn)題改成了“你有跟其它用戶推薦過(guò)我們的產(chǎn)品，在推薦的時(shí)候你是怎么介紹的呢？”改成這個(gè)問(wèn)題后，沒(méi)有推薦過(guò)的用戶，就直接過(guò)濾掉了。

剩下的都是真實(shí)推薦過(guò)的用戶，然后得到的推薦理由，有一些的確很出乎我們的意料，我們是一個(gè)視頻社區(qū)類的產(chǎn)品（類似于musical.ly），有的用戶推薦純粹是為了讓別人過(guò)來(lái)關(guān)注他，這反映了產(chǎn)品吸引粉絲的點(diǎn)。

還有人回答是希望對(duì)方和自己一起玩，這就體現(xiàn)了我們的產(chǎn)品中可以有社交點(diǎn)屬性，有人拿來(lái)和朋友一起玩。

3. 多問(wèn)一個(gè)為什么

在訪問(wèn)過(guò)程中，經(jīng)常有用戶主動(dòng)說(shuō)出的東西，有的用戶直接就提希望可以某某功能，一開(kāi)始當(dāng)用戶提的時(shí)候，因?yàn)橛械墓δ芎艹Ｒ?jiàn)，我們以為用戶需要功能的目的和我們是一樣的。最后發(fā)現(xiàn)，多問(wèn)一個(gè)為什么，就會(huì)顯得我們想的多么幼稚和主觀。

舉個(gè)例子，在訪談的過(guò)程中，有很多用戶一直提到希望有快慢速的功能，即用戶在錄制視頻的時(shí)候，可以選擇快速錄制或者慢速錄制。我們一開(kāi)始以為用戶是想錄出慢速或者快速的視頻。但后來(lái)偶然問(wèn)為什么需要這個(gè)功能的時(shí)候，用戶居然只是因?yàn)檫x擇了音樂(lè)錄制后，音樂(lè)有時(shí)候播放太快，在跟著音樂(lè)節(jié)奏跳或者對(duì)口型的時(shí)候?qū)Σ粶?zhǔn)。

因此需要選擇快速錄制的模式，這樣在錄制的時(shí)候，音樂(lè)會(huì)相應(yīng)變慢。實(shí)在是很打臉，用戶使用的場(chǎng)景跟我們?cè)O(shè)想的完全不一致。

4. 一定要做主路徑測(cè)試

一開(kāi)始我們準(zhǔn)備了很多關(guān)于產(chǎn)品功能上的問(wèn)題，類似于，“你覺(jué)得xx功能怎么樣？”，“你使用xx功能有遇到問(wèn)題嗎？”，后來(lái)發(fā)現(xiàn)除非用戶是個(gè)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的“人人”，不然很多人都是回答沒(méi)有問(wèn)題，挺好的，一開(kāi)始聽(tīng)了還有點(diǎn)激動(dòng)，覺(jué)得產(chǎn)品做的不錯(cuò)。

后來(lái)發(fā)覺(jué)的確得不到有價(jià)值的回答，就直接設(shè)置幾個(gè)主路徑的測(cè)試用例，讓用戶自己來(lái)實(shí)際使用，就發(fā)現(xiàn)了很多特別搞笑和愚蠢的設(shè)計(jì)。

比如：音樂(lè)選擇的設(shè)計(jì)，我們有一個(gè)流程是先選擇音樂(lè)然后再進(jìn)入錄制界面，之前應(yīng)該是為了考慮提高這一步的轉(zhuǎn)化，所以用戶點(diǎn)擊歌曲就直接進(jìn)入拍攝界面了，只有點(diǎn)擊歌曲封面才會(huì)播放歌曲，而封面的區(qū)域很小。

因此我們發(fā)現(xiàn)用戶在使用的過(guò)程中，都會(huì)先試聽(tīng)很多首歌曲，然后找到一首自己會(huì)唱或者覺(jué)得不錯(cuò)的，再點(diǎn)擊進(jìn)行錄制。在這個(gè)過(guò)程中，因?yàn)樵嚶?tīng)的點(diǎn)擊區(qū)域過(guò)小，很多用戶都誤點(diǎn)進(jìn)入了視頻錄制界面，此時(shí)用戶連歌曲還未試聽(tīng)，所以又連忙點(diǎn)返回。

以上訪談中遇到的一些問(wèn)題的總結(jié)，其實(shí)歸納起來(lái)，我覺(jué)得訪談的實(shí)質(zhì)不是為了讓用戶告訴你問(wèn)題在哪？

做為產(chǎn)品經(jīng)理，一定需要從用戶的使用場(chǎng)景或者描述場(chǎng)景中，挖掘出問(wèn)題的本質(zhì)。因此，訪談其實(shí)就是在干一件事——最大限度還原并記錄用戶場(chǎng)景（生活場(chǎng)景，使用場(chǎng)景），然后慢慢觀察和挖掘。

后記

用戶訪談應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，有時(shí)候我們走的太快太著急，就漸漸忽略了用戶，以為自己是用戶的代表，做出一些很蠢的東西，卻不自知。

脫離了用戶，還是很恐怖的事情，最近一直在出海產(chǎn)品，其實(shí)離用戶更遠(yuǎn)了。擔(dān)心。

作者：南村小付，微信公眾號(hào)：南村小付，快手高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，曾任職阿里，歡聚時(shí)代，7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

本文由@南村小付 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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