本文筆者將從用戶訪談價值、原則、步驟三個方面去探討：B端設計師如何做好用戶訪談？enjoy~

“請問你這么設計的依據(jù)是什么？”產品經理抖了抖眉毛俯視著對我問。

作為一名B端產品的設計師，常常會被這樣的話問懵，難道我要說我一擼圖就文思泉涌，靈感迸發(fā)，認真起來連我自己都害怕。顯然這不是他們想要的答案，如今動不動就是用戶體驗設計，以數(shù)據(jù)為導向的設計，以增長為導向的設計，就算你能擼上一手好icon，也不敢說我就是一個合格的設計師。

在現(xiàn)實的工作場景中，咱們設計師擅長的視覺領域，業(yè)務方、產品大佬們并不重視，甚至項目評審都沒有邀約設計師的習慣。

由于不熟悉業(yè)務邏輯，即使讓咱們參加了，也不敢多說話，生怕鬧出笑話。那如何才能改變這樣的現(xiàn)狀，讓設計師在B端產品中獲得更多話語權，發(fā)揮更大價值？

此刻，我們設計師需要重新定位，從一個需求“接收者”轉變?yōu)椤皡⑴c者”，深度參與到項目中。想要更好的參與到項目，首先要領悟公司集團的戰(zhàn)略方針，了解公司的核心業(yè)務；其次把用戶訪談、可用性測試、數(shù)據(jù)分析、用戶體驗地圖、雙鉆設計模型、同理心地圖等傍身技能統(tǒng)統(tǒng)吃透，結合實際項目，合理利用。

本文從用戶訪談價值、原則、步驟三個方面去探討下B端設計師如何做好用戶訪談。

用戶訪談的價值

我們在做用戶研究的時候，經常會采用問卷調查和數(shù)據(jù)分析等定量的研究方法，從中我們可以搜集很多有價值的數(shù)據(jù)。

但是，這些數(shù)據(jù)往往只停留在表層，沒有辦法基于用戶的場景了解用戶行為動機及訴求，很難找到用戶的痛點。而用戶訪談則可以基于場景和用戶進行深度的交流，挖掘用戶的真實訴求，找到提升產品的機會點。

在實際的工作當中，用戶訪談的價值主要表現(xiàn)在下邊幾個方面：

1. 在優(yōu)化產品的時候，苦于沒有思路，用戶訪談可以給你意想不到的啟發(fā)。
2. 在優(yōu)化產品的時候，想到了不錯的idea，但不確定這個idea是否能滿足用戶預期，可以通過訪談去驗證自己的想法
3. 產品優(yōu)化上線后，訪談用戶可以反饋每個操作節(jié)點可能出現(xiàn)的問題，尋找機會點，協(xié)助我們迭代優(yōu)化產品。

用戶訪談的三個原則

無論是B端還是C端，我們在做用戶訪談時要熟知“三個原則”：知道自己要問什么；知道客戶在說什么；知道觀點是什么。

1. 知道自己要問什么訪談需要清晰的目標和重點，而不是無限的擴大話題

在訪談之前我們把團隊成員匯集到一起，先明確產品的類型、現(xiàn)狀、自身獨特性。

B端用戶側重功能訴求，把用戶的工作流程拆解，并劃分成各個階段性任務，分析用戶在各個操作節(jié)點的行為習慣，確定產品核心模塊及核心頁面。通過問卷調查、數(shù)據(jù)分析獲取到用戶反饋或者通過意見反饋獲取到用戶的吐槽、建議，明確急需解決的問題。

明確急需解決的問題

2. 知道客戶在說什么獲取用戶真實訴求

在做訪談都時候，用戶會訴說他們的“需求”，而我們要學會去分析這些“需求”，借助精神分析學派的潛意識理論，我們大致可以把用戶需求分為顯性需求和隱形需求。

a、顯性需求

又名基本需求，是用戶可以明確感受到并且可以表達出來的，可以進行針對性滿足的需求

例：用戶說我餓了，我提供面包給他，吃飽了，也就滿足了用戶的顯性需求，當顯性需求被滿足時，用戶就沒有太多的抱怨。

b、隱形需求

指的是用戶不能準確表達的，但是存在于內心的深層次訴求，且往往有著感情化的傾向

例：用戶說我餓了，我提供了面包，因為面包吃多了肯定會口渴，所以我就提供了飲料。面包解決了用戶的顯性需求，而飲料卻解決了用戶的隱形需求。當用戶的隱形需求被滿足時，則會驚喜，興奮。當然即使我沒有提供飲料用戶也不會說什么。

在訪談過程中，盡管用戶的言語表達能給調研者以足夠的直觀印象，殊不知用戶說的未必是真實想法，用戶言語的表達與真實的肢體行為經常會有沖突的地方。

因為“說”往往對應著用戶的顯性需求，而“做”則一般由用戶的隱性需求所支配。這時我們可以采用梯子理論，挖掘用戶深層想法，從而證實用戶說的“想要xxx功能”是否合理，或者看能否想到其他解決方案。

梯子理論挖掘用戶真實訴求

3.? 知道觀點是什么

調研顧客痛點，是對的；找顧客要方案，是錯的。

聽取用戶的意見以及建議是必須的，但是不是簡單的把用戶的需求堆疊起來，而是要從更深層次理解用戶真正需要的是什么。

許多前瞻性功能可能在現(xiàn)在來看很不成熟甚至有些別扭，但是隨著時間的推移，這些功能會不斷的改進與完善，甚至將來可能會成為同類產品的標配。

用戶說：“我想要一輛更快的馬車?！?/p>

用戶訪談的步驟

1. 準備階段訪談提綱

擬定提綱前我們按照用戶訪談的第一個原則，明確產品的類型、現(xiàn)狀、自身獨特性，通過拆解工作流程、分析用戶行為、收集用戶反饋，明確急需解決的問題，從而把握訪談的側重方向，我們以通用的OA系統(tǒng)舉例。

1）產品內容

OA（覆蓋工作、學習和生活全領域的一體化工作臺）其功能主要有：流程管理、信息資訊、通用辦公、學習成長、應用中心、員工服務、個人中心等。

2）產品現(xiàn)狀

項目已完成了1.0的版本，并投入到生產使用，在使用的過程中，用戶頻頻反饋操作復雜，結構混亂，體驗差。

產品自身的獨特性、急需解決的問題：OA涵蓋的模塊比較多，而流程起草、審批貫穿集團各個部門，無疑是重中之重。

1.0版本流程管理模塊隱藏的比較深，用戶認知成本太高，急需優(yōu)化信息層級，提升用戶體驗。除此之外，自定義模塊操作復雜、提交流程丟失、頁面加載很慢、頁面架構不合理都是我們這次訪談的重點，在訪談提綱里要有針對性的提出這些問題。

確定訪談問題以后，我們可以把要解決的問題分類，結構化，按重要性排列，確保重點問題出現(xiàn)的位置和頻率重要于一般的問題。

問題分類，結構化展示

針對部分重要的問題，我們也可以事先討論出該問題的假定（想要的）結果，再有針對性的制定訪談提綱，這樣可以驗證自己的假設的可行性。比如：我們在擬定OA的訪談提綱時，我們針對審批功能做了一個假設：

之前的版本審批流轉到對應的審批人時，并沒有給予消息通知；審批通過后，起草人也不能馬上收到審批通過的提醒。

因為有的用戶習慣去跟蹤流程，覺得是否通知無所謂。所以，我們把“消息提醒”這個假設列入了訪談提綱，訪談的時候，多位受訪者對此功能都懷著肯定的態(tài)度。因此，我們在二期迭代的方案中加入了消息提醒功能。

通過消息通知，提醒用戶處理相關事務

問題分類、結構化以后結合通用問題，根據(jù)不同角色形成不同的訪談提綱，訪談的問題控制在10個左右。

根據(jù)不同的受訪對象，形成訪談提綱

2. 約訪階段

在選取訪談資源時，我們可依據(jù)訪談提綱的分類，找出對應的人選，以進行更精準的邀約?；蛘吒鶕?jù)邀約到的受訪者的身份，適當調整訪談內容和側重，避免出現(xiàn)受訪者大部分內容都不能回答或者不了解的尷尬。

對于受訪用戶而言，可能因為不了解調研的目的，會有太多顧忌，甚至會引起反感，所以在約訪時，我們要做好引導和鋪墊工作。

分析平臺用戶數(shù)據(jù)，篩選優(yōu)質受訪對象針對已經上線的項目，我們可以通過分析平臺的數(shù)據(jù)，拉出高頻用戶作為候選的受訪對象，如果有在線反饋功能，可以讓產品經理協(xié)助把數(shù)據(jù)都拉下來，從中挑選一些代表用戶作為受訪對象。

1）盤點公司內外部客戶資源，借助負責對接的同事的引薦，獲取用戶的信任。

針對外部客戶，我們可以通過專門對接的同事引薦，幫忙邀約和安排。如果是集團內部的用戶那會容易很多，通過產品經理引薦或者內部即時通訊工具溝通即可。我們此次訪談的2名采銷總監(jiān)就是通過產品經理引薦，對方都比較熱情，訪談也很順利。

2）告知訪談目的和信息用途，獲取情感共鳴。

區(qū)別于C端訪談，很多情況下為避免對消費者思考的引導和局限，我們甚至不會告訴對方訪談的真正目的。但是，在B類訪談中，為了獲取其原有產品流程習慣，需要告知目的和使用用途.你要讓用戶知道，我們是為了規(guī)劃出更符合你們需求的產品，如果能了解你們原來已有的做法，會有很大的幫助。

用戶得知是為了更好的優(yōu)化產品，自然也會對訪談重視起來。在工作臺訪談的過程中,我們在流程審批模塊提出了很多功能假設，對方聽了以后很感興趣，表示想進一步的深度交流。

3）約訪受訪人要根據(jù)角色有針對性去選擇

區(qū)別于C端用戶，B端產品的角色眾多，不同角色使用的場景不同，使用產品的目標，行為和結果也各不相同，因而延伸出來的痛點也有很大的差異。所以，我們要挑一些有代表性的角色，每個角色建議選擇5-6個人。

3. 訪談階段

在約訪階段我們已經做好了引導和鋪墊工作，訪談的時候我們要體現(xiàn)出我們的專業(yè)度，對于C端而言對行業(yè)的了解固然重要。

但是，更多的還是會關注用戶的消費態(tài)度，生活方式，價值觀等信息；而對于B端產品，只有對行業(yè)和產品的理解，才能跟B端用戶順利對話。不同的理解深度會導致對訪談信息的理解也會有所不同，追問的信息和節(jié)奏也會不同，這直接影響到訪談的成敗。

1）訪談的地點、設備及人員安排

訪談地點最好選擇在能讓被訪談對象放松的環(huán)境（辦公室／茶吧／咖啡廳／開放空間），訪談人員最好是兩個人：一個主問一個輔問。這樣讓受訪者產生一種平等而尊重的感覺，主問負責引導和提出問題，并控制訪談節(jié)奏，輔問負責原文記錄，如果發(fā)現(xiàn)比較重要但沒有提出的問題，輔問要提醒主問或者直接提出。

訪談前要準備好電腦，把產品的環(huán)境配置好， 在真實的環(huán)境下訪談效果會更好。受訪人允許的情況下建議做好錄音，回放的過程中會發(fā)現(xiàn)更多忽略的問題。

2）提問的方式

提問的方式可以分為兩種：漏斗式（找方向、思維碰撞、專業(yè)不熟）和倒漏斗式（時間有限、技術人員、雙方對行業(yè)產品比較了解），具體見下圖：

用戶訪談提問的方式

3）提問形式與技巧

在訪談過程中，主問最好不照訪談提綱生硬地逐一提問，而是根據(jù)訪談者談及的問題，有引導性地提出自己的問題。如果訪談過程中出現(xiàn)短暫失語，一定要有一個人提起話題，防止冷場。

在提問的時候我們可以借鑒以下幾個技巧：

a、在訪談時我們要把控訪談的節(jié)奏，不至于碰到那些侃侃而談的訪談對象，直接被帶著走了，最后草草收尾。在傾聽時一旦發(fā)現(xiàn)有偏題現(xiàn)象，乘受訪者思考的空隙，迅速拿回話語權，對受訪者的觀點進行總結，然后提出新的問題，一般情況下，受訪者不會再就原來的問題糾纏下去。

如：

我們在工作臺訪談的過程中，遇到一位侃侃而談的總監(jiān)，他提到為工作臺設置多套皮膚，這也是一個很好的提議。

不過我們近期的優(yōu)化的重點在于優(yōu)化整體架構，梳理頁面流程，而過多的討論皮膚設置，無疑會影響整個訪談的進度，無法探討優(yōu)先級更高的問題。

那這時我們可以這樣處理：”xx總，您剛才說為工作臺設置多套皮膚…. , 關于這一點，我很同意您的觀點，那對于設置全局搜索您的看法是？?！?/p>

總結后，提出新問題是最有效的把握節(jié)奏的方法，只有把控好訪談的節(jié)奏，才能保證訪談的順利進行。

b、多聆聽適當引導，不要為了得到自己想要的答案千方百計的誤導受訪者和自己的觀點一致，引導受訪者多說，不要喧賓奪主。交談時，不要令受訪者產生受審的感覺。

如：

我們在考慮是否設置全局搜索功能時，我們最好不好直接說：“xxx，我們覺得在這里設置了全局搜索功能更好些，您看這樣搜索起來是不是更快？”

而是這樣：“xxx，集團通知需要查看某一條發(fā)文或者公告的時候通常用什么樣的方式查閱？”

c、避免敏感問題，轉換提問方式，繞道獲取信息。

如：

在審批流程的時候，由于流程多而復雜，角色沒有合理劃分，有時會存在多個子管理員用一個超級管理員賬號去審批各自對應的流程。

那這個時候最好不要問：“xxx，您這邊會把賬號授權給子管理員審批？”，而是這樣“xxx，您這邊負責的流程比較多，您是如何合理分配子管理員審批流程的呢？”

d、想了解受訪者的傾向時，可設計對比性問題。

如：

xxx，我們應用頁面提供兩種展示方式，一種是單獨的圖標橫行排列；另外一種是圖標帶應用說明縱向排列，如果是您來選擇，會使用哪個方案呢？

e、想要了解受訪者潛在需求時，多采用開放式問題。

如：xxx，您在使用我們的產品時遇到過什么問題？

f、避免被敷衍，可以把抽象的問題具體化。

我們在提一些開放性問題的時候，遇到受訪者用一些“還不錯，挺好的，沒什么問題”之類的話語敷衍的時候，我們就要把問題具體化——如：“xxx，您平常會用日程功能嗎？一個星期一般用幾次？”

提問的形式和技巧有很多，主要的目的還是圍繞前邊提到的“三個原則”進行。

結束訪談：

可以通過言語，或者肢體上的動作來結束訪談，比如：總結訪談內容、問些和主題不相關的事情、看手表、合上筆套等等。不管訪談是否令人滿意，訪談者都應該表現(xiàn)出尊重及感謝受訪者的姿態(tài)，切記在口頭上或者肢體上表現(xiàn)出一副解脫的樣子。

4. 訪談后階段

1）整理訪談內容，形成用戶體驗地圖

訪談結束后我們可以通過用戶體驗地圖的方式，記錄不同角色在產品各個節(jié)點的問題反饋以及情緒狀態(tài)，這樣可以幫助我們發(fā)現(xiàn)設計機會，獲得設計方向，規(guī)劃設計思路。通過用戶體驗地圖把復雜的信息可視化展示，可以方便團隊成員快速建立同理心，有助于產品的推進和管理。

形成用戶體驗地圖，發(fā)現(xiàn)設計機會點

整個訪談工作結束后，我們要把所有的問題匯總，根據(jù)用戶的痛點分析以及機會點洞察進行劃分，形成完整的用戶訪談報告，部分頁面如下：

先輸出報告的摘要

展示功能模塊的權重

輸出受訪者信息及核心觀點

總結和建議

總結

如果訪談結束后你還不知道自己獲得了什么的時候，不是因為你的訪談技巧出現(xiàn)了問題。也不完全是因為你的受訪者不配合，問題往往出在訪談的準備上，所以一定要做好訪談的準備工作。

如今職場對于設計師的要求越來越高，我們不僅要掌握一些常用的技能，還要擁有更廣闊的視野和專業(yè)的眼界，只有這樣才能實現(xiàn)自我價值。

參考文獻

• 進擊的設計師（1）——如何為B端產品創(chuàng)造價值
• B類用戶深度訪談方法的思考與實踐
• 產品心理學 | 探究用戶真實訴求

END

作者：黃士倫，蘇寧科技集團員工平臺研發(fā)中心，視覺設計師

本文由@黃士倫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自@Unsplash, 基于CC0協(xié)議