通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以按照某種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將總體市場(chǎng)中的用戶(hù)劃分成若干個(gè)用戶(hù)群體。

市場(chǎng)細(xì)分概述

市場(chǎng)細(xì)分( Market Segmentation) 的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R.Smith)于1956年提出來(lái)的。

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照某種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)將總體市場(chǎng)中的用戶(hù)劃分成若干個(gè)用戶(hù)群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。被劃分出的各個(gè)用戶(hù)群體都構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同一細(xì)分市場(chǎng)中的用戶(hù)具備類(lèi)似的需求，行為，收入水平和特征，而不同細(xì)分市場(chǎng)總的用戶(hù)之間的需求與特征則存在著明顯差異。

比如以性別作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以將市場(chǎng)上的用戶(hù)分為男性用戶(hù)和女性用戶(hù)，此時(shí)，男性用戶(hù)構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，女性用戶(hù)構(gòu)成另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分的目的

當(dāng)今的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，由于自身的資源限制，不可能提供能夠滿足市場(chǎng)上所有用戶(hù)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，也不可能以同一種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)吸引市場(chǎng)上所有的用戶(hù)。且市場(chǎng)上的用戶(hù)數(shù)量眾多，需求、心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也不盡相同，企業(yè)在不同細(xì)分市場(chǎng)中的能力也有所差異，這就需要企業(yè)把某些方面類(lèi)似的用戶(hù)細(xì)分出來(lái)，選擇最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)資源去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)這樣做，企業(yè)可以更好地制定和定位其產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。

簡(jiǎn)言之，細(xì)分市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提，其目的是為了讓企業(yè)集中資源，通過(guò)提供更匹配細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，制定更匹配細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)屬性的營(yíng)銷(xiāo)策略（價(jià)格、渠道、廣告等）來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)細(xì)分的意義

1. 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)就無(wú)法制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就不知道要研發(fā)什么產(chǎn)品去賣(mài)給誰(shuí)。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之前，市場(chǎng)上的用戶(hù)需求的多樣性和差異性使得企業(yè)的戰(zhàn)略難以制定，無(wú)法總結(jié)出規(guī)律性的有效結(jié)論。

細(xì)分后的市場(chǎng)比較具體，根據(jù)用戶(hù)需求的差異將市場(chǎng)分為多個(gè)群體，同一細(xì)分市場(chǎng)中的用戶(hù)需求具備同質(zhì)性，使得企業(yè)可以根據(jù)自身情況（愿景、資源、技術(shù)能力等）確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

2. 有利于制定差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更有針對(duì)性的對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中的需求進(jìn)行分析，并從產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)等方面制定與目標(biāo)市場(chǎng)更匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。而不再是針對(duì)市場(chǎng)上的所有用戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，采用毫無(wú)針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

3. 有利于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅快速做出反應(yīng)。

市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)在業(yè)務(wù)上更加聚焦，它有助于企業(yè)更準(zhǔn)確的了解目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)向。

聚焦于細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)能夠比聚焦于大眾市場(chǎng)的企業(yè)更早的覺(jué)察到細(xì)分市場(chǎng)中新出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅，并迅速調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4. 有利于企業(yè)減少浪費(fèi)，提升收益。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)在資源分配方面更加聚焦，更加匹配目標(biāo)市場(chǎng)。比如生產(chǎn)計(jì)劃與目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)量相匹配，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)的屬性相匹配，產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)的需求相匹配。

細(xì)分市場(chǎng)使企業(yè)將資源用于滿足特定用戶(hù)的需求，而不是對(duì)所有用戶(hù)采取通用策略，這意味著企業(yè)不會(huì)再為無(wú)效的用戶(hù)（非目標(biāo)用戶(hù)）浪費(fèi)資源。這將有助于企業(yè)減少不必要的風(fēng)險(xiǎn)，降低成本并提升收益。

市場(chǎng)細(xì)分的類(lèi)型

企業(yè)為了能更加有效的向目標(biāo)市場(chǎng)提供最匹配的產(chǎn)品或服務(wù)，需要將市場(chǎng)中的用戶(hù)劃分為幾個(gè)具備共同特征的群體。因?yàn)槭袌?chǎng)中的用戶(hù)在需求、消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)行為等方面存在巨大的差異。

有多種方法可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。接下來(lái)介紹四種最常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分方式：地細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分，心理細(xì)分和行為細(xì)分。

地理細(xì)分

地理細(xì)分，是根據(jù)市場(chǎng)中的用戶(hù)所在的地理位置、地理環(huán)境來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如地區(qū)、國(guó)家、省、市、區(qū)、縣、鄉(xiāng)或是社區(qū)等。

市場(chǎng)中用戶(hù)的需求，偏好和興趣會(huì)地理狀況的不同而有所差異，比如生活在市區(qū)中的用戶(hù)可能更傾向于適合在馬路上騎行的公路賽自行車(chē)，而生活在市區(qū)外的用戶(hù)可能更容易選擇適合在不平整的道路上行駛的山地自行車(chē)。因此了解用戶(hù)群體所處的地理區(qū)域或氣候等信息并對(duì)用戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是非常有必要的，它有助于企業(yè)確定產(chǎn)品研發(fā)方向和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。地理細(xì)分可以像國(guó)家或地區(qū)一樣寬泛，也可以像社區(qū)或街道一樣細(xì)致。

可以根據(jù)地理區(qū)域和區(qū)域發(fā)展水平進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)國(guó)家進(jìn)行細(xì)分，可以分為中國(guó)、美國(guó)、日本等。根據(jù)國(guó)家的發(fā)展水平細(xì)分，可以分為發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家、第三世界等。

根據(jù)城市的發(fā)展水平細(xì)分，可以分為一線城市、二線城市、三線城市等。在不同區(qū)域的用戶(hù)，其某些需求存在較大差異。

比如在我國(guó)東北地區(qū)，重工業(yè)城市較多，空氣污染較為嚴(yán)重，用戶(hù)對(duì)空氣凈化器存在較大需求，但在南方地區(qū)，空氣質(zhì)量較好，空氣凈化器需求則較少。

可以根據(jù)地理氣候和地形進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)地形進(jìn)行細(xì)分，可以分為平原、高原、盆地等。根據(jù)氣候進(jìn)行分類(lèi)，可以分為熱帶、溫帶、寒帶等。

比如在我國(guó)北方地區(qū)，冬天氣候干燥寒冷，空氣加濕器存在較大需求，但在南方，氣候溫暖潮濕，幾乎不存在對(duì)空氣加濕器的需求。

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分，是根據(jù)市場(chǎng)中的用戶(hù)的性別、年齡、收入、教育水平、種族、生命周期階段、職業(yè)、家庭規(guī)模、婚姻狀況、宗教信仰等維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。由于人口統(tǒng)計(jì)信息相對(duì)其他細(xì)分維度（比如心理細(xì)分）更具體，且適用范圍廣，所以人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是最簡(jiǎn)單，最可靠，使用最廣泛的市場(chǎng)細(xì)分方式。用戶(hù)使用哪些產(chǎn)品和服務(wù)，用戶(hù)如何使用，以及用戶(hù)愿意花多少錢(qián)，通常都是基于人口統(tǒng)計(jì)因素。

可以按照年齡與生命周期階段對(duì)市場(chǎng)中的用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)橛脩?hù)的需求會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)而發(fā)生變化。根據(jù)年齡進(jìn)行分類(lèi)，可以將用戶(hù)群體分為兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。服裝、藥品、食品等行業(yè)都會(huì)用年齡來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同年齡階段的人群，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，亞馬遜專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出了平板電腦Fire HD 10。

可以按照性別對(duì)市場(chǎng)中的用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，很多產(chǎn)品在用途上有明顯的性別特征，比如服裝、化妝品、雜志等，這些行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直通過(guò)性別對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。不同性別的用戶(hù)對(duì)同一產(chǎn)品的需求也有所不同，以香水為例，通常女性用戶(hù)的香水，味道偏向香甜，女士香水很廣泛，花，花木，花果，奶香調(diào)都有。而男士香水一般樹(shù)木，皮革，煙草等香味多些。味道通常會(huì)有比較重的麝香味，比較干練，清爽。

可以按照收入水平對(duì)市場(chǎng)中的用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，將用戶(hù)群體分為低收入市場(chǎng)、中等收入市場(chǎng)、高收入市場(chǎng)等。理所當(dāng)然的，收入高的用戶(hù)會(huì)比收入低的群體購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的產(chǎn)品，所以汽車(chē)、服裝、化妝品、金融服務(wù)、酒店、珠寶等行業(yè)長(zhǎng)期以收入水平來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。比如，寶格麗酒店主要針對(duì)的是高收入人群，其每晚價(jià)格一般在四千元左右；格蘭云天酒店主要針對(duì)的是中等收入人群，其每晚價(jià)格一般在一千元左右；7天連鎖酒店主要針對(duì)的是低收入人群，其每晚價(jià)格一般在兩百元左右。

可以按照家庭規(guī)模對(duì)市場(chǎng)中的用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，將用戶(hù)群體分為單身家庭、二人家庭、三人家庭、多人家庭等。家庭人口數(shù)量不同，對(duì)住房大小、家具樣式、汽車(chē)型號(hào)乃至日常消費(fèi)品的選擇上都會(huì)有所不同。

心理細(xì)分

心理細(xì)分，是根據(jù)市場(chǎng)中用戶(hù)的生活方式、社會(huì)階層、性格特征、價(jià)值觀、信仰和興趣等維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，所有這些特征都會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。在同一個(gè)人口細(xì)分、地理細(xì)分、行為細(xì)分的用戶(hù)群體可能會(huì)具備不同的心理特征。

比如，按照生活方式的差異對(duì)市場(chǎng)中的用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，可以將用戶(hù)群體分為簡(jiǎn)樸型、實(shí)用性、奢侈型，簡(jiǎn)樸型用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先考慮價(jià)格因素，實(shí)用型用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先考慮產(chǎn)品的實(shí)用性，奢侈型用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先考慮產(chǎn)品的獨(dú)特性和是否能彰顯自我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這就需要企業(yè)有針對(duì)性的對(duì)不同心理狀態(tài)的用戶(hù)制定產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

但心理細(xì)分方式比地理細(xì)分或人口細(xì)分更困難，因?yàn)樾睦砑?xì)分相對(duì)更抽象，這就需要企業(yè)進(jìn)行大量用戶(hù)研究，以充分掌握用戶(hù)心里狀態(tài)。可口可樂(lè)公司就很好的利用了心里細(xì)分策略，它專(zhuān)門(mén)推出了廣告語(yǔ)為“零糖分，零卡路里”的零度可樂(lè)，以滿足因重視身體健康而控制糖分?jǐn)z入的用戶(hù)群體。

行為細(xì)分

行為細(xì)分類(lèi)似于心理細(xì)分，因?yàn)樗幌袢丝诩?xì)分和地理細(xì)分那樣具體，同樣需要企業(yè)進(jìn)行大量用戶(hù)研究才能實(shí)現(xiàn)。行為細(xì)分，指根據(jù)市場(chǎng)中用戶(hù)對(duì)一款產(chǎn)品的使用情況、了解程度、購(gòu)買(mǎi)模式、忠誠(chéng)程度等維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

可以按照購(gòu)買(mǎi)模式對(duì)市場(chǎng)中的用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，有的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前會(huì)花幾天時(shí)間去了解產(chǎn)品，有的用戶(hù)則是沖動(dòng)消費(fèi)，他們看到產(chǎn)品后可能直接就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。有的用戶(hù)喜歡直接在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而有的用戶(hù)則喜歡在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，還有的用戶(hù)喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品信息，然后到實(shí)體店充分體驗(yàn)后再購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)了解客戶(hù)的行為方式后，便可以有針對(duì)性的向用戶(hù)提供他們想要的產(chǎn)品或制定更能刺激他們購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

可以按產(chǎn)品使用頻率對(duì)市場(chǎng)中的用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，將用戶(hù)群體分為輕度用戶(hù)、中度用戶(hù)、重度用戶(hù)，通常企業(yè)需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)或運(yùn)營(yíng)手段來(lái)提升產(chǎn)品使用頻率，使”重度用戶(hù)“的比例提升，以增加企業(yè)的收入。

可以按產(chǎn)品使用情況對(duì)市場(chǎng)中的用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，將用戶(hù)群體分為潛在用戶(hù)、新用戶(hù)、老用戶(hù)、前用戶(hù)等，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)或運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)就是轉(zhuǎn)化潛在用戶(hù)，黏住新用戶(hù)，保留老用戶(hù)，激活前用戶(hù)。

可以按產(chǎn)品利益對(duì)市場(chǎng)中的用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，不同的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品追求的利益點(diǎn)會(huì)有所不同。比如，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的用戶(hù)，為了滿足各自不同的需求，會(huì)追求不同的利益，需求為載貨的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)貨車(chē)，需求為日常出行的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)普通轎車(chē)，需求為彰顯個(gè)人身份的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)豪華轎車(chē)或跑車(chē)。為了追求不同產(chǎn)品利益的用戶(hù)，企業(yè)需要有針對(duì)性的研發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

可以按對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度對(duì)市場(chǎng)中的用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，將用戶(hù)分為單一品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者等，有的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品時(shí)只認(rèn)可一種品牌，有的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品在固定的多個(gè)品牌中進(jìn)行選擇，有的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品時(shí)無(wú)品牌傾向或只買(mǎi)促銷(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)可以通過(guò)分析用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度獲益，比如通過(guò)研究多品牌忠誠(chéng)者，企業(yè)可以了解哪些品牌對(duì)其具有威脅，并通過(guò)獲取品牌轉(zhuǎn)換的原因，改進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段。

還可以按產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)對(duì)市場(chǎng)中的用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)許多產(chǎn)品的需求具有時(shí)間周期性，比如，元旦時(shí)的湯圓，中秋節(jié)時(shí)的月餅，節(jié)假日期間的飛機(jī)/火車(chē)票。因此，企業(yè)可以根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的周期性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

多維度市場(chǎng)細(xì)分

以上就是市場(chǎng)細(xì)分的四種主要方式，其實(shí)還有很多其他細(xì)分方式，但所有不同類(lèi)型的細(xì)分方式也都是由上述四種細(xì)分方式的衍生出來(lái)的。

通常情況下，企業(yè)不會(huì)只按照一兩種細(xì)分方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這是因?yàn)閱螐囊粌蓚€(gè)維度細(xì)分出的市場(chǎng)，難以真實(shí)的反映出用戶(hù)需求的共性差異，細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)中的用戶(hù)需求仍可能千差萬(wàn)別。比如在我國(guó)的一線城市，外來(lái)流動(dòng)人口占很大一部分，外來(lái)流動(dòng)人口的需求和原住人口的需求就會(huì)有明顯的不同，如果此時(shí)僅使用地理細(xì)分這一個(gè)維度來(lái)進(jìn)行細(xì)分，將整個(gè)城市劃分為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么得出的結(jié)論和實(shí)際情況將會(huì)是大相徑庭的。以一家餐飲店為例，如果將某一線城市按照地理細(xì)分劃分為北方或南方城市，從而認(rèn)為該城市的口味是都符合南方或北方的，就會(huì)高估了該城市的市場(chǎng)容量。

因此，企業(yè)往往會(huì)采用多維度的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即同時(shí)使用地理區(qū)域、人口特征、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以便于更精準(zhǔn)的識(shí)別出目標(biāo)用戶(hù)群體和更準(zhǔn)確的評(píng)估市場(chǎng)容量。多維度細(xì)分市場(chǎng)的本質(zhì)就是給市場(chǎng)中的用戶(hù)貼上多個(gè)具有代表性和特定屬性的標(biāo)簽（比如性別、地理位置、工作、收入等），每個(gè)標(biāo)簽都描述了用戶(hù)某方面的信息，通過(guò)多個(gè)維度的標(biāo)簽組合就構(gòu)成一個(gè)用戶(hù)的整體描述——這就是初步的用戶(hù)畫(huà)像。它為企業(yè)提供了足夠的用戶(hù)信息，不但有利于企業(yè)有針對(duì)性的研發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)策略（比如廣告的精準(zhǔn)投放），還能夠幫助產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)站在用戶(hù)角度思考問(wèn)題。

細(xì)分市場(chǎng)的步驟

步驟1：確定市場(chǎng)范圍。

首先，企業(yè)要根據(jù)自身能力和外部環(huán)境確定市場(chǎng)范圍，即企業(yè)要立足于什么行業(yè)，研發(fā)何種產(chǎn)品，提供怎樣的服務(wù)等，先確定整體的市場(chǎng)范圍，把大方向定下來(lái)。

步驟2：初步細(xì)分市場(chǎng)。

通過(guò)頭腦風(fēng)暴來(lái)思考哪些用戶(hù)群體可能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，這個(gè)階段無(wú)須基于先前定義的市場(chǎng)范圍去考慮用戶(hù)群體，因?yàn)橛袝r(shí)候，企業(yè)掌握了一項(xiàng)新技術(shù)，但新技術(shù)未必只局限于企業(yè)當(dāng)前所處的行業(yè)，它可能在其它領(lǐng)域和行業(yè)會(huì)有廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景。所以在這個(gè)階段要進(jìn)行思維發(fā)散，要有跨界思維，頭腦風(fēng)暴要做的就是大膽列舉所有可能性，它也許會(huì)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)意想不到的機(jī)會(huì)。根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如地理、人口統(tǒng)計(jì)、行為、心理等方面對(duì)潛在用戶(hù)群體進(jìn)行分類(lèi)，初步細(xì)分出一些機(jī)會(huì)較大的市場(chǎng)。

舉個(gè)例子，企業(yè)想要研發(fā)一款智能手環(huán)用于檢測(cè)生命體征等健康相關(guān)數(shù)據(jù)，直接按人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分將細(xì)分市場(chǎng)定義成了年輕人，看似沒(méi)什么問(wèn)題，因?yàn)槟贻p人更樂(lè)于接受新鮮事物，但這種細(xì)分方式卻有可能限制了企業(yè)的發(fā)展。因?yàn)?，這款產(chǎn)品能滿足的需求不只限于一個(gè)年輕人的細(xì)分市場(chǎng)，它同樣對(duì)老年市場(chǎng)同樣有著巨大吸引力，它也不只對(duì)C端用戶(hù)有吸引力，它對(duì)B端的醫(yī)療護(hù)理機(jī)構(gòu)同樣有吸引力。如果企業(yè)更聚焦行業(yè)，只為年輕人提供產(chǎn)品或服務(wù)，那么繼續(xù)細(xì)分年輕人的市場(chǎng)即可，但如果企業(yè)沒(méi)有明確的聚焦市場(chǎng)，更聚焦于技術(shù)或解決方案，那么就要考慮更廣泛的業(yè)務(wù)范圍。

步驟3：深入細(xì)分市場(chǎng)。

從上一步細(xì)分出的市場(chǎng)中，選出若干個(gè)機(jī)會(huì)較大的市場(chǎng)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，深化對(duì)潛在用戶(hù)的了解，一定不要只坐在辦公室對(duì)著電腦進(jìn)行次級(jí)市場(chǎng)調(diào)研，要去和目標(biāo)市場(chǎng)中的用戶(hù)當(dāng)面溝通，獲取有效且真實(shí)的反饋?；谑袌?chǎng)調(diào)研結(jié)果，梳理細(xì)分市場(chǎng)中潛在用戶(hù)的用戶(hù)需求，分析其購(gòu)買(mǎi)行為和各項(xiàng)變數(shù)，了解潛在用戶(hù)的需求的異同，將需求相似的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行合并，將需求差異較大的市場(chǎng)進(jìn)行更多維度的細(xì)分，這個(gè)過(guò)程的本質(zhì)是獲取更精準(zhǔn)的潛在用戶(hù)畫(huà)像。

仍以智能手環(huán)為例，如果初步將細(xì)分市場(chǎng)定義為年輕人，按興趣愛(ài)好進(jìn)一步細(xì)分，又分為喜歡運(yùn)動(dòng)型和不喜歡運(yùn)動(dòng)型，按運(yùn)動(dòng)頻率進(jìn)一步細(xì)分，有分為高頻運(yùn)動(dòng)型、低頻運(yùn)動(dòng)型等，按消費(fèi)水平進(jìn)一步細(xì)分又分為高消費(fèi)型、低消費(fèi)型等，就這樣按照地理、人口統(tǒng)計(jì)、行為、心理等維度對(duì)年輕人市場(chǎng)進(jìn)行更深入的細(xì)分。然后基于年輕人市場(chǎng)會(huì)劃分很多更細(xì)致的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)要根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中需求的異同，進(jìn)行合并和細(xì)分。比如細(xì)分后我們得出男性年輕用戶(hù)和女性年輕用戶(hù)的需求基本一致，無(wú)明顯的差異，那就需要對(duì)男性年輕用戶(hù)和女性年輕用戶(hù)進(jìn)行合并，即不使用性別這一維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。當(dāng)前市場(chǎng)是否需要繼續(xù)細(xì)分的判斷依據(jù)就是，分析市場(chǎng)中的用戶(hù)需求是否存在明顯的差異，如果存在明顯差異就需要繼續(xù)細(xì)分。

有效市場(chǎng)細(xì)分的特征

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求的分類(lèi)，來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法多種多樣，但是并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分方式都是有意義的，有些市場(chǎng)細(xì)分方式是無(wú)效的。無(wú)論企業(yè)使用何種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備以下特征：

可測(cè)量性。指細(xì)分之后的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)構(gòu)成必須是可測(cè)量的。細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)易于測(cè)量的，如果某些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)難以測(cè)量，就會(huì)導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)無(wú)法界定，從而失去細(xì)分的意義。通常，客觀的標(biāo)準(zhǔn)，如：年齡、性別、地理位置、收入等，都易于確定，差異比較明顯，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也易于獲得。但主觀的標(biāo)準(zhǔn)，如：性格和心理等方面的標(biāo)準(zhǔn)，就比較難以界定，很難判斷一個(gè)人是理性的還是感性的，因?yàn)榭赡芡ǔ６际嵌呒婢?，所以這個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)就很不合適。

可進(jìn)入性。指企業(yè)能夠進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并接觸目標(biāo)用戶(hù)，以便于為其提供產(chǎn)品或服務(wù)。細(xì)分市場(chǎng)的特征和行為應(yīng)該有助于企業(yè)確定滿足這些細(xì)分市場(chǎng)的最佳方式。一方面企業(yè)能夠通過(guò)媒介將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)用戶(hù)，另一方面企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道觸達(dá)細(xì)分市場(chǎng)的用戶(hù)。

可盈利性。指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和獲利空間要足夠大，這樣才值得企業(yè)去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，以及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。例如，汽車(chē)廠商研發(fā)一款專(zhuān)為體重超過(guò)100kg的用戶(hù)駕駛的汽車(chē)，可能會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模太小而得不償失，但是汽車(chē)廠商會(huì)研發(fā)高價(jià)跑車(chē)，雖然市場(chǎng)規(guī)模小，但巨大的獲利空間彌補(bǔ)的規(guī)模上的不足，所以值得去做。

穩(wěn)定性。指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)在足夠的時(shí)間范圍內(nèi)，保持足夠的穩(wěn)定，這樣才能保證企業(yè)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定性。例如，社會(huì)潮流是動(dòng)態(tài)且不斷發(fā)生變化的，企業(yè)如果以潮流作為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，很可能因?yàn)闊o(wú)法響應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)而受挫。

差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在概念上具有可辨識(shí)性，細(xì)分后的市場(chǎng)能夠在接觸企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，產(chǎn)生差異化的反應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果某運(yùn)動(dòng)鞋廠商將市場(chǎng)按性別細(xì)分后，男性用戶(hù)與女性用戶(hù)對(duì)該廠商的運(yùn)動(dòng)鞋反應(yīng)類(lèi)似，那么把性別作為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)就是沒(méi)意義的，因?yàn)槟行杂脩?hù)和女性用戶(hù)沒(méi)有構(gòu)成兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的用戶(hù)應(yīng)對(duì)企業(yè)提供的同一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生明顯不同的反應(yīng)，這時(shí)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)才是有效的。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)就是目標(biāo)用戶(hù)的需求的差異性，所以凡是需求上的差異都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

可執(zhí)行性。指企業(yè)能夠研發(fā)出有吸引力的且具備成本效益的產(chǎn)品或服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引并服務(wù)目標(biāo)用戶(hù)。雖然企業(yè)可能識(shí)別出多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但可能因?yàn)槠髽I(yè)資源有限而無(wú)法為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，又或者某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的用戶(hù)不具備購(gòu)買(mǎi)力等，這樣細(xì)分的市場(chǎng)是不具備可執(zhí)行性的。

#專(zhuān)欄作家#

少穻，公眾號(hào)：少穻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。全球首款智能激光軟硬件產(chǎn)品經(jīng)理，專(zhuān)注智能硬件領(lǐng)域，對(duì)產(chǎn)品軟硬件設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略管理等方面較感興趣。

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