本文探索了在科研領(lǐng)域受到廣泛認可的指標——“社會經(jīng)濟地位”（Socioeconomic Status，SES）在商業(yè)案例上的應(yīng)用。并主要以CDC（騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部，Customer Research & User Experience Design Center）與微保聯(lián)合進行的《2018年互聯(lián)網(wǎng)保險年度報告》（下文簡稱保險大調(diào)研）數(shù)據(jù)證明了SES用于商業(yè)研究中的用戶分類是可行性。

用戶畫像階段，用戶研究童鞋必須要考慮的問題是：用哪些變量進行用戶分類？

用戶分類變量大致可以分為：業(yè)務(wù)變量和人口學變量。

本文要討論的經(jīng)濟水平幾乎是人口學變量中最常被用于用戶分類的。

一、“收入”和“總資產(chǎn)”不足以描述經(jīng)濟水平

以CDC2018年進行的保險和購車調(diào)研為例：

我們在嘗試對保險人群和融資租賃汽車用戶進行分類時，不約而同地拿“收入”進行過探索。

但在不止這兩個定性研究中，“收入”存在著不能完全描述一個人經(jīng)濟能力的問題，已知的一個原因是“收入”僅是影響經(jīng)濟水平的其中一個因素而已。

以極端個案為例：高收入白領(lǐng)可能家庭經(jīng)濟負擔較重；低線城市X二代，可能到手月薪1000-2000，但是別墅、跑車。所以，僅僅以收入衡量經(jīng)濟水平遠遠不夠。

其實，早在保險大調(diào)研的定性階段就已經(jīng)意識到單純了解收入不足以描繪一個人的經(jīng)濟水平。

因此，我們詳細地收集了構(gòu)成全國5個城市76名用戶總資產(chǎn)的各項指標，包括但不限于：房產(chǎn)等固定資產(chǎn)、股權(quán)期權(quán)、租賃收入、工資獎金、各種規(guī)模的投資等。

但當我們嘗試用總資產(chǎn)量水平劃分用戶后發(fā)現(xiàn)：總資產(chǎn)的具體量級對用戶的分類與我們的定性調(diào)研感知不符。

同樣，定量研究階段，將收入、總資產(chǎn)分別和業(yè)務(wù)指標組合輸入二階聚類，聚類質(zhì)量均不高。

這是為什么？

——因為國內(nèi)還存在著較大的地區(qū)間發(fā)展差異。

同樣以極端個案舉例：2018互聯(lián)網(wǎng)保險調(diào)研接觸到的用戶包括兩類——四線“土豪”；一線普通工薪階層。

詳細計算他們的總資產(chǎn)水平后，我們發(fā)現(xiàn)：在一線城市有房的普通工薪階層總資產(chǎn)可能遠遠高于四線城市“土豪”。但他們實際的保險購買量，或是通過他們的保險意識判斷未來保險行為，都和他們的總資產(chǎn)水平不成正比?？傎Y產(chǎn)更高的一線工薪階層并不比四線“土豪”在保險購買上有更高價值。也就是說，使用總資產(chǎn)來描述經(jīng)濟水平還是不夠。

圖1： 數(shù)據(jù)來源：CDC&微?！?018年互聯(lián)網(wǎng)保險年度報告》，N＝8626

為求更科學地在經(jīng)濟水平上對用戶分類，我們還存在以下疑問：

• 考慮到地區(qū)間發(fā)展差異，應(yīng)該怎樣優(yōu)化收入、總資產(chǎn)對經(jīng)濟水平的描述？
• 在定量研究階段，如何操作化定義經(jīng)濟水平這個指標？

二、經(jīng)濟水平＝社會經(jīng)濟地位

“社會經(jīng)濟地位”（Socioeconomic Status，SES）：結(jié)合經(jīng)濟學和社會學關(guān)于某個人工作經(jīng)歷和個體或家庭基于收入、教育和職業(yè)等因素相對于其他人的經(jīng)濟和社會地位的總體衡量[1]。

社會經(jīng)濟地位（SES）的發(fā)展歷程：

早在20世紀40年代，社會經(jīng)濟地位（SES）就引起人們的重視。在早期的研究中，學界還在探索社會經(jīng)濟地位由哪些指標構(gòu)成。以基礎(chǔ)醫(yī)學為例：多采用可能構(gòu)成SES 的單個指標和關(guān)注領(lǐng)域間進行探索研究，如收入與健康的關(guān)系［2、3］、教育程度和健康的關(guān)系［4］、職業(yè)類型［5、6］和健康的關(guān)系 。

又過了幾年，Warner等人［7］曾進行過住房與社會經(jīng)濟地位間關(guān)系的探索。到了20世紀50年代，各研究領(lǐng)域逐漸達成了共識：社會經(jīng)濟地位指標由職業(yè)、教育水平和收入構(gòu)成。

社會經(jīng)濟地位（SES）的3個構(gòu)成指標被西方世界廣泛接受后的80年來，社會經(jīng)濟地位（SES）的價值在各學科、各領(lǐng)域獲得廣泛的認可。同時，這一指標也被全世界范圍內(nèi)跨越種族和地區(qū)地接受（當然中國也包含在內(nèi)）。

已驗證社會經(jīng)濟地位（SES）有效性的研究領(lǐng)域：各種疾病、社會、文化資本、教育程度等［8］

圖2

已驗證社會經(jīng)濟地位（SES）有效性的學科：社會學、心理學、臨床醫(yī)學、基礎(chǔ)醫(yī)學、公共衛(wèi)生與預(yù)防醫(yī)學、理論經(jīng)濟學等［8］

圖3

社會經(jīng)濟地位（SES）是否可以商業(yè)化應(yīng)用？

2013年的巴西就存在著高收入集中的現(xiàn)象，也就是說收入曲線是負偏態(tài)化的，但許多產(chǎn)品類別的消費分布卻更均勻（研究涉及的消費領(lǐng)域大到買房、個人教育，小到柴米油鹽糖、水果、蔬菜、飲品、蛋白等）。也就是說，收入并不能預(yù)測各類產(chǎn)品的消費分布。

但研究發(fā)現(xiàn)：任何級別的社會經(jīng)濟地位（SES）與消費預(yù)算的人群占比均有明顯的正相關(guān)或負相關(guān)（如下圖）。因此，企業(yè)不應(yīng)該只看到高收入人群的高占比就一味地將產(chǎn)品策略偏向高端市場，因為這會使市場的很大一部分留給競爭對手［9］。

圖4

以上引用內(nèi)容沒有涉及SES指標計算方法的討論，也只簡略地概括了結(jié)論論證過程，有需要可以查看文末參考目錄。

三、社會經(jīng)濟地位（SES）同樣適用于目前的行業(yè)研究

社會經(jīng)濟地位（SES）已經(jīng)受到了科研和部分消費領(lǐng)域的認可，它是否同樣適用于目前的行業(yè)研究？

要驗證SES對目前行業(yè)研究的用戶分類是否同樣有效，就要搞清楚怎樣判斷用戶分類的質(zhì)量。判斷用戶分類質(zhì)量，有更多經(jīng)驗的同鞋肯定有更深刻的見解。但我們認為一個好的用戶畫像分類最基本要做到的是：在業(yè)務(wù)導向的維度上將用戶分離開。

• 業(yè)務(wù)導向的維度：無論以哪些變量（下圖6個坐標內(nèi)的X軸）對目標用戶群體進行切分，得到的用戶分類結(jié)果必須是在業(yè)務(wù)導向維度上將用戶分離開的（如下圖最左側(cè)的兩個坐標系所示的情況最為理想，每一個輸入即對應(yīng)一個輸出）。
• 分離開，翻譯成統(tǒng)計學語言：無論使用了哪種分類統(tǒng)計方法（聚類、潛類別分析等），都可以通過評估類的分離情況來決定分類質(zhì)量。也就是分類結(jié)果中類內(nèi)越緊密，類間距離越大則分類質(zhì)量越高。

  圖5 圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪除

  以這樣的標準，我們分別對兩個項目進行了收入和社會經(jīng)濟地位（SES）在業(yè)務(wù)導向維度上分離情況的對比。

  對比前，首先保證了結(jié)果的可代表性和控制變量：

  • 為避免在指標的高低兩級上出現(xiàn)樣本量過少不具有代表性的情況出現(xiàn)，合并了社會經(jīng)濟地位（SES）／收入中樣本量低于30的選項，結(jié)果社會經(jīng)濟地位（SES）絕對值低于7的情況被合并，收入則不需要合并。
  • 將每一組坐標軸的Y軸測量范圍統(tǒng)一。以圖6為例，左右兩圖的Y軸均是用戶占比，從10%到60%。

   

結(jié)論一

社會經(jīng)濟地位（SES）可以將用戶在業(yè)務(wù)導向維度上分離開

例證1： 在業(yè)務(wù)員的依賴程度和互聯(lián)網(wǎng)購險行為上，社會經(jīng)濟地位（SES）對人群的分類均呈現(xiàn)趨近正／負相關(guān)的情況。然而，收入對這兩個業(yè)務(wù)相關(guān)指標并沒有明顯的預(yù)測趨勢。

通俗地說，社會經(jīng)濟地位越高的保險用戶越不依賴業(yè)務(wù)員，同時互聯(lián)網(wǎng)購險比例越高。而這兩件事情在收入上看不出明顯趨勢。

圖6：數(shù)據(jù)來源：CDC&微保《2018年互聯(lián)網(wǎng)保險年度報告》，N＝8626

圖7：數(shù)據(jù)來源：CDC&微?！?018年互聯(lián)網(wǎng)保險年度報告》，N＝8626

例證2: CDC美妝調(diào)研中，以美妝購買前是否比價為因變量，對比社會經(jīng)濟地位（SES）和收入。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顏值當?shù)赖臅r代，人們普遍愿意為美妝投入。較低社會經(jīng)濟地位的用戶更常比較產(chǎn)品價格，而中等及以上社會經(jīng)濟地位的用戶對產(chǎn)品比較的動力均不足；較高社會經(jīng)濟地位的用戶幾乎不進行購買前的比價。同樣，收入在這件事上沒有顯著的趨勢。

圖8：數(shù)據(jù)來源:CDC高端美妝調(diào)研，N＝5697

結(jié)論二

將社會經(jīng)濟地位（SES）替代收入輸入保險聚類指標中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：社會經(jīng)濟地位（SES）替代收入，顯著提高了二階聚類質(zhì)量。

在詳細對比了兩次聚類的結(jié)果后發(fā)現(xiàn)：社會經(jīng)濟地位（SES）替代收入確實為用戶分類提供了新的可能。

新結(jié)果的用戶分類和之前基本一致（見圖1），但四類用戶在各指標上的差異增大，且分類指標重要性的排序發(fā)生改變，為用戶分類提供了新的可能，這里就不在贅述具體發(fā)現(xiàn)。

圖9：數(shù)據(jù)來源：CDC&微?！?018年互聯(lián)網(wǎng)保險年度報告》，N＝8626

四、為什么社會經(jīng)濟地位（SES）在商業(yè)應(yīng)用中同樣有效？如何應(yīng)用？

社會經(jīng)濟地位（SES）的有效性除了學界已有的論證之外，這里想談一談為什么它會在商業(yè)研究中同樣有效：

• 社會經(jīng)濟地位（SES）作為3個指標合成的變量，延伸了分類指標的指示范圍。
• 相對于單一金額維度，社會經(jīng)濟地位（SES）為收入增加了錨定值：職業(yè)、學歷。解決了不同城市間不可對比總資產(chǎn)的尷尬。
• 撫平了單個指標偏態(tài)化的影響。還是以保險為例，樣本收入、學歷和職業(yè)均呈現(xiàn)明顯的負偏側(cè)化分布，而這一偏態(tài)化的趨勢在SES上不再顯著。

圖10：數(shù)據(jù)來源：CDC&微?！?018年互聯(lián)網(wǎng)保險年度報告》，N＝8626

向社會經(jīng)濟地位（SES）或用戶畫像分類探索感興趣的同學做如下說明：

1. 社會經(jīng)濟地位（SES）的計算單位可以是個人/家庭。
2. 以個人為單位計算SES時，在職和在校的用戶不能比較SES，因此使用SES指標的時候可能要分人群研究，或者用折中的辦法將學生的職業(yè)定級為2（僅高于無業(yè)／退休），或者改為計算所在家庭的整體社會經(jīng)濟地位。
3. 社會經(jīng)濟地位（SES）是否對每一個具體的個案有效，還有它在中國范圍內(nèi)的適用性都要視具體情況而定。

在本文上述的嘗試中，我們使用的分類統(tǒng)計方法僅限于聚類，驗證項目也還遠遠不足。

我們會繼續(xù)基于可獲得的數(shù)據(jù)做相應(yīng)探索，也會依照國內(nèi)最新研究精進各類業(yè)務(wù)／人口學指標，以期提高用戶畫像分類的解釋力。希望有更多的個案聯(lián)系到我們，或者拿自己探索的結(jié)果交流溝通，這也是這篇分享的初衷。

參考目錄：

［1］ National Center for Educational Statistics. 31 March 2008.nces.ed.gov/programs/co

［2］ Cullumbine H． The health of a tropical people: a survey in Ceylon．III． Income and health［J］． Lancet， 1953，1 ( 6772) : 1193 － 1196．

［3］ Gover M． Physical impairments of members of low-income farm families;11490 persons in 2477 rural families examined by the Farm Security Administration，1940; variation of blood pressure and heart disease with age; and the correlation of blood pressure with height and weight［J］． Public Health Rep，1948，63( 34) : 1083 － 1101．［4］ Ayyagari P，Grossman D，Sloan F． Education and health: evidence on adults with diabetes［J］． Int J Health Care Finance Econ， 2011，11( 1) : 35 － 54．

［5］ Shortell SM． Occupational prestige differences within the medicaland allied health professions［J］． Soc Sci Med，1974，8( 1) : 1 － 9．

［6］ Smith AM，Baghurst KI． Public health implications of dietary differences between social status and occupational category groups［J］． J Epidemiol Community Health，1992，4 6( 4) : 409 － 16．

［7］Warner, W. L., Meeker, M., Eells, K., & Hall, O. (1951). Social class in america: a manual of procedure. American Journal of Sociology, 56(4), 366-368.

［8］百度學術(shù)－研究點分析

［9］Kamakura, W. A. ,&Mazzon, J. A. . (2013). Socioeconomic status and consumption in an emerging economy. Social Science Electronic Publishing, 30(1), 4-18.

形成文中對SES發(fā)展歷程主要觀點的文獻也列在這里：

［10］ Duncan OD． A socioeconomic index for all occupations． In A． J．Reiss ( Ed. ) ，Occupations and social status［M］． New York: Free Press， 1961． 1．

［11］ Blau PM，Duncan OD． The American occupational structure［M］．New York: Wiley，1967． 1．

［12］ Kamakura, W. A. ,&Mazzon, J. A. . (2013). Socioeconomic status and consumption in an emerging economy. Social Science Electronic Publishing, 30(1), 4-18.

國內(nèi)對社會經(jīng)濟地位進行本土化研究的例子：

［13］李春玲. (2005). 當代中國社會的聲望分層——職業(yè)聲望與社會經(jīng)濟地位指數(shù)測量. 社會學研究(2), 74-102.

［14］馬玉霞, & 張兵. (2011). 社會經(jīng)濟地位測量方法的研究進展. 中國健康教育(5), 372-376.

謝謝閱讀！

作者：騰訊CDC

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本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@騰訊CDC。

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