2B產(chǎn)品的核心需求到底是什么?
用戶真正想要的,是那些讓自己更成功的東西。
很多的文章都詳細(xì)了闡述了2B和2C產(chǎn)品的異同,兩者因?yàn)槠涫鼙姴煌兄耆煌脑O(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)思路和策略。但有一點(diǎn)始終不會(huì)改變的就是:
任何一個(gè)產(chǎn)品,都是為了解決用戶的問題。
好產(chǎn)品就是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
所謂的“價(jià)值”,就是解決用戶的問題。解決的問題越大,產(chǎn)品的價(jià)值也越大。解決問題的深度、廣度越大,產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值就越大。
所以,對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言,一定要找到具有潛力和想象空間的領(lǐng)域,并深入到核心的場(chǎng)景,才可能跟隨著風(fēng)口,成為那只可以飛起的豬,反過來,就會(huì)變成那個(gè)最笨的熊。
回到具體的產(chǎn)品,也就必須要搞清楚每個(gè)角色在整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的核心問題,也就是產(chǎn)品的問題,最終都是“人”的問題——那些受產(chǎn)品影響的人。
所以,想要做一個(gè)好產(chǎn)品,首先就是要搞清楚誰是用戶,然后才有價(jià)值可言。
一、誰才是真正的用戶?
不同的領(lǐng)域,不同的產(chǎn)品形態(tài),用戶是有完全不同的解讀。
理不清楚這個(gè)事情,很容易就會(huì)把自己埋在一個(gè)無法察覺的深坑里面,因?yàn)檫@種一鍋燴的方式,根本無法搞清楚用戶的真正痛點(diǎn),更無法凸顯用戶的獨(dú)特性,以及產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。
這種情況在一些傳統(tǒng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的企業(yè)中比較常見,他們習(xí)慣于服務(wù)產(chǎn)品的采購(gòu)者或決策者,而無意識(shí)中的忽略產(chǎn)品的使用者,或者正好相反。
2B的產(chǎn)品,這一點(diǎn)更為凸顯。
對(duì)于我所負(fù)責(zé)的這個(gè)O2O平臺(tái)型產(chǎn)品而言(從事后諸葛亮的角度),這個(gè)產(chǎn)品的成功,首先一點(diǎn)就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)深刻的理解到底是什么是用戶,并牢牢抓住了各個(gè)用戶群體的獨(dú)特需求。
作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理們,都很能理解用戶決定產(chǎn)品的導(dǎo)向,也是產(chǎn)品最根本訴求和愿景的提供者。
但是,面向企業(yè)的產(chǎn)品,有他的特殊性,2B的產(chǎn)品出現(xiàn)兩個(gè)不同的角色:用戶和客戶。
1. 用戶:通常指的是產(chǎn)品的終端使用者,他們直接和產(chǎn)品產(chǎn)生交互,對(duì)于2B的產(chǎn)品來說僅僅是使用企業(yè)產(chǎn)品,并沒有參與產(chǎn)品的流通和決策過程。
2. 客戶:產(chǎn)品 / 服務(wù)的購(gòu)買者(包括代理,經(jīng)銷,消費(fèi)者),作為產(chǎn)品的付費(fèi)決策者,他們相對(duì)于企業(yè)來說關(guān)系就更進(jìn)一步,參與了產(chǎn)品的選擇與消費(fèi)的過程,具有非常重大的影響力和決策力。客戶甚至可以是企業(yè)的合作者,直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)過程。
更為重要的是,兩個(gè)角色在整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和應(yīng)用過程中,他們所各自代表的價(jià)值訴求是完全不同的,甚至是激烈沖突的。
這一點(diǎn),后續(xù)的內(nèi)容還會(huì)再詳細(xì)展開。
2B的平臺(tái)型產(chǎn)品,是一個(gè)圍繞多邊主體的業(yè)務(wù)鏈路,用戶和客戶在有些情況下是互相交織的,甚至是可以互相轉(zhuǎn)換的。
比如淘寶,賣家、買家、物流等各方首先都是平臺(tái)的用戶,賣家開店,身份又變成了客戶。
再往深層次的說,客戶就是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)形成服務(wù)請(qǐng)求,并達(dá)成買賣關(guān)系的人或者實(shí)體。也可以說是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)購(gòu)買有決策權(quán)的相關(guān)人,這里包含技術(shù)決策和業(yè)務(wù)決策者等系列人。
因此,2B產(chǎn)品的“客戶”,他們的最關(guān)心的,一定是如何提升企業(yè)的績(jī)效,2B的產(chǎn)品必須要要能找準(zhǔn)衡量最終績(jī)效的指標(biāo),而不僅僅是用戶的行為指標(biāo)。
比如,針對(duì)會(huì)議的產(chǎn)品,核心指標(biāo)是會(huì)議效率,針對(duì)銷售的產(chǎn)品,核心指標(biāo)是銷售業(yè)績(jī),針對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品,生產(chǎn)效率就是核心指標(biāo)。否則,這種產(chǎn)品就會(huì)失去意義。
這種價(jià)值觀,不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,也體現(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷以及服務(wù)的全過程中?!z憾的是,這一點(diǎn)常常被忽視。
企業(yè)客戶購(gòu)買和使用某個(gè)產(chǎn)品,是因?yàn)槟强梢詭椭麄儗?shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。對(duì)于2B的產(chǎn)品,客戶們真正想要的是那些讓自己更成功的東西,而不是我們眼中的體驗(yàn)。
甚至,極端一點(diǎn)來說,在某些情況下,用戶的體驗(yàn)感會(huì)被弱化很多,因?yàn)榭蛻艉陀脩舻脑V求必然存在一定程度的沖突,總體而言,對(duì)于2B的產(chǎn)品而言,客戶的訴求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過于用戶的。
所以,優(yōu)秀的2B產(chǎn)品,想要被用戶認(rèn)可并成規(guī)模應(yīng)用,除了幫助最終用戶使用后提升工作效率,同時(shí)還能給客戶帶來利益,才是雙贏的局面!
舉個(gè)例子:一個(gè)媽媽給孩子買尿不濕,這里的媽媽就是客戶,孩子就是用戶,孩子用完后PP干爽沒有濕疹,那么客戶就滿意,這就是雙贏的局面!
二、問題到底出在哪里?
通常來說,大型的平臺(tái),或者2B的產(chǎn)品,都必須關(guān)注整個(gè)鏈條上的所有人的問題。這些問題,可能是積極的,也可能是消極的,這個(gè)產(chǎn)品對(duì)這些群體的影響,可能是積極的,也可能是消極。
這些不同的角色,可以細(xì)分為:
- 終端使用者(用戶)
- 付費(fèi)決策者(客戶)
- 項(xiàng)目發(fā)起人(發(fā)起人)
所有的問題,來自于這些不同的角色,在具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景所需要解決的實(shí)際問題,這些具體的個(gè)體,形成一個(gè)獨(dú)特群體的需求。
1. 終端使用者的問題 / 目標(biāo)任何一個(gè)產(chǎn)品,本質(zhì)來說,都一定會(huì)最終歸結(jié)于終端使用者的實(shí)際業(yè)務(wù)應(yīng)用和使用體驗(yàn)。
如何把用戶按照冰山理論進(jìn)行分層的話,這是水面上最頂層的問題,它直接呈現(xiàn)在所有人面前,并真實(shí)反饋一個(gè)產(chǎn)品的成敗。
好用的產(chǎn)品,就越可能被廣泛的推廣和使用,反之,則容易無人問津。
分析直接使用者的業(yè)務(wù)需求,并設(shè)計(jì)符合其實(shí)際應(yīng)用體驗(yàn)的產(chǎn)品,是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的基本功,好的產(chǎn)品就必須考慮如何能夠貼近實(shí)際業(yè)務(wù),并讓每個(gè)使用者都能高效、愉悅的使用產(chǎn)品。
通常的來說,我們分析最終使用者的業(yè)務(wù)需求,一般能夠使用的調(diào)研方式非常多。對(duì)于大型的業(yè)務(wù)系統(tǒng),特別是平臺(tái)型產(chǎn)品,實(shí)地考察、業(yè)務(wù)訪談,角色扮演,場(chǎng)景模擬都遠(yuǎn)勝于問卷等方式。
在整個(gè)O2O平臺(tái)的設(shè)計(jì)過程中,我記得當(dāng)時(shí)是帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)直接走訪了很多門店,面對(duì)面采訪了很多一線的工程師,查閱他們工作過程的流程手冊(cè),業(yè)務(wù)單據(jù),甚至每一個(gè)簽字的環(huán)節(jié)。
更進(jìn)一步的方式是和一線的工程師們工作一段時(shí)間,實(shí)際去體驗(yàn),感受他們?cè)谡麄€(gè)業(yè)務(wù)流中所遇到難點(diǎn)和痛點(diǎn),與他們一同去體驗(yàn)去解決各種難搞的客戶,去解決去面對(duì)各種“奇異事件”。
比如,整個(gè)平臺(tái)會(huì)涉及到客服的環(huán)節(jié),就必須自己打客服電話,看客服坐席的反饋,去當(dāng)幾回客服,多接幾通投訴電話,去處理一些棘手的問題,只有深入到一些,才可能真正的理解整個(gè)過程,才可能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中優(yōu)先考慮最影響營(yíng)銷的細(xì)節(jié),并充分考慮各個(gè)角色在實(shí)際應(yīng)用中需求并轉(zhuǎn)化好良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。
2. 付費(fèi)決策者的問題 /目標(biāo)這個(gè)是最被忽視的問題,特別是2B的產(chǎn)品,很多時(shí)候都只關(guān)注到所謂的“體驗(yàn)”,而沒有真正卻解決付費(fèi)決策者的需求。
對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說,任何的軟件產(chǎn)品、硬件設(shè)備,首先都需要解決企業(yè)自身的績(jī)效問題,而不是“一線員工”的工作“舒適度”問題,或者說這些問題的優(yōu)先級(jí)實(shí)際上是靠后的。
也就是說任何針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品,首要要解決企業(yè)主最為關(guān)心的問題,企業(yè)能夠通過產(chǎn)品本身獲取到足夠的價(jià)值回報(bào)——企業(yè)的績(jī)效。企業(yè)采購(gòu)這個(gè)產(chǎn)品后,必須要能夠通過這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)企業(yè)的績(jī)效提升,而不是其他。
同理,假設(shè)是面向醫(yī)院的產(chǎn)品,也必須真正解決衛(wèi)生管理部門、醫(yī)院管理者、醫(yī)護(hù)人員的績(jī)效問題。而對(duì)患者來說,如何節(jié)省費(fèi)用,壓縮治療周期,減緩?fù)纯?,如何健康的生活才是根本?/p>
從這個(gè)點(diǎn)出發(fā),我們應(yīng)該能夠清醒的認(rèn)識(shí)到,產(chǎn)品是一個(gè)多維度的立體性問題,而不存在“單點(diǎn)”的體驗(yàn)問題。
縱觀這些年各種火熱的商業(yè)模式,各種熙熙攘攘的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),最終都會(huì)歸結(jié)于如何滿足付費(fèi)決策者的問題,這是一個(gè)最基礎(chǔ)、最底層的邏輯,但卻并沒有真正被重視。
這種案例見證過許多,因?yàn)槎嗌偾闆r下,并沒有真正從“體系”的角度認(rèn)真的思考過這個(gè)問題,而只是被動(dòng)的“服從”某些決策,帶有行政意味的產(chǎn)品決策,最終只能是把一個(gè)產(chǎn)品帶進(jìn)更深的泥潭中。
3. 發(fā)起人與組織的問題 /目標(biāo)這個(gè)世界沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨。當(dāng)然也就沒有無緣無故的產(chǎn)品,商業(yè)環(huán)境中的每個(gè)產(chǎn)品,都必定承載著某種訴求和目標(biāo),這就是產(chǎn)品 / 項(xiàng)目發(fā)起人的最為關(guān)注的目標(biāo)。
我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)產(chǎn)品,我們又期待通過這個(gè)產(chǎn)品獲取怎樣的價(jià)值回報(bào)?
這個(gè)問題可能多數(shù)情況下都離一線產(chǎn)品經(jīng)理有一定的距離,但搞清楚原委會(huì)讓你的很多工作更為得心應(yīng)手。
因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品的使命都是不同的,這會(huì)影響到整個(gè)生命周期的一系列工作,甚至可以說在這個(gè)過程中的每個(gè)環(huán)節(jié),所要達(dá)成的程度,需要投入的資源成本都受此深刻影響。
事實(shí)上,組織的目標(biāo)也就是一個(gè)產(chǎn)品終極的商業(yè)目標(biāo),理解它是這個(gè)產(chǎn)品從原型到發(fā)布,運(yùn)營(yíng)的整個(gè)鏈條所有決策依據(jù)。
因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都不能與組織的商業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生矛盾和偏離。
<本文完>
我將通過17篇文章,解密推動(dòng)產(chǎn)品落地的全過程,包括產(chǎn)品的定義和設(shè)計(jì)、開發(fā)過程的管理,以及由此引發(fā)的系列問題,更包括在此過程中我所學(xué)到的寶貴經(jīng)驗(yàn)和深刻教訓(xùn)。
歡迎交流,下輯預(yù)告:為什么做了那么多調(diào)研,還是做不好產(chǎn)品?
#專欄作家#
杜松,公眾號(hào):產(chǎn)品微言,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于人工智能方向,擅長(zhǎng)產(chǎn)品規(guī)劃和架構(gòu)設(shè)計(jì)。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash ,基于 CC0 協(xié)議。
好,學(xué)到了! ??
那個(gè)用戶和客戶用母親和嬰兒舉例真的很生動(dòng)形象,但是對(duì)客戶(母親)而言尿不濕(產(chǎn)品)能夠吸多少水,多久換一次,這才是客戶真正關(guān)心的,而用著干爽不起痱子這屬于嬰兒的感受(用戶的舒適度)。文中的描述是否有些偏差?。。?/p>
確實(shí)是這樣的,我自己做過B、C端,最大的區(qū)別在于需求痛點(diǎn),有人可能覺得我做的比較雜,B/C都有?實(shí)際上區(qū)分的平衡點(diǎn)才是關(guān)鍵點(diǎn),C端注重的用戶效益與體驗(yàn),為了自己企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),B端主要是用戶與客戶之間存在沖突點(diǎn),我們要盡最大的努力去解決客戶的痛點(diǎn),實(shí)現(xiàn)他們的企業(yè)績(jī)效,同時(shí)還需要提供他們的效率,對(duì)于用戶而言,可以插入一些C端的元素,最好做到雙贏
插入一些C端的元素,最好做到雙贏 ??
客戶購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)樗軒椭约簩?shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo),任何一款軟件或硬件產(chǎn)品首要解決的是如何提升公司績(jī)效而非一線員工的舒適度;當(dāng)然這并不意味著用戶舒適度可以忽略,而是相對(duì)來說優(yōu)先級(jí)并不高。
感覺說到了關(guān)鍵點(diǎn)上
雙擊666