用戶體驗(yàn)地圖是從用戶的角度出發(fā)，以敘述故事的方式描述用戶與產(chǎn)品之間的互動(dòng)?？梢园延脩趔w驗(yàn)地圖作為一個(gè)參照物，去啟動(dòng)一些適當(dāng)?shù)挠脩粞芯?，以找出假設(shè)是否符合現(xiàn)實(shí)。

首先，用戶體驗(yàn)地圖（Customer Journey Map / User experience Map）不是由某個(gè)角色來完成的，而是團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作完成。這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以包括PM、UED、UID、DE、Customer等。

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什么是用戶體驗(yàn)地圖？

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用戶體驗(yàn)地圖，是一種可視化工具。它從用戶的角度出發(fā)，以敘述故事的方式描述用戶與產(chǎn)品之間的互動(dòng)。

1. 對于0-1的產(chǎn)品，它將為我們展示一個(gè)假設(shè)，并以此作為參照，一步步完善產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)；
2. 對于1-∞的產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)地圖是用戶增長策略的一部分，是產(chǎn)品優(yōu)化的重要工具。

為什么要做用戶體驗(yàn)地圖？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)，是設(shè)計(jì)出可用性強(qiáng)、效率高、滿意度好的產(chǎn)品。而用戶體驗(yàn)地圖在其中的重要性可見一斑：

1. 用戶體驗(yàn)地圖可以很快的幫設(shè)計(jì)、開發(fā)理清思路，清晰地看到每個(gè)環(huán)節(jié)對應(yīng)的設(shè)計(jì)點(diǎn)，從而可以更高效的產(chǎn)出；
2. 通過識(shí)別和解決負(fù)面用戶體驗(yàn)來優(yōu)化用戶體驗(yàn)；
3. 幫助公司從用戶的角度思考產(chǎn)品，以建立一種相互尊重、依賴、信任的長期關(guān)
4. 通過痛點(diǎn)分析，發(fā)掘產(chǎn)品戰(zhàn)略上新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

怎么做用戶體驗(yàn)地圖？

繪制用戶體驗(yàn)地圖，分以下幾個(gè)步驟：

1. 了解用戶

a. 常見的方式是用戶訪談：直接與用戶交流，可以采取面對面、電話溝通的方式。盡可能獲取到最直接、最準(zhǔn)確的資料。用戶訪談過程需要注意用戶的選擇、問題的擬定、言語的溝通（不要有引導(dǎo)性話語）、時(shí)間的控制等。這類一般由專業(yè)用研人員進(jìn)行，但有些公司并沒有用研部門，則需要設(shè)計(jì)師去承擔(dān)這部分工作；

b. 詢問客服；

c. 用戶投訴記錄、用戶在社交媒體/應(yīng)用商店的評價(jià)；

d. 調(diào)研相關(guān)競品。

2. 創(chuàng)建用戶角色

根據(jù)用戶研究等相關(guān)數(shù)據(jù)，確定產(chǎn)品／服務(wù)的用戶角色。它是整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的服務(wù)對象。應(yīng)包括以下內(nèi)容：

a. 人物的人口統(tǒng)計(jì)表現(xiàn)（年齡，性別等）；

b. 一般特征（職業(yè)，興趣、習(xí)慣等）；

c. 人物描述（目的、行為、思考等）；

d. 心理特征（需求，期望，痛點(diǎn)等）。

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如果用戶群比較復(fù)雜，應(yīng)該對用戶進(jìn)行分類，并為每類用戶創(chuàng)建角色模型，包括用戶的基本信息，需求、期望、痛點(diǎn)。

比如微信用戶群年齡層跨度很大，每個(gè)年齡段的用戶需求是不一樣的，這個(gè)時(shí)候我們就可以按照年齡段劃分用戶角色。

下圖是攜程全球購根據(jù)大量用戶數(shù)據(jù)，按照用戶的購物特性劃分的3類人群：

用戶畫像一定要通過用戶訪談獲取真實(shí)的用戶信息，切忌憑空YY用戶畫像，那樣是沒有意義的。因?yàn)橛脩舢嬒裨跇I(yè)內(nèi)的使用量并不是很廣，或者說做了用戶分析但是并未系統(tǒng)性整理成可視化的用戶畫像。

很多設(shè)計(jì)師為了包裝作品，強(qiáng)行倒推用戶畫像，很容易被專業(yè)性強(qiáng)的leader識(shí)破。用戶畫像一定是團(tuán)隊(duì)結(jié)合用戶數(shù)據(jù)+適當(dāng)腦暴得出的。

3. 確定體驗(yàn)場景/方向

體驗(yàn)場景切忌填鴨式的過早定義（根據(jù)自己的認(rèn)知/經(jīng)驗(yàn)確定的體驗(yàn)場景）。因?yàn)楫a(chǎn)品的用戶場景可能有很多，你需要根據(jù)用戶研究調(diào)查/用戶訪談數(shù)據(jù)，將信息適當(dāng)歸類整理，而后得出體驗(yàn)場景/方向。體驗(yàn)場景是用戶體驗(yàn)地圖的奠基石。

4. 開始繪制

用戶旅程地圖實(shí)際上就是一個(gè)大表，橫軸表示時(shí)間步長，縱軸表示分析要點(diǎn)。

找到一個(gè)干凈的墻壁或獲得大泡沫板，并使用遮蔽膠帶來創(chuàng)建一個(gè)大網(wǎng)格是最落地的方式了。

橫軸的步驟將根據(jù)你的體驗(yàn)場景而有所不同，但縱軸通常保持不變。

下面是一個(gè)簡單的用戶體驗(yàn)地圖框架：

圖片來源: Harry Brignull? 漢化: 宛蘇

• 行為：用戶進(jìn)入下一步需要做的事情；
• 問題：用戶在愿意進(jìn)入下一步之前需要回答的事情；
• 爽點(diǎn)：改善體驗(yàn)的、積極、愉快的事情；
• 痛點(diǎn)：挫折、破壞體驗(yàn)的煩惱；
• 機(jī)會(huì)：設(shè)計(jì)可以在新產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的增強(qiáng)功能，以解決所發(fā)現(xiàn)的任何問題。

以團(tuán)隊(duì)的形式，共同努力填補(bǔ)網(wǎng)格。最好從上到下從左到右開始，定期引用同理心地圖作為靈感來源。

如果有一些空白單元格，也不要擔(dān)心，這是正常的。因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)地圖并不是一錘定音的，而是發(fā)掘問題、解決問題，反復(fù)迭代更新的。

下面是 Charlie 在2000年代中期創(chuàng)建共享數(shù)字視頻過程中的完整的用戶體驗(yàn)地圖：

圖片來源: Harry Brignull? 漢化: 宛蘇

將“機(jī)會(huì)”這點(diǎn)留到最后一行是很重要的。因?yàn)樗旧鲜且呀?jīng)確定的問題（即未解答的問題和痛點(diǎn)）的總結(jié)。

后期我們可以把他們單獨(dú)拎出來，根據(jù)這些“痛點(diǎn)“”機(jī)會(huì)“重新構(gòu)思為新的產(chǎn)品功能/設(shè)計(jì)優(yōu)化。

圖片來源: Harry Brignull? 漢化: 宛蘇

用戶體驗(yàn)地圖為我們提供了一個(gè)很好的起點(diǎn)。在發(fā)現(xiàn)和探索階段花費(fèi)幾個(gè)星期，通過研究了解目標(biāo)用戶，探索設(shè)計(jì)概念，在開發(fā)之前迭代并扔掉許多不適合的想法也是常有的。

5. 可視化輸出

其實(shí)像上圖的便利貼+白板的形式，很落地，非常適合團(tuán)隊(duì)之間配合做用戶體驗(yàn)地圖的。不過對于非項(xiàng)目成員來說卻比較難一眼就看明白。比如遠(yuǎn)在西洋的大boss想瞅瞅用戶體驗(yàn)地圖，你是把請他飛過來看呢，還是拍一張需要不斷放大縮小才看清的大圖？誠然，都不合適。所以，我們可以將白板上的內(nèi)容整理出來并進(jìn)行可視化文檔輸出。給大家找了幾個(gè)很棒的案例：

NO.1 歐洲鐵路體驗(yàn)地圖

它的時(shí)間比較早，但因?yàn)榉浅Ｈ婧蜆?biāo)準(zhǔn)，包含體驗(yàn)地圖相關(guān)的所有要素，至今仍然被各大公司當(dāng)作參照的模板。

圖片來源: 白鷺漫談

NO.2 途家用戶體驗(yàn)地圖

途家用戶體驗(yàn)地圖，是由白鷺原創(chuàng)繪制（詳見公眾號：白鷺漫談）。它基本是沿用歐洲用戶體驗(yàn)地圖的模版，以途家為例，按照用戶體驗(yàn)地圖的繪制步驟，輸出此地圖的。

圖片來源：白鷺漫談

NO.3 出境購物用戶體驗(yàn)地圖

這幾乎是我網(wǎng)上所能搜到的，信息最全、最為細(xì)致的用戶體驗(yàn)地圖了。內(nèi)容很飽滿，分析也很準(zhǔn)確。尤其是加上一些意符圖標(biāo)，使得整個(gè)地圖可視化很強(qiáng)。

圖片來源于知乎網(wǎng)友：戴戴

NO.4 Airtable用戶體驗(yàn)地圖

當(dāng)項(xiàng)目排期比較緊張，我們就可以選擇簡單的Excel表格，提煉主要的步驟和要點(diǎn)，進(jìn)行大致的整理。

圖片來源：白鷺漫談

很重要的一點(diǎn)是：除非你確定這份可視化用戶體驗(yàn)地圖可以給你的團(tuán)隊(duì)/公司帶來很大的價(jià)值，否則不用去花太多的時(shí)間去整理/包裝美化用戶體驗(yàn)地圖，那是沒有多大意義的。

用戶體驗(yàn)地圖制作的過程中注重的是成員的思考、總結(jié)和洞察能力。有時(shí)間去美化用戶地圖，還不如好好思考痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，輸出有效可用的設(shè)計(jì)原型。

我們應(yīng)該把用戶體驗(yàn)地圖作為一個(gè)參照物，去啟動(dòng)一些適當(dāng)?shù)挠脩粞芯?，以找出假設(shè)是否符合現(xiàn)實(shí)（例如定性用戶訪談，可用性測試，實(shí)地研究、調(diào)查等）。

總結(jié)

1. 注重產(chǎn)品的前期思考，用戶分析；
2. 體驗(yàn)場景/階段不要根據(jù)自己的認(rèn)知/經(jīng)驗(yàn)去定義；
3. 團(tuán)隊(duì)協(xié)作很重要，頭腦風(fēng)暴；
4. 切忌填鴨式輸出可視化用戶體驗(yàn)地圖。

參考文獻(xiàn)

1. How to Run an Empathy & User Journey Mapping Workshop –作者：Harry Brignull
2. Personas: Why is it important to understand your users? –來源：Keepitusable
3. Journey Mapping in Real Life: A Survey of UX Practitioners –作者： Kate Kaplan
4. 用研方法：用戶體驗(yàn)地圖實(shí)踐? — 知乎：戴戴
5. 如何一步步去做用戶體驗(yàn)地圖？– 作者：白鷺
6. 破繭成蝶-以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)革命 –作者：劉津、孫睿
7. 用戶體驗(yàn)地圖：最直觀的呈現(xiàn)用戶痛點(diǎn)與產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)? –作者：青溪Joanna

作者：宛蘇，公眾號：wansugogo

本文由 @宛蘇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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