編者按：亞馬遜的產(chǎn)品界面看起來基本上沒有什么美學(xué)元素。但在POSSIBLE 創(chuàng)意和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的執(zhí)行副總裁杰森·布魯斯（Jason Brush）看來，亞馬遜之所以能夠取得成功，與其偉大的購(gòu)物體驗(yàn)設(shè)計(jì)是分不開的。文章發(fā)表在FastCodesign上。

毫無疑問，亞馬遜是商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最重要的力量：據(jù)估計(jì)，44%的在線銷售額來自亞馬遜，超過三分之一的美國(guó)成年人是亞馬遜的Prime會(huì)員，95%現(xiàn)有的Prime用戶表示，他們將“肯定”或“很可能”會(huì)續(xù)訂這一服務(wù)。但是，目前在對(duì)亞馬遜取得的成功復(fù)盤中，很少有人會(huì)認(rèn)為設(shè)計(jì)在公司的成功中起到了重要作用。如果你讀過亞馬遜著名領(lǐng)導(dǎo)原則，只有兩種——“專注于客戶”和“發(fā)明和簡(jiǎn)化”——與開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的方式相關(guān)，根本沒有明確地談?wù)撛O(shè)計(jì)。

從美學(xué)的角度來看，亞馬遜的網(wǎng)站既不簡(jiǎn)單也不美觀——這是我們期望優(yōu)秀的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出的兩個(gè)特征。相反，它側(cè)重于體驗(yàn)、過程和功能的簡(jiǎn)單性。對(duì)于許多設(shè)計(jì)師來說，亞馬遜復(fù)雜性的視覺體驗(yàn)?zāi)軌蛉〉贸晒τ行┝钊死Щ?。那么，作為一名設(shè)計(jì)師，應(yīng)該如何看待并理解亞馬遜超出美學(xué)范疇的設(shè)計(jì)方法論呢？

在我看來，亞馬遜的設(shè)計(jì)之所以取得成功，是因?yàn)樗浞帜依肆己玫馁?gòu)物體驗(yàn)所體現(xiàn)出的四個(gè)關(guān)鍵原則：

1、透明的

在良好的購(gòu)物體驗(yàn)中，產(chǎn)品的價(jià)格和購(gòu)買過程要清晰易懂。

乍一看，亞馬遜的購(gòu)物體驗(yàn)似乎并不是很透明的?？紤]到它的動(dòng)態(tài)定價(jià)模式：類似于Uber（滴滴）的動(dòng)態(tài)定價(jià)，或者是讓旅行者感到頭疼的機(jī)票和酒店的動(dòng)態(tài)定價(jià)。亞馬遜一直因?yàn)槿狈ν该鞫榷艿脚u(píng)，甚至導(dǎo)致罰款。盡管消費(fèi)者不喜歡動(dòng)態(tài)定價(jià)，他們也傾向于自己去對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格做調(diào)查，以確保自己能用最便宜的價(jià)格購(gòu)物。

為什么用戶會(huì)給亞馬遜一個(gè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的機(jī)會(huì)呢？一個(gè)可能的原因是，亞馬遜的Prime服務(wù)消除了網(wǎng)上購(gòu)物的兩個(gè)主要障礙：既消除了隱性運(yùn)輸成本，也消除了人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物比在零售店購(gòu)物慢的看法。Prime的成功源于其毫不費(fèi)力的購(gòu)買設(shè)計(jì)：支付一筆年費(fèi)，并獲得免費(fèi)兩日送達(dá)的服務(wù)。Prime的透明度，使得亞馬遜最引人注目的交互設(shè)計(jì)成就——“一鍵購(gòu)買”能夠用于購(gòu)物，同時(shí)，這為Alexa的語音購(gòu)物奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也為亞馬遜Dash按鈕的交互設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。

2、有形的

當(dāng)人們?cè)诓煌漠a(chǎn)品或產(chǎn)品的變化之間做出選擇時(shí)，良好的購(gòu)物體驗(yàn)要使用戶選擇產(chǎn)品時(shí)，變得更加切實(shí)和直接，這樣才能保證其作出的選擇是自信的和知情的。

亞馬遜的產(chǎn)品展示頁(yè)面目的是為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)卓越的目標(biāo)：幫助人們?nèi)娴乩斫馊魏我环N正在銷售的產(chǎn)品的屬性。如果你去一個(gè)只銷售單一類型產(chǎn)品的商業(yè)網(wǎng)站——衣服、鞋子或汽車零部件——它可以根據(jù)產(chǎn)品的特定屬性定制購(gòu)物體驗(yàn)。

相比之下，亞馬遜的目標(biāo)是銷售幾乎所有你能想到的產(chǎn)品。這意味著產(chǎn)品顯示頁(yè)面和結(jié)果列表不像一個(gè)只銷售特定類別或品牌產(chǎn)品的網(wǎng)站那樣簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅，也不一定符合產(chǎn)品調(diào)性。但亞馬遜將這種缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成了一種資產(chǎn)：每個(gè)產(chǎn)品展示頁(yè)面都使用相同的模塊和底層結(jié)構(gòu)。這就形成了一種一致性的購(gòu)物體驗(yàn)，使得用戶可以很容易地快速理解任何產(chǎn)品的屬性。

3、可信賴的

人們想知道賣給他東西的人/商家是誰。

作為一家不僅有B2C模式（有自營(yíng)），也有C2C模式（有第三方商家，Marketplace）的平臺(tái)，亞馬遜在設(shè)計(jì)一種始終如一的體驗(yàn)方面有著巨大的挑戰(zhàn)。

其中，在亞馬遜上購(gòu)物最讓人沮喪的體驗(yàn)是，當(dāng)產(chǎn)品來自多個(gè)賣家的商品時(shí)（這并不少見，尤其是搜索的時(shí)候）：哪個(gè)賣家最可靠？哪個(gè)運(yùn)費(fèi)更便宜？有時(shí)需要花費(fèi)大量的工作, 才能做出自信的選擇。

但是，亞馬遜這里有一種令人信服的邏輯：亞馬遜一直在努力避免讓這些商家自己開網(wǎng)店，這與Etsy和eBay不同，后者幫助商家建立了獨(dú)特的店面。在亞馬遜，市場(chǎng)供應(yīng)商可能只會(huì)被看作是“Mechanical Turk”上的工人，用于采購(gòu)和配送亞馬遜并沒有覆蓋到的商品。它們就像Uber和Lyft的司機(jī)一樣，被視為過渡時(shí)期的勞動(dòng)力，等待自動(dòng)駕駛汽車以可持續(xù)的、可行的規(guī)模出現(xiàn)來替代他們。

亞馬遜認(rèn)為，盡管將自營(yíng)的產(chǎn)品與Marketplace上的第三方商家提供的產(chǎn)品混淆起來會(huì)對(duì)用戶造成額外的負(fù)擔(dān)，但這將會(huì)使得用戶獲得一致性的購(gòu)物體驗(yàn)。不過，購(gòu)買第三方商家的產(chǎn)品，用戶需要面臨的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)是：配送與退貨。但是，當(dāng)你通過亞馬遜購(gòu)買商品時(shí)，無論是購(gòu)買自營(yíng)產(chǎn)品還是通過Marketplace購(gòu)買第三方產(chǎn)品，你仍然會(huì)覺得自己是從亞馬遜購(gòu)買的——這使亞馬遜可以將Prime的兩日送達(dá)服務(wù)擴(kuò)展到第三方商家，并統(tǒng)一退貨流程，兩者的建立能夠與用戶建立基本的信任。如果亞馬遜只是一個(gè)平臺(tái)，讓第三方賣家來管理用戶體驗(yàn)，那么這將更難實(shí)現(xiàn)這種信任感。

4、有用的

人們并不總是知道自己想要什么，也不知道怎么樣才能得到他們需要的東西。良好的購(gòu)物體驗(yàn)可以預(yù)見人們的需求，并主動(dòng)回答人們的問題。

正如產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁(yè)能夠適應(yīng)不同的產(chǎn)品信息一樣，亞馬遜的多面化搜索界面——過濾器的左欄和分類導(dǎo)航——縮放和無縫地適應(yīng)給用戶提供場(chǎng)景化的選擇，這樣用戶就能找到他想要的東西。

同樣，就像產(chǎn)品顯示頁(yè)面一樣，在某些情況下，多面化的搜索體驗(yàn)不能完美地適應(yīng)特定類別的需求。比如說，用亞馬遜提供的工具來搜索鞋子與（亞馬遜旗下）Zappos的鞋子專用導(dǎo)航相比就會(huì)有極大的差別。?它以一致的經(jīng)驗(yàn)來彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)，使用戶能夠快速地通過系統(tǒng)找到他們正在搜索的產(chǎn)品，而不需要學(xué)習(xí)新的交互模式。

小結(jié)

亞馬遜的視覺設(shè)計(jì)可能不那么流暢、簡(jiǎn)約、美觀，或者是在情感層面吸引人的，但它是非常有用的。它的功能和相應(yīng)的外觀是專門為支持高效購(gòu)物體驗(yàn)的核心屬性而量身定做的。事實(shí)上，亞馬遜幾乎可以被描述為一種“數(shù)字野蠻主義”：它直截了當(dāng)、高效，以盡可能不挑剔的方式滿足人們的需求。

亞馬遜的成功緩解了設(shè)計(jì)界有時(shí)難以接受的一個(gè)原則：成功的設(shè)計(jì)并不一定要是美觀的。當(dāng)然，設(shè)計(jì)僅僅是一種美學(xué)運(yùn)動(dòng)的觀念在很久以前就被淘汰了，以研究為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)思想被推崇為一種被廣泛采用的設(shè)計(jì)實(shí)踐。然而，要使人們接受“成功的設(shè)計(jì)并不一定要是美觀的”觀點(diǎn)仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。?要想通過設(shè)計(jì)的視角來審視亞馬遜的成功，就需要從系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上看它的表面。毫無疑問，亞馬遜的設(shè)計(jì)理念對(duì)世界產(chǎn)生的巨大影響，就像蘋果或宜家這樣以設(shè)計(jì)而聞名的公司一樣。如果你看著亞馬遜，認(rèn)為設(shè)計(jì)無關(guān)緊要，那就錯(cuò)了。

原文地址：https://www.fastcodesign.com/90160960/the-design-theory-behind-amazons-5-6-billion-success

譯者：chiming，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5122206.html

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