編輯導語：想要獲得成功的品牌需要學會抓住用戶的注意力，植入用戶品牌認知心智，而體驗則是注意力的最佳孵化器。本篇作者給我們總結了三種品牌體驗的歷史和模型，一起來看一下吧。

那些能夠獲得成功的品牌，必定不是注意力的搬運工，而是注意力的生產(chǎn)者，而體驗則將是注意力的最佳孵化器。

——?魯迅

這篇文章爭取通過2000字簡單表達清楚品牌體驗歷史與模型。

一、一維宇宙：體驗軸

體驗軸分為兩個階段：第一階段是用戶在接觸產(chǎn)品或廣告時心理和生理上獨自的體驗，如下圖所示，感官、情感、思考是為個體體驗；另一類則是必須與相關群體產(chǎn)生互動才會發(fā)生的體驗，是群體體驗，也可以理解為共享體驗，例如：行為、關聯(lián)。體驗軸是線性的思路，旨在說明體驗的分類。

1. 感官體驗

感官體驗即知覺體驗，在看（視覺）、聽（聽覺）、聞（嗅覺）、嘗（味覺）和觸（觸覺）五感中形成實際的感知，創(chuàng)造品牌的體驗與認知。感官體驗可以差異化品牌的產(chǎn)品或服務，從而激勵潛在用戶購買、在付費用戶心中創(chuàng)造價值感。

2. 情感體驗

情感體驗是為了創(chuàng)造用戶與公司和品牌情緒的同振共鳴。用戶的這種情感共鳴對品牌的消費情緒會有非常大的實際影響。比如被野性消費的鴻星爾克，亦或是新疆棉漩渦中的H&M。

3. 思考體驗

思考體驗以腦洞的方式引起消費者的喜惡、好奇，從而引導消費者對問題集中或發(fā)散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。可能會引發(fā)消費者對品牌和產(chǎn)品的重新認知與評估。“知乎體”就是生活中常見的思考體驗。

4. 行為體驗

行為體驗是品牌指出做事的方式、生活形態(tài)以及背后的價值觀。是一種Call To Action的結果，也是一種行為或生活方式的引導，目標是改變用戶長期的行為和習慣，以利于品牌特定的產(chǎn)品或服務。

5. 關聯(lián)體驗

關聯(lián)體驗包含感官、情感、思考、與行動體驗等層面。它延伸到個體的感受之外，通過將自我認同（本我）與品牌所反映的更廣泛的社會和文化背景聯(lián)系起來的認知和行動。建立個體與品牌鏈接，進而讓品牌的用戶們形成一個共同利益與觀點的群體，用現(xiàn)在的話說就是圈層。

像哈雷、蔚來、lululemon、小米都是杰出的關聯(lián)品牌。也有說法叫做用戶品牌。

二、二維宇宙：體驗坐標

施密特2001年提出的體驗坐標是由“體驗軸”和“體驗媒介”進行匹配組合而成的。填充了體驗媒介（觸點），開創(chuàng)了體驗模塊法。老施將體驗軸改成縱坐標，體驗媒介比做橫坐標，就有了每個觸點獨立的體驗模塊，展現(xiàn)了不同觸點的不同處理方式。

品牌在實際市場情況下其實很少有單一的體驗模塊，一般是由幾種體驗要素相互搭配，老施將其稱之為（Experiential Hybrids）復合體驗。進一步來說，如果品牌為用戶提供的體驗是涉及以上所有的五類體驗，就會被稱為（Holistic Experiences）全面體驗。復合體驗和全面體驗并不是兩種或兩種以上的體驗模塊簡單的相加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產(chǎn)生一種全新的概念。

1. 媒體（溝通）

廣告、公司外部與內(nèi)部溝通（例如，雜志廣告、宣傳冊、新聞稿、公司年報）以及品牌公關活動等。

2. 標識與話語

品牌名稱、商標、色彩等識別系統(tǒng)以及Sologan、Tagline語言系統(tǒng)。

3. 產(chǎn)品

產(chǎn)品自身的設計、功能、交互、包裝和展示。

4. 空間環(huán)境

公司建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間（超市、購物中心、專賣店等）以及展位等內(nèi)外部設計。

5. 互聯(lián)網(wǎng)

自媒體（自有媒體，如雙微一抖、App、官網(wǎng)等）、社區(qū)、社群等。

6. 人員

銷售、市場、客服以及任何可以與公司品牌相關的人。

作為品牌來說，體驗需求應該持續(xù)、連貫和專注地管理五種不同的體驗類型，然后通過適合媒介觸點傳達給目標群體。?體驗坐標完善了體驗的觸點，而局限在于沒有考慮“人”的變量。

三、三維宇宙：體驗矩陣

那么隨著技術的發(fā)展，數(shù)字化水平的提高。企業(yè)的CRM對用戶的標簽越打越多，顆粒度越來越高，那么客戶生命周期價值的挖掘問題也隨之而來。處在不同生命階段的用戶，對于品牌體驗的預期以及訴求也不盡相同。那么體驗矩陣就是在原有的坐標基礎上增加了一個時間Z軸，來滿足不同生命階段用戶的體驗訴求。

當然相對于二維體驗坐標來說不是所有的媒介觸點都適合做千人千面，甚至一人千面的差異化定制體驗。譬如實體零售空間就很難做到，但是在數(shù)字產(chǎn)品和媒介上完全可以做到不同的品牌體驗。

那么，我們做體驗矩陣的價值和意義在哪里呢？

最重要的，是為了滿足用戶的ROI。同用戶做朋友也許是大多數(shù)品牌的夢想，而用戶千變?nèi)f化的訴求也是當前市場的常態(tài)，細分用戶類別，分別滿足對應的預期，是品牌在變化中主動的應對方式。只有用戶獲取了價值，品牌才能獲得收益。

所以我們不能再去孤立的思考一個產(chǎn)品或者一個觸點，而要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。

最后，我們最重要的是考慮用戶的需求與特點，考慮用戶從消費產(chǎn)品和服務的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗，考慮用戶對與產(chǎn)品相關的整個生活方式的感受，才是體驗管理者真正應該關心的事情。

參考資料：

1．Experience Marketing: Concepts,（Bernd Schmitt）

2．Frameworks and Consumer InsightsModeling Relationship between Experiential Marketing, Experiential Value and Purchase Intension in Organized Quick Service Chain Restaurants Using Structural Equation Modeling Approach. IJCSMS International Journal of Computer Science & Management Studies, Special Issue of Vol. 12, June 2012

3．Analysing New York City FC’s social media activities from the perspective of Schmitt’s Experiential Grid

4．娛樂至上：體驗經(jīng)濟時代的商業(yè)秀（施密特）中國人民大學出版社

5．體驗營銷新論（郭國慶）中國工商出版社

6．百度百科：體驗式營銷、中國式體驗營銷

作者：常二麻子，微信公眾號：常二麻子

本文由 @常二麻子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議