作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，大家都知道，任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代，都一定離不開用戶反饋和數(shù)據(jù)。如何通過這兩個部分對產(chǎn)品的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并且提出產(chǎn)品功能迭代和體驗優(yōu)化是所有產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師日常工作都需要面對的課題。

網(wǎng)上關(guān)于數(shù)據(jù)的文章有很多，而寫用戶反饋的似乎并不多，對于用戶體驗設(shè)計來說，用戶始終是設(shè)計的基礎(chǔ)，無論是主動去做用戶研究還是被動的從用戶反饋中得到線索，學(xué)會正確的分析和思考都十分重要，而用戶的聲音可謂是千奇百怪五花八門，而且數(shù)量眾多，如何整理這龐大的數(shù)據(jù)，并且從萬千垃圾信息中挑選出真正有用的線索是個極大的挑戰(zhàn)。

我們先來看一下DDC團(tuán)隊在工作中遇到的實際案例，這是來自于我們理財App的反饋郵件，用戶可以通過App的個人中心給我們發(fā)送反饋和意見。

圖1

簡單一句“請問我如何提現(xiàn)？”乍一看，你會認(rèn)為是提現(xiàn)流程設(shè)計出了問題。如果沒有全面的思考和分析，很可能我們就會開始思考怎么幫助用戶更好的完成提現(xiàn)，在提現(xiàn)頁面增加說明、設(shè)計引導(dǎo)等等，然而，這句話背后隱藏了許多的可能性，

• case 1：用戶找不到提現(xiàn)的入口，不知道怎么才能把錢提出來
• case 2：前面提到的字面上的情況，提現(xiàn)的流程設(shè)計出了問題，用戶無法完成提現(xiàn)（而這個case中又可能分為好幾種情況）
• case 3：由于我們的業(yè)務(wù)模式，用戶的投資需要先完成債券轉(zhuǎn)讓，資金到賬戶余額內(nèi)才能提現(xiàn)，所以這里有可能是用戶不知道需要事先債轉(zhuǎn)才能提現(xiàn)
• case 4：我們給新注冊的用戶送了30000元體驗金，升息后有5.74元的獎勵，但是需要用戶投資后才可以取出，這個用戶也許是新用戶，想要直接提現(xiàn)這個體驗金的利息，然而他并不知道有什么限制

在有如此多的可能性的前提下，而且案例中的4個不同case是需要完全不同的優(yōu)化才能解決的，如果你無法得到用戶的反饋場景，這個反饋就是個無效的反饋。

事情不一定是表面看起來那樣

因為用戶非專業(yè)人士，他們說的往往都不是最終我們需要去做的解決方案，我們需要了解用戶真正的想法。個中原因有很多，有可能用戶無法知道產(chǎn)品的全貌，他遇到的問題可能是這一系列流程中的一環(huán)，沒有上下文的情況下，雞同鴨講；也有可能用戶也許知道自己不想要什么，但是他根本不知道自己想要什么，更有甚者，用戶反饋在一定程度上是經(jīng)過修飾和隱瞞的，這里有一組漫畫：

雖然這是一個段子，但是在眾多的用戶研究中我們也發(fā)現(xiàn)了類似的問題，用戶有的時候會耍小聰明似的一邊隱瞞自己真實想法一邊企圖給你傳達(dá)一些信息，例如高凈值用戶不愿意讓別人知道自己的投資區(qū)間。所以，我們需要謹(jǐn)慎的去解讀用戶的反饋，充分的思考并且推理一切可能。而這些分析和解讀，我們需要使用目標(biāo)導(dǎo)向的思維方式。

用設(shè)計思維武裝自己

設(shè)計思維，即Design Thinking，源自于IDEO，“Thinkinglike a designer can transform the way you develop products：services,processes—and even strategy.”設(shè)計思維是一種全新的思考方式，它讓我們不單單從問題本身著手思考，而是從問題的根源入手，從目標(biāo)或需要達(dá)成的成果入手。有個很有名的造橋案例，可以幫你快速的了解設(shè)計思維，

作為一名城市規(guī)劃建筑師，你接到一個任務(wù)，是要在橫穿城市是一條河上造一座橋，你拿到這個任務(wù)的時候你會想些什么，“我該在哪個位置造這座橋？”，“我該造一座什么樣的橋呢，斜拉橋還是拱橋？”還是“這座橋是木制、鑄鐵還是鋼筋混凝土？”，這些都不對，首先應(yīng)該想的是“為什么要建橋？”，如果你得到的答案是需要將人送到河對岸去，那么基于這個目標(biāo)，你還覺得一定需要造橋，挖個隧道是不是也可以，建個輪渡也行啊。如果答案是需要將某些信息送到對岸去呢？整個命題就發(fā)生了巨大的變化。這就是設(shè)計思維在思考問題時的重要意義。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗設(shè)計也是一樣，用戶體驗的核心就是用戶需求，只有真正滿足了用戶需求的產(chǎn)品才可能成功，設(shè)計思維就是一個非常好的武器幫你去發(fā)掘用戶需求。用戶的需求往往來自于一些使用過程中的痛點，首先了解用戶是誰，用戶在何時何地如何使用產(chǎn)品，通過專業(yè)的研究方法和分析就可以精準(zhǔn)得出用戶需求，基于這些需求的體驗改進(jìn)往往都會很有成效。用戶體驗設(shè)計的思考無外乎就是基于用戶與場景的思考，需要牢記這兩個關(guān)鍵的要素，時刻保持以這樣的思維方式來解讀用戶反饋，可以幫助你更快更精準(zhǔn)的找到問題的根源以及解決方案。

再舉一個實際發(fā)生的案例，在今年年初，我們理財APP進(jìn)行了一次大的改版，采用了全新的信息架構(gòu)和視覺風(fēng)格，優(yōu)化了許多核心的流程，在改版上線沒多久，我們收到了好多封關(guān)于用戶不知道如何退出投資的反饋郵件，如下圖，

圖3

產(chǎn)品團(tuán)隊看到了以后，覺得問題在于退出功能層級過深，導(dǎo)致用戶找不到相應(yīng)的操作，于是對我們提出了設(shè)計優(yōu)化的需求。用戶投資后的管理在一個叫“團(tuán)團(tuán)賺管理”的界面中，進(jìn)入該界面會看到你投資的所有產(chǎn)品，點某個產(chǎn)品后會看到該產(chǎn)品的所有投資筆數(shù)，然后點擊某一筆投資進(jìn)入詳情頁后會有債權(quán)轉(zhuǎn)讓的操作，是不是聽暈了，層級確實挺深的?？墒俏覀兺蝗灰庾R到團(tuán)團(tuán)賺管理這個功能的改版在3.0前就已經(jīng)上線，而且并沒有收到類似的反饋啊，而經(jīng)過3.0的信息架構(gòu)重組，唯一發(fā)生的變化是“團(tuán)團(tuán)賺管理”功能的入口，如下圖所示，

圖4

3.0前的版本使用的側(cè)邊欄的導(dǎo)航，團(tuán)團(tuán)賺管理作為一級功能直接呈現(xiàn)，并且位置處在黃金分割（摔！扯什么黃金分割，明明就是湊巧），十分顯眼。改版后信息架構(gòu)做了重組，所有和用戶財富相關(guān)的內(nèi)容都放到了“我的財富”Tab里，團(tuán)團(tuán)賺管理以優(yōu)先級最高穩(wěn)居九宮格首位?？磥硪苍S問題出在入口，而且我們聯(lián)想到3.0上線前我們做的可用性測試中，有部分用戶接到債轉(zhuǎn)的任務(wù)時，第一次的嘗試是去點擊收益模塊下方的“總資產(chǎn)”，右側(cè)的金額還是很明顯的，有很明確的引導(dǎo)作用。

經(jīng)過了一番思考，我們決定暫時不去優(yōu)化債權(quán)轉(zhuǎn)讓的流程，在入口上進(jìn)行一些優(yōu)化，嘗試看看是否能夠有所好轉(zhuǎn)，優(yōu)化后的界面如下圖所示，

圖5

我們把總資產(chǎn)移到了收益的右側(cè)，將不那么重要的交易記錄放入了下面的宮格，然后將用戶直接相關(guān)的投資管理入口放在了頁面中部，再配以圖標(biāo)，神奇的事情發(fā)生了，這個版本迭代上線后，用戶關(guān)于找不到退出的反饋沒有了，而且通過頁面埋點的點擊數(shù)據(jù)，也佐證了這個設(shè)計大大提高了“團(tuán)團(tuán)賺管理”入口的點擊率。這就像你到醫(yī)院去看病，你和醫(yī)生說你頭疼，結(jié)果檢查下來問題不出在頭部，而是頸椎病壓迫神經(jīng)導(dǎo)致。由此可見，基于反饋的合理分析和正確判斷尤為重要。

收集各渠道用戶的聲音

除了App的反饋郵件外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品收集用戶反饋的渠道還有很多，大抵有以下幾種：應(yīng)用商店的評分、客服電話的反饋、用戶社區(qū)或貼吧等外部討論區(qū)還有通過用戶問卷和用戶訪談。在被動接受的信息中，例如App反饋，客服電話等，我們需要建立一個有效的反饋追蹤機(jī)制，定期的梳理其中有效的信息，并且存檔，通過客服部門的配合將反饋的聲音建立成庫。例如我們公司的客服部門每個月都會產(chǎn)出CRM月報，記錄用戶打進(jìn)客服電話時遇到的一些問題。

同時，對于近期上線的功能模塊更要有特殊的敏感性，盡可能去查看第一手的用戶聲音，最好能夠通過和用戶的交流找到用戶真正想表達(dá)的想法，從而更加精準(zhǔn)的為迭代的思考服務(wù)，這也是一個主動去搜尋的過程，渠道就可以通過社區(qū)或是外部貼吧。對于一些比較重要的功能，或是大型的改版，甚至在設(shè)計開發(fā)之前就可以采用研究的方法獲取一些用戶的反饋作為設(shè)計參考，用戶研究屬于另外一個大的門類，有非常深的學(xué)問，本文就暫且按住不表。

另外，除了產(chǎn)品的真實用戶外，一些近似用戶（競品的用戶，也是我們的潛在用戶）也可以是一個有效的來源，例如競品被吐槽的點，我們可以自省是否有同樣的問題；競品踩過的坑，我們事先預(yù)防跳過去，還有，競品未滿足用戶的功能需求，或出現(xiàn)的體驗問題，我們可以搶先發(fā)布。這些很簡單，只需要潛伏在競品的論壇或是社區(qū)里搜集分析就可以了。

總結(jié)

關(guān)于用戶反饋，我們必須要擁有一個正確的心態(tài)來面對，無論用戶是吐槽還是謾罵，在自動過濾無效信息的基礎(chǔ)上，還要主動的去尋找一些不同的渠道，全方位的去聽取用戶聲音。在這些信息中，我們不僅需要看到用戶提到的問題本身，更要看到這個問題背后的邏輯以及原因，通過設(shè)計思維找到合適的解決方案。不僅如此，反饋還可以作為驗證設(shè)計成功與否的一個重要指標(biāo)，所以，無論是設(shè)計師還是產(chǎn)品經(jīng)理，都需要以用戶罵我千百遍，我待用戶如初戀的良好心態(tài)來正視用戶的聲音，真正做到為產(chǎn)品的迭代做好服務(wù)。

#專欄作家#

Terryfan，微信公眾號：開卷有譯（terryfan_ux），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。點融網(wǎng)用戶體驗總監(jiān)，喜歡設(shè)計、推理、邏輯分析搞腦子。

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