在全球跨境電商市場風云變幻的當下，TikTok Shop正積極布局歐洲市場，試圖在復雜多變的國際環(huán)境中尋找新的增長點。然而，歐洲市場的特殊性——從復雜的合規(guī)要求到多元化的消費習慣，再到激烈的本地競爭——都給TikTok Shop帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

4月的廣州暑氣漸起，看似一片火熱的廣交會上，跨境從業(yè)者的臉上卻有一絲遮不住的陰郁。

距離“關稅大棒”正式落地還有半個月時間，全球最大市場的變故推動大家謀求新路?！按蠹叶荚跍蕚渫寺罚D(zhuǎn)代理甚至直接轉(zhuǎn)行。”

TikTok Shop商家李斌（化名）便是其中之一，在他觀察下，不少為跨境商家供貨的工廠正在籌備不同渠道的C端團隊，而商家則開始在國內(nèi)平臺低價出清庫存，預備轉(zhuǎn)行。

受劇變沖擊更為劇烈的是平臺，在這段不算長的窗口期內(nèi)，跨境巨頭們或是加速補齊物流基礎設施，或是宣布提價，以及將發(fā)展重心傾斜向“新”市場，TikTok Shop尤為積極。

3月31日，TikTok Shop同步上線了德國、法國、意大利三國電商業(yè)務。結(jié)合此前拓展的的英國、西班牙和愛爾蘭，其已完成了對歐洲六個主要國家市場的布局。有趣的是，雖然具體市場的情況各不相同，但TikTok Shop還是以全局思維在做歐洲市場，賣家只需一家歐盟主體店鋪，即可覆蓋四個歐盟國家市場與英國。

英國已然脫歐，市場規(guī)模偏小的西班牙與愛爾蘭的“試點”性質(zhì)明顯。顯然，TikTok Shop力推各國站點互聯(lián)的原因有且只有一個——快速沖高規(guī)模。

近一年來，TikTok Shop鉚足了勁準備在美國市場大展拳腳，面對市場情況相對復雜且規(guī)模更小的歐洲，其以西班牙作為第一站的布局更偏向“小步試錯”。然而天有不測風云，美國市場的劇變無疑拖慢了TikTok Shop的擴張節(jié)奏，反而是歐洲成為其今天必須拿下的目標。

距離5月2日越來越近，TikTok Shop于歐洲市場的成色亦即將面臨檢驗。

TikTok的歐洲速度

起物流、攬商家、聯(lián)達人，TikTok Shop正在發(fā)起一場針對歐洲市場的全面戰(zhàn)爭。

以德國市場為例，作為歐洲最大電商市場之一，TikTok Shop早在今年2月便開始布局本地物流服務FBT（Fulfillment by TikTok Shop）。該服務既是承襲亞馬遜（FBA）的優(yōu)秀經(jīng)驗，也是其美區(qū)與英國的成功經(jīng)驗的復刻，旨在為賣家提供倉儲、揀貨、包裝、運輸一條龍服務，且退貨成本由平臺承擔。

物流先行的邏輯明晰，作為成熟市場，德國以及TikTok Shop先后布局的國家市場一般都有本土電商巨頭盤踞，如德國的Zalando與英國的Fruugo，以履約服務為代表的本土化是與這些“地頭蛇”對抗的關鍵所在。

另一方面，今年發(fā)力歐洲的并非TikTok Shop一家。事實上，跨境“四小龍”中其余三家，均早在數(shù)年前便開始對歐洲市場的滲透，而今更是在進一步加速。以Temu為例，其近期于歐洲大舉建設本地倉，平臺模式也正在自過去的全托管向“半托管+本地倉配”演進；SHEIN亦因時尚產(chǎn)業(yè)“近水樓臺”，一早便布局本地倉。

“歐洲各國市場的合規(guī)條件各不相同，而且特別注重發(fā)貨時效，缺乏本地配送能力的話，退貨率會非常高?！标惸希ɑ┦菄鴥?nèi)較早進入歐洲市場的跨境商家之一，其在德國運營的跨境店便因配送時效問題，導致退貨率較美區(qū)高了近一倍，逆向物流成本達營業(yè)額的6%。

如此來看，F(xiàn)BT可以說是平臺履約的關鍵一環(huán)。自TikTok Shop美區(qū)的發(fā)展情況來看，受制于平臺與本地物流的打通，該服務只能自小范圍的定向邀請逐步擴大到商家自主申請（存在門檻），這將影響TikTok Shop在歐洲的擴張。

物流是平臺本地化的縮影，TikTok Shop啃下歐洲的任務并不比當初的美區(qū)輕松。因此在招商方面，其除了承接美區(qū)跨境商家外，還似早先拓展美區(qū)市場一般，額外增設第三方運營經(jīng)驗的門檻，直指向商家規(guī)模，意在依靠成熟商家快速拉起GMV。

令人意想不到的是，入駐TikTok Shop歐洲站點的新商家不少，但其美區(qū)最早的一批“開拓者”卻不愿就此離場。

“本來就在那邊囤了貨，庫存短期內(nèi)難以出清，資金一時半會兒也沒法支撐他們‘另起爐灶’”，李斌表示，美區(qū)商家形成了涇渭分明的兩個陣營，投入更多、資金更雄厚的本土商家意在堅守，而追趕平臺風口的跨境商家則相對更活絡些。

上有政策，下有對策。即將落下的“大棒”還是給到跨境人們足夠的時間窗口，本土商家借囤貨潮大賺一筆，跨境商家也預備借東南亞地區(qū)的關稅“豁免期”走灰清（半合規(guī)代理清關）。似乎更愿意參與TikTok Shop“歐洲行”的還是其他平臺意在拓展銷售渠道的商家。

最后是TikTok Shop作為內(nèi)容電商平臺，不論是直播還是短視頻帶貨都必須的“中間件”達人。目前，TikTok Shop似乎還沒有似美區(qū)一般借力國內(nèi)MCN催熟達人生態(tài)，而是由平臺運營負責與達人建聯(lián)并寄送樣品——據(jù)鳳凰網(wǎng)報道，字節(jié)跳動高層直接點名批評美區(qū)電商表現(xiàn)不佳，集中在高投入下的營收表現(xiàn)不達預期。

相比美區(qū)，TikTok Shop在歐洲的本地化上更快，卻在內(nèi)容上更慢了。

內(nèi)容電商尋路入歐

TikTok Shop入歐的種種動作很大程度上參考了其在美區(qū)的拓展。但現(xiàn)實是，歐洲不是美區(qū)“平替”，而平臺更大的挑戰(zhàn)在于針對不同市場的精細化運營。

擺在平臺面前的第一道檻是合規(guī)，陳南每年都需要在本地尋找代理人處理各種手續(xù)問題。此外，歐盟對不同種類的進口商品做出嚴格的資格認證，如電子產(chǎn)品涉及CE認證、RoHS認證、RED無線設備指令等。于此，平臺通常會將合規(guī)要求“內(nèi)化”為平臺要求，以防商家“翻車”波及平臺，像Temu便要求為商品配備16國說明書。

事兒多只是一方面，在陳南看來，“歐洲市場其實沒有美區(qū)好做，國別差異大，消費水平也沒有大家想象的那么高”。

與刻板印象相反，歐洲大多數(shù)國家而今正處于通脹周期，如西班牙、意大利等國的消費水平并不如早先印象中一般高，發(fā)生在國內(nèi)的“平替”消費潮，實際也發(fā)生在大洋彼岸。

我們了解到，得益于對消費市場的深度理解，TikTok Shop美區(qū)頭部商家中有相當一部分是完全沒有內(nèi)容基因的亞馬遜商家。這亦一定程度上佐證內(nèi)容電商的模式領先在當下并沒有想象中吃香。

缺少主動搜索的加入，內(nèi)容電商平臺在進入新市場的時候往往需要為用戶消費行為做標簽，這直接關系到平臺最重要的內(nèi)容供給，尤其是短視頻帶貨的增量。

以東南亞與美國兩個市場為例，在用戶標簽尚不精準的時候，直播“碰大運”成為商家轉(zhuǎn)化的主要形式。其中美國因社媒較為發(fā)達，用戶對種草分享的接受程度高，因此TikTok Shop的發(fā)展相對更快，而東南亞則緩慢發(fā)展了較長時間。

回到歐洲市場，我們了解到，目前TikTok Shop設立站點的國家中，國家和區(qū)域之間的基建差異非常大。唯有西班牙因進入市場較早而擁有相對不錯的達人生態(tài)，而其他國家的基建相對薄弱，甚至在德法意三個新站點中，有不少商家的直播間因缺少達人而選擇無人直播的形式。

與“催熟”內(nèi)容供給并行的，還有TikTok Shop對歐洲市場的用戶教育。

歐洲市場對內(nèi)容電商的接受程度或不如美區(qū)。參考英國市場，視頻商務數(shù)據(jù)分析公司Tabcut.com發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop去年在英國的GMV為27.2億美元，增速雖然喜人，但總量上還排在東南亞數(shù)國之后。

“德國目前的直播數(shù)據(jù)不錯，其他國家相對轉(zhuǎn)化更集中在短視頻”，一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，目前內(nèi)容電商在歐洲屬于萌發(fā)期，除商品之外的數(shù)據(jù)回饋參考意義不大，而TikTok Shop想要建立起相對完善的標簽體系與內(nèi)容電商消費習慣，還需要數(shù)個大促的時間。

供給維度的增加既是更多轉(zhuǎn)化可能，也是平臺必須背負的成本“包袱”。于TikTok Shop而言，本地化并不止于商品供給與履約，內(nèi)容供給亦是關鍵。

正如李斌所言，美區(qū)本土商家選擇堅守有很大程度上是因為歐洲是一個完全陌生的市場。而TikTok Shop打出的站點聯(lián)動“一店賣多國”，目前似乎更偏向其對市場增量的暢想。

管理碰撞

緊接著歐洲數(shù)站，TikTok Shop還宣布將開拓巴西與日本站點。與全球擴張同頻的是TikTok電商業(yè)務密集的組織調(diào)整。

前文提到，美區(qū)電商的發(fā)展不及管理層預期。繼點名批評、實施更為嚴格的業(yè)績考核后，TikTok一度陷入裁員風波。據(jù)媒體報道，其電商業(yè)務高管逐漸被替換為有抖音運營經(jīng)驗的中國高管，日前更是直接更換了美國電商負責人Nico Le Bourgeois，前抖音副總裁木青走馬上任。

表面上看，組織調(diào)整的直接原因在于TikTok Shop美區(qū)電商未能復現(xiàn)抖音的“中國速度”，但更深層的問題是跨境平臺內(nèi)部治理與本土化之間的碰撞。

首當其沖是以合規(guī)、物流履約與內(nèi)容商品供給為代表的服務本土化。為此，跨境平臺在預備發(fā)力的市場大開方便之門，招聘本地服務人員、興建海外倉與物流樞紐、尋求本地巨頭合作等不一而足。

運營的本地化之上是管理的本地化，以TikTok Shop美區(qū)為例，其電商業(yè)務高層大多是“本地人”，前文提到的Nico Le Bourgeois便曾在亞馬遜任職。自上而下看，TikTok更是堪稱中美管理交融的典例：高薪聘用的硅谷創(chuàng)客使用飛書（Lark），他們同時接收著國內(nèi)清晰的目標管理，以及海外的“工作生活平衡”“靈活創(chuàng)新”等管理文化。

不論哪種本土化，在具體推進過程中都難免遭遇摩擦。

自業(yè)務上看，去年，TikTok Shop在美力推直播電商，但我們了解到的情況是其仍以短視頻帶貨與商品卡為主流——在海外復制國內(nèi)成功經(jīng)驗并非易事，生活消費習慣、地緣乃至文化的差異都需要不同維度的投入來抹平。字節(jié)方面以抖音的“規(guī)格”對美區(qū)電商提出GMV數(shù)字與業(yè)務推進程度的目標，隱隱透著一股強人所難的味道。

而今TikTok自組織管理上下手，美區(qū)電商在合規(guī)壓力下能否有所轉(zhuǎn)機還是未知數(shù)?？梢钥隙ǎ瑯拥那闆r還會發(fā)生在歐洲、南美以及更多跨文化市場的擴張中。

過去20年，我們經(jīng)歷了跨境自早期承接海外品牌的外包制造需求，到借助海外渠道或自建渠道外銷產(chǎn)品，再到整合供應鏈輸出中國制造的歷程。工廠、貿(mào)易商、平臺等不同角色的自主性不斷提高的同時，業(yè)務本土化乃至管理本土化的碰撞也愈發(fā)激烈。

亞馬遜、Salesforce早已敗走中國，TikTok不是第一個遭遇本地化挑戰(zhàn)的全球巨頭，在跨境平臺競爭深化到組織驅(qū)動層面的當下，其也不會是最后一個。