電商“僅退款”功能曾被視為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的典范，但近年來(lái)，這一政策卻引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。商家退貨率高企、利潤(rùn)微薄，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，而平臺(tái)則在商家和消費(fèi)者之間左右為難。本文將深入探討電商“僅退款”政策的利弊，分析其對(duì)商家、平臺(tái)和消費(fèi)者的影響，并探討取消該政策的必要性，以及如何在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保障商家利益之間找到平衡。

不知道大家有沒(méi)有看到資訊，上周出了一個(gè)消息，后面各家電商平臺(tái)都會(huì)把僅退款的功能取消，或者是說(shuō)只會(huì)把這個(gè)權(quán)利留給商家去判斷是不是要去做僅退款。

之前 1 到 2 年或者說(shuō)前幾年，大眾輿論更認(rèn)為這是一個(gè)電商的進(jìn)步，覺(jué)得現(xiàn)在有僅退款服務(wù)多么好。但是我之前的觀點(diǎn)一直是這其實(shí)是一個(gè)不健康的模式。現(xiàn)在或者說(shuō)之前很多領(lǐng)域商家經(jīng)營(yíng)慘淡，特別是服裝，特別是女裝領(lǐng)域，退貨率能到 60% 以上，而且運(yùn)費(fèi)都是商家去承擔(dān)，那基本上賺不到什么錢(qián)。我以前的邏輯也講過(guò)，電商的這個(gè)僅退款其實(shí)是在 “卷” 商家。然后雖然短期看好像消費(fèi)者是得利了，買(mǎi)東西覺(jué)得不合適退，或者只要稍微有點(diǎn)不滿意，或者心情不好，就給退了，感覺(jué)挺好。

但是這個(gè)羊毛出在哪里呢？電商的本質(zhì)其實(shí)是通過(guò)規(guī)模化的銷(xiāo)量去分?jǐn)偵唐返闹圃斐杀?，并且中間沒(méi)有多少倉(cāng)儲(chǔ)的成本，或者說(shuō)門(mén)店的成本，這塊都很少，所以能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格比實(shí)體店要便宜很多。但是這個(gè)要求運(yùn)費(fèi)不能占商品價(jià)格的比重過(guò)高。如果像之前的情況，賣(mài) 100 塊錢(qián)的一個(gè)東西，假設(shè)有幾十塊錢(qián)的利潤(rùn)，然后五六塊錢(qián)的運(yùn)費(fèi)成本?？傮w上來(lái)說(shuō)對(duì)商家來(lái)說(shuō)大頭還是賺的，但是退貨率很高，而且都是僅退款，那這種時(shí)候，商家只要是賣(mài)一單，肯定就是虧的，這個(gè)時(shí)候如果賣(mài)很多，其實(shí)很難經(jīng)營(yíng)下去。只有一種情況，只有所謂的白牌商家，它的商品制造成本接近于 0，或者說(shuō)很低，它可能能夠勉強(qiáng)維持。

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這個(gè)邏輯之前拼多多在用，其實(shí)主要是它平臺(tái)下面的一些商品以及對(duì)應(yīng)的商戶，它們的生存能力相比之下比較強(qiáng)，或者說(shuō)它們沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)，只能靠這個(gè)方式維持經(jīng)營(yíng)下去，但它們很難獲得較高的利潤(rùn)。你看拼多多的收入和利潤(rùn)在最近幾年增長(zhǎng)迅猛，然而平臺(tái)上的商家卻因缺乏資金，不敢輕易擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，甚至連人員招聘都難以進(jìn)行，能夠維持現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)就已經(jīng)非常不容易了。

在這樣的環(huán)境下，商家們?yōu)榱松?，只能拼命地降低商品價(jià)格，對(duì)成本進(jìn)行精打細(xì)算，有些商家甚至不惜壓縮產(chǎn)品品質(zhì)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的不良現(xiàn)象。我認(rèn)為，政府出臺(tái)相應(yīng)政策來(lái)阻止電商行業(yè)這種無(wú)序內(nèi)卷是非常有必要的。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，如果僅靠市場(chǎng)自身調(diào)節(jié)，很難改變當(dāng)前的局面。即使最終市場(chǎng)能夠自行調(diào)整，所付出的代價(jià)也會(huì)過(guò)于巨大。這可能需要等到整個(gè)社會(huì)形成強(qiáng)烈共識(shí)，意識(shí)到不能再繼續(xù)這樣下去，而且大量商家因難以盈利而退出網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)時(shí)，人們才會(huì)開(kāi)始反思并做出調(diào)整，但那時(shí)造成的損失已難以挽回。

所以，我覺(jué)得確實(shí)有必要采取行動(dòng)規(guī)范電商市場(chǎng)，就像直播帶貨行業(yè)，一直是先發(fā)展，之后再進(jìn)行規(guī)范，到現(xiàn)在也還不能說(shuō)已經(jīng)完全規(guī)范好了。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，更需要通過(guò)合理的政策引導(dǎo)，釋放國(guó)內(nèi)的消費(fèi)潛能。過(guò)去，大家賺的錢(qián)一部分要用于償還各種貸款，在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，整個(gè)交易鏈條相對(duì)較短，資金大多集中流向少數(shù)平臺(tái)或大商家手中。而少數(shù)人由于消費(fèi)能力有限，無(wú)法充分帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的活力。如果將資金更多地分配給中小商家，他們可以通過(guò)給員工發(fā)放工資等方式，促進(jìn)資金在市場(chǎng)中的流通。但如果中小商家賺不到錢(qián)，利潤(rùn)都被大商家或平臺(tái)獲取，那么就只有少數(shù)人能掌握大量財(cái)富，這些人又不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模消費(fèi)，相比之下，這種模式對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用，甚至不如電商出現(xiàn)之前。

雖然此前我指出了阿里在業(yè)務(wù)發(fā)展上存在的一些問(wèn)題，但實(shí)際上阿里仍是一家值得尊敬的企業(yè)。阿里原本一直沒(méi)有推行僅退款政策，后來(lái)在市場(chǎng)壓力下才不得不跟進(jìn)，但沒(méi)過(guò)多久又進(jìn)行了調(diào)整。這說(shuō)明阿里也在不斷探索，尋求如何更好地平衡商家和買(mǎi)家之間的利益關(guān)系，從整個(gè)電商系統(tǒng)的角度出發(fā)，讓電商生態(tài)更加可持續(xù)發(fā)展。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，在長(zhǎng)期的工作中我深刻體會(huì)到，很多事情都處于一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)當(dāng)中，僅僅追求局部的最優(yōu)解，并不能實(shí)現(xiàn)整體的最佳效果。因?yàn)椴煌闹黧w有著不同的立場(chǎng)和目標(biāo)，每個(gè)人都會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而采取行動(dòng)，當(dāng)各方行動(dòng)缺乏協(xié)調(diào)時(shí)，最終可能導(dǎo)致大家都無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，甚至可能造成整個(gè)系統(tǒng)的崩潰，這已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地用零和博弈來(lái)形容了。

所以，我非常贊同取消僅退款政策。很多事情不能僅僅憑借表面現(xiàn)象就判斷它是對(duì)是錯(cuò)，看似正確的做法，實(shí)際上可能隱藏著弊端；而看似不太好的做法，也未必沒(méi)有可取之處。我們需要深入思考其背后的邏輯，經(jīng)過(guò)全面分析后再做出判斷。