京東外賣在上線后短時(shí)間內(nèi)取得了顯著的成績(jī)，日訂單量突破1000萬(wàn)單，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。然而，京東的目標(biāo)并非成為第二個(gè)美團(tuán)，而是通過(guò)外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)和即時(shí)零售的突破。本文將深入分析京東外賣的快速增長(zhǎng)背后的戰(zhàn)略布局，探討其與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及京東如何通過(guò)外賣業(yè)務(wù)鞏固其在零售領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)為消費(fèi)者和商家提供差異化的價(jià)值。

京東和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，從劉強(qiáng)東請(qǐng)騎手吃火鍋開(kāi)始，就已經(jīng)從口水仗升級(jí)為肉搏戰(zhàn)了。這兩天，除了短視頻平臺(tái)上“掃黃出餓”的梗，“京東黑板報(bào)”推送的一組數(shù)據(jù)也引起業(yè)內(nèi)的熱議：

4月22日，晚上8點(diǎn)19分

京東外賣當(dāng)日訂單量突破1000萬(wàn)單

1000萬(wàn)單，是什么概念

做個(gè)類比，抖音外賣，做到第五個(gè)月時(shí)，日訂單量為10萬(wàn)單左右；餓了么當(dāng)前日訂單量約為2000萬(wàn)單，美團(tuán)日訂單大概在7800萬(wàn)單左右。

橫向?qū)Ρ?，從京東外賣正式上線到日單量500萬(wàn)單，用時(shí)46天，而從日單量500萬(wàn)到1000萬(wàn)，京東外賣僅用一周左右的時(shí)間。業(yè)內(nèi)專家李成東算了一筆賬：（京東）干到現(xiàn)在1000萬(wàn)單，投入不會(huì)超過(guò)40億，如果30日內(nèi)沖2000萬(wàn)單 (≈餓了么)，投入不會(huì)超過(guò)60億。

京東能在短時(shí)間內(nèi)取得如此戰(zhàn)果，既有戰(zhàn)略和執(zhí)行層面的稱道之處，比如京東外賣上線后，主要做了三件“大事”：為騎手交社保、做品質(zhì)外賣、上線百億補(bǔ)貼；也有輿論上的意外收獲，比如劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)，點(diǎn)燃“外賣市場(chǎng)苦美團(tuán)久矣”的呼聲。

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需要補(bǔ)充的是，“京東黑板報(bào)”的這條推送，從數(shù)據(jù)上還能看出兩層意思：

一是京東外賣拓城速度變慢。京東表示，“從外賣的第1單到如今的第1000萬(wàn)單，服務(wù)全國(guó)166個(gè)城市”。而一個(gè)月前日訂單量突破100萬(wàn)單時(shí)，官方公布的數(shù)據(jù)為142城，“京東外賣平臺(tái)上，已有超45萬(wàn)家品質(zhì)堂食餐廳為全國(guó)142城用戶提供放心、可靠、好吃的餐品。 ”

可以判斷，京東初期選擇的從線上全面撒網(wǎng)，吸引商家的策略進(jìn)入調(diào)整期，后期將面臨美團(tuán)早期“一城一地”強(qiáng)地推的挑戰(zhàn)。

這也不排除京東外賣有意放緩?fù)爻撬俣?，在外賣單量快速增長(zhǎng)的時(shí)候，快速進(jìn)行內(nèi)部算法技術(shù)、運(yùn)力調(diào)配以及運(yùn)營(yíng)策略的迭代，以適應(yīng)后續(xù)更加激烈的大戰(zhàn)。

二是京東繼續(xù)強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶、騎手和商家的“品質(zhì)”承諾：?

• 讓用戶吃得放心、安全、實(shí)惠
• 為騎手提供有尊嚴(yán)、有保障的工作
• 讓堅(jiān)守品質(zhì)的堂食餐廳
• 賺到它們應(yīng)賺的錢
• 讓“幽靈外賣”滾出市場(chǎng)
• 劣幣不再驅(qū)逐良幣

這是京東外賣既定的策略，高舉“品質(zhì)外賣”大旗，形成對(duì)競(jìng)對(duì)的輿論以及用戶心智勢(shì)差。

這也是我一直建議的，京東外賣希望速?zèng)Q，但這注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)——這也是美團(tuán)希望的戰(zhàn)局，畢竟王興憑此熬死過(guò)太多對(duì)手，也成了小王CEO自傲的歷史成績(jī)單——就需要持續(xù)在“品質(zhì)外賣”上打透，參考米其林或者大眾點(diǎn)評(píng)，成為衛(wèi)生敏感、品質(zhì)需求型用戶的外賣首選，以凸顯京東外賣的差異化價(jià)值：京東認(rèn)真做外賣，不負(fù)用戶每一餐！

京東并不是想做第二個(gè)美團(tuán)

單從訂單量看，京東外賣短時(shí)間內(nèi)的突防能力，還是讓美團(tuán)外賣感受到了威脅。但在唐辰看來(lái)，日訂單量突破1000萬(wàn)單，對(duì)京東外賣的意義有限，但對(duì)京東的意義很大?；蛘哒f(shuō)，日訂單量是衡量京東做外賣是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一，但也只是之一。

理由很簡(jiǎn)單：京東并不是想做第二個(gè)美團(tuán)。京東外賣日訂單量無(wú)論是1000萬(wàn)單，還是2000萬(wàn)單，即便是做到外賣市場(chǎng)的第一位，其意義對(duì)京東來(lái)說(shuō)，也并不是決定性的。

京東CEO許冉之前在業(yè)績(jī)電話會(huì)上說(shuō)，不要單獨(dú)去思考即時(shí)零售或者外賣業(yè)務(wù)，而要結(jié)合京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)通盤考慮。

不難看出，京東外賣訂單背后是對(duì)流量的爭(zhēng)奪。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，外賣帶來(lái)的收益也遠(yuǎn)不是賬面盈虧那么簡(jiǎn)單。

這是京東的一輪防守反擊戰(zhàn)：防守的是美團(tuán)在即時(shí)零售上對(duì)京東大本營(yíng)的偷襲，反擊的是傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)進(jìn)入存量時(shí)期對(duì)新流量的爭(zhēng)奪。

美團(tuán)小王CEO王莆中在“口水仗”中點(diǎn)出，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家”。同時(shí)，他還道出一個(gè)京東否認(rèn)不了的事實(shí)，美團(tuán)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上跑得太快了，直插京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的大本營(yíng)。

他透露，美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破了1800萬(wàn)單。另有媒體提及，美團(tuán)在今年Q1的一次閃購(gòu)內(nèi)部溝通會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)，2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過(guò)京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過(guò)京東全站四成；美妝品類訂單達(dá)京東全站三成。

這股壓力對(duì)以3C起家，自營(yíng)為主的京東來(lái)說(shuō)，尤為巨大。京東做外賣，是劉強(qiáng)東破局的一招。

獅子搏兔，尚需全力。這就有了劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)，王莆中對(duì)壘的不對(duì)稱局面。如果能通過(guò)外賣業(yè)務(wù)來(lái)完成即時(shí)零售的拼圖，這無(wú)疑相當(dāng)于打通了京東的第二增長(zhǎng)曲線。

實(shí)際上，京東多年來(lái)一直在即時(shí)零售上布局，比如買菜業(yè)務(wù)、七鮮業(yè)務(wù)等。今年更是加大了力度，比如整合“小時(shí)達(dá)”“京東到家”等品牌，升級(jí)推出“京東秒送”、私有化達(dá)達(dá)以及加碼線下超市業(yè)態(tài)的布局等。

正如我的一位老同事的點(diǎn)評(píng)，“用這點(diǎn)補(bǔ)貼的錢來(lái)?yè)Q來(lái)每天1000萬(wàn)打開(kāi)交易，相比存量市場(chǎng)的拉新、老用戶激活費(fèi)用來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直不要太劃算，同時(shí)又能阻擊一下勢(shì)頭強(qiáng)勁的對(duì)手，一舉多得，可以說(shuō)是非常非常劃算的花小錢辦大事了！”

他的這個(gè)點(diǎn)評(píng)拆開(kāi)來(lái)看，就是“防守反擊”。身邊已經(jīng)不止一位朋友表示，之前很久沒(méi)有打開(kāi)京東，但這輪外賣大戰(zhàn)之后，試著點(diǎn)了餐，順便買了點(diǎn)日用品。這就是美團(tuán)閃購(gòu)的邏輯，通過(guò)高頻需求，穩(wěn)住流量。

目前，京東已經(jīng)嘗到了甜頭。根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，4月17日，京東App日活躍用戶規(guī)模1.36億，較外賣業(yè)務(wù)上線首日增長(zhǎng)2073萬(wàn)，在騎手資源與商家資源爭(zhēng)奪方面，達(dá)達(dá)秒送騎士與京東秒送商家App日活躍用戶在4月19日各自分別達(dá)到116.3萬(wàn)和101.4萬(wàn)。

萬(wàn)一劉強(qiáng)東真把外賣生意做成了呢

我對(duì)京東的擔(dān)心是，外賣業(yè)務(wù)畢竟是重投入、重模式的業(yè)務(wù)，目前這股勢(shì)頭還能持續(xù)多久？這又會(huì)牽扯到另外一個(gè)問(wèn)題：劉強(qiáng)東如果真把外賣這件事做成了呢？

在劉強(qiáng)東下場(chǎng)請(qǐng)騎手吃火鍋之前，我一度認(rèn)為京東可能并沒(méi)有認(rèn)真想過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

今年2月，京東宣布進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)時(shí)，多數(shù)餐飲業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)人士都并不看好，餓了么打了多年，還是在老二的位置，而且市場(chǎng)份額越打越少。而且，外賣和京東物流配送是兩個(gè)邏輯，京東在這方面有大量的課需要補(bǔ)，直到現(xiàn)在還會(huì)出現(xiàn)無(wú)騎手接單、配送緩慢等問(wèn)題。

從官宣到4月初，京東外賣的聲量都沒(méi)有出圈，用戶認(rèn)知也比較模糊。以致于美團(tuán)對(duì)京東也沒(méi)有引起足夠重視，就算劉強(qiáng)東罕見(jiàn)親自帶隊(duì)，王興也是作壁上觀，沒(méi)有現(xiàn)身。據(jù)36kr報(bào)道，有商家稱“美團(tuán)沒(méi)有像防抖音那樣防京東”。

在這期間，京東雖然還是有意或者無(wú)意的挑動(dòng)美團(tuán)的神經(jīng)，希望借力打力，對(duì)外發(fā)聲上還是比較有戰(zhàn)術(shù)性。比如許冉在回答媒體提問(wèn)，談及及與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，她表示，“外賣行業(yè)本就是一個(gè)寬廣的賽道，第一它市場(chǎng)規(guī)模很大，第二增長(zhǎng)依然還很快，我認(rèn)為完全容得下多個(gè)平臺(tái)?！?/p>

這話，王興也說(shuō)過(guò)。騰訊新聞《一線》提到，2019年美團(tuán)發(fā)布第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，“自己相信這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模足夠大，能夠容納幾個(gè)大的企業(yè)?！?/p>

他的這番表態(tài)正值阿里在排兵布陣，準(zhǔn)備在本地生活領(lǐng)域圍殺美團(tuán)的關(guān)鍵時(shí)刻。這才有了后來(lái)王興評(píng)價(jià)阿里餓了么時(shí)說(shuō)，“從戰(zhàn)斗力來(lái)說(shuō)，阿里非常強(qiáng)，但如果他們各方面做得更有底線一點(diǎn)，我會(huì)更尊敬他們?！爆F(xiàn)在來(lái)看，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域沒(méi)有對(duì)手很多年了，也忘記了當(dāng)初的謙卑。

直到李斌吃到京東外賣，“劉強(qiáng)東+許冉”密集釋放信息，京東外賣的熱度再度飆升。京東的高舉高打，對(duì)美團(tuán)的打擊很有效，至少在輿論和認(rèn)知層面，讓商家和消費(fèi)者有了很多的觸動(dòng)。

這刺痛了美團(tuán)，王莆中忍不住站出來(lái)對(duì)京東外賣“破口大罵”，稱其“狗急跳墻”“大而無(wú)當(dāng)”，把口水仗推到肉搏戰(zhàn)的階段。

某種意義上，王莆中給了京東外賣一記神助攻，幫助京東把“認(rèn)真做外賣”坐實(shí)了。

如今，京東外賣的體量越來(lái)越大，劉強(qiáng)東召集的騎手兄弟越來(lái)越多，京東對(duì)外賣業(yè)務(wù)的期待也會(huì)在動(dòng)態(tài)調(diào)整，其中也包括對(duì)外賣業(yè)務(wù)成敗的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

但可以明確的是，京東做外賣，也不只是做外賣，路徑一旦跑通，外賣業(yè)務(wù)在京東體系內(nèi)的戰(zhàn)略價(jià)值就更加凸顯出來(lái)。

相較其他電商平臺(tái)，京東無(wú)疑更加重視這輪大戰(zhàn)，后續(xù)也會(huì)醞釀出更大的風(fēng)暴，伴隨的也是更大的質(zhì)疑。但對(duì)行業(yè)、消費(fèi)者而言，京東攪局，打破美團(tuán)一家獨(dú)大的局面，就是好事。