在當今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，客戶滿意度已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。本文深入探討了峰終定律與客戶滿意度之間的關(guān)系，分析了為什么企業(yè)應(yīng)該重視客戶滿意度，并提出了如何通過峰終定律提升客戶體驗的方法。

產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)于客戶滿意度以及峰終定律的思考。

為什么重視客戶滿意度？

企業(yè)存在的意義從來都不是為了客戶滿意，而是為了賺錢。提高客戶滿意度僅僅是一種工具，為了能賺更多的錢，為了能更長遠的賺錢。

提升客戶滿意度->客戶更多的消費->企業(yè)更多收入->企業(yè)更多的盈利

長期的高客戶滿意度->企業(yè)的品牌溢價->長期競爭力

需要注意，孤立的看待客戶滿意度，為了提高滿意度而提高滿意度是一種無效行為。片面追求客戶滿意度平均分沒有意義，最后用戶滿意度提高了（平均分），但給企業(yè)帶來的實際成本很大，收益卻少的可憐，浪費了資源和時間，輕視了機會成本。

提升哪些客戶的滿意度？

假如，現(xiàn)在需要提高消費者對公司一款比較成熟的產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意度， A計劃可以奇跡般地剔除不滿的消費者（也就是打1~3分的人），將他們的打分增至4分，人數(shù)占比較少：而B計劃則能將那些從一般到滿意的消費者的分數(shù)一下子提升至7分，人數(shù)占比較多。應(yīng)該如何選擇才能創(chuàng)造最大收益？

弗羅斯特研究所是一家全球首屈一指的研究和咨詢公司，公司的消費者體驗研究員每年都會對超過12萬名消費者展開調(diào)查。他們讓幾十位主抓消費者體驗的高管選擇，哪個計劃能更好地闡釋他們所在公司對于時間和其他資源的分配。其中包括保時捷、迪士尼、先鋒集團、美國西南航空，以及財捷集團這樣深受消費者喜愛的品牌的管理者。他們所在的公司將80%的資源都用在了努力提升極度不滿的消費者的體驗上即選擇了 A 計劃。

弗羅斯特的研究人員搭建了一個模型，用來模擬每位消費者的資金價值。他們從問卷中總結(jié)出以下數(shù)據(jù)，為航空公司服務(wù)打7分（很滿意）的消費者，在接下來的一年中用于機票的花費大約為2200美元。與之相對，打了4分的消費者則只會花費800美元。對于物流快遞行業(yè)來說，打7分和4分的消費者則分別會花費57美元和24美元。選擇了B計劃，不僅能在每位消費者身上賺取更多的資金價值，同時還能影響更多的消費者。

除此之外，相比位于1~3分的“不滿意”區(qū)間的消費者人數(shù)，位于4~6分的“滿意”區(qū)間的消費者要多得多。

綜合來看：相比于剔除消極體驗（A計劃），提升積極體驗（B計劃）能為你多帶來9倍的收益（準確來說，應(yīng)該是8.8倍）。

每個公司客戶有很多，用于提升客戶滿意度的經(jīng)費總是有限的，提升哪一類的客戶滿意度才能為企業(yè)帶來更大的收益？

這是一個非常有價值的問題。

現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)：

• 弗羅斯特研究所：驗證了“中高滿意度客戶規(guī)模大，提升其滿意度收益更高”的結(jié)論。
• 哈佛商業(yè)評論研究表明，提升客戶花費份額（SOW）比單純提高滿意度更能驅(qū)動利潤，而高價值中滿意度客戶是SOW提升的主力。
• 貝恩咨詢：通過“忠誠度階梯”模型指出，將客戶從“滿意”推至“忠誠”階段的投資回報率最高。
• 維爾弗雷多·帕累托（二八法則）：20%的客戶給你帶來了80%的收入，或者說20%的客戶給你帶來了80%的利潤。
• 損失厭惡：彌補損失至少需要損失金額的 2 倍。已建立不好印象（滿意度低）的客戶，相比于滿意度較高的用戶需要付出更多的代價才能改善。

結(jié)合已有的研究成果，至少可以從客戶價值和滿意度兩個維度去劃分：橫軸客戶經(jīng)濟價值（低 → 中 → 高），縱軸客戶滿意度（低 → 中 → 高）。

1. 客戶價值：客戶當前和未來能為企業(yè)帶來的利潤貢獻，包括消費金額、復(fù)購率、推薦轉(zhuǎn)化率等。對于不同的產(chǎn)品和服務(wù)，不同行業(yè)，客戶價值的衡量標準有差異，需要找到合適的劃分客戶價值的指標。
2. 客戶滿意度：在調(diào)研時切記不要小樣本抽樣；切記不要純線上，收到的反饋多數(shù)都是不好的，摻雜少量很好的，忽略了沉默的大多數(shù)。

紅色（格子5、8）：第一優(yōu)先級，投入最多的資源。

黃色（格子7、9）：第二優(yōu)先級，投入較多的資源。

綠色 (格子6）：維持現(xiàn)狀，投入一般的資源。

灰色（格子1-4）：放棄/淘汰，少量投入。

如何提升滿意度？峰終定律

2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲獎?wù)?，心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律。

這條定律基于潛意識總結(jié)體驗的特點：對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。

第一步：填平峰谷

對于比較成熟的產(chǎn)品：

當多數(shù)用戶的滿意度都很低時，這類產(chǎn)品往往很危險，需要優(yōu)先消除負面峰值穩(wěn)住基本盤，能夠讓新增或者存量客戶不會快速離你而去。就像人與人之間交往的第一印象，印象太差就沒有下次了。關(guān)鍵在于找到吐槽最多的地方，評估其影響，把吐槽多影響大的漏洞全部堵上。記住損失厭惡的巨大破壞力，損失（負向峰值）的感受是收獲（正向峰值）的 2 倍。

一定要注意：如果滿意度評分很低的用戶占比較少時，消除負向峰值不是最優(yōu)選擇，應(yīng)該花更多的精力為客戶創(chuàng)造更多的正向峰值和價值。

對于新產(chǎn)品：

往往更加關(guān)注正向峰值，如果你的正向峰值沒有給客戶帶來極致的喜歡，很難存活，即使沒有負向峰值也沒有意義。產(chǎn)品一定要有巨大的用戶價值，而不是沒有缺點。

或者從換一個概念來說，X 因素：平庸的產(chǎn)品再怎么迭代也不會火，相反，能火的產(chǎn)品一定有一個讓部分人為之瘋狂的點，允許早期版本不完美，但必須有一個“閃光點”讓人記住。

第二步：創(chuàng)造正向峰值

體驗型產(chǎn)品/服務(wù)要格外重視峰終效應(yīng)，創(chuàng)造正向峰值才能讓客戶喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)。才能構(gòu)建產(chǎn)品長久的競爭力。

• 迪士尼樂園，有清晰的體驗閉環(huán)（入園-游玩-離園），容易制造高峰（過山車）和終值（紀念品商店）。
• 王者榮耀游戲，過程中擊殺對手是快樂的，推翻水晶是快樂終值，這一局真是讓人記憶深刻。
• 宜家的體驗式營銷得到廣泛認可。峰值：在用戶體驗的過程中，宜家設(shè)計了很多小驚喜，如便宜又好用的掛飾、極具設(shè)計感的地毯、身臨其境的家居場景、免費的咖啡自助以及著名的瑞典肉丸等。終值：在出口處1元錢的甜筒冰淇淋。

峰終效應(yīng)局限和改進

在工具型軟件（如辦公軟件、開發(fā)工具、效率工具等）中，其適用性存在爭議。工具型軟件的特殊性與峰終效應(yīng)理論存在沖突。

1.功能導(dǎo)向與低情感投入

工具型軟件的核心目標是高效完成任務(wù)，用戶更關(guān)注功能實用性、操作效率和穩(wěn)定性，而非情感體驗。

2.高頻使用與持續(xù)體驗

工具型軟件通常需要長期、高頻使用，碎片化、無明確結(jié)束時間，而非集中于某次“高峰”或“結(jié)束”。造成“終值”的弱化，“峰值”難以定義。

3.負面體驗的累積效應(yīng)

工具型軟件中，即使存在正向的高峰體驗（如完成復(fù)雜任務(wù)后的成就感），但頻繁的負面體驗（如響應(yīng)延遲、功能冗余）可能覆蓋峰終效應(yīng)的影響。

工具型產(chǎn)品如果要想提高用戶滿意度，在應(yīng)用峰終定律時要格外關(guān)注：

1.關(guān)鍵任務(wù)的“峰值”強化

工具型軟件的“高峰”應(yīng)體現(xiàn)在核心功能的高效實現(xiàn)。加強對業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)理解、分析用戶旅程、以及行為數(shù)據(jù)，識別用戶的高頻重要的操作或痛點，在特定節(jié)點強化設(shè)計形成“效率高峰”。

2.減少負面峰值

通過持續(xù)優(yōu)化日常操作的流暢性和系統(tǒng)穩(wěn)定性，減少負面體驗的累積，提升整體評價。記住損失厭惡的巨大破壞力，損失（負向峰值）的感受是收獲（正向峰值）的 2 倍。

最后：

• 客戶滿意度是實現(xiàn)商業(yè)成功的一個工具，不是唯一工具。使用時需要重點關(guān)注客戶滿意提升同時帶來的成本和收益。
• 人文社科領(lǐng)域的理論都是有適用條件和局限性，并不適用于所有的行業(yè)、所有的情況，我們要站在巨人的肩膀，在現(xiàn)有理論研究的基礎(chǔ)上仔細辨別思考，對癥使用，而非無腦套用最后感慨一句理論無用。