B站近期推出“SUPER UP”扶持計劃，投入百億流量助力時尚美妝領域創(chuàng)作者，引發(fā)行業(yè)關注。這一舉措是否意味著B站要與抖音、小紅書在美妝領域展開激烈競爭？本文將深入分析B站在美妝領域的布局、優(yōu)勢以及其對抖音、小紅書美妝生態(tài)的潛在沖擊。

“900w人看過的黃皮爽爽妝，12min保姆級妝教趕出來啦”，“100w人看過的柔霧感韓味淡妝教程，單眼皮腫眼泡有救了”。

最近B站美妝區(qū)冒出不少標題黨，點開視頻一看雖然UP主只有幾萬粉絲，但是確實貼出在抖音、小紅書上的爆款視頻。即便只是把在別的平臺爆款搬來B站，但架不住觀眾愛吃“好飯”，播放量吊打同類型視頻。

B站美妝區(qū)怎么又涌入了不少新鮮血液？原來是上周平臺推出了時尚及美妝UP主扶持計劃“SUPER UP”，宣布投入百億流量扶持100位時尚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)容涵蓋時尚解讀、產(chǎn)品敘事、美妝干貨等深度領域。

對于入選的UP主，B站將提供國際高奢品牌商業(yè)合作資源，并邀請參加B站大型活動，幫助其提高行業(yè)影響力。針對入選計劃的UP主，將根據(jù)其播放量、漲粉數(shù)等給予現(xiàn)金獎勵。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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值得關注的是，該計劃為小紅書超10萬粉、抖音超100萬粉的博主開通了“頭部作者綠色通道”，優(yōu)先扶持橫屏長視頻創(chuàng)作者，為其提供專屬群1V1對接、深度共創(chuàng)等服務，目前已吸引了不少博主參與。

這波搶人，B站是真有想法還是悄悄試水，抖音小紅書又會怎么看待？B站能搶走抖音小紅書美妝內(nèi)容的基本盤嗎？

01 B站做美妝，靠國貨和垂類？

這兩年，美妝行業(yè)像是步入了消費冷靜期。新識研究所不完全統(tǒng)計，2024年以來，有近30個海外美妝子品牌關店或退出中國市場，也有超10個國貨品牌進入破產(chǎn)清算或宣布閉店清倉，其中不乏科蒂、歐萊雅、資生堂、花王等知名企業(yè)。

《2024巨量引擎平臺營銷通案》指出，70%的用戶更愿意從原生廣告中了解產(chǎn)品而不是傳統(tǒng)廣告，“原生感內(nèi)容”的完播率比傳統(tǒng)廣告高2.3倍，轉(zhuǎn)化成本降低40%。

某種程度上來說，消費者們對產(chǎn)品的審視維度改變了，品質(zhì)、價值、體驗等都成了人們心天平上不可或缺的因素。

用戶對生硬推廣的免疫力越來越強，而對那些“生活分享”“親朋力薦”的內(nèi)容興致更濃。一場從產(chǎn)品設計到內(nèi)容表達、從傳播路徑到用戶關系的革新，正促使品牌營銷從“大水漫灌”向“潤物無聲”轉(zhuǎn)變。

以抖音、小紅書為代表的平臺，通過算法將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)信息深度融合，精準捕捉用戶興趣，讓消費者在真實的表達中被種草，自然地炒起“品牌話題”。如蘭蔻持妝粉底液針對運動后暴汗、祛痘控油磨皮神器、打工人早八妝等女性最敏感的需求做推廣，在小紅書上有超40萬的帖子引發(fā)討論。

而B站發(fā)力做美妝優(yōu)缺點明顯，一是領域發(fā)展較晚。雖然B站從2023年雙十一開啟直播帶貨業(yè)務，但此前主要還是集中在家居、服飾、3C數(shù)碼等品類，美妝垂類在B站的直播起步相對較晚。

而B站核心女性大UP如周六野、帕梅拉是健身博主，綿羊料理是美食博主，納豆奶奶主要內(nèi)容是知識和搞笑，直播帶貨TOP10的博主僅有鸚鵡梨，但她的內(nèi)容主要是服裝配飾，美妝護膚類產(chǎn)品更多是作為陪襯。

這種空白性也就給品牌提供了更多增長空間。根據(jù)B站官方公布的案例，珀萊雅、科顏氏、HBN等品牌均在B站實現(xiàn)了低成本、高轉(zhuǎn)化。

珀萊雅與UP主@譚井同學合作的《當代年輕人的生活輔助神器！》，在分享各類便利生活的小物件時，植入了珀萊雅的紅寶石面霜，經(jīng)過幾次投流，在UP主僅有6.4萬粉絲的情況下，視頻播放量突破170萬。

二是B站用戶畫像更年輕、女性用戶占比較高，在垂類領域的高層次人才更多。比如吹嗩吶的“渾元Rysn”拿過幾次B站百大，古詩詞UP“有山先生”有230萬粉絲，只播紅警的游戲博主“紅警HBK08”粉絲數(shù)200萬，這在其他內(nèi)容平臺都是極其罕見的。

正是基于這樣多元的內(nèi)容能動性，加上硬核的內(nèi)容興趣圈層和天然彈幕社交互動屬性，讓B站的內(nèi)容傳播變異性更強，更容易引導梗文化印刻在產(chǎn)品上，從而引發(fā)文化潮流。每年B站都能帶火一些梗，2023年是“尊嘟假嘟”，2024年是“你是真的餓了”，2025年是“我爸得了MVP”，都引起全網(wǎng)的跟風熱捧。

據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，平臺擁有約5000萬月活躍美妝用戶。雖然打造“爆款經(jīng)濟”的潛力無限，但B站目前帶貨的轉(zhuǎn)化效率還不清晰，品牌投放主要還是以種草視頻+掛藍鏈為主。

根據(jù)B站發(fā)布的bilibili Z100好物榜，今年“美妝護膚”的10個上榜產(chǎn)品中，有7個都是國貨品牌，包括海洋至尊、珀萊雅、小奧汀、谷雨、溪木源、HBN、博樂達，從2024年一直保持每月上億的曝光量。

溪木源是其中的佼佼者，不論是視頻數(shù)量還是播放量均成倍增長，珀萊雅、谷雨、海洋至尊等品牌也有較高的曝光量。

或許更適合中國寶寶的“新中式護膚”“新中式成分”，會慢慢成為B站消費新潮流，也開啟B站的帶貨敘事。

02 美妝行業(yè)增長低迷，品牌想找抖音小紅書外新敘事？

4月16日，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)為美妝行業(yè)潑了一盆冷水：2025年一季度化妝品零售額1149億元，同比僅增長3.2%，創(chuàng)近三年最低增速，當前化妝品行業(yè)尚未完全擺脫低迷狀態(tài)。

這一數(shù)據(jù)背后，是線上流量紅利觸頂、線下渠道持續(xù)遇冷、消費降級加劇的三重壓力。淘系美妝一季度GMV同比下滑1.1%，3月跌幅擴大至20.59%，京東平臺美妝類目也下降2.7%。

雖然抖音2024年成了僅次于淘天的第二大美妝電商平臺，不過今年一季度，抖音美妝總銷售額在500億-750億元之間，與2024年同期的486億元相比，增長23.28%。盡管銷售額又創(chuàng)下新高，但增速相比之前卻明顯減緩。

九辨美妝創(chuàng)始人nod指出，“線上用戶和流量紅利基本觸頂，高企的線上化率和費用使部分企業(yè)望而卻步，加之線上費用率甚至超過線下，導致不少品牌在線上擴展動力不足?！?/p>

在線上增長乏力的背景下，不少美妝品牌開始轉(zhuǎn)向線下市場。

新銳國產(chǎn)品牌如璦爾博士、溪木源和逐本等，已經(jīng)紛紛入駐福建多個縣城的化妝品專賣店；資生堂在其“贏在中國”的戰(zhàn)略中強調(diào)將品牌影響力擴展至三到五線城市；歐舒丹不僅在浙江諸暨、上虞等地開設了多家門店，更在財報電話會議上特別提到了針對中國三線及以下城市的開店計劃。

而抖音小紅書對線上流量掌控力的削弱，也給平臺敲響警鐘。

如背靠三只羊的嬌潤泉，雖然仍在抖音國貨美妝暢銷榜，但失去了旗下頭部主播瘋狂小楊哥以及七老板的支持，其近半年的GMV均在5000萬以下，與去年每月1億+的GMV相去甚遠。

在小紅書上做了6年的美妝品牌HEDONE，曾獲澎湃資本、紅杉中國、辰海資本等三輪融資，也在去年雙十一前宣布閉店。

一個很致命的原因是，美妝品牌在抖音、小紅書、快手等平臺上覆蓋人群高度重合，重金砸營銷來來回回就是那些目標客戶，投產(chǎn)比較低。

產(chǎn)品宣傳口徑也是高度一致，什么“國貨之光”“極簡套裝”“急救秘籍”，品牌們似乎找到了吸引消費者的訣竅，紛紛熱衷于給自己貼上國貨的標簽。然而，由于這種做法過于雷同，已經(jīng)導致消費者產(chǎn)生了審美疲勞，甚至開始對這些品牌的產(chǎn)生信任危機。

像曾經(jīng)靠營銷快速成長起來的花西子和完美日記，一個強調(diào)中國風起家，一個依賴大牌供應鏈出圈，后續(xù)在市場定位和產(chǎn)品策略上品牌定位不明，品牌逐漸走進死胡同。

這樣的局面并非品牌們所期望的，對于抖音和小紅書上的網(wǎng)紅、主播的依賴也讓其難以割舍，即便賠本賺吆喝也得繼續(xù)做。最終留下來的還是本土化更成功、品牌矩陣更完備的國際巨頭，話語權也幾乎被他們所掌控。

總體而言，抖音小紅書平臺上各品牌之間的市場份額相差不大，每個品牌不僅要面對同價位的競爭者，還要警惕來自不同價格層次品牌的市場滲透，對待達人的要求也會越來越高。

對于新晉的創(chuàng)作者和品牌來說，生存環(huán)境只會越來越惡劣。