從定位核心課題入手，強調(diào)認(rèn)清核心問題的重要性，并介紹了多種實用方法論。通過評估解決方案的可行性和效果，設(shè)立清晰的考核標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化執(zhí)行方案，確保策劃落地。

上一篇文章介紹的“市場研究”階段，會耗費我們巨大的時間和精力，但也是在為第二階段策劃方案的輸出做準(zhǔn)備；因為只有經(jīng)過充分對的搜集整理和研究分析之后，才能精確提煉出一擊致命的解決方案！

針對策劃輸出的階段，主要從制定核心策略和細(xì)化執(zhí)行方案兩個大的版塊進行介紹，其中包含了定位核心課題、提出解決方案、評估解決方案、設(shè)立考核標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)化和落地執(zhí)行方案等步驟。

制定關(guān)鍵戰(zhàn)略

定位核心課題

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，曾提出過一個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經(jīng)解決了一半。這充分說明了在處理任何工作和事情當(dāng)中，認(rèn)清核心問題都是最為關(guān)鍵的一環(huán)。

在市場營銷領(lǐng)域中，核心問題的提煉通?？梢詮倪@么幾個角度去思考：

企業(yè)是否順應(yīng)了行業(yè)市場大環(huán)境和主流的社會文化？

品牌傳遞的理念、產(chǎn)品滿足的價值的方向是否正確？

跟競爭對手相比，企業(yè)是否具備絕對優(yōu)勢或獨特性？

目標(biāo)消費者的定義是否準(zhǔn)確、還有哪些潛在的消費群體？

在完整的營銷鏈路中，哪一環(huán)的優(yōu)化最能幫助企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)？等等

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還是拿上一篇文章提到的奢侈品牌A來舉例，關(guān)于開源節(jié)流的方式提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解決當(dāng)前的燃眉之急？我們可以初步判斷啟動線上直播帶貨、加強EC的投入、培訓(xùn)店員做私域流量運營等是可行的方式。

但具體選擇哪個作為S級的戰(zhàn)術(shù)全力投入，需要進一步的小范圍測試才能知道，因此對于品牌A來說，今年最重要的核心課題就是：測試出最行之有效的開源節(jié)流方式。提煉核心課題就好比醫(yī)生給病人問診，得先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚病因之后才能對癥下藥，給出最為合理的治療方案。

提出解決方案

診斷出了問題所在，該用什么辦法來解決問題或達成目標(biāo)呢？通常甲方企業(yè)和乙方Agency，都會有一些經(jīng)過市場驗證的成熟方法論來解決營銷問題：

譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費者價值模型”，李奧貝納的“Humankind創(chuàng)意理念”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”，華與華的”超級符號“，葉茂中的”沖突理論“，天與空的”社會大創(chuàng)意“，以及互聯(lián)網(wǎng)時代流行的增長黑客、流量池、增長五線、長尾理論等都是頗具權(quán)威的成熟方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會貫通、搭配使用、熟記于心，問題解決的質(zhì)量就會越高。這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn)，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少。

因為忘記的過程就是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握；這就是真正意義上的無招勝有招，道理同樣適用于工作當(dāng)中。

老泡這些年在工作和學(xué)習(xí)不斷的總結(jié)思考，也累積了一些個人非常適用的營銷模型、思考模型和做事模型；這些模型平時儲存在我的腦子深處，當(dāng)碰到具體問題的時候，就會把相應(yīng)的模型調(diào)取出來解決問題。

比如：

• 喜茶的POEM營銷模型，是由Prior個人感知、Others他人口碑、Environment外部環(huán)境、Marketing企業(yè)營銷四個版塊組成，玩高性價比營銷這四個維度缺一不可。
• Prior個人感知同樣可以用4P來詮釋，首先優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品毋庸置疑是最好的營銷手段，然后用戶會基于價格、通過購買渠道和促銷活動對品牌和產(chǎn)品形成個人感知。
• Others他人口碑是影響我們購買決策最重要的因素之一，在大眾點評、在社交媒體、在詳情頁查看用戶的口碑評價已經(jīng)變成購買商品的必要步驟。
• Environment外部環(huán)境包括用戶洞察和行業(yè)環(huán)境，市場和社會環(huán)境的發(fā)展變化直接影響了我們應(yīng)該開發(fā)怎樣的產(chǎn)品，使用怎樣的銷售渠道，采取怎樣的營銷策略等。
• Marketing企業(yè)營銷是隱性的推手，在Social媒體上跟用戶互動表現(xiàn)出親和力，利用PR手段為企業(yè)做信任度背書，玩跨界保證品牌的格調(diào)提升好感。

基于這樣一套模型，喜茶的營銷就有了行動的方向和準(zhǔn)則，并有條不紊的執(zhí)行落地；奉上整理的喜茶POEM營銷思維導(dǎo)圖

優(yōu)質(zhì)模型的積累主要來源于三種手段：

1. 學(xué)習(xí)一些經(jīng)典好用的模型 ，學(xué)以致用并不斷練習(xí)精進。
2. 在別人提出的模型基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的理解加以優(yōu)化 。
3. 在實戰(zhàn)當(dāng)中不斷積累勤加思考，總結(jié)出一些有效的模型。

?評估解決方案

條條大路通羅馬，任何問題的解決方法都不是單一的，我們往往需要犀利的眼光選擇最佳的方案把事情做到盡善盡美；這里推薦象限評估法和場景優(yōu)先級評估法，是我們做決策的時候比較科學(xué)和常用的評估模型。

象限評估法通常是在紙上畫出一個四象限，橫軸代表可行性縱軸代表解決效果，把每個解決方案放到四象限中相對應(yīng)的位置，孰優(yōu)孰劣會變得一目了然。

場景優(yōu)先級評估法可以從用戶視角和業(yè)務(wù)視角進行更加全面的考慮，如用戶需求、使用頻次、產(chǎn)品體驗等屬于用戶視角，技術(shù)的可行性、競爭優(yōu)勢、市場規(guī)模、商業(yè)成效等則歸屬于業(yè)務(wù)視角。比如規(guī)劃一款針對年輕人的創(chuàng)新保險產(chǎn)品，大家想到了非常多的SKU，如失戀險、手機碎屏險、加班險、抑郁癥險、肥胖險、整容險、不漲薪險、堵車險等，根據(jù)我們根據(jù)需求度和可行性進行四象限評估，很容易可以發(fā)現(xiàn)碎屏險和堵車險是更適合推出的產(chǎn)品。

設(shè)立考核KPI

任何項目必須設(shè)立清晰的考核指標(biāo)和KPI，才能夠在項目策劃和執(zhí)行的過程中在正確的地方發(fā)力，避免出現(xiàn)南轅北轍跑題的情況，同時也是項目結(jié)束之后評判其成功與否的關(guān)鍵因素。

常見的營銷考核指標(biāo)分為品牌指標(biāo)和效果指標(biāo)兩大塊，品牌指標(biāo)通常包括曝光、互動參與、流量UV、品牌知名度/忠誠度等，效果指標(biāo)主要有下載注冊、Leads信息、訂單轉(zhuǎn)化、投入產(chǎn)出比等。根據(jù)不同的項目的要求，可以從中選擇不同的指標(biāo)組成最終考核的KPI。

細(xì)化跟進執(zhí)行

定義清楚了問題所在并制定出合理的解決方法之后，就要細(xì)化具體的執(zhí)行方案和推進節(jié)奏，同時在執(zhí)行過程當(dāng)中全程操盤和跟進，竭盡所能確保執(zhí)行效果的最大化。

細(xì)化執(zhí)行方案

”策略一時爽，執(zhí)行火葬場”是很多策劃人喜歡用來自嘲的一句話，這說明在策略和執(zhí)行之間往往存在著巨大的鴻溝；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基礎(chǔ)上提出可落地的執(zhí)行方案也是重中之重。

在一份完整的營銷策劃方案當(dāng)中，策略之下的執(zhí)行計劃通常可以涵蓋以下版塊：

• 內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出，常見的有Slogan、主KV、海報、視頻、H5、互動游戲等線上線下傳播物料
• 活動宣傳，常見的有公關(guān)活動、跨界聯(lián)合活動、消費者互動活動、快閃店、展會和地推等。
• 媒體投放計劃，傳統(tǒng)媒體有電視、戶外、電梯、雜志、燈箱等；還有各類網(wǎng)站和APP、程序化DSP、智能電視、電視劇綜藝植入等數(shù)字化媒體的投放。
• 運營轉(zhuǎn)化承接，面對內(nèi)容和投放帶來的流量如何成功轉(zhuǎn)化成訂單？這就需要制定正確的承接產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠政策、裂變活動、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)機制等運營計劃。
• Social傳播，通常包含Social平臺自媒體日常運營，以及有話題有互動的Social傳播活動；前者偏用戶的日常維護溝通、后者偏向更加整合的營銷Campaign。
• PR公關(guān)宣傳，常見的有線上線下發(fā)布會、事件營銷、KOL造勢、PR宣傳稿、CRM管理、輿情監(jiān)控維護等

不過完成如此龐大的一份執(zhí)行方案，涉及到的專業(yè)知識和技能領(lǐng)域非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個人就能扛下方案中的所有內(nèi)容。

此時策劃師就得出面擔(dān)任項目Owner的角色，去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門的人力和資源，共同把方案進行補充和完善：

比如Slogan、TVC腳本、活動創(chuàng)意等需要跟文案一起討論；主KV、活動demo、TVC分鏡頭等物料得設(shè)計出面制作；媒介策略、投放組合和效果預(yù)估等需要媒介來完成。

而涉及到開發(fā)的線上互動H5、小游戲、小程序等，要提前跟技術(shù)部門確認(rèn)功能上能否實現(xiàn)；同時Social內(nèi)容、運營轉(zhuǎn)化活動、直播等，最好邀請新媒體運營共同參與策劃。

突發(fā)狀況應(yīng)急備案

項目在執(zhí)行的過程中，受諸多客觀因素的影響難以避免一些意外情況的出現(xiàn)；正所謂有備無患，提前預(yù)判有可能出現(xiàn)的意外情況，并準(zhǔn)備好相應(yīng)的應(yīng)對方案，是保證項目順利執(zhí)行非常重要的事情。

比如你在廣場上做品牌展銷會，為了吸引更多的人流，現(xiàn)場安排了一些互動小游戲和產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)；然而此時廣場另一邊正巧有搖滾樂隊在表演，異常的吵鬧、影響到了展銷會的正常推進，并且廣場的人流全被搖滾樂隊給吸引過去了。

面對這樣的突發(fā)情況，作為展銷會的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，如果沒有提前準(zhǔn)備好應(yīng)對方案就會變得慌亂不知所措，最終大大影響了活動的效果；如果有提前準(zhǔn)備plan B，就可以有條不紊的處理這次意外情況。

比如拿出喇叭高喊免費送禮品搶人流、找搖滾樂隊協(xié)商能否把聲音調(diào)小、干脆跟搖滾樂隊搞個聯(lián)合活動發(fā)揮1+1＞2的效果、實在不行把展銷會的互動環(huán)節(jié)往后延。

跟進執(zhí)行過程

很多策劃人認(rèn)為策劃是用戰(zhàn)略的眼光和系統(tǒng)的思考，以高姿態(tài)去審視宏觀的問題制定策略方向，而真正的落地執(zhí)行丟給執(zhí)行團隊就行，倘若效果好是策略指導(dǎo)有方，效果差強人意則是執(zhí)行不到位。

這種完全把自己排除在執(zhí)行之外的策劃人，很難達到比較高階的段位，首先idea的執(zhí)行落地脫離不開策略的指導(dǎo)，而你無法保證執(zhí)行者已經(jīng)清晰地理解了你的想法。

其次，不去參與到一線執(zhí)行當(dāng)中無法形成強烈的業(yè)務(wù)體感，導(dǎo)致策劃時很容易天馬行空無法落地。因此要成為一位優(yōu)秀的營銷策劃人，除了專業(yè)能力出眾之外，還要先一位優(yōu)秀的營銷操盤者。