在直播電商領域，頭部網紅紛紛涉足自營電商，試圖通過掌控供應鏈和品牌建設來實現轉型和增長。然而，自營電商真的能成為網紅的救星嗎？本文以“瘋狂小楊哥”為例，深入探討網紅轉型自營電商的挑戰(zhàn)與困境，分析自營模式背后的風險與機遇，揭示網紅經濟與品牌經濟之間的沖突，以及網紅在商業(yè)轉型中需要跨越的障礙。

停更半年的“瘋狂小楊哥”終于重現江湖，不過，這次他們換了一種方式。

4月8日，合肥三只羊網絡科技有限公司（以下簡稱“三只羊”）旗下的自營APP“小楊臻選”在多個應用市場上線。雖然截至目前，小楊哥至今沒有出現在直播間，但“小楊臻選”APP的上線，仍然引發(fā)了網絡熱議。上線當日，關于“小楊臻選”的相關話題，便沖上了微博熱搜。

不過，與熱議形成鮮明對比的是，更多的觀眾反應冷淡。在“小楊臻選”APP的直播間，人數僅數百人，與過去“瘋狂小楊哥”直播間的瘋狂形成了鮮明對比。

實際上，頭部網紅嘗試做自營，“瘋狂小楊哥”并不是第一人，此前，辛巴、李佳琦、薇婭，甚至東方甄選，都做過嘗試。但截至目前，鮮少有幾家真正將自營這條路跑通。

自營之難，即便是鼻祖京東，也深有體會。供應鏈管理之復雜、流量獲取之困難、采銷團隊投入之大，都與平臺直播做電商有云泥之別。更不用說，于慘烈“翻車”的“瘋狂小楊哥”而言，甚至連用戶的基本信任都未能建立。

這也意味著，一定程度上，小楊哥的這場“獨立宣言”與直播江湖的猜想終局如何，只能說，“讓子彈再飛一會”。

01 小楊哥要押注自營

毫無疑問，小楊哥下場押注自營，本身就是一場直播“翻車”后倒逼的轉型。

4月8日，“小楊臻選”APP正式上線，且小楊甄選旗下主播已在該APP開啟直播，這也標志著小楊哥團隊正式卷土重來。

市場對小楊哥還是有一定期待的。比如，4月10日，在蘋果App Store購物類應用榜單中，上線三天的“小楊臻選”APP，下載量排名第八，高于山姆會員商店和唯品會。

這款獨立應用，集購物、直播、短視頻于一體，會員年費99元，主打自營產品專屬折扣，和“省不夠包退差額”的承諾。

品類方面，目前主要集中在休閑食品、個護家清（主要為自有美妝品牌”嬌潤泉“）、日用百貨、飲料乳品和服飾箱包商品。

圖：小楊甄選APP部分選品和直播情況

來源：小楊甄選APP  《聽筒Tech》截圖

目前來看，小楊甄選的模式，與東方甄選類似，都是在做“私域屬性”非常明顯的自營，因此，小楊哥的嘗試，也被市場稱之為“摸著東方甄選過河”。

不過，作為超頭主播，小楊哥的首戰(zhàn)成績略顯慘淡。據媒體報道，小楊甄選首日直播在線人數僅維持在200-400人，且頻頻面臨技術卡頓問題，用戶質疑聲不斷。

4月11日上午，我們進入小楊甄選直播間，主播正在銷售小楊甄選的“椰子水”和“面巾紙”，在線人數僅為89人，這與昔日“瘋狂小楊哥”場場直播觀看人數突破10萬的成績相去甚遠。

從價格來看，以小楊甄選面巾紙為例，80抽（20包裝）的品類售價為39.9元；相對應的，相同規(guī)格下，東方甄選平臺上的售價與小楊甄選相近。

不過，即便如此，小楊甄選的生意也十分清冷。在小楊甄選APP商城中，最好的產品銷量顯示為”200+“，而還有很多產品銷量僅為個位數，甚至是0。

從“自播”到“自營”，小楊哥似乎正在試圖押注自營來實現自救。而小楊哥的轉型，本質也是經歷直播危機后的“斷臂求生”。

去年9月，因虛假宣傳美誠月餅等產品，三只羊被罰沒近7000萬元，停播整改半年，粉絲流失超1200萬，GMV損失預估超百億元。而整改期間，三只羊的簽約主播也從2000余人銳減至778人，頭部達人如“紅綠燈的黃”等相繼解約。

自營，被小楊哥視為重建信任的“救命稻草”。此前，在三只羊發(fā)布的整改通報中，承諾“合作品牌壓減80%”，試圖通過掌控供應鏈強化品控。

不過，闊別市場半年后，小楊哥再次上線的自營業(yè)務，網友似乎并不買賬。而在一些業(yè)內人士看來，主要在于自營模式核心“去平臺化”的困境。

實際上，通過私域流量降低對抖音等公域平臺的依賴，這本身無可厚非。

只是，小楊臻選的矛盾在于，用戶對小楊哥的信任因多次“翻車”被嚴重透支，很難短時間內快速重建品牌形象；其次，從目前來看，自營品牌現階段選品以“雜貨鋪”模式為主，還未展示出如東方甄這種聚焦“三農”的品牌畫像。

以至于，在社交平臺，有網友評論，“未來翻不翻車，還是兩說?！?/p>

不過，依然有粉絲在小楊甄選直播中，追問大小楊哥何時復播。三只羊旗下主播回復，“請持續(xù)關注我們的直播，小楊哥、大楊哥后續(xù)可能隨時會來到直播間?！?/p>

02 超頭主播的盡頭是自營？

實際上，頭部主播“另起爐灶”做自營，并非新鮮事。

薇婭和東方甄選，跑出了兩種不同的范式。

2021年，薇婭隱退后，背后的謙尋文化完成了多輪轉型。目前，通過孵化自營品牌“鋒味派”和矩陣直播間“蜜蜂驚喜社”，謙尋文化完成了個人IP的弱化，以供應鏈能力支撐品牌的獨立。

據《錦鍛》報道，謙尋文化的核心邏輯是，將直播行業(yè)的重心，從前臺帶貨轉移到供應鏈和產業(yè)鏈，通過協(xié)助新主播及擴充自有品牌業(yè)務，確保自己在行業(yè)中的資源掌控力。

一個代表性案例是，此前，謙尋文化與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立了“鋒味派”品牌，售賣意大利面、烤腸等預制菜產品。目前，據媒體報道，“鋒味”IP相關產品銷售額已突破30億元。

而東方甄選方面，則選擇了一條垂直深耕農產品的邏輯，強化私域建設，并以董宇輝等內容IP提升品牌調性，形成“內容+供應鏈”的雙輪驅動。今年3月，東方甄選發(fā)言人表示，2024年，自營產品已成為公司核心收入，占比達46%。

實際上，面對隨時不可控的貨品、輿論翻車，以及公域流量增速的斷崖式放緩，其他超頭主播也將希望放諸于自營。

如淘系主播李佳琦，在推進“去中心化”策略的同時，美ONE也在構建個人IP+全品類帶貨模式，并于去年上線天貓自營店，還在線下開店，構建更多元的直播矩陣。

“快手一哥”辛巴也推出了“辛選幫”APP，啟動“辛造”項目，采取C2M（消費者到制造商）生產模式，與工廠合作，共同開發(fā)自有產品。

相比之下，小楊哥的自營路徑卻顯得有些搖擺。

電商從業(yè)人士大李就告訴我們，“小楊哥依然希望通過曾經的輝煌讓客戶買單。比如，在小楊甄選APP內，短視頻專區(qū)擺滿了兩兄弟的搞笑內容。某種程度上，他們既想借自營擺脫平臺的束縛，但又不得不依賴曾經的IP來做引流?！?/p>

而這種“IP依賴癥”，也暴露了小楊哥做自營的深層矛盾。實際上，若無法擺脫個人流量效益，自營終將成為另一個流量變現工具，而非獨立品牌。

大李認為，超頭主播集體奔赴自營，某種意義上，也代表了他們追求的新增長答案。

一個事實是，在直播電商進入了“后頂流時代”后，平臺流量分配趨于分散，用戶對單一IP的忠誠度也在下降 。艾媒咨詢數據就顯示，2024年超頭主播GMV占比，已經從2022年的35%下降至18%。

而另一方面，平臺方也不再僅依賴超級IP。此前也有接近抖音電商人士表示，目前抖音店播GMV占比超30%，中小主播也在快速崛起。

在大李看來，“更不用提，從’全網最低價‘到品控合規(guī)，主播已經不能再靠打擦邊球生存。在此背景下，超頭主播們轉戰(zhàn)自營，或許是眼下不得已而為之的選擇?！?/p>

03 自營不是解藥

不過，理想總是很豐滿，現實總是很骨感。

盡管諸多頭部主播均試圖自營，但遺憾的是，自營或許并不是確定性的增長良藥。

在大李看來，實際上，頭部主播自營背后，本質是網紅經濟與品牌經濟的沖突。前者依賴流量瞬時爆發(fā)，后者需要長期沉淀，二者在基因上難以兼容。

誠如大李所言，網紅經濟的核心是“人設變現”，人設一旦崩塌，商業(yè)價值便急速縮水。

以“瘋狂小楊哥”為例，因“翻車”事件，三只羊支付近億元罰賠，粉絲流失、主播解約、切片授權生意停滯，甚至出海業(yè)務（如東南亞直播）也因口碑拖累進展緩慢。

而目前，通過自營試圖用品牌邏輯續(xù)命，但若無法解決根本的“信任赤字”危機，一切努力終將徒勞。

而于自營本身而言，作為一種傳統(tǒng)的電商模式，本身也具有很強的挑戰(zhàn)性。

一個事實是，即便自營為東方甄選帶來了不小的增長，但東方甄選仍要面臨建倉、選品的重資產投入承壓。

界面新聞就曾這樣報道，“研發(fā)自營產品、進入更多線下渠道，這是另外一個更’重資產‘的商業(yè)故事，其風險不亞于投入直播?！?/p>

實際上，對自營的執(zhí)著，一定程度上也拖累了東方甄選的收入水平。

數據顯示，2025財年上半年，東方甄選開發(fā)了600款SKU，自營產品貢獻了GMV的37%，毛利率僅提升至33.6%。與此同時，東方甄選自營品及電商的銷售及營銷開支從3.7億元增加至4.6億元，同比增長24.3%。

這也成為了導致東方甄選凈利潤下滑至0.33億元（剔除出售與輝同行的財務影響）的主要原因之一。

以至于，在社交平臺，網友這樣評論，“自營品占比過高，毛利率下滑，雖然業(yè)務增長了，但長期下去可能會影響公司的盈利能力，還是要平衡一下自營和第三方產品的比例。”

而參考老牌電商公司京東，作為自營電商的佼佼者，京東也曾自建倉等方面的投入，毛利率長期低于平臺電商。以至于，為了追求整體盈利，京東內部也一直在平衡自營與開放第三方商家運營之間的關系。

而于小楊哥本身而言，小楊甄選或將隨時面臨供應鏈失控的風險。

據媒體報道，三只羊自營品多為貼牌生產，如美妝品牌“嬌潤泉”實為代工，一旦品控失誤，將引發(fā)連鎖危機。另據媒體報道，小楊哥目前僅簽約了3家第三方機構，體量尚不足以支撐海量選品。

這也一定程度上表明，直播行業(yè)正從“個人英雄主義”轉向“系統(tǒng)能力競爭”。也即是說，若小楊哥無法完成從“網紅”到“企業(yè)家”的認知躍遷，自營終將淪為一場華麗的自救表演。

正如業(yè)內人士所言，“供應鏈透明化的時代，三只羊能提供的資源并非不可替代”、“自營不是解藥，而是試煉場。”

在大李看來，小楊哥的自營實驗，暴露了網紅經濟的致命短板，流量可以瞬間聚集，但品牌需要時間沉淀。當用戶不再為“瘋狂”買單，平臺算法不再傾斜頂流，唯有回歸商業(yè)本質，以產品力和信任值重建護城河，才是真正的出路。

大李更是直言，自營救不了網紅，但卻能檢驗網紅是否具有打造真正品牌的資格。而這場試驗的結局，或許將定義直播電商的下一章。