電商新勢力2025:一場供需雙向奔赴的升級之戰(zhàn)

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電商行業(yè)的競爭從未停止,從拼多多的崛起,到抖音、騰訊的入局,新勢力正在通過“需求平權”與“供給平權”重塑市場規(guī)則。本文深入剖析電商新勢力如何通過供需雙向奔赴,推動消費升級與產(chǎn)業(yè)重構,揭示未來電商發(fā)展的核心邏輯。

2018年拼多多赴美敲鐘,張勇和劉強東在不同場合都被問到的同一個問題是:如何看待拼多多以及它帶來的競爭?

在沒有對齊顆粒度的情況下他們的回答卻出奇的一致,前者說“便宜當然每個人都喜歡,甚至是最大的用戶價值;但同時,每個人都想要好東西”,后者答“如果你在中國購物過幾次,也許只要三次,你就會有自己的答案”。

字里行間傳遞的都是:下沉市場終將會走進消費升級的歡樂場。

個中緣由不難理解,2019年京東、阿里大豐收,前者Non-GAAP凈利潤大漲211%達到107億,后者同比增長雖然僅有12%但數(shù)額來到了934億。更重要的是,由它們主導的電商敘事已是不可悖逆的產(chǎn)業(yè)圭臬。

基于流量分配準則,頭部供給樂于用營銷費用和“流量稅”將雪球越滾越大,反饋到平臺端自然是傭金水漲船高。然后平臺再通過買量抬升價值,持續(xù)向頭部供給輸出。

克里斯坦森曾在《創(chuàng)新者的窘境》一書中,提出打敗既存領先企業(yè)的方法:要么削弱它的根基,要么創(chuàng)建新的市場。創(chuàng)新能夠把簡捷、方便、價廉、易理解的產(chǎn)品帶入復雜和高價已成為常態(tài)的市場之中,最終重新定義整個產(chǎn)業(yè)。

而在電商市場,伴隨技術的演進與認知的更迭,新勢力通過社交裂變、興趣推薦和私域流量等新基建,完成了一次對舊勢力的供需重構。

只不過鮮有人注意到,“平權革命”在其中扮演的角色分量。

一、“平權革命”

曾幾何時,下沉市場和消費升級是兩個堪稱水火不容的詞匯。

2019年拼多多百億補貼剛登場,面對來自下沉市場的“突襲”,兩位老大哥決定以牙還牙,淘特和京喜拼拼相繼上線。

但京喜拼拼僅上線一年半,撤城、裁員、拆分合并閃電般上演;淘特堅持到2022年喜提3億AAC(年度活躍消費者),代價是2021年前三季度聯(lián)合淘菜菜給阿里貢獻300億虧損。

事后復盤,主流聲音認為用消費升級的路數(shù)去打下沉市場行不通。至于為何行不通,就沒有標準答案了。

有一種說法是,在下沉市場“低價”具有絕對統(tǒng)治力,消費者可以為了便宜而忍受商品瑕疵,但隨后拼多多又站出來現(xiàn)身說法,表明五環(huán)外的消費者不全是低價信徒。

2019年開始的百億補貼,幫助拼多多完成了從白牌到品牌的擴容,但實際上拼多多并不是借此向后者靠攏,而是為隱隱抬頭的“需求平權”鋪路。

所謂需求平權,是指通過社交裂變、興趣推薦和私域流量等新基建,打破傳統(tǒng)消費分層,實現(xiàn)用戶需求的平等對待和滿足。

套用郭德綱的一個段子更容易理解,喝咖啡不一定高雅,吃大蒜也不一定就低俗,本質(zhì)上是不同場景下個體需求的區(qū)別。

換句話說,如果一個人真實的需求只是口渴,平臺不是非要給他推薦一杯高客單價的咖啡或酒飲,合適價位的礦泉水可能更符合他的需求。需求不存在高低,關鍵在于能否得到恰當?shù)臐M足。

需求平權重新定義了電商市場的消費分層,強調(diào)滿足更廣泛用戶的需求,而不是僅僅服務于少數(shù)高消費群體。社交裂變、興趣推薦和私域流量等新基建,成為發(fā)現(xiàn)更廣泛需求的望遠鏡,而與需求平權一體兩面的供給平權,則是滿足需求的傳送帶。

與需求平權同理,供給平權的價值在于:品牌也好、白牌也罷,將選擇權交給消費者,由真實需求決定供給。

平臺在其中扮演的角色從流量(利益)分配者變成了價值鏈接者,確保用戶的多樣化需求能夠得到充分的滿足。

供給平權在電商層面的最佳體現(xiàn),既有從田間直接到餐桌的農(nóng)副產(chǎn)品,也有直播間沒有LOGO的工廠貨,一個“平替風暴”可以解釋所有。

而這股風仍未停歇的原因,一方面是消費理智越來越占據(jù)上風,另一方面則是在9.9元垃圾袋和紙巾之外,依然有大量品類存在著沒有被滿足的平替需求。

而解決這部分需求,又是一個關于供給的新課題了。

二、“新質(zhì)供給”

美國的大型零售商在發(fā)展中幾乎都踏進了同一條河流:即把自由品牌擺上貨架,比如沃爾瑪?shù)腉eorge和MM、山姆的Member’s Mark、Costco的Kirkland——但它們本質(zhì)上是一個只在自家賣場銷售的白牌商品。

這類商品其實是賣場基于自身市場份額優(yōu)勢,倒逼代工廠開發(fā)的定制SKU。因其帶來了定價與供應鏈成本管理優(yōu)勢,又反向增強了零售商的競爭力,2024年Kirkland就給Costco貢獻了三分之一營收。

而無論是定制SKU還是自營品牌,核心都是渠道對供給的改造。

在中國市場,實體零售的學徒們幾乎都沿著同樣一條路線,但要論更大程度和范圍的改造,還得是電商。

電商的上半場,打通重組了上下游供應鏈,形成了相對集中的線上零售市場,縮短了交易鏈路;而下半場則是學習美國大型零售商,用渠道改造供給。

但大型零售商做供給改革,本質(zhì)上是依靠渠道的絕對優(yōu)勢,沃爾瑪和山姆有更多的店和SKU,Costco則是靠會員粘性和復購率。而這一輪電商新勢力對供給的改革,更多是基于需求平權下被發(fā)現(xiàn)的更廣泛需求。

換言之,用戶的需求被發(fā)現(xiàn),與之相隨的就是供給要跟上。

而供給改革的首要問題,正是長久以來困擾制造業(yè)的老生常談——強制造,弱品牌。

曾被譽為「中國女鞋生產(chǎn)基地」的廣東省惠東縣,最高時期包攬了全球超過80%的女鞋商品生產(chǎn),但因強制造弱品牌困境,讓惠東近5000家鞋廠幾乎沒有抗風險能力。

但去年,一雙 “又丑又土”加絨勃肯鞋又把惠東縣推上了寶座。在小紅書上,僅#加絨勃肯鞋臟了怎么清洗#就有3萬+篇筆記;在拼多多上,售價均在百元以內(nèi)的商品單款銷量高達500萬+件。

加絨勃肯鞋爆火的背后,其實就是一個渠道改變供給的故事。

起初是惠東商家發(fā)現(xiàn)勃肯鞋的潮流趨勢后,針對秋冬季節(jié)又開發(fā)出了加絨款。但上架后因競爭激烈,銷量并未出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

去年9月被拼多多加碼“新質(zhì)供給”的消息吸引,在得到平臺“百億減免”“電商西進”“新質(zhì)商家扶持計劃”等多項政策以及平臺數(shù)字化技術和資源扶持后,惠東當?shù)匾淮笈e步維艱的鞋廠很快打開了局面,僅是一家中型制鞋廠的單日出貨量就能達到1.5萬雙。

類似的案例還有泉州紙尿褲、滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、亳州花草茶等產(chǎn)業(yè)帶,在這些新質(zhì)供給的改造進程里,幾乎可以看到相同的關鍵因子:

商家強烈的創(chuàng)新意愿和足夠能力、平臺的大力扶持(數(shù)據(jù)開放、成本減負)。

尤其是成本減負,典型如惠東縣的傅秋,因為一系列扶持,使其銷售的勃肯鞋單雙銷售成本下降40%,一雙150多元的勃肯鞋,在拼多多只需賣90元。

今年拼多多又在“百億減免”的基礎上推出“千億扶持”:未來三年,拼多多要在供給側投入超過1000億元的資金和資源,幫扶商家完成新質(zhì)生產(chǎn)趨勢下的轉型升級。

“千億扶持”出臺的背景,可參考拼多多CEO陳磊在Q4財報電話會議里的表述:

當前,我們看到在一些產(chǎn)業(yè)鏈中的確存在著一定的同質(zhì)化競爭情況。長期的同質(zhì)化供給會導致商家的利潤被不斷壓縮,創(chuàng)新的動能以及投入的力度也會受到極大的抑制。

這種占位商家的行為似乎是與此前需求平權的消費者占位相悖,但內(nèi)里依舊是惠商即為惠民的邏輯。消費者需求被發(fā)現(xiàn),就需要有新質(zhì)供給去滿足,可以品牌或白牌商品,也可以是新形態(tài)的產(chǎn)品或服務。

在加絨勃肯鞋的例子里,有兩點值得關注,一是工廠作為生產(chǎn)方開始研讀市場脈搏,嘗試找到“流量密碼”;二是平臺扮演的角色不止是交易撮合,更是供需雙方信息匹配效率的加速器。

“千億扶持”的目標就在這里,利用經(jīng)濟激勵手段扶持商家,使其成長為既懂生產(chǎn)、也懂市場的新質(zhì)供給,并成為中國電商行業(yè)下一代供應鏈的核心資產(chǎn)。

三、尾聲

過去五年,常被提及的一個問題是:電商市場已有阿里和京東兩個龐然大物了,為何還能跳出一個拼多多?最近兩年,又要加上抖音和騰訊。

如果換個問法就是,拼多多、抖音和騰訊從哪里找到的市場增量?

答案就藏在“平權革命”里,從需求平權到供給平權,電商新勢力們描繪的是一副信息高效匹配的新畫卷。

高效匹配背后實際是平臺對規(guī)則的升級,用一句話解釋就是電商新勢力改變了平臺的行為邏輯:

從客戶共謀到用戶共治,也就是始終站在消費者的角度思考。

舊的流量分配機制不僅導致天平始終向一方傾斜,也會讓消費者增加更多的隱性成本。而在新的規(guī)則下,需求被及時發(fā)現(xiàn)并滿足的同時,商家完成了新質(zhì)進化,平臺也增進了用戶體驗和擁有了高質(zhì)量的供應鏈。

正是因為新勢力們讓更多的真實需求得以高效匹配,才會有新舊交替出現(xiàn)。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【解碼Decode】,微信公眾號:【解碼Decode】,原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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