在商業(yè)世界中，死亡往往被視為一個(gè)難以觸及的禁忌話題。然而，隨著年輕一代對(duì)生死觀的革新，品牌開(kāi)始以更加坦率和溫柔的方式探討這一主題。本文將探討幾個(gè)品牌如何通過(guò)創(chuàng)意文案、食物和直播等方式，在生與死的縫隙中架起溝通的橋梁。這些品牌不僅用文字和行動(dòng)表達(dá)對(duì)生命的尊重，還通過(guò)創(chuàng)新的方式與消費(fèi)者建立情感共鳴，重新定義了品牌與用戶之間的關(guān)系。

大部分人來(lái)說(shuō)，死亡并不是一個(gè)能夠輕松談?wù)摰脑掝}。特別在商業(yè)的世界里，死亡堪稱禁忌，清明的落腳點(diǎn)往往是春日柳樹，中元節(jié)的注腳也是嘻哈的鬼怪。

而今，隨著年輕一代以更坦率的姿態(tài)面對(duì)死亡，當(dāng)代品牌正重構(gòu)”死亡”的語(yǔ)義。

生死觀的革新不是冒犯，當(dāng)穿透生死的迷霧，品牌正用溫柔而鋒利的創(chuàng)意刀刃，與時(shí)代精神共振。

01 小紅書《關(guān)于我的墓志銘》

年初以來(lái)，國(guó)內(nèi)已有十余位名人離世。尤其大S、方大同的去世，造成了全年齡層對(duì)死亡的現(xiàn)象級(jí)討論。

除卻對(duì)時(shí)代記憶突然消逝的恐懼之外，更多人反向從死看向生：我們要更健康、要更在乎身邊人、要把每一天當(dāng)作最后一天來(lái)過(guò)……確定了死亡的“無(wú)常”，就更想“有?！钡匾?guī)劃自己的人生。

B端究竟需要什么样的产品经理？

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小紅書在清明節(jié)推出了《關(guān)于我的墓志銘》企劃，以墓志銘這一“終點(diǎn)文本”作為起點(diǎn)，引導(dǎo)用戶反向思考人生價(jià)值。平臺(tái)邀請(qǐng)4-90歲的個(gè)體，寫下自己的“墓志銘”，借此探討如何清醒自由地活好下半生。

該項(xiàng)目由一支同名短片開(kāi)啟，采訪了心理咨詢師、脫口秀演員、素人、孩童……不同年齡、身份的回答，天真或世故，悲傷或淡然，皆以“死”透視“生”。

小紅書還聯(lián)合《人物》進(jìn)行讀者問(wèn)卷收集，轉(zhuǎn)化為生死觀的公共表達(dá)；同時(shí)聯(lián)動(dòng)小宇宙App和多檔播客，以哲學(xué)、心理、社會(huì)學(xué)等多元視角，打造聽(tīng)得懂的生死課。

從短片情緒到音頻深度，從個(gè)體故事到公共語(yǔ)料，小紅書將抽象議題轉(zhuǎn)化為可參與的創(chuàng)意實(shí)踐。在這里，用戶分享人生點(diǎn)滴，也直視本質(zhì)的人生對(duì)話。

品牌不再是“說(shuō)教者”，而是議題的“共創(chuàng)者”。小紅書用一場(chǎng)清明企劃，把清明從“緬懷過(guò)往”延展為“思考當(dāng)下”，拓寬了傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷的精神尺度。

02 餓了么《相信愛(ài)的人從未離開(kāi)》

清明時(shí)節(jié)，食物承載著格外的意味。人們總是會(huì)帶上故人的最愛(ài)，去探望他們，就像再陪他們吃一頓飯。

餓了么以食為名，演繹三段日常又特殊的故事：兒子在父親逝去后，才第一次對(duì)飲談心；丈夫在妻子離世后，遷就了一輩子的不放蔥的揚(yáng)州炒飯也成了習(xí)慣；孫女為奶奶帶去了她喜歡的小蛋糕，這一次，不必顧忌高血糖。

三次特殊的重逢，親人們對(duì)坐著分享食物聊聊近況，就像TA始終沒(méi)有離開(kāi)。不刻意煽情，不故作沉重，字字不提思念，卻又句句都是思念。

故事采用日?；瘮⑹?，借未完成事件制造共鳴點(diǎn)，讓我們相信食物能夠表達(dá)那份牽掛與思念，讓思念在細(xì)節(jié)中緩緩流淌。因?yàn)橹灰覀冞€記得，還記得他們，他們就從未離開(kāi)。

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，民以食為天。每逢清明，餓了么都會(huì)收到很多特別的訂單。平臺(tái)將即時(shí)送達(dá)能力，轉(zhuǎn)化為情感即時(shí)抵達(dá)的隱喻，讓每一份思念，都會(huì)隨著食物好好送到。

最動(dòng)人的營(yíng)銷，從不靠口號(hào)堆砌，而是源于對(duì)生活深處的理解。當(dāng)品牌選擇做情感的擺渡人，商業(yè)行為便獲得了超越交易的情感厚度。

03 快手《LIVE AGAIN 重生ID》

2021年，快手上線了悼念賬號(hào)的功能——保留逝者賬號(hào)不被當(dāng)作“幽靈賬號(hào)”清理，每位逝者寶貴的視頻影像也供粉絲與家人查看，建立了逝者和生者的情感紐帶。其中就有一位在送貨的途中因高山反應(yīng)去世的貨車司機(jī)小輝，他的快手賬號(hào)和生命一樣，在死亡那一刻停止了更新。

2024年清明節(jié)，快手啟動(dòng)“LIVE AGAIN”項(xiàng)目，率先“復(fù)活”高原卡車司機(jī)小輝的賬號(hào)。為了讓更多人關(guān)注卡車司機(jī)們的高反缺氧問(wèn)題，快手用AI技術(shù)復(fù)原他的聲音，開(kāi)啟了8小時(shí)直播，全程沿著青藏公路，分享高反應(yīng)急知識(shí)。

這場(chǎng)數(shù)字重生，不止為緬懷，而是守護(hù)更多人的生命安全。

項(xiàng)目以公益行動(dòng)延展現(xiàn)實(shí)：快手小輝曾經(jīng)開(kāi)過(guò)的卡車，改造成“應(yīng)急補(bǔ)氧站”；在青藏公路沿線小店，建立了4座“應(yīng)急補(bǔ)氧站”，并在一周內(nèi)，向卡車司機(jī)提供了3200個(gè)+氧氣瓶，希望成為卡車司機(jī)們的生命線。

快手以技術(shù)鏈接死亡與社會(huì)責(zé)任，讓個(gè)體故事繼續(xù)發(fā)光。那些不再更新的賬號(hào)，正以另一種方式，創(chuàng)造新生。

快手重新定義了死亡的商業(yè)表達(dá)——通過(guò)科技與公益，讓死亡照亮他人的生路。高原上不息的光，便是這場(chǎng)營(yíng)銷最有分量的注腳。

圍繞清明節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，我們看見(jiàn)了更具溫度與深度的品牌表達(dá)。它不為流量服務(wù)，而是為人的感受發(fā)聲。

當(dāng)品牌不再回避死亡，而是以節(jié)制、共情、技術(shù)去靠近它，死亡便不再只是消逝的句點(diǎn)。一句墓志銘、一份飯菜、一次重啟的ID，足以穿透生活與生命的邊界。