2、“讓電商在社交體系內(nèi)流動(dòng)”

在許多從業(yè)者看來(lái)，承載著騰訊電商夢(mèng)想的視頻號(hào)電商，一直走得十分克制。

去年，有商家表示，視頻號(hào)電商對(duì)外的動(dòng)作似乎都沒(méi)有小紅書多。而這份克制背后，其實(shí)是騰訊對(duì)于微信電商的整體考量。

在電商領(lǐng)域，騰訊的布局并不晚。早在2014年，“微信小店”就亮相了，但當(dāng)時(shí)仍處于微信公眾號(hào)體系內(nèi)，缺乏大展拳腳的機(jī)會(huì)；2020年，微信小店全面下線，不少人以為它就此銷聲匿跡。

沒(méi)想到在視頻號(hào)崛起后，微信小店卷土重來(lái)。

2024年8月25日，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，支持商家從視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，將電商的生態(tài)版圖從單一的視頻號(hào)場(chǎng)景拓展到了整個(gè)微信生態(tài)體系。

一直被質(zhì)疑“沒(méi)有電商基因”的騰訊，也終究通過(guò)視頻號(hào)打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。

據(jù)騰訊2024年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收1611.17億元，凈利潤(rùn)476.3億元，增速驚人。其中，在線廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)19%，營(yíng)收299億元。視頻號(hào)廣告收入更是同比大增80%以上，游戲、電商、教育等行業(yè)大客戶也紛紛加大了廣告投入。

但微信對(duì)于視頻號(hào)的期待，不只是一款產(chǎn)品、一個(gè)功能。

2024年1月，微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谖⑿拍甓裙_課上曾表示，視頻號(hào)是微信里的“萬(wàn)金油”，要和其他產(chǎn)品模塊玩出“化學(xué)反應(yīng)”。

2024年11月，在騰訊周年慶大會(huì)上，張小龍首次對(duì)騰訊全員描述自己對(duì)電商未來(lái)的想象：商品信息應(yīng)該成為一個(gè)原子化交易組件，能自由地在微信里游走。微信想要的，是讓電商在整個(gè)社交體系里自然流動(dòng)。

所以，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店之后，商品信息可在生態(tài)間自由流轉(zhuǎn)，達(dá)人通向全域帶貨亦是水到渠成的事情。

在今年年初的微信公開課上，微信還曾透露出微信電商今年的四個(gè)重要方向，分別是：探索微信生態(tài)全域帶貨、持續(xù)聚焦帶貨者體驗(yàn)產(chǎn)品功能和工具升級(jí)、帶貨者激勵(lì)政策持續(xù)加碼、助力帶貨者孵化機(jī)構(gòu)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

其中，此次視頻號(hào)帶貨達(dá)人升級(jí)為“微信小店帶貨者”就是第一個(gè)重要方向，而春節(jié)前夕推出的“送禮物”功能就是第二個(gè)重要方向的代表。

3、微信電商的新試煉

微信電商升級(jí)到全域帶貨，除了與微信自身對(duì)于電商生態(tài)的定位之外，也與如今的電商行業(yè)變化分不開。

在直播電商逐漸見(jiàn)頂后，各大平臺(tái)也轉(zhuǎn)變思路，正在盯回貨架電商。一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是，各大平臺(tái)都在力推店播，從流量之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品之爭(zhēng)、生態(tài)之爭(zhēng)。

而這樣的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，比拼的是平臺(tái)的綜合實(shí)力，僅僅聚焦直播帶貨模式已經(jīng)不夠。

早在2022年，抖音電商宣布升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，通過(guò)覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求；通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。

而對(duì)于微信電商而言，以往帶貨達(dá)人主要通過(guò)直播、視頻以及櫥窗來(lái)展示商品、吸引用戶。如今，帶貨者的觸角進(jìn)一步延伸至社群、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等渠道，既拓展了商品展示的渠道，也給帶貨者提供了觸達(dá)用戶、進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新路徑。

比如，在社群中，帶貨者積蓄私域流量、與用戶進(jìn)行更直接的互動(dòng)交流；公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等能夠通過(guò)圖文內(nèi)容進(jìn)行深度種草，便于用戶更了解產(chǎn)品信息。

而在微信這片流量充沛、社交關(guān)系成熟、場(chǎng)景多元的陣地里，私域無(wú)疑是最大的優(yōu)勢(shì)。

就在這兩天，有用戶還發(fā)現(xiàn)微信小店正在灰度測(cè)試“小店卡支持朋友圈分享”的能力，即朋友圈分享功能。

微信小店的商品可以直接分享到朋友圈，并且可以加上文案和圖片素材，在分享的圖文下方，自動(dòng)顯示商品的名稱和鏈接。

“微信官方下場(chǎng)做私域，超乎想象?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，微信此舉是讓達(dá)人重視私域運(yùn)營(yíng)，在整個(gè)微信生態(tài)里面積蓄流量、挖掘新增量。

當(dāng)視頻號(hào)達(dá)人升級(jí)為微信小店帶貨者，我們看到的不僅是帶貨權(quán)限的開放，更是一個(gè)12億月活社交生態(tài)的電商野心覺(jué)醒。

但想要在用戶心智中建立“購(gòu)物上微信”的認(rèn)知，這個(gè)超級(jí)App還需跨越三重門：如何讓習(xí)慣刷朋友圈的用戶自然轉(zhuǎn)向購(gòu)物場(chǎng)景？如何突破社交場(chǎng)域與交易場(chǎng)域的隱形屏障？又該如何在商業(yè)化進(jìn)程中守住內(nèi)容生態(tài)的純粹性？

當(dāng)淘寶完善了基建、抖音跑通了內(nèi)容，微信電商若想真正三分天下，或許該在社交信任鏈與私域復(fù)利中找到那條獨(dú)屬自己的通關(guān)密碼。這場(chǎng)社交電商的深水區(qū)試煉，現(xiàn)在才剛剛開始。