在中國移動從用戶體驗的成功典范逐步走向用戶吐槽的對象的過程中，我們看到了一個曾經(jīng)的行業(yè)巨頭如何在市場競爭和用戶需求變化中迷失方向。本文將通過作者的親身經(jīng)歷，詳細(xì)剖析中國移動在5G時代用戶體驗的崩塌過程，探討其背后的原因以及未來可能的改進方向。

又又又一次，我被中國移動的電話吵醒。

要在以前，每次接到中國移動的電話，我都會認(rèn)真接聽，唯恐錯過什么重要通知，但現(xiàn)在我都是直接憤怒掛掉——我已經(jīng)厭倦了中國移動打著免費升級福利的幌子來推銷產(chǎn)品。

在我眼里，中國移動已經(jīng)成為中國最大的電銷頭子之一，甚至說它是中國最大的電信詐騙公司之一也不為過（后文會解釋）。

曾幾何時，中國移動是最重視用戶體驗的公司之一，也是靠用戶體驗成功的典型，但不知道何時逐步走向了用戶體驗的反面，成為了用戶的敵人。

本文就帶你來系統(tǒng)梳理一下。

01 中國移動如何靠用戶體驗成功?

1999年，中國移動成立，是從原中國電信剝離移動通信資產(chǎn)后組建，前身是1997年成立的中國電信移動通信局。在2000年到2008年的2G時代，中國移動憑借出色的用戶體驗在移動通信市場一枝獨秀，市場份額一度超過70%。

1.廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋

中國移動優(yōu)先建設(shè)了覆蓋廣泛的基站網(wǎng)絡(luò)，滿足了用戶”隨時隨地能打電話”的基本需求。

早期通過密集基站建設(shè)（如廣東、浙江先行試點），實現(xiàn)城市重點區(qū)域100%覆蓋，農(nóng)村覆蓋率超90%（2005年），解決“信號盲區(qū)”痛點，奠定用戶基礎(chǔ)。

2.符合用戶需求的產(chǎn)品

中國移動推出“全球通”“神州行”“動感地帶”等標(biāo)準(zhǔn)化套餐，按流量、通話時長分層定價，降低用戶選擇成本。

• “全球通”品牌，提供國際漫游、語音信箱等高端服務(wù)，主打高端（商務(wù)）客戶。
• “神州行”預(yù)付費卡，簡化開戶流程，吸引價格敏感用戶（農(nóng)民工等）。
• “動感地帶”針對學(xué)生群體推出低價流量包，月費低至10元。沒錯，我就是通過動感地帶入的中國移動的坑。

此外，短信、彩信、彩鈴等增值業(yè)務(wù)豐富了用戶體驗，尤其是短信業(yè)務(wù)成為重要的社交工具。

3.客戶服務(wù)體系

建立超5萬家實體營業(yè)廳，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，提供面對面業(yè)務(wù)辦理與故障處理，提升服務(wù)可及性。

建立了”10086″統(tǒng)一客服熱線，提供便捷的服務(wù)渠道。

4.積分回饋機制    

推出積分兌換系統(tǒng)，增強用戶黏性和忠誠度。

5.用戶體驗跟蹤機制

在中國，中國移動是用戶滿意度調(diào)查的鼻祖，最早可以追溯到1998年、1999年。滿意度指標(biāo)被作為管理工具，在中國移動集團得到推廣，每一個分公司都要接受來自用戶體驗的考核。

正是因為太成功了，到了2008年，為平衡中國移動“一家獨大”的局面，工信部推動重組，旨在實現(xiàn)三家全業(yè)務(wù)運營商（移動、電信、聯(lián)通）的均衡競爭。

這次重組，使得電信行業(yè)全業(yè)務(wù)競爭開啟：三家運營商均具備移動、固網(wǎng)、寬帶等綜合服務(wù)能力。

隨后的2009年到2013年，中國迎來了2G向3G時代的過渡。

在3G時代(2009-2013年)，盡管采用了技術(shù)劣勢明顯的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，中國移動仍通過終端補貼、流量優(yōu)惠和客服響應(yīng)升級等方式彌補技術(shù)短板，成功守住市場份額。

到了4G時代(2014-2018年)，中國移動重新獲得技術(shù)優(yōu)勢，建成全球最大4G網(wǎng)絡(luò)，推出”流量不清零”和”不限量套餐”等創(chuàng)新資費模式，與內(nèi)容提供商合作推出”免流套餐”，用戶體驗再上新臺階。

2019年進入5G時代后，中國移動通過大規(guī)模5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和場景化服務(wù)繼續(xù)保持領(lǐng)先，但市場份額和用戶增長卻開始放緩，5G滲透率不及預(yù)期。

02 中國移動是如何走向用戶體驗的反面的?

中國移動進入5G時代用戶增長幾乎陷入了停滯；市場份額在逐年走低，相比巔峰時70%-80%縮水明顯；5G的滲透率55%，三家電信運營商差距在縮小。

（注：2025年5G用戶數(shù)為”網(wǎng)絡(luò)客戶”（實際使用用戶），與前期”套餐用戶”統(tǒng)計口徑不同）

這背后或許有市場競爭加劇、監(jiān)管政策的平衡作用，但“背離用戶需求，損害用戶體驗”或許才是根本原因。

1. 產(chǎn)品資費貴，性價比低    

作為市場份額最大的運營商，中國移動同價位套餐配置通常低于競爭對手，性價比低。

我特意去三家電信運營商的官網(wǎng)，對比了它們的資費套餐（部分），然后制作了下面這張圖：

這里要說明一點，5G套餐剛出現(xiàn)時，三家電信運營商的5G套餐起步價都是128/129元起。中國移動比較雞賊，如今悄悄下調(diào)資費到79元，門檻變低了，但是15GB+50分鐘通話的配置，真的狗都不用。

2. 強制營銷與營銷不透明

我是2007年北京上大學(xué)，學(xué)校派發(fā)的“動感地帶”號入坑的中國移動。

那個時候，北京動感地帶校園卡采取“0元月租”模式，但需綁定必選增值服務(wù)包（如5元來電顯示、10元短信包），實際月均消費約15-25元。

十多年過去了，不知道為啥這個號的月實際消費早就超過了百元。

當(dāng)我有一天和朋友聊天時，才發(fā)現(xiàn)自己是個冤大頭——朋友的資費套餐比我便宜得多，通話時長和流量卻比我多。

那一刻我開始回憶，中國移動是怎樣一步步抬高我的月消費的——沒錯，就是電話營銷。

如果你是中國移動的用戶，接下來這個場景你一定不會陌生：

中國移動客服：喂，請問是xxx先生嗎？
你：是我
中國移動客服：您好，先生！這邊是中國移動客服，這次給您來電呢，是關(guān)注到您每個月的流量使用較大，特此贈送您一個流量升級套餐，x個月內(nèi)使用不額外收費，X個月后也可以取消，請您放心使用，您看我這就給您開通？
你：好

然后，你就入了套了，因為這個就是一種新型“詐騙”—先給你一點免費的福利，然后到期后默認(rèn)開通付費升級套餐，通常這個時候你都會忘記關(guān)閉。

中國移動正是通過這種方式，不斷抬高用戶的資費，不斷提高用戶ARPU值（每用戶平均收入，Average Revenue Per User)，直到超出用戶心理閾值，出現(xiàn)反噬。

正是因為中國移動的這種作死行為，作為15年老用戶的我，在2022年終于轉(zhuǎn)網(wǎng)中國電信，同時因為中國移動這個號使用很多年，有很多數(shù)據(jù)，所以仍然保留了8元的保號套餐。

然后中國移動徹底瘋狂，幾乎每個月都要給我打電話好幾次，已經(jīng)對我的生活造成了干擾。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國移動在線營銷服務(wù)中心具備10萬坐席的客戶服務(wù)能力，覆蓋全國31個省市的生產(chǎn)網(wǎng)點，包括洛陽、淮安兩大智慧園區(qū)。電話客服總數(shù)超3.7萬人，是全球規(guī)模最大的呼叫中心。

我的天，這難道不是全球最大的電銷頭子嗎？

3. 客服不作為與投訴處理低效

中國移動的客服，現(xiàn)在響鈴半天是找不到人工的，中國移動很早就開始搞AI客服了。

中國移動的客服，現(xiàn)在投訴需經(jīng)多個環(huán)節(jié)，處理周期長，經(jīng)常要遭遇客服推諉（如“需到線下營業(yè)廳辦理”）。

你以為10萬的坐席，3.7萬人的電話客服，能讓你享受到一流的服務(wù)？恰恰相反，這些人不是幫你解決問題的，而是為你制造問題的。    

我到現(xiàn)在還記得，有一次乘坐網(wǎng)約車，網(wǎng)約車司機打電話投訴中國移動的經(jīng)歷。

故事的起因是，網(wǎng)約車司機覺得自己上個月話費莫名上漲了很多，想要找中國移動客服處理，結(jié)果溝通了一路，到最后也沒能解決問題。

這又是一個“免費體驗套餐到期后未經(jīng)確認(rèn)自動轉(zhuǎn)為收費模式，導(dǎo)致用戶意外扣費”的真實案例。

03 中國移動還有未來嗎？

中國移動的變化反映了壟斷企業(yè)的通?。簭淖非笥脩魞r值到追求短期業(yè)績。

當(dāng)初那個注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋、關(guān)注用戶需求的中國移動，如今變成了依靠營銷陷阱和用戶慣性賺錢的”電銷大戶”。

曾幾何時，中國移動通過用戶體驗贏得了市場；如今，它正因忽視用戶體驗而失去市場。

那個曾經(jīng)讓我為之驕傲的139號碼，如今只剩下8元保號，而每個月接到的營銷電話成本或許遠(yuǎn)超8元。

如果有人問我：中國移動是如何逼瘋一個用戶的？答案很簡單：通過持續(xù)、系統(tǒng)性地背叛用戶信任。

它用精心設(shè)計的營銷陷阱取代了真誠服務(wù)，用10萬坐席的電銷大軍取代了用戶需求研究，用推諉扯皮的客服系統(tǒng)取代了高效解決方案。

這就是為什么曾經(jīng)的通信巨頭，如今在我和許多用戶眼中，成了需要屏蔽的騷擾電話號碼。這不是一夜之間發(fā)生的，而是一個緩慢的、系統(tǒng)性的用戶體驗崩塌過程。

或許，中國移動的管理者們該認(rèn)真思考一個問題：一家企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)不是用戶數(shù)量，而是用戶信任。當(dāng)用戶從”忠實粉絲”變成”憤怒逃兵”，或許市場份額還能靠慣性維持一時，但未來呢？

畢竟，沒有哪個用戶會喜歡被”逼瘋”的感覺。