在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，線上渠道一直是品牌投放的主陣地。然而，近年來，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始重視線下活動(dòng)的營(yíng)銷價(jià)值，通過線下活動(dòng)為品牌帶來可觀的效益。本文將探討互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如何通過線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同營(yíng)銷，以及這種策略如何幫助品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

都說線上渠道是品牌投放的主陣地、線上營(yíng)銷是大廠的必殺技，但這些年大廠的線下活動(dòng)也獲得了不錯(cuò)的傳播效果，并為品牌帶來了可觀效益：

連續(xù)四年冠名微博之夜的純甄，幾乎和這項(xiàng)王牌活動(dòng)深度綁定，相關(guān)話題閱讀量超86億；

贊助2024抖音美好奇妙夜的白象，成功將#白象中國(guó)面#相關(guān)話題推上熱搜，在脫口秀演員付航表演節(jié)目中植入的產(chǎn)品搜索量大漲；

愛奇藝為熱播劇《我的阿勒泰》籌辦的“曠野音樂會(huì)”，吸引了中國(guó)平安、理想汽車、雅詩蘭黛等多個(gè)品牌參與，理想汽車相關(guān)話題在全平臺(tái)收獲數(shù)百萬曝光量；

小紅書組織“溜溜生活節(jié)”系列活動(dòng)，每一站都吸引大量用戶打卡，參與活動(dòng)的金典、麥當(dāng)勞等品牌，活動(dòng)期間小紅書站內(nèi)搜索量提升超120%；

抖音商城曾攜手《時(shí)尚芭莎》，將艾萊依、奧康、高梵、鴨鴨等本土品牌帶到米蘭時(shí)裝周的舞臺(tái)，上演了一場(chǎng)秋冬新品時(shí)裝秀，參與品牌在上新活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)新品支付GMV環(huán)比60%的增長(zhǎng)；

……

類似的案例不勝枚舉，從大型晚會(huì)、音樂會(huì)再到各類城市生活節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)組織的營(yíng)銷活動(dòng)在線下遍地開花。事實(shí)表明，雖然線上仍是品牌營(yíng)銷重要陣地，但線下的價(jià)值也得到越來越多的重視，更多品牌主動(dòng)把目光投向線下，營(yíng)銷平臺(tái)也在增加相應(yīng)的選項(xiàng)。

當(dāng)然線下營(yíng)銷有自己的局限：?jiǎn)未位顒?dòng)人群覆蓋面小、受物理?xiàng)l件限制靈活度不及線上、活動(dòng)籌備周期長(zhǎng)等等。從這個(gè)角度看，品牌選擇和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作在線下營(yíng)銷，其實(shí)是一種以線下為切口，打通線上線下場(chǎng)景壁壘，撬動(dòng)整體增長(zhǎng)的策略。

以線下切口，協(xié)同線上撬動(dòng)增量

從線上到線下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面對(duì)著截然不同的營(yíng)銷場(chǎng)景和玩法。綜合觀察下來，平臺(tái)基本上都是“兼收并蓄”的思路，讓線上與線下銜接、協(xié)同，做整合營(yíng)銷，讓用戶盛興而歸、品牌主有所獲、平臺(tái)也能沉淀更多成熟的商業(yè)化IP，為后續(xù)招商所用。

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具體來看落地操作，平臺(tái)首先是擅于抓熱點(diǎn)，借此為品牌快速聚攏注意力和人氣。

以長(zhǎng)視頻平臺(tái)為例，平臺(tái)往往會(huì)在熱播的劇集綜藝收官后，通過線下活動(dòng)去承接IP在線上的熱度，將其延伸、放大。圍繞IP，平臺(tái)們制作音樂會(huì)、演唱會(huì)、線下快閃等衍生活動(dòng)，就很契合品牌對(duì)曝光率的追求。

熱劇《長(zhǎng)相思第一季》收官后，騰訊視頻就組織了劇集衍生線下演唱會(huì)《長(zhǎng)相思大荒巡禮狂歡夜》，劇集冠名商純甄也和平臺(tái)繼續(xù)攜手在演唱會(huì)中出現(xiàn)，通過限量觀演名額抽獎(jiǎng)和現(xiàn)場(chǎng)、線上直播互動(dòng)等形式瘋狂露臉。優(yōu)酷熱播綜藝《劇好聽的歌》，其冠名商喜臨門同樣也是在節(jié)目收官后和平臺(tái)合作打造線下演唱會(huì)。

過往很多時(shí)候，品牌和熱門劇集的合作停留在線上播出階段的植入，劇集收官品牌的曝光便結(jié)束，后續(xù)很難獲得更多流量。如今，平臺(tái)越來越善于圍繞影劇綜IP去開發(fā)演唱會(huì)等線下活動(dòng)，無疑給品牌提供了額外的露出機(jī)會(huì)，品牌、平臺(tái)都能在更長(zhǎng)時(shí)間周期里，更好地利用IP熱度。

圖源：微博

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于劇綜IP，其他內(nèi)容社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，則在于明星。諸如微博之夜、抖音美好奇妙夜等連續(xù)舉辦多年的年度大型活動(dòng)，都是通過強(qiáng)大的明星陣容、高傳播度的話題引發(fā)粉絲狂歡，在短期內(nèi)推高熱度，品牌則借此獲得了相當(dāng)高的曝光度。

以微博之夜為例，除了常規(guī)的口播、現(xiàn)場(chǎng)大屏露出，主辦方還會(huì)通過紅毯和頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的明星互動(dòng)、表演、小游戲等，為合作品牌創(chuàng)造植入場(chǎng)景。比如在2024年微博之夜上，華為Mate 70通過拍攝出席明星的紅毯靜態(tài)圖、高清視頻錄制等形式，宣傳了產(chǎn)品的影像功能。其中，費(fèi)翔、黃曉明、湯唯等明星的現(xiàn)場(chǎng)圖都收獲了大量轉(zhuǎn)發(fā)，Mate 70和微博之夜相關(guān)話題微博站內(nèi)閱讀量超3.1億。

其次，平臺(tái)在線下營(yíng)銷活動(dòng)中，在場(chǎng)景和玩法上也都有所創(chuàng)新。

和線上相比，沉浸感、真實(shí)感是線下獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。融入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景之中展示品牌、產(chǎn)品，無疑能拉近和用戶之間的距離，建立更深刻的品牌形象和更可靠的用戶忠誠(chéng)度，這是品牌方面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)迫切需要解決的痛點(diǎn)。

比如天貓運(yùn)動(dòng)戶外在去年12月組織的“冬季Passion型動(dòng)”系列活動(dòng)，就聯(lián)合一眾戶外運(yùn)動(dòng)品牌，借助滑雪、橄欖球、躲避球等戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，和用戶來了一次親密接觸。其中，在阿勒泰將軍山滑雪場(chǎng)舉行的“2025天貓超級(jí)派對(duì)FEST冰雪季”活動(dòng)中，平臺(tái)請(qǐng)來了任彬、麥迪娜、李汶翰等明星和近百名KOL助陣，穿著各大品牌的滑雪服走秀，并一起參與現(xiàn)場(chǎng)滑雪競(jìng)賽，以貼近運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、和用戶親密接觸的形式為品牌創(chuàng)造露臉機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，在此次活動(dòng)期間，迪桑特、HellyHansen、Columbia等頭部運(yùn)動(dòng)品牌天貓站內(nèi)銷量同比均增長(zhǎng)超200%，整個(gè)滑雪趨勢(shì)類目的平均銷量也增長(zhǎng)1.8倍。

天貓聯(lián)動(dòng)品牌走向戶外

圖源：微博

此外，平臺(tái)也關(guān)注到了用戶的情緒需求，為用戶提供釋放情緒的窗口，也讓品牌獲得了一個(gè)和用戶在互動(dòng)中感受到誠(chéng)意的機(jī)會(huì)。

線下是真實(shí)的、可展開社交的場(chǎng)景，面對(duì)面交流和線下服務(wù)會(huì)帶來更強(qiáng)的情緒附加價(jià)值。而互聯(lián)網(wǎng)大廠可以率先洞察年輕人喜好變化和流行趨勢(shì)，在用戶情緒捕捉上有優(yōu)勢(shì)，因此也能策劃出一系列兼具趣味性和營(yíng)銷價(jià)值的活動(dòng)。

小紅書馬路生活節(jié)、騰訊視頻Open Day、TMEA騰訊音樂娛樂盛典和各種線下音樂節(jié)，都是個(gè)中代表。

比如騰訊音樂去年和雪碧量身定制的“Next Singer全國(guó)校園音樂大賽”，成功走進(jìn)了全國(guó)多個(gè)高校舉辦夏日音樂節(jié)，在炎熱的夏天為年輕樂迷提供一個(gè)自由吶喊、盡情狂歡的舞臺(tái)，雪碧也借這個(gè)機(jī)會(huì)在年輕群體中強(qiáng)化了自身酷爽、潮流的品牌形象。

雪碧和TME合作走進(jìn)校園，吸引年輕用戶關(guān)注

圖源：微博

小紅書在去年的馬路生活節(jié)中打造了一個(gè)大型潮流街區(qū)，通過多個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、上百個(gè)攤位和超200場(chǎng)專場(chǎng)演出，為用戶提供了集拍照打卡、休閑聚會(huì)、多元消費(fèi)于一體的沉浸式體驗(yàn)空間，同時(shí)給阿維塔、三星、雅迪、舒膚佳等品牌創(chuàng)造盡可能多的用戶觸達(dá)機(jī)會(huì)。

其中，雅迪、阿維塔都充分利用了旗下產(chǎn)品和馬路場(chǎng)景的契合度優(yōu)勢(shì)進(jìn)行植入。雅迪組織了一支“型男車隊(duì)”，騎著飛越FX6來了一場(chǎng)City Walk；阿維塔推出了“藝術(shù)碎片”收集活動(dòng)，讓用戶和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)放置的汽車合照打卡，鼓勵(lì)用戶發(fā)掘阿維塔車型設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)，集齊碎片便能兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)活動(dòng)周期內(nèi)，阿維塔相關(guān)話題獲得了全網(wǎng)超6億次曝光。

小紅書的馬路生活節(jié)，為阿維塔提升了全網(wǎng)曝光率

圖源：小紅書

與此同時(shí)，在小紅書馬路生活節(jié)衍生的“閃閃發(fā)光一起璀璨”話題下，阿維塔相關(guān)筆記產(chǎn)出了5000+篇，大量小紅書博主自發(fā)在線上為品牌產(chǎn)出內(nèi)容、增添熱度。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)會(huì)在線下活動(dòng)中特別設(shè)計(jì)一些互動(dòng)玩法，引導(dǎo)和激勵(lì)用戶主動(dòng)去拍照打卡，再分享至線上。這樣一來就相當(dāng)于是借用戶之手打通了場(chǎng)景壁壘，實(shí)現(xiàn)線上、線下協(xié)同的整合營(yíng)銷。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳也曾表示，平臺(tái)一直很鼓勵(lì)用戶到線下去活動(dòng)、消費(fèi)。消費(fèi)過后，用戶會(huì)反過來將經(jīng)歷、感想分享到線上，形成“社區(qū)互動(dòng)”，繼而繼續(xù)推動(dòng)更多用戶去線下消費(fèi)-線上分享，形成正向循環(huán)。這種循環(huán)，也正是品牌主所追求的線上、線下整合營(yíng)銷鏈路——無論切入點(diǎn)在線上還是線下，其最終目標(biāo)都是打通不同場(chǎng)景的壁壘，實(shí)現(xiàn)同頻共振。

除了小紅書之外，B站、抖音等擁有龐大流量和完善創(chuàng)作者生態(tài)的平臺(tái)，也擅長(zhǎng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和品牌聯(lián)手，通過二創(chuàng)等形式挖掘長(zhǎng)尾流量。

以B站舉辦的跨年晚會(huì)為例，2023和2024年的B站跨年晚會(huì)二創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量均破億，熱度不可小覷。連續(xù)三年贊助B站跨年晚會(huì)的東阿阿膠，通過將品牌產(chǎn)品植入到晚會(huì)的節(jié)目中，從而實(shí)現(xiàn)了相對(duì)更絲滑、自然的露出；同時(shí)更重要的是，品牌也提早做好全盤布局：在站內(nèi)，聯(lián)合“老飯骨”、“二喵的飯”等大批UP主在晚會(huì)前、后發(fā)布種草內(nèi)容，站外則聯(lián)動(dòng)微博等平臺(tái)KOL進(jìn)行話題擴(kuò)散、打通鏈路。數(shù)據(jù)顯示2024年晚會(huì)后，“小金條阿膠速溶粉”銷量有多倍增長(zhǎng)，品牌B站官號(hào)也是單日漲粉30萬+。

東阿阿膠在B站跨年晚會(huì)的流暢植入大獲成功

圖源：B站

爭(zhēng)流量、追用戶、拓場(chǎng)景，線上線下融合大勢(shì)所趨

以上諸多線下營(yíng)銷活動(dòng)，顯然都要比在線上給品牌提供廣告位、開場(chǎng)直播、推信息流廣告要繁雜的多。本可以憑借線上龐大流量池而坐享其成的平臺(tái)，為何一定要做更復(fù)雜、更費(fèi)勁的事？

站在平臺(tái)角度，存量競(jìng)爭(zhēng)是首要原因。

自2020年以來國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增觸網(wǎng)人數(shù)、網(wǎng)民人均單日使用時(shí)長(zhǎng)/次數(shù)等一系列數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)都開始放緩，根據(jù)CNNIC的最新報(bào)告，去年上半年新增網(wǎng)民僅為742萬人。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到較高水平后，昔日的高速增長(zhǎng)時(shí)代已很難重現(xiàn)。

這意味著，便宜管飽的流量這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，在如今已遭削弱。最近幾年有關(guān)品牌、平臺(tái)獲客成本上升的報(bào)道層出不窮，以電商為例，天風(fēng)證券報(bào)告顯示，平臺(tái)人均獲客成本從2017年起持續(xù)上漲，截止2023年，主流平臺(tái)獲客成本在五年間幾乎都翻了3倍。

在此背景下，品牌必定要重新分配預(yù)算，將視野從單純的流量采買轉(zhuǎn)向立體化布局——一方面，減輕對(duì)單一平臺(tái)、單一廣告形式的過度依賴，在線上更多是去篩出CPM更低、用戶LTV更高的渠道著重投入；另一方面，將營(yíng)銷預(yù)算向線下沉浸式體驗(yàn)、跨界聯(lián)名快閃、音樂節(jié)、市集等具象化場(chǎng)景傾斜，構(gòu)建”線上精準(zhǔn)引流+線下情感轉(zhuǎn)化+私域長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)”的組合拳。

另外不容忽視的是，從用戶角度看，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”們，其實(shí)也開始反思數(shù)字化生活的局限，并愈發(fā)渴望回歸現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，品牌、平臺(tái)勢(shì)必要跟隨用戶來到線下，在更貼近用戶的場(chǎng)景里做曝光，才能拉近彼此關(guān)系。

線下演出、實(shí)體零售業(yè)在最近幾年的快速復(fù)蘇，就是最好的例證。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告指出，2024年全年?duì)I業(yè)性演出場(chǎng)次、票房分別增長(zhǎng)10.85%、15.37%，演唱會(huì)、音樂節(jié)、戲劇節(jié)等大

用戶渴望回歸線下，線下交流、互動(dòng)、消費(fèi)的沉浸感、真實(shí)感，是線上場(chǎng)景難以比擬的。尤其是對(duì)于長(zhǎng)期生活在快節(jié)奏工作環(huán)境中，棲身于都市鋼筋叢林內(nèi)，缺乏深度社交的年輕一代而言，更需要線下面對(duì)面社交來建立人與人之間的深度情感交流，覓得一份歸屬感和滿足感。而追求健康生活方式的潮流，對(duì)電子設(shè)備過度“入侵”個(gè)人生活的不滿，也在互聯(lián)網(wǎng)原住民中掀起了一股“輕斷網(wǎng)”、反抗科技控制的潮流，鼓勵(lì)人們?cè)诰€下真實(shí)場(chǎng)景中感受生活魅力。

在上述案例中，無論是借助大型線下活動(dòng)抓熱點(diǎn)、聚人氣，還是通過場(chǎng)景、玩法的創(chuàng)新貼近用戶訴求、滿足用戶情緒價(jià)值，可以看到，平臺(tái)、品牌本質(zhì)上都是跟著用戶走的。這也是品牌營(yíng)銷的不變定律——無論身處哪個(gè)階段，用戶都是黃金資源，用戶的行為變遷、人群的流動(dòng)，是指引營(yíng)銷方向的風(fēng)向標(biāo)。

當(dāng)然，線下營(yíng)銷場(chǎng)景的價(jià)值得到放大，并不意味著線下成為品牌營(yíng)銷的唯一目的地，線下也不可能完全取代線上的地位——以線下為切口，撬動(dòng)整體增量才是最終目標(biāo)。單一場(chǎng)景的局限性愈發(fā)突出，從線上到線下融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，品牌方、平臺(tái)都將充分考慮這個(gè)趨勢(shì)，并繼續(xù)付諸實(shí)際行動(dòng)。