在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)中，Z世代逐漸成為主力軍，他們的消費(fèi)觀念和行為模式對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。本文深入剖析了Z世代“懶經(jīng)濟(jì)”背后的消費(fèi)心理，提出了“精力投資回報(bào)率”這一關(guān)鍵指標(biāo)，并分析了四個(gè)驅(qū)動(dòng)Z世代“懶消費(fèi)”的心理動(dòng)因。同時(shí)，文章還給出了五個(gè)實(shí)用方法，幫助品牌在滿(mǎn)足Z世代需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，打造獨(dú)特的品牌護(hù)城河。

Z世代的懶經(jīng)濟(jì)是品牌新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。如果我們將“Z世代”和“懶經(jīng)濟(jì)”僅僅進(jìn)行簡(jiǎn)單綁定去做品牌營(yíng)銷(xiāo)，我們可能正在犯一個(gè)聰明的歷史錯(cuò)誤，這種錯(cuò)誤就像19世紀(jì)人們將早期的火車(chē)視為會(huì)移動(dòng)的沙發(fā)一樣，看似正確卻實(shí)際膚淺。

今天，舒澤和大家一起解碼Z世代“懶經(jīng)濟(jì)”心理學(xué)，看品牌如何在這場(chǎng)大考中找到解題關(guān)鍵，形成溢價(jià)，創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的品牌護(hù)城河。

一個(gè)必須關(guān)注的底層邏輯指標(biāo)

對(duì)Z世代關(guān)于“懶”的誤讀背后是利己精力回報(bào)率

我們給Z世代定義的這個(gè)“懶”可不是一個(gè)貶義詞，這種懶經(jīng)濟(jì)的背后核心是——精力的稀缺。在這個(gè)信息過(guò)載、節(jié)奏過(guò)快、壓力過(guò)高的時(shí)代，精力成為比黃金和石油更稀缺的資源。

Z世代不再簡(jiǎn)單以我們80、90后“時(shí)間——金錢(qián)”的二元框架作為決策依據(jù)，而是引入了十分利己的“精力投資回報(bào)率”這一隱形指標(biāo)。他們本能的計(jì)算著每一份精力投入能帶來(lái)的價(jià)值回報(bào)，并隨著生活空間的壓強(qiáng)，越來(lái)越將這個(gè)指標(biāo)視作核心決策依據(jù)之一。

所以，Z世代不是懶，而是在精力投資上精明至極。他們不做虧本的情感買(mǎi)賣(mài)，只做高回報(bào)的精力交易。

四個(gè)有趣的“懶經(jīng)濟(jì)”心理動(dòng)因

1.懶得浪費(fèi)時(shí)間可不是懶，Z世代用省下的時(shí)間做喜歡的事，這是利己精力回報(bào)率的最優(yōu)解。

Z世代對(duì)“時(shí)間”的價(jià)值有著極高的敏感度，“懶得浪費(fèi)時(shí)間”成為“懶經(jīng)濟(jì)”的發(fā)動(dòng)機(jī)。他們習(xí)慣在很多生活“小事”上快速?zèng)Q策，以便將時(shí)間和精力投入到能夠帶來(lái)更大的回報(bào)活動(dòng)之中。

這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也意味著新的機(jī)會(huì)點(diǎn)：能讓Z世代覺(jué)得“省下的時(shí)間就是我賺的”，他們就愿意掏錢(qián)，當(dāng)“時(shí)間”成為心理稀缺資源，誰(shuí)能幫他們搶回來(lái)，誰(shuí)就贏得了第一步。

2.Z世代追求即時(shí)滿(mǎn)足不是因?yàn)槿狈δ托?，而是因?yàn)樗麄兠靼祝涸诳焖俚氖澜缋铮魈煜胍目赡芤呀?jīng)不是今天渴望的。

伴隨著數(shù)字化一起成長(zhǎng)的Z世代，習(xí)慣了即時(shí)反饋和快速滿(mǎn)足，他們對(duì)于等待的耐心很低。往往傾向于選擇能夠迅速滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，“快點(diǎn)解決問(wèn)題”成了“懶經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)劑。

3.決策疲勞是現(xiàn)代人最大的精力漏洞，Z世代選擇堵上它。

Z世代面臨的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往任何一代人，在購(gòu)物決策過(guò)程中，選項(xiàng)太多反而讓他們頭暈，從而失去興趣。面對(duì)天花亂墜的種草信息，他們更傾向于選擇簡(jiǎn)單、直接的解決方案，憑著“買(mǎi)錯(cuò)就錯(cuò)，錯(cuò)就拉黑”的心理以降低決策的復(fù)雜性。

4.標(biāo)準(zhǔn)化是上一代的追求，個(gè)性化是這一代的執(zhí)念。Z世代寧愿多花錢(qián)，也不愿重復(fù)別人的人生劇本。

他們雖然懶得費(fèi)勁，但卻絕不懶得追求個(gè)性，對(duì)大眾化、平庸的東西嗤之以鼻，他們討厭一成不變的東西，覺(jué)得千篇一律是一種折磨。除了產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值外，他們更在意品牌的價(jià)值主張和品牌用戶(hù)形成的潛性?xún)r(jià)值觀。

也正是這種心理，讓?xiě)薪?jīng)濟(jì)里的消費(fèi)選擇多了一層自我表達(dá)的味道。這種懶得千篇一律絕不是一種挑剔，而是他們對(duì)獨(dú)特性表達(dá)的欣喜或執(zhí)念，他們更愿意為“只屬于我”的好東西多花點(diǎn)錢(qián)。當(dāng)然“好東西”，品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)值觀，缺一不可。

一個(gè)解題關(guān)鍵：情緒

在產(chǎn)品愈趨同質(zhì)化的市場(chǎng)中，情緒溢價(jià)是品牌的最后壁壘。當(dāng)然，它不是用來(lái)計(jì)算的數(shù)字，而是用來(lái)感受的溫度?。?！

五個(gè)解題方法

1.講好一個(gè)有確定性的故事：在不確定的時(shí)代，一個(gè)確定的品牌故事是消費(fèi)者心靈的避風(fēng)港。故事不只是被講述的，更是被體驗(yàn)和傳播的。

Z世代喜歡有溫度的東西。品牌可以通過(guò)講故事，把產(chǎn)品變成一種情感寄托。比如，咖啡機(jī)品牌你要傳遞的不是賣(mài)設(shè)備，而是賣(mài)“清晨五分鐘的自我治愈時(shí)光”，讓用戶(hù)覺(jué)得買(mǎi)的不是機(jī)器，而是生活里的確定幸福感。

2.定制一個(gè)充滿(mǎn)個(gè)性化的包裝、服務(wù)、體驗(yàn)：在算法推薦的世界里，真正的個(gè)性化不是更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，而是被看見(jiàn)、被理解的體驗(yàn)，它是讓用戶(hù)感到”這是為我而設(shè)”的尊重。

Z世代討厭千篇一律，他們想讓消費(fèi)成為自我表達(dá)的一部分。品牌可以利用創(chuàng)新技術(shù)，提供個(gè)性化選項(xiàng)，比如定制包裝、專(zhuān)屬服務(wù)，甚至讓用戶(hù)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這種獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，能讓他們覺(jué)得錢(qián)花得值，也會(huì)讓他們成為品牌行走的用戶(hù)口碑代言人，為你找一百個(gè)人去安利你的好。

3.放大一個(gè)社會(huì)議題，拉近心理距離：當(dāng)品牌站在正確的一邊，消費(fèi)者是會(huì)用心去感受、用口碑去傳播、用錢(qián)包去支持的。社會(huì)責(zé)任不是品牌的負(fù)擔(dān)，而是連接Z世代的橋梁。

Z世代很在乎品牌的價(jià)值觀。他們會(huì)問(wèn)：你環(huán)保嗎？你支持公益嗎？你愛(ài)護(hù)小動(dòng)物嗎？你關(guān)心社會(huì)問(wèn)題嗎？品牌如果能通過(guò)行動(dòng)展現(xiàn)責(zé)任感，比如用可持續(xù)材料包裝，進(jìn)行慈善捐助、寵物關(guān)愛(ài)項(xiàng)目，就能贏得他們的情感認(rèn)同，甚至讓他們?cè)敢鉃檫@份認(rèn)同多花點(diǎn)錢(qián)和時(shí)間。

4.打造一個(gè)具有歸屬感的溫暖社群：在碎片化的數(shù)字時(shí)代，人們不再只是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是加入一個(gè)價(jià)值觀部落。最成功的品牌不是賣(mài)得最多的，而是擁有最忠誠(chéng)部落的。

Z世代是社群動(dòng)物，他們喜歡跟志同道合的人扎堆。品牌可以建個(gè)圈子，讓用戶(hù)聊產(chǎn)品、分享生活，甚至線下搞點(diǎn)活動(dòng)。這種歸屬感，能讓品牌從冷冰冰的商品變成他們生活的一部分，甚至他們會(huì)主動(dòng)在社交媒體上分享這種歸屬帶來(lái)的溫暖。

5.細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)還是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)足了就是極致體驗(yàn)：宏大的品牌愿景靠細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)，深刻的情感連接藏在細(xì)節(jié)之中。Z世代能從一個(gè)微小的細(xì)節(jié)感受到品牌是否真誠(chéng)。

懶經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“無(wú)痛消費(fèi)”。品牌得讓整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程順滑到極致——決策易、下單快、配送準(zhǔn)、服務(wù)暖、談資多、長(zhǎng)尾足等等等等。每一個(gè)細(xì)節(jié)都得讓人舒服，這樣才能把便利變成一種享受，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為情緒價(jià)值。

懶經(jīng)濟(jì)是Z世代給品牌出的考題，而情緒價(jià)值是解題的關(guān)鍵。懂得Z世代的品牌，不是迎合他們的”懶”，而是尊重他們的智慧。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不再只是產(chǎn)品功能和價(jià)格的較量，而是誰(shuí)能更懂消費(fèi)者的心，誰(shuí)能把產(chǎn)品變成一種情感的延伸。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)挑戰(zhàn)，更是個(gè)機(jī)會(huì)。誰(shuí)能抓住這一點(diǎn)，誰(shuí)就能在懶經(jīng)濟(jì)的浪潮里，找到屬于自己的溢價(jià)之道。畢竟，在這個(gè)時(shí)代，賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)感覺(jué)，賣(mài)感覺(jué)不如賣(mài)共鳴。