小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)中，流量暴跌和團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗是許多品牌面臨的難題。本文深入分析了小紅書(shū)筆記在48小時(shí)后失效的原因，并提出了通過(guò)多端口布局獲取流量、篩選優(yōu)質(zhì)賬號(hào)提高內(nèi)容生命周期、付費(fèi)投流增加筆記曝光的三步策略。同時(shí)，針對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗問(wèn)題，提出了分層考核的解決方案，幫助品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)暴漲。

（第3期廣州站內(nèi)容線(xiàn)下課）

在最近線(xiàn)下培訓(xùn)里和一些學(xué)員做深度溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)大家在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，遇到了流量暴跌和團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗嚴(yán)重的問(wèn)題。

??為什么發(fā)出的小紅書(shū)筆記總在48小時(shí)后失效？如何3步打造永動(dòng)流量池！

??團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗嚴(yán)重，如何通過(guò)分層考核讓業(yè)績(jī)暴漲200%！

這也是絕大多數(shù)小伙伴會(huì)遇到的問(wèn)題，我們將探索溝通的部分內(nèi)容同步做了梳理。

希望能給有同樣困惑的品牌方一些解決思路（非唯一標(biāo)準(zhǔn)），大家可根據(jù)具體的場(chǎng)景進(jìn)行判斷和運(yùn)用。

一

為什么你的小紅書(shū)筆記總在48小時(shí)后失效？

我們最近遇到很多品牌，曾經(jīng)得利于鄭州的低成本獲客玩法，“內(nèi)容制作成本低+發(fā)布成本低”，快速拿到了大量的免費(fèi)流量。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和平臺(tái)規(guī)則的變化，這種玩法已經(jīng)達(dá)到上限，很難再讓品牌有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。原因如下：

??在內(nèi)容制作上，采用模板化的文案和圖片素材，雖然減少了內(nèi)容產(chǎn)出時(shí)間和費(fèi)用，但導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，而且低質(zhì)量?jī)?nèi)容泛濫讓小紅書(shū)重新動(dòng)態(tài)調(diào)整流量分配（我們線(xiàn)下有和大家講過(guò)，小紅書(shū)開(kāi)始對(duì)站內(nèi)流量做動(dòng)態(tài)調(diào)整，防止某一種內(nèi)容形態(tài)有效下，品牌商家們都蜂擁做導(dǎo)致站內(nèi)內(nèi)容同質(zhì)化及真實(shí)用戶(hù)的反感）。

??在內(nèi)容發(fā)布方面，通過(guò)大量KOC合作+企業(yè)官方藍(lán)V賬號(hào)，雖然可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速傳播，但往往發(fā)布的筆記生命周期不足2天，在短時(shí)間內(nèi)就失去了曝光機(jī)會(huì)，無(wú)法持續(xù)地為品牌帶來(lái)流量和關(guān)注，有效地積累用戶(hù)和口碑。

可以通過(guò)以下3個(gè)步驟，調(diào)整現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

第1步-多端口布局獲取流量

如今平臺(tái)流量分配更加多元化，除了付費(fèi)下固定的流量位外，達(dá)人、素人、企業(yè)號(hào)、主理人賬號(hào)等多個(gè)端口都需要協(xié)助品牌分?jǐn)偒@取小紅書(shū)的流量。

通過(guò)多端口布局，在此過(guò)程中回收不同端口的流量數(shù)據(jù)，品牌能夠更好地感知平臺(tái)的流量分配變化，在不同階段在不同的端口作為流量獲取側(cè)重點(diǎn)，最終達(dá)成在小紅書(shū)長(zhǎng)期更穩(wěn)定、更豐富的流量資源。（小紅書(shū)的流量不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。通過(guò)多端口的布局，能感知流量轉(zhuǎn)移到哪些地方，在這個(gè)階段如何進(jìn)行布局）

在達(dá)人端口，明確和不同類(lèi)型、不同粉絲量級(jí)達(dá)人合作的價(jià)值，并非單一的流量需求。

與腰部和尾部垂類(lèi)達(dá)人合作，可以快速測(cè)試產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)和細(xì)分需求的精準(zhǔn)度；

與擁有百萬(wàn)粉絲的頭部達(dá)人合作，可以借助他們的高人氣和廣泛的粉絲群體，快速提升品牌的知名度/破圈種草；

在素人端口，側(cè)重用戶(hù)分享真實(shí)的使用體驗(yàn)和感受，這些真實(shí)的內(nèi)容往往更容易引起其他用戶(hù)的共鳴和信任，成為用戶(hù)種草后搜品牌詞用戶(hù)決策提高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容。

在企業(yè)號(hào)端口，通過(guò)發(fā)布專(zhuān)業(yè)、有價(jià)值的內(nèi)容，展示品牌的形象和實(shí)力，拉升用戶(hù)的信任感。

在主理人賬號(hào)端口，利用主理人的個(gè)人魅力和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，打造獨(dú)特的品牌形象，吸引粉絲的關(guān)注。

第2步-篩選優(yōu)質(zhì)賬號(hào)

提高內(nèi)容生命周期

當(dāng)前很多品牌選擇的賬號(hào)多以接廣子為生，這類(lèi)賬號(hào)的死亡率較高，容易導(dǎo)致種草內(nèi)容的流量不穩(wěn)定，以及無(wú)法沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

應(yīng)優(yōu)先選擇那些信譽(yù)良好、活躍度高、粉絲質(zhì)量高的賬號(hào)進(jìn)行合作（可以自己內(nèi)部孵化，也可以和一些mcn簽約長(zhǎng)期合作的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)），這些賬號(hào)能夠更好地保證內(nèi)容的安全性和穩(wěn)定性，提高內(nèi)容的留存率。

第3步-付費(fèi)投流增加筆記曝光

通過(guò)投流，品牌可以實(shí)現(xiàn)高優(yōu)質(zhì)筆記在核心關(guān)鍵詞里的持續(xù)曝光與卡位，還能帶動(dòng)筆記自然流量的增長(zhǎng)。例如，當(dāng)一篇自然曝光為2萬(wàn)閱讀的筆記通過(guò)投流拉到200萬(wàn)閱讀時(shí)，其自然流量可提升至8萬(wàn)。

同時(shí)，當(dāng)用戶(hù)搜索相關(guān)核心關(guān)鍵詞時(shí)，這些經(jīng)過(guò)投流的優(yōu)質(zhì)筆記，能夠牢牢的鎖死在某些關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果前列，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，從而獲得更多的精準(zhǔn)種草機(jī)會(huì)。

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就算你發(fā)布出去的筆記在當(dāng)下沒(méi)有拿到很好的互動(dòng)量，也可以通過(guò)付費(fèi)投流進(jìn)行提高，然后替換其他品牌的卡位筆記，實(shí)現(xiàn)搶位讓自家品牌被用戶(hù)更快的看見(jiàn)，獲得關(guān)注。

另外，為了確保投流花錢(qián)帶來(lái)的效果，我們還需要建立數(shù)據(jù)監(jiān)控鏈路。

通過(guò)明確在小紅書(shū)上投入資金→筆記獲得的閱讀量→用戶(hù)在平臺(tái)的UV→轉(zhuǎn)化情況（UVx轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)）。了解真實(shí)的用戶(hù)從種草到購(gòu)買(mǎi)路徑，結(jié)合公司的目標(biāo)需求，同步對(duì)每個(gè)端口設(shè)定好需求數(shù)值，借助小紅星、搜索組件等工具進(jìn)行輔助監(jiān)控，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)流量投放的精準(zhǔn)把控。

二

團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗嚴(yán)重，分層考核讓業(yè)績(jī)暴漲200%！

在和我們溝通的有個(gè)品牌，當(dāng)前以小組制進(jìn)行產(chǎn)品在小紅書(shū)的推廣：通常1組4 – 5 人，負(fù)責(zé)2款產(chǎn)品，每個(gè)小組內(nèi)由組長(zhǎng)進(jìn)行管理協(xié)調(diào)，同步配置1 – 2位PR&內(nèi)容寫(xiě)手負(fù)責(zé)自產(chǎn)內(nèi)容；

原本制定的團(tuán)隊(duì)考核比較單一，以爆文率為主。導(dǎo)致員工過(guò)于關(guān)注個(gè)人執(zhí)行結(jié)果，只追求爆文和流量，忽視了團(tuán)隊(duì)的整體利益（有爆文沒(méi)搜索用戶(hù)，沒(méi)有銷(xiāo)售額），使得內(nèi)部協(xié)作出現(xiàn)問(wèn)題，影響了工作效率和質(zhì)量。

對(duì)此，我們建議可以圍繞不同層級(jí)設(shè)置不同的考核指標(biāo)。（讓每個(gè)人能做好手里的事，但最終又都是為了銷(xiāo)售結(jié)果負(fù)責(zé)。）

對(duì)于團(tuán)隊(duì)中的執(zhí)行者——組員，主要考核曝光和閱讀成本。考核組員的cpc會(huì)使組員在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，不僅要注重內(nèi)容的質(zhì)量，還要考慮UV獲取的成本足夠低，就會(huì)在自制內(nèi)容上，以及選擇達(dá)人合作或者付費(fèi)推廣上更用心。

對(duì)于團(tuán)隊(duì)的中層管理者——組長(zhǎng)，考核有效UV即周期內(nèi)有效用戶(hù)獲取量。他們需要把握?qǐng)F(tuán)隊(duì)的大方向，合理分配工作任務(wù)，協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員之間的工作。該指標(biāo)可以促使組長(zhǎng)更加注重產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和用戶(hù)獲取的路徑（而不是單一的內(nèi)容閱讀量/爆文），多去思考“為什么我們有這么高的閱讀量，用戶(hù)看完內(nèi)容沒(méi)有來(lái)搜我/找我”，提高團(tuán)隊(duì)的工作效率和質(zhì)量。

對(duì)于高層管理者，重點(diǎn)考核GMV，因?yàn)樗麄兊臎Q策直接影響著品牌的整體ROI。通過(guò)對(duì)GMV的考核，可以促使高層管理者制定更加科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，優(yōu)化資源配置，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)這樣的指標(biāo)設(shè)置，不同層級(jí)的人員能夠明確自己的工作重點(diǎn)和目標(biāo)，同時(shí)指標(biāo)之間相互影響，形成一個(gè)有機(jī)的整體。

高層管理者關(guān)注GMV，會(huì)促使他們支持組長(zhǎng)獲取更多的有效用戶(hù)，因?yàn)橛脩?hù)量的增加有助于提高銷(xiāo)售額。

組長(zhǎng)關(guān)注有效UV，會(huì)對(duì)組員的工作進(jìn)行合理安排，要求他們創(chuàng)作出不同類(lèi)型的內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，吸引精準(zhǔn)用戶(hù)的關(guān)注，以提高筆記曝光和閱讀量，同時(shí)控制成本。

組員為了達(dá)到曝光和閱讀指標(biāo)，會(huì)努力提高內(nèi)容質(zhì)量，選擇合適的推廣方式，從而降低CPC，提高UV成本的效益。