在數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，選擇合適的指標(biāo)是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文深入探討了如何在眾多業(yè)務(wù)指標(biāo)中篩選出核心指標(biāo)，以有效評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞。

在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最基本的指標(biāo)包含收入、成本、資產(chǎn)回報(bào)率等，這些較為成熟的財(cái)務(wù)指標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中由于經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不同，所對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)也不盡相同。如何評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)得好壞，需要過(guò)程指標(biāo)來(lái)牽引和監(jiān)控。

指標(biāo)分類

通用指標(biāo)大類上可分為三類：規(guī)模類、效率類、效益類?？砂l(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)指標(biāo)也遵循該規(guī)律，并且為了可對(duì)比各種經(jīng)濟(jì)主體，將這三類指標(biāo)轉(zhuǎn)化為貨幣度量。

我們?cè)诮?jīng)營(yíng)活動(dòng)中，根據(jù)不同分析對(duì)象，也可進(jìn)行對(duì)應(yīng)拆分：例如 在電商經(jīng)營(yíng)分析中，可主要關(guān)注：經(jīng)營(yíng)收入（規(guī)模）、訪購(gòu)率（效率）、毛利率（效益）；又如 在商品分析中，則可主要關(guān)注：商品數(shù)量（規(guī)模）、動(dòng)銷率（效率）、單品收入（效益）；如果在平臺(tái)視頻分析中，則可關(guān)注：視頻數(shù)量（規(guī)模）、完播率（效率）、單視頻觀看時(shí)長(zhǎng)（效益）等等。通過(guò)以上拆分，不難發(fā)現(xiàn)，隨著分析主體的不同可通過(guò)這三類指標(biāo)將分析主體的規(guī)模、效率、效益來(lái)看其運(yùn)作情況。

指標(biāo)選擇

由于一般分析師是在業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段介入，從無(wú)到有創(chuàng)造一個(gè)指標(biāo)的機(jī)會(huì)較少，一般需要從眾多的業(yè)務(wù)指標(biāo)中篩選有效的來(lái)衡量業(yè)務(wù)發(fā)展好壞，面對(duì)龐雜的指標(biāo)體系，要如何選擇核心指標(biāo)，這里有一些小tips：

1. 指標(biāo)為業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)，且是直接體現(xiàn)業(yè)務(wù)好壞。換句話說(shuō)”該指標(biāo)數(shù)值提升，業(yè)務(wù)是否可以發(fā)展好？“ 可以試著用該問(wèn)題來(lái)對(duì)指標(biāo)約束和收斂。
2. 規(guī)模和效率兼顧。初創(chuàng)期看規(guī)模，比如用戶數(shù)、總收入、商家數(shù)等，而之后更要關(guān)注效率，如訂單轉(zhuǎn)化率等，動(dòng)銷率等。
3. 指標(biāo)盡量與收入關(guān)聯(lián)。企業(yè)進(jìn)行的是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在出現(xiàn)多個(gè)指標(biāo)有漲有跌時(shí)，要回歸到變現(xiàn)能力上來(lái)做最終決策。

指標(biāo)拆解

確定好經(jīng)營(yíng)主體和監(jiān)控指標(biāo)后，需對(duì)指標(biāo)進(jìn)行拆解，以將企業(yè)的核心目標(biāo)拆到各條業(yè)務(wù)線上、或到各個(gè)部門(mén)上。常用的拆解方法是：加法方法和乘法方法。方法很好理解，簡(jiǎn)單舉兩個(gè)例子來(lái)對(duì)拆解說(shuō)明。

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加法方法：M=M1+M2+M3+…+Mn，即總目標(biāo)是多個(gè)并聯(lián)的子項(xiàng)之和，子項(xiàng)間不重不漏。比如在做年度目標(biāo)分解時(shí)，一年的總收入目標(biāo)會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的周期性拆到各月份上，或一年的總收入目標(biāo)拆到各業(yè)務(wù)線上。

乘法方法：M=A*B*C…，即總目標(biāo)是串聯(lián)的多個(gè)子項(xiàng)之積。如某個(gè)商品某天的總收入=商品售賣(mài)個(gè)數(shù)*商品單價(jià)=瀏覽商品用戶數(shù)*訪購(gòu)率*商品單價(jià)，如果商品單價(jià)不變，推廣渠道不變，那么優(yōu)化商品的封面圖文字表述等提升訪購(gòu)率，可提升總收入。

在一些復(fù)雜場(chǎng)景中還需要將加法和乘法相結(jié)合，比如在多個(gè)渠道推廣商品，則一天的收入為每個(gè)渠道收入的加總，而每個(gè)渠道的收入則由該渠道的用戶質(zhì)量和訪購(gòu)率來(lái)決定。

指標(biāo)異動(dòng)歸因公式

指標(biāo)選擇、拆解完，有了較為完整的指標(biāo)體系，在后續(xù)的日常監(jiān)控中，分析師也常會(huì)處理一類問(wèn)題：指標(biāo)異動(dòng)歸因。

如何判斷異動(dòng)？

出現(xiàn)指標(biāo)異動(dòng)的場(chǎng)景，通常是平日監(jiān)控中出現(xiàn)指標(biāo)的猛然上升或者下降，即在時(shí)間序列下，一個(gè)單位周期的數(shù)據(jù)比另一單位周期指標(biāo)發(fā)生的變化，通常通過(guò)環(huán)比或者同比看其變化幅度的大小，判斷是否要?dú)w因。幅度大小的界定一般根據(jù)指標(biāo)數(shù)值3倍標(biāo)準(zhǔn)差和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)判斷相結(jié)合，另還有一些算法方法暫不展開(kāi)講，后續(xù)文章再詳細(xì)說(shuō)明。

如何量化貢獻(xiàn)？

加法歸因貢獻(xiàn)：舉例來(lái)說(shuō)，如果想歸因收入同比的變化，從M1變?yōu)镸2，用△M表示其變化量，如果按業(yè)務(wù)線拆分看是哪個(gè)業(yè)務(wù)帶來(lái)的變化，如業(yè)務(wù)線A的收入為MA，業(yè)務(wù)線B的收入為MB等，則各業(yè)務(wù)線收入的變化為△MA、△MB……，MA業(yè)務(wù)的變化對(duì)整體△M的貢獻(xiàn)為△MA/△M，如果符號(hào)為正則代表同變化量同方向貢獻(xiàn)，符號(hào)為負(fù)則代表同變化量反方向貢獻(xiàn)。

乘法歸因貢獻(xiàn)：乘法歸因需要先對(duì)指標(biāo)進(jìn)行一次對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換。舉例來(lái)說(shuō)，M=A*B*C，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間M’=M(1+m)，其中m為變化率，同理 A’=A(1+a)，B’=B(1+b)，C’=C(1+c)，M’=A’*B’*C’，兩邊取對(duì)數(shù)，ln(M’)=ln(A’*B’*C’),ln(M(1+m))=ln(A(1+a))+ln(B(1+b))+ln(C(1+c))，所以ln(1+m)=ln(1+a)+ln(1+b)+ln(1+c)，因此因素A對(duì)于M的貢獻(xiàn)=ln(1+a)/ln(1+m)，其他因素以此類推。

歸因解讀

指標(biāo)的變化會(huì)受到內(nèi)外環(huán)境的多重影響，在定量描述指標(biāo)變化貢獻(xiàn)時(shí)，需要結(jié)合業(yè)務(wù)動(dòng)作和外部市場(chǎng)變化。指標(biāo)之前也會(huì)存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，比如更大范圍的廣告投放使得用戶量增長(zhǎng)，可能會(huì)帶來(lái)一部分質(zhì)量稍差的非目標(biāo)用戶，或者用戶看到推廣后并非在當(dāng)日立即轉(zhuǎn)換，從指標(biāo)上看會(huì)存在轉(zhuǎn)化率下降的表現(xiàn)，此時(shí)應(yīng)該如何來(lái)解讀，后續(xù)會(huì)根據(jù)緯度拆解篇章來(lái)繼續(xù)說(shuō)明。