最近，一位擁有四百多萬粉絲的美食區(qū)頂流UP主“大祥哥來了”，卻從“百大UP主”的巔峰跌落，一夜之間負債累累，甚至不得不賣掉自己的豪車抵債。這背后究竟發(fā)生了什么？

從“百大UP主”的巔峰，跌落到“負債幾百萬”，需要多長時間？

3月22日，在B站擁有四百多萬粉絲的美食區(qū)初代頂流UP主“大祥哥來了”（本名李昊），用自己的慘痛經(jīng)歷現(xiàn)身說法。2021年，經(jīng)引薦，他認識了坐擁游艇飛機、數(shù)億比特幣賬戶、上海陸家嘴500平豪宅產權證的“餐飲帝國創(chuàng)始人80后大佬”。對方曾在上海開過多位流量明星打卡的餐飲網(wǎng)紅店，對方以“零風險入股北京分店”為由，誘使其無合同轉賬240萬元。

隨后大佬又帶他加入了新的項目，在“連鎖擴張”“疫情虧損”等名目下，“大祥哥”及其6名親友累計投入1249萬元后，對方跑路失聯(lián)。為償還債務，“大祥哥”被迫賣掉自己的邁巴赫抵債，掏空父母積蓄、挪用奶奶120萬元的養(yǎng)老錢，現(xiàn)仍負債數(shù)百萬。視頻發(fā)布48小時內，超12萬網(wǎng)友留言分享了自己的受騙經(jīng)歷。警方同步披露同類案件涉案金額已超10億元。

大祥哥最新回應稱，通過B站充電功能收到了2000多元，很感動，未來一定會給大家一個關于維權結果的交代，并表示自己拒絕了多個直播帶貨邀約。

該事件牽涉到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“精英圈層騙局”，揭示著“階層躍升欲望背后的代價”。有人從中看到警示和教訓，有人從中復盤百大UP主的商業(yè)變現(xiàn)路徑?！叭酥荒苜嵉阶约赫J知范圍內的錢”，是對事件的最好概括嗎？從“殺蟹人”到“負債者”

時間倒回到幾年之前，“少爺”“地主家的傻兒子”“中國殺蟹人”是粉絲們給大祥哥的昵稱，但他自稱只是“普通家庭”。

2019年4月，“大祥哥來了”B站粉絲數(shù)剛過30萬，不到兩個月，粉絲數(shù)超過百萬，視頻播放量破百萬。打破自己最貴試吃記錄的“6000元一只的皇帝蟹”，截至目前在B站的播放量破2000萬，成為其出圈代表作，也是許多粉絲認識他的開端。其后的天價食材還有一只5000元的椰子蟹、一只1.6 萬元的日本網(wǎng)紋鮑等……

2019年，大祥哥被評為“2019年度黑馬UP主”， 2022年1月，獲得嗶哩嗶哩“2021年度百大UP主”稱號，曾連續(xù)三年獲得“百大UP主”。

相比美食吃播博主中的“大胃王”“獵奇派”“荒野求生派”，他更接近于憑借昂貴食材而出圈的土豪派美食家。一年來他試吃了近30種螃蟹，包括帝王蟹、澳洲雪蟹、椰子蟹、中國黃油蟹、“五輝星”級別的松葉蟹等頂級食材。另外，他還專門花費十幾萬，打造了一首“戰(zhàn)歌”《美味》，在吃到上頭時播放，致敬日劇《孤獨的美食家》。

從其走紅經(jīng)歷，不難復盤出他作為美食UP主受新生代歡迎的關鍵：真實體驗，強人設標簽，將特定賽道做到極致，幽默互動……

回到被騙事件中來，大祥哥旗下公司為北京阿妮婭企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）。風險信息顯示，2024年10月，該企業(yè)因未依照規(guī)定期限公示年報，被北京市石景山區(qū)市場監(jiān)督管理局列入經(jīng)營異常名錄。

視頻中大祥哥自述自己作為擔保人，拉到另外六位UP主各投資一百萬（共計六百萬），該公司工商信息顯示共有7位合伙人，除了他自己外，恰好對應六位UP主。其中疑似老番茄（張秋實）、啊嗎粽（張晉瑞）在列。老番茄是B站游戲區(qū)知名UP主，該站首位擁有1000萬粉絲的個人UP主。啊嗎粽是B站搞笑領域UP主、2019年度原創(chuàng)欄目獎UP主、2019百大UP主、2021百大UP主，目前B站粉絲數(shù)達462萬人。截至目前，這些疑似牽涉其中的UP主均未回應。

網(wǎng)傳“涉及詐騙的是立兆滿的大股東趙某，涉及的餐飲店為上海的壹零貳小館和鮨心和”，對此大祥哥本人和企業(yè)方面都未作回應。天眼查信息顯示，上海立兆滿企業(yè)管理有限公司成立于2022年6月，趙某持有31.7%股權，有一條限高信息。他共關聯(lián)21家企業(yè)，其持股2.65%的上海愛洛星食品有限公司第二大股東為王思聰。2024年6月，其旗下人均消費2000元的高端日料鮨心和閉店。

這究竟是一次慘痛的投資失敗案例，還是精心包裝過的高端騙局尚無定論。在當前的大形勢下，高端餐飲前景并不樂觀，而“試吃高端食材”可能也有“炫富”的風險，作為“新富人群”的頂流UP主在階層驟然躍升后，缺少理性鑒別能力、抗風險能力，和對未來的預判。B站大UP主們的淘金夢

根據(jù)大祥哥視頻中的講述，不難勾勒得出這位B站頂流UP主在這六年間的財富曲線起伏：在走紅之前，打工月薪1萬，2019年簽約B站，獲得25萬/年的簽約費，2020年簽約費升至120萬/年，并購入奧迪R8，2021年全年收入300萬，2022年賣R8購入邁凱輪GT，2023年直播合同和視頻合同都到期后收入銳減，“合同一斷，一年連100萬都掙不到了”，隨后的兩年都忙于還債。

其收入主要由B站簽約費、廣告收入、電商收入等幾部分構成。隨著流量飆升，其廣告商單報價從12萬+每條升至后來的50萬每條。本人曾經(jīng)承諾不會接探店推廣——許多美食UP主為了“恰飯”，選擇為餐廳推廣后，往往會遭遇公信力口碑下降的質疑。

當前，相比巔峰時期的數(shù)百萬播放量，大祥哥最近的視頻平均播放量只有40-60萬左右，人氣有所下滑，他曾表示價格大偵探系列不會繼續(xù)，以此次刷屏事件為起點，或許可以考慮轉型。

其旗下淘寶店鋪“大祥哥來了”為五皇冠店鋪，有27萬粉絲，據(jù)悉淘寶店鋪80%的銷量來自B站粉絲?？紤]到粉絲群體以學生為主，店里多款產品定價在百元以內區(qū)間。

而直播帶貨的路徑也沒有跑通，2021年 “大祥哥來了”曾在今年618期間做直播帶貨，預告發(fā)出后的五天內掉粉超五千，直播帶貨預約僅2.7萬人。九塊九秒殺、返場爆款也沒能阻擋。直播結束后，掉粉量已超一萬。評論區(qū)的反饋并不友好，粉絲不滿認為大祥哥在“恰爛錢”。大祥哥本人因此在事后發(fā)文回應。

“被騙千萬”固然與其個人謹慎度、“飄了”有關，但能看到的是，他作為頭部網(wǎng)紅的收入，對比其他平臺不算太高，商業(yè)變現(xiàn)路徑也相對較為有限。

在“停更風波”后，B站的商業(yè)變現(xiàn)能力一直遭受外界廣泛的審視。平臺主流用戶年齡分布在18-30歲，18-24歲用戶占比超過四成，“男大學生”的主力用戶畫像，單一用戶商業(yè)價值偏低的疑問，始終是縈繞在平臺上方。

扭虧為盈壓力下，平臺加快了降本增效的步伐。去年4月，B站新版“視頻創(chuàng)作激勵計劃”開始實行，重點關注暫無變現(xiàn)能力的個人UP主，幫助其早期創(chuàng)作和成長。而這對于非新人UP主而言意味著“收入減少”，引發(fā)了一片訴苦之聲。

而一系列“效率至上”的政策，后續(xù)影響在財報中得以顯現(xiàn)。今年2月，B站發(fā)布的2024年全年財報顯示，當年度大幅減虧，2023年B站UP主分成占廣告收入40.8%，至2024年驟降至25%。依賴算法精準投放，以效果廣告為主減少植入和分成，2024年效果廣告收入占比65%且增速超40%。

頭部效應在B站極為顯著，1%頭部創(chuàng)作者占據(jù)70%商單資源，平臺通過“花火商單”優(yōu)化效率。從內容生態(tài)來看，頭部創(chuàng)作者以“數(shù)碼3C”等硬核優(yōu)勢類為主。

作為平臺力推的帶貨一哥，“Mr迷瞪”一年交易額33億，接近B站全年帶貨交易額的1/3；老牌UP主“影視颶風”粉絲數(shù)破千萬，在欄目中表示“利潤可能才將將千萬這個級別，營收可能現(xiàn)在能夠到億這個級別”。

2023年5月，B站開啟“充電專屬”內容付費計劃，通用包月的方式讓用戶向特定的UP主充電，增加其C端收入。這條路能夠跑通的除了占卜類“生活咨詢服務類”UP主，只有以食貧道為代表的極少數(shù)專業(yè)深度內容UP主。其《人間喜劇》“成為中國利潤最高的紀錄片”，按照連續(xù)包月10元的付費標準來計算，不算平臺分成部分，食貧道總共已獲得超過2000萬元的充電付費。

與此同時，腰部UP主月均收入不足2000元，310萬UP主中僅150萬獲得收入。當“用愛發(fā)電”不再可行，拓寬恰飯路徑是唯一的選項。今年2024百大UP主盛典也通過單項獎強調了“商業(yè)影響力”和“新勢力”。

中長視頻天然的變現(xiàn)困境、“永遠不做貼片廣告”的保證，儼然都在束縛著B站。在其商業(yè)化加速奔跑的路上，維系內容生態(tài)平衡、助力UP主提高商業(yè)價值，是至關重要的一環(huán)。